市场调研与需求测量
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市场调查与市场需求测量
第一节 营销调研系统过程
一 、市场营销调研 营销调研是系统地设计、收集、分 析和提出数据资料以及提出跟公司 所面临的特定的营销状况有关的调 查研究结果。 调研技术：定性与定量分析
二、营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
三、营销调研的步骤
收集 信息
邮寄 电话 面谈。
C、收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵 也是最容易出错的阶段。 在进行调查进会发生4个主要的问题：
被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
D&E
分析信息
问题的类型
A．封闭式问题 名称 说明 例子
两分法 一 个 问 题 提 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司 出 两 个 回 答 的电话服务吗？” 供选择。 是□ 否□
多项选 一 个 问 题 提 择法 出三个或更 多的回答供 选择
“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
A、确定问题和研究目标
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和 商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽， 也不要太狭。
“对一个问题作出恰当定 义等于解决了一半。”
A、确定问题和研究目标
调研计划可分为3类：
从数据中提炼出恰当的调查结果。
陈述研究发现
在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关 问题的研究发现。
四 、良好营销调研的特征
一个好的营销调研有7个特征：
i. 科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细 观察，建立假设，预测和试验。 ii. 调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以 解决某个问题。 iii. 采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方 法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。
词 句 完 提出一些不完整的词句， “当我选择一个航空公司时， 成法 每次一个，由被调查者完 在我的决定中最重要的考虑 成该词句。 点是 ”
To Be Continued
“我在几天前乘了美航班机。我 故 事 完 提出一个未完成的故事。 成法 由被调查人来完成它。 注意到该飞机的内部都展现了 明亮的颜色，这使我产生了下 列联想和感概。”现在该完成 这一故事了。 图 画 完 提出一幅有两个人的图 问：吃的就在这里 成法 （请在空框内填上回 画，一个人正在发表一 回答 个意见，要求被调查人 答的话） 发表另一个意见，并写 入图中的空框中。
主 题 联 提出一幅图画，要求被 想测试 调查者构想出一个图中 飞机 正在发生或可能发生的 故事。
专论摘要4-1
ຫໍສະໝຸດ Baidu一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？
1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
iii调研工具
营销调研人员在收集第一手资料时，可以选 择两种主要的工具：
调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普 遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。
调查表
在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要 问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：
常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了 不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏 了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问 题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该 使用简单、直接、无偏见的词汇。
i. ii. iii. iv. v. 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法。
i资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资 料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原 始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的 而收集起来的信息。
i资料来源
营销数据库是一个有组织地全面收 集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买 者的资料。他们是当前的、有通路和有行 动可能性营销对象，例如领先的一代人、 领先的有条件购买者，以便开展产品销售 和服务，或者维持顾客关系。
仪器
电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴 趣或感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对 象面前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。
收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电 视机收看的时间和频道的。
iv抽样计划
营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计 一个抽样计划，要求作出3个决定：
抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对 象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产 生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有 代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。
四、良好营销调研的特征
iv. 模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的 模式中能导出事实的意义。 v. 信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信 息的价值与成本之比。 vi. 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语， 表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。 vii. 道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带 来好处。
第二手资料的来源
商业资料
A.C.尼尔逊公司； 美国市场研究公司； 销售地区一市场营销公司； 西蒙斯市场调研公司； 其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。
ii调研方法
收集第一手资料的方法大致有4种： 观察法：
观察有关的对象和事物。
小组深度访问法：
有选择地邀请 6 到 10 人，用上几个小时，由一个有经验 的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。
五、克服对营销调研使用的阻碍
对营销调研使用的阻碍：
对营销调研的狭隘观念 营销研究人员的素质能力不平衡 调查结果到手太迟和偶尔出错 个人作风与行为的差异
概率和非概率抽样的类型
B．非概率抽样
任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息 的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人 数去寻找和访问调查对象。
v接触方式
这是回答如何接触被调查对象的问题。有 3 种方法可供选择：
探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该 问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的 构思。 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人 愿花25美元在飞机上打一次电话？ 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安 置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客 会不会多打电话？
B、制定调研计划
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信 息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：
To Be Continued
ii调研方法
调查法：
一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测 性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取 调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等 等，并衡量其在人口中的数量比例。
实验法：
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相 匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的 变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。 在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受 刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果 中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。
专论摘要4-1
一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？
谁能记住这些？
5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。
6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
To Be Continued
李克特 被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 量表 不同意 2□ 和不同意的量度之间 坚决1□ 选择 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差 在两个意义相反的词 美国航空公司 别 之间列上一些标度， 大 ． ． ． ． ． ．小 由被调查人选择代表 有经验 ． ． ． ． ．无经验 他或她意愿方向和程 现代化 ． ． ． ． ．老式 度的某一点。 重要性 对某些属性从 " 根本 “航空食品服务对我是” 量表 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 不重要 " 到“极重要” 1 2 3 4 5 进行重要性分等。 “美国航空公司的食品服务是” 排序量 对某些属性从“质劣” 极好 很好 好 尚可 质劣 表 到“极好”进行分等。 1 2 3 4 5 To Be Continued
概率和非概率抽样的类型
A．概率抽样
简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对 每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人 员对各个组进行抽样和面访。
B．开放式问题 名称 说明 例子
自 由 格 一个被调查者可以用几乎 “你对美国航空公司有什么意 式 不受任何限制的方法回答 见？” 问题。
“当你听到不列文字时，你脑 词 汇 联 列出一些词汇，每次一个， 想法 由被调查者提出他头脑中 海 中 涌 现 的 第 一 个 词 是 什 涌现的第一个词。 么？” 航空公司_____ 美国 _____ 旅行 _____
第二手资料的来源
内部来源 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、 销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。 政府出版物
美国统计摘要； 县和城市资料记载； 美国工业前景； 营销信息指南； 其他政府出版物。
第二手资料的来源
期刊和书籍
商业期刊索引； 标准和普尔行业调查； 穆迪手册； 协会百科全书； 营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研 究杂志； 有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的 杂货商、销售和营销管理、商店； 有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛 商业评价。
第一节 营销调研系统过程
一 、市场营销调研 营销调研是系统地设计、收集、分 析和提出数据资料以及提出跟公司 所面临的特定的营销状况有关的调 查研究结果。 调研技术：定性与定量分析
二、营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
三、营销调研的步骤
收集 信息
邮寄 电话 面谈。
C、收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵 也是最容易出错的阶段。 在进行调查进会发生4个主要的问题：
被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
D&E
分析信息
问题的类型
A．封闭式问题 名称 说明 例子
两分法 一 个 问 题 提 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司 出 两 个 回 答 的电话服务吗？” 供选择。 是□ 否□
多项选 一 个 问 题 提 择法 出三个或更 多的回答供 选择
“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
A、确定问题和研究目标
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和 商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽， 也不要太狭。
“对一个问题作出恰当定 义等于解决了一半。”
A、确定问题和研究目标
调研计划可分为3类：
从数据中提炼出恰当的调查结果。
陈述研究发现
在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关 问题的研究发现。
四 、良好营销调研的特征
一个好的营销调研有7个特征：
i. 科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细 观察，建立假设，预测和试验。 ii. 调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以 解决某个问题。 iii. 采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方 法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。
词 句 完 提出一些不完整的词句， “当我选择一个航空公司时， 成法 每次一个，由被调查者完 在我的决定中最重要的考虑 成该词句。 点是 ”
To Be Continued
“我在几天前乘了美航班机。我 故 事 完 提出一个未完成的故事。 成法 由被调查人来完成它。 注意到该飞机的内部都展现了 明亮的颜色，这使我产生了下 列联想和感概。”现在该完成 这一故事了。 图 画 完 提出一幅有两个人的图 问：吃的就在这里 成法 （请在空框内填上回 画，一个人正在发表一 回答 个意见，要求被调查人 答的话） 发表另一个意见，并写 入图中的空框中。
主 题 联 提出一幅图画，要求被 想测试 调查者构想出一个图中 飞机 正在发生或可能发生的 故事。
专论摘要4-1
ຫໍສະໝຸດ Baidu一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？
1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
iii调研工具
营销调研人员在收集第一手资料时，可以选 择两种主要的工具：
调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普 遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。
调查表
在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要 问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：
常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了 不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏 了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问 题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该 使用简单、直接、无偏见的词汇。
i. ii. iii. iv. v. 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法。
i资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资 料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原 始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的 而收集起来的信息。
i资料来源
营销数据库是一个有组织地全面收 集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买 者的资料。他们是当前的、有通路和有行 动可能性营销对象，例如领先的一代人、 领先的有条件购买者，以便开展产品销售 和服务，或者维持顾客关系。
仪器
电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴 趣或感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对 象面前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。
收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电 视机收看的时间和频道的。
iv抽样计划
营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计 一个抽样计划，要求作出3个决定：
抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对 象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产 生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有 代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。
四、良好营销调研的特征
iv. 模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的 模式中能导出事实的意义。 v. 信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信 息的价值与成本之比。 vi. 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语， 表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。 vii. 道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带 来好处。
第二手资料的来源
商业资料
A.C.尼尔逊公司； 美国市场研究公司； 销售地区一市场营销公司； 西蒙斯市场调研公司； 其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。
ii调研方法
收集第一手资料的方法大致有4种： 观察法：
观察有关的对象和事物。
小组深度访问法：
有选择地邀请 6 到 10 人，用上几个小时，由一个有经验 的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。
五、克服对营销调研使用的阻碍
对营销调研使用的阻碍：
对营销调研的狭隘观念 营销研究人员的素质能力不平衡 调查结果到手太迟和偶尔出错 个人作风与行为的差异
概率和非概率抽样的类型
B．非概率抽样
任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息 的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人 数去寻找和访问调查对象。
v接触方式
这是回答如何接触被调查对象的问题。有 3 种方法可供选择：
探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该 问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的 构思。 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人 愿花25美元在飞机上打一次电话？ 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安 置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客 会不会多打电话？
B、制定调研计划
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信 息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：
To Be Continued
ii调研方法
调查法：
一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测 性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取 调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等 等，并衡量其在人口中的数量比例。
实验法：
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相 匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的 变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。 在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受 刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果 中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。
专论摘要4-1
一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？
谁能记住这些？
5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。
6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
To Be Continued
李克特 被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 量表 不同意 2□ 和不同意的量度之间 坚决1□ 选择 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差 在两个意义相反的词 美国航空公司 别 之间列上一些标度， 大 ． ． ． ． ． ．小 由被调查人选择代表 有经验 ． ． ． ． ．无经验 他或她意愿方向和程 现代化 ． ． ． ． ．老式 度的某一点。 重要性 对某些属性从 " 根本 “航空食品服务对我是” 量表 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 不重要 " 到“极重要” 1 2 3 4 5 进行重要性分等。 “美国航空公司的食品服务是” 排序量 对某些属性从“质劣” 极好 很好 好 尚可 质劣 表 到“极好”进行分等。 1 2 3 4 5 To Be Continued
概率和非概率抽样的类型
A．概率抽样
简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对 每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人 员对各个组进行抽样和面访。
B．开放式问题 名称 说明 例子
自 由 格 一个被调查者可以用几乎 “你对美国航空公司有什么意 式 不受任何限制的方法回答 见？” 问题。
“当你听到不列文字时，你脑 词 汇 联 列出一些词汇，每次一个， 想法 由被调查者提出他头脑中 海 中 涌 现 的 第 一 个 词 是 什 涌现的第一个词。 么？” 航空公司_____ 美国 _____ 旅行 _____
第二手资料的来源
内部来源 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、 销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。 政府出版物
美国统计摘要； 县和城市资料记载； 美国工业前景； 营销信息指南； 其他政府出版物。
第二手资料的来源
期刊和书籍
商业期刊索引； 标准和普尔行业调查； 穆迪手册； 协会百科全书； 营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研 究杂志； 有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的 杂货商、销售和营销管理、商店； 有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛 商业评价。