乐杰士能否创造又一个神话

乐杰士能否创造又一个神话？

今天，中国的餐饮市场已发生了翻天覆地的变化，但真正能在中国餐饮界引领时代朝流者，当数有“中国快餐之父”美称的北京乐杰士餐饮有限公司董事长王大东先生。

顾客不是上帝！

6月18日，北京罗杰斯餐厅更名北京乐杰士餐厅"的消息，给人带来的惊奇丝毫不亚于两年前某公司职员周某状告北京罗杰斯餐饮有限公司侵犯其名誉权的民事诉讼案件。据说当年的状告理由，是原告去被告处用餐因穿拖鞋而被拒之门外。而罗杰斯当事人的“在罗杰斯顾客不是上帝，顾客就是顾客”一句话，引起了人们对罗杰斯"为了维护大多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利"这块铜牌标示的思考。

“顾客状告罗杰斯”已成了陈年旧事，而北京罗杰斯在新品牌“乐杰士”启用后能否获得更大的发展，则成了业界普遍关注的话题。当国际罗杰斯总部因经营不善导致股权变化时，王大东在中方媒体面前的表白，好象他早已预料到母公司命运的最终结果：在美国以豪华、高档快餐红极一时的罗杰斯餐厅，由于膨胀速度过快(1996年鼎盛时期全球开店200多家)，导致经营管理漏洞频出，终因经营不善而被美国法院破产庭宣布进入破产程序，目前已被美国纽约州一家做热狗的快餐公司收购。

那么，作为一个靠母公司支撑起家的子公司而言，如果说以前用的是“父荣子贵”的生财之道，那如今面对母公司的蓑败与没落，是否将面临“父败子贱”的命运呢？

王大东称，中国的罗杰斯与美国的罗杰斯有着不同的定位，目前完全具备大规模扩张的条件和实力。更名“乐杰士”后，餐厅风格、餐饮品种、经营理念不会发生变化。乐杰士品牌的使用意味着北京罗杰斯餐饮有限公司开始自立门户。

尽管北京罗杰斯公司拥有罗杰斯的中文注册商标，但经过慎重考虑，公司决定使用乐杰士这个新的商标。通过法律手续，北京罗杰斯公司已正式通知美国公司停止了授权协议，炒了原授权人的鱿鱼，并启用自有品牌，但这在某种程度上，也是无奈的选择。

不过，王大东在北京打理的快餐店却有着其独特的投资经营理念。首先，他声明北京乐杰士不是一个全球性公司，但却有着全球化意识的经营理念。因为他本人不单是个从全球最大餐饮集团退居下来的高层管理者，而且，他的整个职业生涯除了餐饮服务业(特别是连锁经营服务业)外，从未从事过其它行业，可见其在餐饮管理业界的资深地位。当他1987年把

肯德基(最早进入中国的西式快餐店)带到中国来的时候，便意识着将给中国的餐饮业带来很大的冲击力。基于肯德基在中国的成功，一般的业界和媒体都称其为中国"快餐之父"。

但到1991年王大东便离开肯德基回到了美国。当1995年他再次来到中国时，则是将美国的另一款新快餐--罗杰斯引进来，并于1996年开始正式经营。其实，早在1982年，王大东就应原天津市市长李瑞环先生的邀请，在天津投资开了第一家中美合资快餐店——“傲奇”，只不过鲜为人知罢了。由于有着丰富的快餐经营经验，八十年代，他便清楚地意识到，在中国从事餐饮服务业不是仅凭私人力量就能做到的事情。那时，中国的投资环境，特别是服务业投资环境还很不完善。那个年代除了像肯德基这样大的跨国公司有能力到中国来投资快餐服务业外，其它私人或小型投资企业要想从事餐饮投资，简直不可想象，毕竟它前期资金投入太大。但肯德基却以其长远的目光看到了中国整个快餐市场的潜力。据说，那时王大东已觉察到中国的开放步伐已不可逆转，他花了很大精力说服了肯德基的董事会，委任“为亚洲市场的主导人，负责开拓整个亚洲餐饮市场。"虽说现在麦当劳已迎头直追，某些地方甚至已超过了肯德基，但肯德基来到中国比麦当劳早了近5年，我给了接班人领先5年的起跑时间，这已不是我的过失……”显然，王大东对自己独到的投资经营眼光显得非常自信。

如今，在北京经营的另一快餐品牌——“乐杰士”又一次书写了王大东的投资神话。自立门户的“乐杰士”，在北京已拥有逾3万名的就餐顾客，其中有75%的客人为25～35岁的时尚女性。据调查，她们首选乐杰士的原因是安全。用餐厅总经理李凡先生的解释是：他们坚持保留那块用来“保留选择顾客权利”的铜牌，始终只是为了维护多数顾客的权利，而不是餐厅的利益。这与那些只为赚钱而不讲消费文明的餐厅相比，自然是个独具创意的经营理念。

墙内开花墙外香

餐饮是文化交流的桥梁，饮食革命是社会进步的需要和标志之一。

王大东在离开肯德基六年之后，再次将一种具有“吃的享受”观念的新式餐厅形式带到中国大陆，使罗杰斯在北京获得了成功，在创新中国内地罗杰斯主题文化氛围之时，美国罗杰斯餐厅却因经营不善而发生了股权变化，这应验了中国的一句老话-——“墙内开花墙外香”。

当年拿着美国罗杰斯特许经营牌照的王大东，在今天总部遭遇裂变之际，首次倒出了这样的苦水：从1998年开始，他就一直面临着艰难的抉择。眼看着北京罗杰斯餐厅白花花的银子不停地流进已破产的美国罗杰斯腰包，一家经营红火的餐厅顶着一个已经破产的品牌，王大东心里不好受，给罗杰斯改名的想法随之产生。“其实从两年我就开始考虑更名了。由

于罗杰斯总部扩张太快，财政出现问题，管理上一直比较混乱，当时我就和罗杰斯四套领导班子谈了四次。但总部不了解中国市场行情，不能给北京罗杰斯更大的经营权，对北京罗杰斯限制太多。诸如北京罗杰斯研发新品及开新店都要得到总部批准，按理说，北京罗杰斯作为被授权者理应享受总部提供的技术支持，而总部对北京罗杰斯的支持几乎等于零”。

据说王大东把罗杰斯引到中国大陆的投资动机很简单，第一，定位于适合现行中国市场要求的新型餐饮观念；第二，让公司所有成员(包括董事会)100%是中国人，以便将多年积累下来的经营快餐的知识、技术及对人才的开发等经验传授给中国职员。“一个真正有贡献的企业，除了技术转移外，更重要的是它管理观念的转变，这样的投资才是长远性投资，才能真正落地生根。而罗杰斯来到中国便立足于长远化与本土化投资策略，加之我们有雄厚投资伙伴的支持-——美国AIG(American International group)。”王大东对公司在中国的良性发展信心十足。

今年，王大东的餐饮店在2001年的基础上加大了投资。其实，花这么多时间与心血在北京投资餐饮，本意不只是单纯投资几家餐厅，而是希望它成为最好的餐饮管理公司。“企业不一定要做最大，但一定要做最好”。他声明他的最终目标不是为开罗杰斯而经营罗杰斯，为的是引领它走到经营中式快餐的行列中来，并断言：“能在中国真正发扬光大的，最后一定是中式快餐。”像肯德基、麦当劳、罗杰斯等西式快餐都有一定的局限。他认为现在需传授一种管理观念，因为中国菜用不着学，多数人都会，主要是要学习西式快餐的经营理念，将其融入中式快餐中来。

严格地说，美国罗杰斯和北京罗杰斯走的完全是两条路，而北京罗杰斯成功回避了总公司破产风险的原因也正在于此。可这是特许经营中极端特殊的例子，大部分加盟商还是极力和授权者保持一致，在授权商眼里，加盟商不守规则乃是大忌。但在餐饮界素有“毒眼”之称的王大东，却将授权连锁的精髓“一本万利”诠释成“一种模式可以产生一万次的利润。”如今，自立门户的“乐杰士”将成为连锁授权人，并已与华联集团携手合作。7月开业的郑州店、8月开业的北京安贞华联店和随后开业的成都、重庆等店都陆续出现在当地的华联商厦里。摆脱了诸多限制的“乐杰士”今年将计划在北京投资开设20家店。6年内将会在西安、郑州、呼和浩特、成都、沈阳、重庆、哈尔滨各开一家店，每家新店的面积将不小于400平方米。但由于担心加盟者在品牌的理解和定位把握方面出现问题，“乐杰士”将以直营店为主，暂不发展特许加盟。

也许，王大东为自己选择的特许经营授权商是失败的，可具有反讽意味的是，正是这个失败的特许经营事件造就了北京罗杰斯与今天的"乐杰士"。这使王大东松了一口气，他说这样的结局是一个喜剧的开始。然而类似的情景几乎每天都在上演，以喜剧收场的却少之又少！