张掖市房地产业SCP分析

张掖市房地产业SCP分析
张掖市房地产业SCP分析
摘要:本文根据贝恩的产业组织理论，对张掖市的房地产行业进行SCP分析，即从市场结构、市场行为和市场绩效三个大的方面进行具体调查和分析，指出房地产业由于消费者的地域特性导致了其供给的区域性寡头垄断特征。

本文结合国内房地产市场的发展前景和政府的宏观调控措施, 建议政府加强制度建设, 同时适度进行宏观调控, 以促使房地产业持续健康发展。

关键词：房地产行业；市场结构；市场行为；市场绩效；发展趋势和政策建议
一、张掖市房地产行业发展现状
1、房地产开发投资增速放缓。

近年来，随着房地产市场快速发展，住房的刚性需求得到有效释放，房地产总体供需关系趋于改善，市场泡沫被逐渐挤出。

同时保障房的持续加力和棚户区改造也降低了刚需群体对房地产的需求，房地产市场调整的累积效应进一步显现，房地产投资的增速放缓。

2014年，张掖市房地产开发企业完成投资46.57亿元，同比增长2.46%，增速比上年回落45.2个百分点，低于固定资产投资增速19个百分点。

（1）商品住宅投资仍占主体地位。

2014年，全市商品住宅投资33.99亿元，同比下降9.48%，占全市房地产开发投资的73%，比重较上年下降9.7个百分点，住宅投资增速明显减速，比上年回落了57.1个百分点。

非住宅投资增速稳步增长。

商业营业用房投资10.1亿元，增长78.1%；其他用途投资1.53亿元，增长19.5%。

（2）
由以上数据所知，2014年张掖市房屋开发规模持续扩大。

（3）商品房销售稳步增长。

受国家对房地产行政管制措施逐步放开、央行降息利好政策以及年底房企以价换量促销等多重因素影响，商品房销售保持稳步增长。

2014年，全市商品房销售面积116.95万平方米，同比增长24.13%。

其中，住宅销售面积105.95万平方米，增长17.5%。

商品房销售额34.13亿元，同比增长22.31%，其中，住宅销售额30.49亿元，增长17.32%。

（4）房地产开发到位资金低速增长。

2014年，全市房地产开发企业到位资金总量为51.66亿元，同比增长6.7%，增幅比上年回落46.7个百分点。

在本年到位资金中，国内贷款3.16亿元，同比下降31.1%；自筹资金33.15亿元，增长14.6%，占本年资金来源的65.7%，是房地产开发融资的主要渠道；以定金及预收款和个人按揭贷款为主的其它资
金来源14.16亿元，增长2.4%。

［１］
二、对张掖市房地产现状的ＳＣＰ分析
产业组织理论体系主要是由张伯伦、贝恩、梅森等建立的，即著名的市场结构、市场行为和市场绩效理论范式（又称为SCP模式）。

（一）市场结构
所谓市场结构，一般是指构成某一系统的各要素之间的内在联系及其是形式。

决定市场结构的因素包括：市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒。

1、市场集中度
市场集中度指标通常用某行业规模最大的前几位公司的营业额占整个行业的营业额比重来表示, 计算公式为：
N>n
其中CR n：规模最大的前几家企业的行业集中度；
X
：表示第i家企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等；i
n：产业内规模最大的前几家企业数；
N：产业内的企业总数。

所依据贝恩的市场结构分类为：
一般以市场集中度的高低来决定行业内企业之间的行为是垄断还是竞争,据调查了解到中国房地产业的市场集中度很低，因此很多学者认为中国的房地产业属于竞争过于激烈的行业, 需要通过兼并重组或者资源整合的方式来扩大主要房地产企业的市场占有率。

［３］但我们小组分析讨论之后认为房地产业具有其特有的消费群体的地域性, 而目前相关文献计算的市场集中度都是按照全国市场份额的百分比来计算的, 因此计算的那些市场集中度指标并不能真实反映各个地方的房地产市场结构。

在张掖市, 是少数几个大的房地产开发商（如新世纪、北部湾、金达、瑞祥、鸿基、华大等房地产开发公司）占有了整个市场的绝大多数份额, 因而张掖市房地产市场是以寡头垄断为主。

目前张掖市的主城区由于缺乏土地资源, 少数有地的开发商实际上垄断了该片区的产品供给, 其直接后果就是特区内房价持续上涨。

2.产品差别化
房地产由于其消费的地域性决定了不同地段的产品具有差异性。

在房地产开发中流行的一句话是:“第一是地段、第二是地段、第三还是地段”。

最近几年张掖市的房地产开发商在产品上做了一些改进, 比如:新世纪、华大等房地产公司在建筑材料上进行创新，而鸿基、金达等房地产公司在构造设计和装潢方面
进行创新，一旦某开发商有创新产品面世, 别的开发商就会很快模仿。

住宅建筑的差别化还体现在软件上, 主要是开发商的品牌, 售后服务质量以及物业管理的质量。

对于一些大型的房地产开发企业来说, 它们通常有自己的物业管理公司,如瑞祥地产，房地产开发和物业管理相互衔接, 处于下游的物业管理公司根据客户入住后反馈的信息为房地产开发企业提供开发建议, 形成良性循环, 这也构成了与其房地产产品与其他公司产品的差异化。

3.行业进入壁垒
房地产业是资金密集型的产业, 在地价不断攀升、土地出让金的缴纳越来越规范的情况下, 资金要求高成了进入该行业的天然壁垒。

（二）市场行为
市场行为是指企业在市场上为实现目标采取的适应生产要求不断调整行为的行为。

1.定价行为——价格联盟
张掖市房地产价格一直呈上涨趋势, 目前价格已经从2010年的2900－3200元/平方米涨到了4000－5000元/平方米，究其原因, 除了供需矛盾、投资炒作及人民币升值等因素之外, 开发商捂盘惜售和价格合盟对房价上涨具有极强的影响作用。

现在没有开发商会基于成本因素对待售房屋进行定价, 它们都会根据市场需求不断试探消费者的接受能力。

为了让房价持续上涨, 开发商会通过正式或者非正式的集会方式来进行合盟。

就调查所知,每个地域的房地产开发商之间通常会有接触, 在产品定价上的“潜规则”就是尽量将房价往高处推, 否则会受到同行的指责甚至报复，张掖市也不例外。

自 2007 年下半年以来, 由于银行缩紧银根, 房价缺乏上涨的资金支持, 使得以往价格上涨过快的张掖市, 房地产市场有价无市。

按照经济学规律, 没有成交量的支持, 房价应该选择转向, 但是在比较长的时间内, 绝大多数开发商选择宁愿少成交, 也不降低房价。

2. 广告行为
广告与产品创新是房地产营销的一种主要手段。

据调查，张掖市房地产广告费占销售额的比重呈逐年上升之势, 前两年一些报纸的主要广告收入均来自房地产广告。

越来越多的开发商选择通过网络进行宣传, 既可以减少成本, 又能达到较好的宣传效果,懂得上网的购房者一般都会通过房地产信息网查阅楼盘详情。

产品创新则是开发商追求项目品质的惯用手段, 比如平面户型创新、同一小区内高层与多层的搭配建设使得项目产品形态多样化, 既满足了政府规划的要求, 又满足了开发商追求利润最大化的目标。

另外捂盘惜售是房价快速上涨情况下的特有现象，有的开发商在楼盘达到预售条件的情况下迟迟不办理开盘手续, 期望房价涨得更高以后再卖，有的开发商将一个楼盘同时建好的几栋房子, 分成几批来销售。

在商品房销售困难的那几年, 这种分期销售并逐渐加价的做法有助于吸引消费者尽早买房, 但是近几年开发商的做法却恰好相反, 他们希望尽量推迟销售以获取最大化的利润。

3、兼并行为
房地产企业的并购与融资房地产终究是资金的游戏, 尤其是在土地拍卖制度推行开来之后, 没有相当经济实力的开发商很难拿到土地。

而资金实力雄厚的开发商则能通过并购的方式低价获得别的开发商的土地资源, 也可以通过上市融资或者发行企业债券的形式获得更多的资金。

（三）市场绩效
市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量等各个方面的最终经济成果。

主要评价和衡量指标有：利润率（收益率）、勒纳指数、贝恩指数。

2014年，张掖市房地产开发企业完成投资46.57亿元，同比增长2.46%,其中住宅投资为投资的73%，比重较上年下降9.7个百分点，住宅投资增速明显减速，比上年回落了57.1个百分点，而非住宅投资增速稳步增长。

商业营业用房投资10.1亿元，增长78.1%。

以下是房屋开发规模表：
2014年张掖市房屋开发规模
（单位：万平方米）
但与外地房企相比，我市房地产开发企业等级资质偏低，整体实力较弱，目前全市104户房地产企业中，尚没有资质等级一级的企业，资质等级二级的企业仅为6家，其余80家资质等级均在三级或三级以下。

造成的直接后果是全市房地产市场供应量偏大，需求放缓，供需矛盾凸显，商品房库存量过高，去库存化压力较大。

2014年，全市商品房屋待售面积73.4万平方米，总量较上年增加36.6万平方米，增长99.3%。

其中，住宅待售面积61.5万平方米，较上年增加27.1万平方米，增长78.7%。

可观的一面是，受国家对房地产行政管制措施逐步放开、央行降息利好政策以及年底房企以价换量促销等多重因素影响，2014年全市商品房销售面积116.95万平方米，同比增长24.13%。

其中，住宅销售面积105.95万平方米，增长17.5%。

商品房销售额34.13亿元，同比增长22.31%，住宅销售额30.49亿元，增长17.32%。

全市房地产开发企业到位资金总量为51.66亿元，同比增长6.7%，增幅比上年回落46.7个百分点。

在本年到位资金中，国内贷款3.16亿元，同比下降31.1%；自筹资金33.15亿元，增长14.6%，占本年资金来源的65.7%，是房地产开发融资的主要渠道；以定金及预收款和个人按揭贷款为主的其它资金来源14.16亿元，增长2.4%。

三、张掖市房地产业的发展趋势及政策建议
（一）发展趋势
张掖未来几年房地产需求仍将持续上升，但供不应求的局面可能已经过去。

据估计，未来10年，年均住宅“刚需”也就约2.5亿平方米，假设刚需在全部新房的成交中占比35%，可以推算出全国每年的商品住宅销售面积最多为7亿-8亿平方米，这样的销售量即便与2011年的销售量相比，降幅也达5%-20%。

如果进一步考虑张掖人口的老龄化趋势、土地财政对房价合理回调的阻滞从而导致的刚需减少，房地产需求可能会持续减弱。

［２］
（二）政策建议
1、加强市场监管，防范市场风险和社会风险。

围绕促进房地产市场长期健康、稳定发展，完善配套政策，合理引导消费预期，保持各项政策落实的持续性和有效性。

健全房地产市场动态监管机制，尤其要加强预售资金的监管，防止开发企业因资金链断裂、抽逃资金，出现烂尾。

大力推进房地产企业诚信体系建设，加强房地产企业信用管理，规范房地产开发经营行为。

2、调整商品房供应结构，激活房地产开发市场。

充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，根据市场需求和城镇化进程的需求，合理分配土地出让和项目审批工作，兼顾低收入人群保障性住房和中高收入消费性住房需要，保障不同阶层消费者住房需求。

继续加快保障性安居工程建设，引导社会资金参与，推进续建项目建设，加大督查力度，保证土地、资金等要素供给。

积极培育和发展住房租赁市场，解决低收入人群住房问题。

3、加快推进城镇化步伐，促进房地产市场均衡发展。

积极稳妥推进城镇化，增强城镇综合承载能力，提高土地节约集约利用水平，有序推进农业转移人口市民化，从而扩大城镇规模，带动城镇购房需求。

加快滨河新区基础设施和公共服务配套设施的建设力度，让购房者尽快入住。

针对目前各县区房地产发展不均衡的现状，鼓励县区充分发挥地区优势，积极调整住房结构，引导县区房地产市场的发展与当地的城镇发展模式、与当地人民的生活水平和购买能力相适应，使当地的商品房建设符合城市的整体布局。

4、多途径盘活存量商品房，激活企业资金周转。

鼓励房地产企业对于新开盘房屋适度让利，低价入市消化库存，盘活资金。

对库存量较大的项目小区，在交通、教育、医疗、生活等配套设施方面进行完善优化，提高楼盘竞争力。

结合保障性安居工程项目和任务的推进，对于存量房较大的县区，不再以新建的方式建设，而采取政府以成本价收购部分存量商品房，棚改安置房或公租房，盘活企业存量，既解决商品房闲置问题，又可以降低保障房的建设与管理成本。

参考文献：
【1】武强珍，赵亚丽．张掖市统计局［EB/OL]．
【2】中商情报网．2013-2018年张掖房地产行业发展趋势与投资咨询报告［M/CD]．
【3】吴刚.中国房地产业的SCP分析[J].特区经济,2008,(07):271-272.
成员分工：数据搜集：寇明东、赵飞鹏
论文撰写、查阅资料：徐华琼、王瑶瑶、张海静。