第2章 运营战略
2航空公司运营环境与战略
（二）价值链分析
价值活动
基本活动
涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服 务的各种活动。 辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源 以及各种公司范围职的相关活动。
支持活动
两者之间相互支持共同支持整个价值链。
价值活动是企业内部各种相互分离活动的组 合，决定着一个企业竞争优势的高低。
航空公司运营战略决策的主要内容
运营战略的研究对象是生产运营过程和生产 运营系统的基本问题。 所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址 、设施布臵、生产运营的组织形式、竞争优 势要素等。 运营战略的任务是对上述基本问题进行根本 性谋划
美国在航空政策方面历来主张自由化，但是，美 国的自由化和不管化是以符合美国的利益为前提 美国是最早发展航空运输的国家，又是当今航空 运输最强大的国家，它的航空运输改革的实践对 我们有参考价值。
1934年出台了《邮政航空法》，确立了航空运输业三 级管理体系。 1938年美国国会通过《民用航空法》 1958年，制定《联邦航空法》 1978.10.24美国总统卡特签署了《航空公司放松管制 法》
行业的结构及竞争决定着行业的竞争原则和企业可能采 取的战略，因此行业竞争性分析是商品流通企业制定战 略最主要的基础。 按照迈克尔· 波特(M．E．Poter)的观点，一个行业中的 竞争存在着五种基本的竞争力量：
潜在的进入者的威胁 行业内现有企业间的竞争程度 替代产品的威胁 顾客讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
政治法律环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 产业环境
第一节 现代航空公司的运营环境
政治法律环境分析
涉及某国的政治稳定程度、法律法规完善、贸易 保护程度、两国外交关系 各国政府或相关组织对航空公司的态度 例子
企业战略和运作策略讲义课件(PPT 70页)
❖ 企业战略是企业为求得生存和发展，在较长 时期内对生产经营活动的发展方向和关系全 局问题的重大谋划。
❖ 这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、 公司总体战略、经营战略和职能战略。
❖ 战略管理是指在企业战略的形成及其实施过 程中，制定的决策和采取的行动。
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2.1.1 战略管理理论的演进
❖ “人无远虑，必有近忧” ❖ 未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说
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引导案例：美国西南航空公司
❖ 美国西南航空公司是美国最成功的企业之一，在全 线亏损的民航业中它创造了连续31年持续盈利的商 业神话，其首倡的“员工第一，顾客第二”等全新 管理理念被誉为“世界航空业最伟大的典范”，是 最具有传奇色彩的500强企业。其实，西南航空获得 成功的秘诀根本就不算什么秘密。帮助西南航空跃 上全行业顶峰的要素简单又众所周知，那就是：严 格自律，始终盯住自己的目标。
❖ 穆尔建议高层经理人员经常从顾客、市场、 产品、过程、组织、风险承担者、政府与社 会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所 ：又称公司战略，是企业的战略总纲，
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❖ 美国西南航空公司在2010年的净利润则为4 亿5900万美元，比去年的9900万美元增加 了近4倍之多。
❖ 思考题： ❖ 美国西南航空公司的竞争策略？策略是如何
具体实施的？
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❖ 经营目标:是向短途的、经常旅行的、点对点式旅行 以及中途不改换航空公司的乘客，以最低廉的票价 提供最及时的服务。
❖ 在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为 企业战略管理研究的一个新焦点。
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❖ 美国学者穆尔(James F. Moore)l996年出 版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的指导 思想发生了重大突破。——生态？
运营管理15版课后答案
运营管理15版课后答案第一章：运营管理概述1.运营管理的定义是什么？运营管理是指将资源转化为能够满足顾客需要的产品或服务的管理过程。
它涵盖了设计、计划、执行和控制企业运营流程的方方面面，旨在提高效率和效果。
2.运营管理的主要职责包括哪些方面？–设计和改进产品、服务和流程，以满足顾客需求；–管理供应链和物流，确保物资的正常流动；–控制和优化生产过程，确保质量和效率；–管理人力资源，培养和激励员工；–进行质量管理和绩效评估，提高运营效果。
第二章：运营策略与竞争优势1.什么是运营策略？运营策略是指在特定环境条件下，由运营决策者制定的旨在实现企业目标并获得竞争优势的长期规划和目标。
2.运营战略有哪些类型？–成本领先策略：通过降低成本来实现竞争优势；–差异化策略：通过提供独特的产品或服务来实现竞争优势；–响应速度策略：通过快速响应顾客需求来实现竞争优势；–精益生产策略：通过减少浪费和提高效率来实现竞争优势。
第三章：运营设计与优化1.什么是运营设计？运营设计是指将产品、服务和流程的各个方面进行规划和设计，以实现企业的目标。
2.运营设计中的关键问题有哪些？–产品设计：确定产品的特性和功能，并确保其与顾客需求相匹配；–流程设计：确定生产、供应链和服务流程，以实现高效率和高质量；–作业设计：确定工作流程和操作方法，以提高工人的生产力和满意度。
第四章：供应链管理1.什么是供应链管理？供应链管理是指协调和管理与产品或服务的生产和传递相关的所有活动，以实现顾客满意度和企业效益的最大化。
2.供应链管理的目标是什么？–提供及时和准确的交付；–降低库存和运输成本；–提高供应商和顾客关系；–管理风险和不确定性。
第五章：质量管理1.什么是质量管理？质量管理是指通过一系列的管理活动，确保产品或服务符合顾客需求和期望的过程。
2.质量管理的主要原则是什么？–顾客导向：将顾客需求放在首位，并不断提高产品和服务的质量；–持续改进：通过不断提高流程、产品和服务，追求卓越和卓越绩效；–系统思维：将所有活动视为一个完整的系统，并通过协同合作优化整个系统的绩效。
《运营管理》课程习题与答案_修订版(1)
第1 章运营管理概述习题一、单项选择题1、在组织的三大根本职能中，处于核心地位的是：〔〕A、财务 B 、营销C、运营 D 、人力2、产品品种单一、产量大、生产重复程度高的生产类型称为〔〕。
A、单件生产B、大量生产C、批量生产D、大批量生产3、生产设施按工艺流程布置，加工顺序固定不变，工艺过程的程序化、自动化程度较高的生产类型称为〔〕A、连续型生产B、连续式生产C、订货式生产 D 、备货式生产4、有形产品的变换过程通常也称为〔〕A.效劳过程B. 生产过程C.方案过程D. 管理过程5、无形产品的变换过程有时称为〔〕A.管理过程B. 方案过程C.效劳过程D. 生产过程6、制造业企业与效劳业企业最主要的一个区别是〔〕A.产出的物理性质B. 与顾客的接触程度C. 产出质量的度量D. 对顾客需求的响应时间7、企业经营活动中的最主要局部是〔〕A.产品研发B. 产品设计C. 生产运营活动D. 生产系统的选择8、以下哪项不是生产运作管理的目标〔〕A、质量 B 、本钱C、价格 D 、柔性9、按照生产要素密集程度和顾客接触程度划分，医院是：〔〕A、大量资本密集效劳B、大量劳动密集效劳C、专业资本密集效劳D、专业劳动密集效劳10、当供不应求时，会出现以下情况：〔〕A、供方之间竞争激化B、价格下跌C、出现回扣现象D、质量与效劳水平下降二、多项选择题1、效劳运营管理的特殊性表达在〔〕A.设施规模较小B. 质量易于度量C.对顾客需求的响应时间短D.产出不可储存E. 可效劳于有限区域X围内2、运营管理中的决策内容包括〔〕A.运营战略决策B. 运营系统运行决策C. 运营组织决策D.运营系统设计决策E. 营销决策3、产品结果无论有形还是无形，其共性表现在〔〕.A.市场畅销B. 满足人们某种需要C. 投入一定资源D.经过变换实现E.. 实现价值增值4、企业经营管理的职能有〔〕 .A.财务管理B. 技术管理C. 运营管理D. 营销管理E. 人力资源管理5、运营管理的方案职能具体包括以下方面内容〔〕A.目标B. 原因C. 人员D. 地点E. 时间F. 方式三、简答题1、根据生产活动的定义，生产活动有哪些含义？2、从管理的角度来看制造过程和效劳过程，二者存在哪些重要异同？3、按照产品品种多少和生产的重复程度划分的生产类型有哪些？特点是什么？4、生产运营系统有哪些的主要特征？试对其进展简单描述。
运营管理复习题第2章
运营管理复习题第2章CHAPTER 2OPERATIONS STRATEGY 第二章运营战略Chapter Overview本章概述This chapter discusses operations strategy and its relationship to the strategies of other functional areas, as well as the organization’s overall strategy. It discusses the vario us operational strategies that are derived from competitive priorities. The classical competitive priorities are low cost, high quality, fast delivery, and flexibility, with service emerging in the 1990s. New competitive priority may come from environmentally friendly processes and environmentally friendly products, as well as the use of information. This chapter also examines Terry Hill’s concept of order-qualifiers and order-winners. Finally, it discusses the integration of goods and services in obtaining competitive advantage本章介绍了运营战略的基本概念和内容以及运营战略与企业其他职能战略之间的关系，还有运营战略与企业总体战略之间的关系。
第2章运营战略
电话与数据系统公司：为我们的用户提供最好的 总体通讯服务。
企业愿景（Vision）
由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同确 立了该组织的最终目标。
• 成本领先战略 • 差异化战略 • 集中一点战略。
• 前两种战略市场定位面向整体市场，而后一种战略 市场定位于细分市场。
• 成本领先战略要求企业针对规模较大的市场， 采用规模经济生产较为单一的标准产品和提 供较为单一的标准服务，严格控制成本和费 用，尽量降低产品和服务的成本，使企业的 某项业务成为该行业所有竞争者中成本最低 者的战略。
沃尔玛公司:在2000年时成为拥有1250亿美元 的公司（1990年） 索尼:成为全球最知名的企业，改变日本产品在 世界上的劣质形象（50年代初） 花旗银行（花旗公司的前身):成为迄今世界上最 强大，最具服务意识，最广泛的金融机构(1915 年）
• SWOT分析是分析企业拥有的优势（Strength） 和劣势（Weak）分析以及分析企业面临的机遇 （ O p p or t u n i t y ） 挑 战 （ T hr ea t ） 分 析 。 S W OT 分析一般从企业外部环境和内部环境分析入手。
☆能力规划：由于疝气手术程序灵活，可以按批安排病人可 能的手术时间。因此，医院的服务能力得到最大限度的运用。 手术安排的灵活性允许医院可以像经营一家客满的饭店一样 运作。因此，可以提供许多辅助性服务，包括清洁服务和餐 饮服务。
☆服务接触：所有员工都经过培训，帮助劝说病人并鼓励他 们快速康复。通过让病人与员工共同进餐，培育出一种具有 浓厚家庭氛围的服务文化。
运作管理-第2章 运营战略与竞争力
制造战略与焦点：
制造需求差别项目
产品组1
产品组2
产品
标准医疗设备
顾客
医院/诊所
产品要求
没有高技术，但有局部更新
产品范围
窄，4四个品种
设计变化
不经常
交货
顾客提前期很重要，存货直接发货
质量
一致性/可靠性
需求变动
与每年的经济形势有关，但可以预 测
容量/水平
高
边际利润
低
订单赢得要素
价格/产品可靠性
内部主要绩效要求 成本、质量
运营管理
Operations Management
第二章
力
学习目标
运营战略与竞争
1．理解运营战略的概念、运营战略和竞争 理论的含义；
2．了解制造战略的关注焦点以及建立制 造战 略框架的步骤；
3．能够区分服务战略与制造战略的相似 点和不同点；
4．学会运营战略的在企业实践的应用以 及打造竞争力的几种方法。
• 服务业竞争目标：
提供良好的服务 服务的快捷性与方便性 合理的服务价格 服务内容的多样性 服务技术水平与设施水平
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一、服务业企业的竞争阶段:
等 基本特征
服务质量
新技术
级
Ⅰ 顾客光顾的原因不是服务水平，而是看 附 加 费 用 ； 质 量 当难以生存
便 利 重便利性和服务速度快
波动大
时被迫采用新
优 势 客需求
程度；坚持全面的 服务时改善新 求挑选员工
训练和帮助员工
服务
质量标准
技术
Ⅳ 公司名称就是优质服务的象征；服务不 提 高 顾 客 的 期 望； 认为新技术 具 有 创 造 精 高层管理者把员工
第二章 生产运作战略
企业战略是指企业面对激烈变化的环境，严 企业战略是指企业面对激烈变化的环境，严 峻挑战的竞争，为谋求生存和发展而作出的 总体性，长远性的谋划和方略。企业战略主 要涉及企业生存、发展与变革的重大问题， 如变革与发展的方向、目标和途径等。 这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、 公司总体战略、经营战略和职能战略。
（1）价值链的含义：价值链是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环 节和活动。（见教材图2-3所示）从图中可以看出，企业的生产经营活动可 以从基本活动和支持活动两个方面进行考察。 支 持 性 活 动 企 业 基 人 力 资 技 术 采 来 料 储 运 加 工 装 配 础 管 理 源 管 理 开 发 购 市 场 营 销 服 务
全面质量管理是指企业以质量为中心，以全体员工参与的为 基础，综合运用现代科学和管理技术成果，用最经济的办法 研制、生产和提供用户满意的产品和服务的系统管理活动。
(2) 精益生产方式 (Lean Production)
精细生产方式是指运用多种现代管理方法与手段，以社会需 要为依据，以充分发挥人的积极性为根本，有效配置和合理 使用企业资源，以彻底消除无效劳动和浪费为目标，最大限 度地为企业谋求经济效益的生产方式。 特点
（2）生产运作战略的制定依据
生产运作战略的形成过程，实质上是对企业 所拥有的资源和企业希望达到的绩效目标之间关 拥有的资源和企业希望达到的绩效目标之间关 系的协调过程。 企业拥有的生产资源与期望实现的绩效目 标之间是一个非常复杂的过程。如图所示。
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（3）生产运作战略的分析方法——价值链分析
3 生产运作战略的形成过程
（1）生产运作战略的基本逻辑 （2）生产运作战略的制订依据 （3）生产运作战略的分析方法 ——价值链分析 （4）生产运作战略的制订步骤
第二章 运营战略
本章建议阅读资料
• 1、杰伊．海泽和巴里．雷德，哈佛商学院ＭＢＡ课程－ 生产作业，中国国际广播出版社，2002 • 2、林光，企业生产运作管理，清华大学出版社，2006 • 3、施礼明，生产与作业管理，中国财政经济出版社， 2000 • 4、张振刚，企业管理实务，化学工业出版社，2004 • 5、叶守礼，企业运营管理，立信会计出版社，2004 • 6、约翰．O．麦克来恩，运营管理（第三版），中国人 民大学出版社，2001 • 7、韩之俊，贾大龙，生产与运营管理咨询，华夏出版社， 2002
• • • • • • •
第一节 企业生存与发展的环境
• • • • 市场需求 技术 竞争 全球化
第二节 运营管理战略的内容
• 运营管理总体战略 • 产品或服务的选择、开发与设计 • 运营系统的设计
第三节 制定运营管理战略应考虑的问题 • • • • 市场需求及其变化 技术进步 供应市场 企业整体经营目标与各部门学习：运营战略是在企业 战略指导下制定的职能性战略， 战略指导下制定的职能性战略，它是企 业总体战略成功的保证。 业总体战略成功的保证。通过分析现代 企业生存与发展环境， 企业生存与发展环境，阐述运营战略及 其内容。 其内容。
《教学大纲》要求 教学大纲》
第一节 企业生存与发展的环境 • 市场需求 • 技术 • 竞争 • 全球化 第二节 运营战略的内容 运营管理总体战略 产品或服务的选择、 产品或服务的选择、开发与设计 运营系统的设计 第三节 制定运营战略应考虑的问题 市场需求及其变化 技术进步 供应市场 企业整体经营目标与各部门职能战略
课后作业
• 1、对以下各类企业来说，什么方面的竞争 重点对其最重要？ • （1）商业银行 • （2）汽车制造公司 • （3）个人计算机制造公司 • （4）服装专卖店
运营管理 第2章 运营战略
第2章 运营战略
学习目标与逻辑框架 引导案例 概述 战略层级 运营战略
2.1 概述
战略的概念
战略在企业未来发展中是一种计划，过去发展中是一种模 式，产业层次表现为定位，企业层次表现为观念，同时在 竞争中采用一种计谋，即5P模型。
学者和企业家对战略管理的看法可归纳为广义和狭义两种 类型。
战略制定原则包括适应环境、全程管理、整体最优、全员 参与、反馈修正、从外往里六个方面。
学习目标与逻辑框架
章节逻辑框架
第2章 运营战略
学习目标与逻辑框架 引导案例 概述 战略层级 运营战略
引导案例
案例1：乐视电视的成功之道
乐视以其丰富的正版影视资源如《甄嬛传》、《芈月传》而闻名， 前身为乐视网，自2004年成立以来一直坚持“合法版权”运营， 曾拥有行业内最大、最全的正版影视资源库。2013年推出X60电视， 采用电视加会员的销售模式，价格具有极高性价比，成为乐视生态 布局的起点。通过乐视会员服务，用户可全平台观影，享有影视、 体育赛事和大屏游戏等丰富内容。乐视电视操作系统友好，可个性 化推荐，提高用户体验，2015年应用了“多屏一云”技术，实现 跨终端无缝切换，支持日均20亿元人次播放。2016年取消会员捆 绑销售但销售量依旧增长，强调以服务为主导，成功运营客户。
——使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低者的 战略。
差异化战略
——实质是要创造一种使顾客感到是独一无二的产品或服务，使消 费者感到物有所值，从而愿意支付较高的价格。
集中一点战略
——是对选定的细分市场进行专业化生产和服 务的战略，它为特定的狭窄目标市场顾客的特 殊需求提供良好的产品和服务。
2.3 运营战略
运营战略选择
发展战略和竞争战略为组织提供了整体性方向，其 涉及范围广，涵盖整个组织。 成本、质量、交货快速、柔性、服务、环保健康 是企业进行运营战略选择时将会遇到的6种影响因 素。
第二章生产运作战略
内容提要： 主要阐述生产竞争力与企业战
略的关系；生产运作战略如何与企业 经营战略相配合，形成竞争优势； 生产运作战略的主要内容和如何确定 企业的生产运作战略等。
第一节 生产战略内容
一、基本概念
生产运营战略，是企业根据目标市场和产品特点 构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及 在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程 序。
第二节 企业竞争力与运作竞争力
企业如何增加价值？
• 降低成本 • 增加顾客的感知价值 • 提供快捷的服务 • 提供信息服务 • 提供个பைடு நூலகம்化服务
一、企业竞争力
评价企业竞争力的因素很多，但从市场 竞 争 的 角 度 来 看 ， 主 要 来 自 四 个 方 面 ： Time （时间）、Quality（质量）、Cost（成本）、 Service （服务）。
资料显示，沃儿玛去年全球销量2200亿美元，全球企业排 名第一。它拥有自己的全球卫星定位系统，可以随时知道全世界 任何一个沃儿玛卖场货架上的商品库存。同时，沃儿玛的信息资 源与供应商共享，供应商可随时通过网络查询到沃儿玛所有卖场 的库存，可做到随时供货。
可见，先进的物流管理为沃儿玛节约了大量成本，从而作 到“天天低价，永远低价”。
基本途径
现状改变幅度
1、增加销售额1000万 2、人工成本降低100万 3、物料成本降低100万
1000万/1亿=10% 100万/1500万=7% 100万/6000万=2%
现状改变幅度越小，越容易实现。 降低物料成本具有很大的利润潜力。
案例资料
以美国三大零售业为例：沃儿玛的商品物流成本为1.3%， 凯玛特为3.5%，西尔斯为5%。如果按年销售量200亿美元计算， 其物流成本分别为沃儿玛2、6亿美元，凯玛特为7亿美元，西尔 斯为10亿美元。这么大的成本差异，沃儿玛先进的物流管理凸现 无疑。
运营管理_01第01章运营管理概论
运营管理
-7-
马风才
博士
算例
某企业，一周内生产出10000件产品， 产品售价为50元/件。为生产这些产品投入 了200个工时，工时费用为25元/小时。此 外，还投入折合价值为5000元的原材料和 1000元的管理费用。试计算： （1）单要素（劳动）生产率 （2）多要素（劳动、原材料和管理费 用）生产率
01 运营管理概论
02 运营战略
马 风 才
运营系统规划与设计
03产品开发与流程设计
运营系统运行与控制 08现代质量管理 09库存管理 10综合计划与MPS 11MRP与作业计划
04运营能力规划 05选址规划 06设施布置 07工作系统研究
12新型运营方式 走向辉煌 运营视图
第02章 运营战略
2.1 运营战略与竞争力 2.2 生产率
Q
C
竞争 力
质量
+ 交期 成本
D
运营管理 -4马风才 博士
竞争 力
质量 + 交期 成本
运营管理
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马风才
博士
第02章 运营战略
2.1 运营战略与竞争力 2.2 生产率
运营管理
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马风才
博士
2.2 生产率
生产率：投入产出比
产出 生产率 投入
单要素生产率 多要素生产率 全要素生产率
产出 / 单一投入要素 产出 / 两个或两个以上投入要素 产出 / 全部投入要素
运营管理
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马风才
博士
2.1 运营战略与竞争力
运营战略：企 业在产品与技 术开发、区域 布置、能力规 划、质量控制 等方面所做出 的长期谋划。
使命 愿景
组织战略
潘春跃-运营管理(第二版)第二章习题答案
第2章思考与练习参考答案1.什么是战略？什么是运营战略？答：企业战略是面向未来、长期的、全局性的，涉及企业资源获得和有效营运，建立并持续保持竞争优势的谋划和韬略。
在总体战略的统领下，对包括销售、研发、设计、加工、交货、物流等环节在内的运营全过程中各种资源获取、运用和配置，以实现竞争战略的政策和计划。
2.简述企业战略与运营战略的区别和联系。
答：运营效益并不是战略，但是运营效益是必要的，而且战略是建立在独特的运营活动之上的。
战略的实质存在于运营活动中选择不同于竞争对手的运营活动，或不同于竞争对手的活动实施方式。
战略就是创造一种独特的、有利的定位，涉及不同的运营活动。
运营战略是企业为支持竞争战略而在运营领域长期的、整体的，关于运营目标、产出结果、能力、实现方式、资源获得和投入使用等方面的筹划，通过在一般运营竞争维度框架中确定企业的竞争重点，培育核心能力，保持竞争优势。
运营战略在企业经营活动中具有承上启下的地位，将企业战略和具体的运营活动有机联系起来，将经营战略细化、具体化，使整个运营系统和运营活动与企业的总体战略之间协调、平衡，有效支持经营战略目标的实现。
3.请举例说明什么是订单赢得要素？什么是订单资格要素？答：略4.什么是运营竞争维度？请分析主要的运营竞争维度。
答：运营效率直接与企业的订单赢得要素相关，以此形成了企业运营竞争维度。
主要的运营竞争维度有成本、质量、时间、柔性、服务和环保等。
运营竞争维度分析略。
5.黑尔战略框架的内容有哪些？普拉茨—格雷戈里战略框架的内容有哪些？答：德瑞·黑尔（Terry Hill）提出了运营战略决策的五步骤程序框架，将运营战略制定划分为依次递进的五个环节：（1）确认公司目标：运营系统必须理解公司长期目标，清楚为实现公司目标运营系统应做什么？明白公司的战略对运营系统有何要求？以保证最终的营销战略能有效支持这些目标的实现。
（2）理解营销战略：运营系统充分了解公司为实现长期战略目标制定了怎样的营销战略，包括目标市场的状况、需提供的产品/服务品种范围以及产品/服务应具备的特征或属性、产品/服务的数量、客户的定制化期望程度等。
教学大纲_第02章运营管理马风才
教师指导手册_第02章一、本章学习目标通过本章学习，将达到以下学习目标：●理解七层级战略金字塔的思想●掌握SWOT、波特五力模型、扩展的BCG矩阵等运营战略分析方法，掌握平衡计分卡的原理●掌握运营战略与商业模式的匹配性●理想竞争力模型，会用卡诺模型识别、培植订单赢得要素●掌握生产率的概念及计算方法、了解影响生产率的主要因素及提高生产率的二、本章关键概念本章有如下关键概念：使命、价值观、愿景、发展战略、运营战略、策略、方案、战略金字塔、SWOT分析、波特五力模型、BCG矩阵、平衡计分卡、商业模式、运营模式、竞争力、质量、成本、准时交货率、订单资格要素、订单赢得要素、卡诺模型、基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、生产率、单要素生产率、多要素生产率、全要素生产率。
三、本章重点、难点1、本章重点●七层级战略金字塔及各层级的含义●制定运营战略的四种方法●利用SWOT分析的组合矩阵进行战略选择●运营战略与商业模式的匹配性●竞争力的含义、表征竞争力的三个因素及竞争力的表达式●生产率的概念及单要素、多要素与全要素生产率的计算公式●影响生产率的主要因素及提高生产率的步骤2、本章难点●使命、价值观与愿景的涵义及三者之间的层级关系●利用SWOT组合矩阵进行战略选择●平衡记分卡及其应用●竞争力表达式四、课前引入案例（1）案例文本快捷宝的商业模式及其与运营战略的匹配性自快捷宝入驻USTB以来，饱受师生垢病的快件寄件与取件有了极大的改观。
特别地，再也看不到快件像在跳蚤市场里那样被堆放在地上或简陋货架上的场面。
快捷宝是几个富有朝气的年轻人在获得天使投资后创立的快件收发业务创业项目，从根本上解决了快件的发送与提取最后100米的老大难问题，其核心是智能快递柜。
由于商业模式清晰，快捷宝的业务规模越来越大，并且已经把其经营模式复制推广到其他大专院校的内的快件寄件与取件。
讨论问题1、绘制快捷宝的商业模式画布。
2、绘制快捷宝的战略金字塔。
运营管理ppt课件
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$5
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1989 1990 1991
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$24000
1989 1990 1991
生产率=产出/投入
主要研究内容
运营管理概述
运营战略、竞争力与生产率
马风才
运营系统规划与设计
运营系统运行与控制
产品开发与流程管理
质量管理
运营能力规划 选址规划 设施布置
第一章 绪论 2-17 第二章 运营战略 18-51 第三章 运营系统的选址和合理布置 第五章 库存管理 96-132 第六章 MRP和ERP 133-157 第七章 准时制生产 158-198 饭局ERP 199-220
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运营管理绪论
肖敏 博士、副教授
上海海事大学经济管理学院 minxiao@ 13917518450
你怀着激动的心情，取出了你双11在移动终端上订购的心仪已久的 运动水壶。在回来的路上，你陷入了沉思：“这把水壶是如何从工厂 一步步送过来的？我下单的信息都传递到了哪里？货款从我的手机钱 包中支出后是如何进行分配的？……”
讨论问题
1、USTB快捷宝的管理将涉及到哪些有关运营系统的规划与设计问 题？
2、USTB快捷宝的管理将涉及到哪些有关运营系统的运行与控制问 题？
Order Qualifiers and Winners
• 订单资格要素（ Order Qualifier ）:
是指企业的产品达到了符合用户要求的基准功 能，这是企业产品参与竞争的资格筛选标准，取 得了这一资格，企业才可以进入市场或在其中生 存。
• 订单赢得要素（ Order Winner）
是指企业提供的产品或服务在完成用户所要求 的基准功能之上区别于其他的企业，具有更强的 优势特性。这些赢得订单的资格根据不同的情况 而变化，可以是价格、质量或交货期等。
运营管理自考名词解释简答论述答案
《运营管理》解释、简答、论述答案第一章绪论四、名词解释1、运营活动P2运营活动是一个“投入—>变换—>产出”的过程，即投入一定的资源，经过一系列、多种形式的变换，使其价值增值，最后以某种形式的产出提供给社会的过程。
也可以说是一个社会组织通过获取和利用各种资源向社会提供有用产品的过程。
2、运营系统P5是指使“投入—>变换—>产出”的运营过程得以实现的手段的总称。
它的构成与变换过程中的物质转化过程和管理过程相对应，也包括一个物质系统和一个管理系统。
五、简答题1、运营管理的对象和任务。
P5-6答：运营管理的两大对象是：运营过程和运营系统。
运营管理的第一大任务就是要对投入—>变换—>产出这样的运营过程进行计划、组织与控制。
运营管理的第二大任务就是要对投入—>变换—>产出这样的运营系统进行设计、调整和不断的改造升级。
2、产出要素管理包括的内容。
P9-10答：〔1〕质量；〔2〕时间；〔3〕成本；〔4〕服务。
3、运营管理的目标和基本问题。
P9-11答：运营管理的目标：在需要的时候，以适宜的价格，向顾客提供具有适当质量的产品和服务。
运营管理的基本问题可以概括为以下三大类：〔1〕产品要素管理：包括：质量、时间、成本、服务。
〔2〕资源要素管理：包括：设施设备管理、物料管理、人员管理、信息管理。
〔3〕环境要素管理：如何保护和合理利用资源成了企业运营管理中一个越来越重要的问题。
4、资源要素管理包括的内容。
P10-11答：〔1〕设施设备管理〔2〕物料管理〔3〕人员管理5、运营管理的职能范围。
P12答：〔1〕市场调查技术预测；〔2〕产品研究与开发；〔3〕生产系统选择与设计；〔4〕产品的设计、生产技术、制造。
6、运营管理中的决策内容可分为哪几个层次？P13答：〔1〕运营战略决策〔2〕运营系统设计决策〔3〕运营系统运行决策7、运营战略决策包括的内容。
P13答：〔1〕产品组合策略、〔2〕生产进出策略、〔3〕生产组织方式的设计和选择〔4〕竞争重点的选择与折衷关系平衡等问题。
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明茨伯格的五种类型的战略：
计划plan、计谋ploy、模式pattern、
定位position、观念perspective
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第2章 运营战略
三、企业使命与战略
使命 为了保证企业在整个经济系统中的利益，管理者必
须决定向社会提供何种商品或服务。这正是这些组织 （或系统）存在的理由，也是它们的使命。
AM(Agile Manufacturing)
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第2章 运营战略
代表人物或组织
理论或技术方法
泰勒
科学管理
实质 缩短加工时间
福特
大量流水生产线
缩短加工时间
丰田
Winner(1988)
Michael Hammer和 James Chapy 亚科卡研究所
“三分钟换模”
缩短设备调时间
并行工程 (concurrent engineering,CE)
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第2章 运营战略
案例讨论
格兰仕的成本领先战略？
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第2章 运营战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第2章 运营战略
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第2章 运营战略
周期阶段
企业 生产战略
战略
重点
要解决的问题
产品投入期
研究开发、产品设计、产品和工艺设计频繁变动、生产能力不相
并行工程 开发
适应、生产成本高、产品型号少、质量标
准的确定、工人的技术熟练程度、迅速消
除设计缺陷等；
产品成长期 市场营销 生产工艺、产品和工艺稳定可靠、产品不断改进和多
4、总体战略
➢ 自制还是购买 ➢ 预测驱动还是订单驱动 ➢ 高效敏捷供应链选择
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第2章 运营战略
5、产品或服务的选择、开发和设计
➢ 产品或服务的选择 产品选择需考虑的因素 1、市场需求的不确定性 2、外部需求与内部能力之间的关系 3、原材料、外购件的供应 4、企业内部各部门工作目标上的差别
三种市场竞争战略 1、 成本领先(Overall cost leadership) 2、 差异化(Differentiation) 3、 集中一点（Market focus)
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第2章 运营战略
第二节 运营战略
一、背景
（一）现代企业在产品竞争方面的特点 产品生命周期明显缩短
市场对产品的需求变化；技术的发展。 “零生命周期” 产品品种日益增多：“一样一件生产” 产品成本结构发生变化 直接劳动成本比重下降，间接劳动成本比重上升。 产品交货期缩短
•（四）经济全球化
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第2章 运营战略
二、运营战略
1、定义 n 企业设计的一套运用自己资源的政策和
计划，建立一个适应市场需求的生产和 服务系统，以支持企业的长期竞争战略 2、对客户价值的增值 n 客户感知价值=总收益—总成本
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第2章 运营战略
3、运营战略关注的要素
➢ 成本、质量、交货、柔性、服务
（二）基于时间的竞争
1、竞争要素的转变
价格
质量、服务
速度、柔性
2、技术方法
时间和动作研究；缩短调整准备时间
CE(Concurrent engineering);
TCT(Time compression technology);
BPR(Business Process Reengineering);
Mission:
Live a good life
nGoal:
Successful career, good income
nStrategy:
Obtain a college education
nTactics:
Select a college and a major
nOperations:
Register, buy books, take courses, study, graduate, get job
福特汽车公司:“在汽车、与汽车有关的
产品和服务以及较新的行业(如航空）等领域里 成为世界范围的领导者，并不断提高产品和服务 质量以满足顾客的需要，使我们获得商业上的成 功并向股东提供合理的回报。"
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第2章 运营战略
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•使命 •目标 • 组织战略
•财务
•职能战略 •营销
•运作
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第2章 运营战略
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•四、运营战略的制定过程
•环境分析--外部环境、内部条件、顾客、行业、对手、供应
•确定企业使命—企业存在的原因,认清企业创造的价值
•形成战略—建立竞争优势,如低价格、灵活设计、 •规模、质量、交货期、可靠、多样化、良好服务等
•贯彻主导战略并形成各种职能战略
•策略 • 操作步骤
•策略 • 操作步骤
•策略 • 操作步骤
第2章 运营战略
•使命
•战略
•策略
Marry is a high school student. She would like to have a career in business, have a good job, and earn enough income to live comfortably.
缩短产品开发周期
企业流程再造 (business process 提高市场响应速度 reengineering，BPR）
敏捷制造(agile manufacturing,AM)
充分利用社会资源
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第2章 运营战略
（三）先进制造技术的发展
AMT(Advanced manufacturing technology)是由于电子技术和计算机技术的 应用给传统制造技术带来的种种变化及其形成 的新型系统。它是现代信息技术与制造技术相 结合所产生的各种设备、技术、系统的总称。 包括硬件系统、软件系统、集成系统。
战略 就是为完成使命而制定的计划。只有在充分理
解外部的威胁与机会和内部的优势与劣势之后，企业才 有可能确立有效的战略。在现代经济全球化的大趋势下， 战略常常蕴涵着对世界经济发展的理解和认识。
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第2章 运营战略
例：两个企业的使命
电话与数据系统公司:“为我们的用户提
供最好的总体通讯服务”。
对于我国由计划向市场经济转变过程中，战 略和战略管理更应该引起足够的重视。
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第2章 运营战略
二、战略管理理论的演进
1962年 钱德勒 《战略与结构》
1965年 安索夫 《公司战略》
1971年 安德鲁 《公司战略的概念》
1980年 波特
《战略管理》
1994年 哈默、普哈拉德 《为未来而竞争》
时程策略 采购与准时生产制战略 库存策略 技术开发战略 维护与可靠性保障策略
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第2章 运营战略
讨论
如果筹建一家汽车维修站，10个 战略性和战术性决策应如何进行？
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第2章 运营战略
三、制造和服务的融合战略
n 1、客户活动生命周期 n 2、面向下游的服务 n 3、示范专业知识及专家技术 n 4、客户培训
•营销
•运营
•财务
第2章 运营战略
•五、战略选择
➢公司级战略
•后向一体 化
•自然资源 •材 料 •部 件
•横向一体 化
•产品1
•前向一体化
•经销商
•自然资源 •材 料 •部 件 •产品2 •经销商 •消费者
•自然资源 •材 料 •部 件 •产品3 •经销商
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第2章 运营战略
事业部级战略
能力
样化以具更强的竞争力、提高生产能力、
逐步确立产品的市场主导地位等；
产品成熟期 低成本
产品衰退期 新产品
新市场
标准化 工艺稳定性、缩短生产周期、进行产品改 进和系列化、降低产品成本等
成本控制 重新进行产品组合，精简产品系列、停止 生产无利或利少的产品、缩减生产能力等。
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第2章 运营战略
第2章 运营战略
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2020/11/25
第2章 运营战略
第一节 企业战略和战略管理
一、战略和战略管理的重要性
企业战略管理是指在企业战略形成的过程中 以及在战略实施过程中所制定的决策和采取的 行动。它是企业高层最重要的一项工作。
由于竞争日趋激烈，竞争中不断有企业破产 倒闭，迫使企业必须进行长远的规划，保持企 业的健康持续发展。
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第2章 运营战略
产品或服务的设计和开发策略
1、做跟随者还是领导者 2、自己设计还是请外单位设计 3、花钱买技术或专利 4、做基础研究还是应用研究
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第2章 运营战略
研究开发战略与竞争优势
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第2章 运营战略
6、具体P/OM决策
质量战略 产品战略 选址战略 布局战略 流程战略