以纯品牌提升广告策划书

目录

前言 (1)

国内服装行业市场分析 (1)

产品分析 (3)

消费者分析 (3)

S W O T (4)

广告目标 (5)

广告创意表现及营销策略 (5)

媒体投放 (8)

预算总结 (11)

前言：

中国是服装生产的大国，却从来不是服装品牌的强国。而今服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。而作为国内休闲服装知名品牌之一的以纯服饰如何在品牌之战中越战越勇，在竞争激烈的服装行业里进一步提升品牌形象提高产品竞争力则成为了企业发展的当务之急。

国内服装行业市场分析：

总体分析：

1.国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

2.中国服装产业进一步迈向纵深发展，迫于劳动力紧缺危机，借助于人民币升值换汇的优势，我国服装行业的竞争越来越激烈。

3. 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构将发生较大变化。

4. 外资企业生产和进口的服装在中高檔市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装。

5. 内地国产品牌服装在价格上具有一定优势，在质量上也已有进步，但与国外品牌相比，在款式、品牌形象、广告宣传上还存在一定差距。

重点分析：

1.国内休闲服装市场发展状况：

1）近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。

2）休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。

3）休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜。

4）16-30岁人群是休闲服装的主要消费群体。

5）休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破

以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。

6）休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。

2．童装市场：

1）市场潜力巨大。据统计，国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口的四分之一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，国内4.4万个服装企业，童装生产企业占1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。 0－4岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买2套童装计算，5－9岁儿童按每年购买1.5套童装计算，10－14岁儿童按每年购买2套童装计算，那么每年各年龄段男童装的需求量为25430万套，女童装的需求量为22461万套，由此可以推算出童装市场的需求量每年约为5亿件套。

2）我国童装市场发展不平衡。

首先，产品结构不合理。市场上以婴儿服（0～1岁）、幼童服（1～3岁）、小童服（4～6岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10－14岁人口占全部14岁以下人口的44％，童装需求量占全部童装需求量的48％，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。

其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。

进口、三资品牌童装是国内童装高档市场的领导者。这类品牌童装进入国内市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，

再次，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。

3）童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也转向品牌。消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。

4）童装销售市场是个品牌竞争激烈的大利市场，但国内品牌童装缺乏竞争力。在中华全国商业信息对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。

3. 女装市场分析：

女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。

首先，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。

其次，国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。

众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上目前鲜有知名品牌。国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

4. 商务正装系列市场分析：

此类服装的市场需求量一定，价值较高。一般说来此类商品具有长期价值，且使用场合有限，同一消费者购买频率小。

5. 运动装系列市场分析

运动装将继续受到青睐。在全民健身运动，鼓励健康生活的促进下，运动装受到全社会喜

爱而成为人们必备之装。

6.量身订做的置衣方式将继续发展。

在人们讲究品位、崇尚个性的今天，批量生产的成衣已不能包罗所有的生活内容，一些正规装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做解决。因而，今后高级时装店将增加，市场上的服装将更具个性和更加丰富。

产品分析：

“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。公司辖下设有5个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。五大时装系列如下：

以纯休闲服—男装、女装。本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。

以纯运动服—男装、女装。专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。

以纯S系列—女装。专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。

以纯童装系列—儿童时装。多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。

以纯商务系列—男装、女装。超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。

所有系列除了基本服饰外，还提供最新潮流时装，顾客可尽显个人风格，按自己的真性情配搭不同服饰。

消费者分析：

1.影响消费者购衣时品牌选择的因素

1）价格 2）款式 3）质量

2.以纯公司旗下五个品牌照顾不同市场领域中各类顾客的需求

总体上，它是一个大众化的品牌。其消费人群分布广泛。

1）以纯休闲服消费者人群分析：

分布在15-33岁的青少年，这部分消费者处于成长期到成年期的过渡时期。他们崇尚自由，追求个性，富有好奇心，对新事物接受能力特别强。往往走在时尚的前线，心理上容易自我满足。同时他们具有从众心理，感性消费居多，容易产生购买冲动，容易受到广告、促销的影响。

2）以纯童装系列消费者分析：