市场调研计划组织与方案设计

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最终配方又经过3万人次的双盲测试后，结果表明 60％的人喜欢新可乐胜过老可乐，52％的人喜欢 新可乐胜过百事可乐，该公司于1985年4月23日向 市场强势推出新可乐。但是，实际的市场反应却 与原来的预期相差甚远：仅以电话热线的统计为 例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改 可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量 是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天 5000个；6月，这个数字上升为8000多个----相伴 电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人 表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重 写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改 变可口可乐配方，其性质一样严重。”
这是可口可乐公司在其营销史上出现的惊人错 误，现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐 这种历史文化含量很高的饮料，口味并不是影 响消费者选择的唯一、甚至最主要的因素。
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这个被广泛引用的、经典的失败案例，说明了 正确界定营销调研问题和确定研究思路是非常 重要的。一旦将问题定义错了，后续的营销调 研工作做得再好也无济于事。可口可乐在这个 案例中犯的错误：将调研问题定义得过窄，未 能准确把握影响消费者选择的主要因素——只 考虑了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略 的影响消费者选择的其他重要因素——品牌、 历史、文化传统及形象，而品牌精神将引领消 费忠诚。
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大惑不解的可口可乐市场调研部门紧急出击， 新的市场调研结果使他们发现，在5月30日前 还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6 月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月， 只剩下30%的人说“新可乐”好话了。
种种压力迫使可口可乐公司于3个月后恢复了 古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量比降 为1:10，最后新可乐只好完全退出市场。
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市场调研计划组织与方 案设计
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学习目标
1、掌握市场调研的工作流程，理解其中每 一步骤的作用；
2、了解市场调研设计的原则和策划的具体 内容，掌握市场调研方案的组织设计；
3、理解市场调研的过程管理的重要目标。
4、了解市场调研机构的主要类型与调研人 员应具备的素质。
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数据分析，根据搜集到的数据，对事实做 出有科学根据的解释。
1、统计分析：对研究总体进行定量的描述与 推断，以揭示事物内部的数量关系和变化规律 。
方法：描述统计、参数估计、相关与回归分析 、多元统计分析等。
2、理论分析：在资料整理汇总统计分析的基 础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认 识。
方法：归纳、演绎、类推、公理、系统法等。
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七、准备和撰写调研报告
调研报告的重要性 类型：数据型、分析型、咨询型 内容：标题、目录、概要、引言、主
报告、参考文献、附录（表格插图） 。
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八、跟踪
1、追踪调研前一阶段工作的成效
2、调研结果的采纳情况
只有对市场调研问题有清晰的认识和准确 的定义，市场调研项目才能有效实施。
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（一）分析问题的背景
1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史 资料及发展趋势；
2、分析决策者的目标； 3、分析企业的各种资源和面临的制约因素
。
（二）弄清调研问题的性质
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调研的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等 方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销 策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜 集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购 买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调研对象和调研单位
调研对象为该市的全部市区居民家庭，不包括 市辖县的居民家庭。调研单位为每户居民家庭 。
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调研方案，就是根据调研研究的目的 ，恰当地确定调研客体、调研内容， 选择合适的调研方式和方法，规划调 研时间，进行经费预算，并制定具体 的调研组织计划。
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（二）基本原则
1、科学性原则 2、可行性原则 3、有效性原则
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（三）市场调研计划的意义
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第二节 市场调研计划的制定
一、市场调研计划的含义与原则
二、市场调研计划的内容
三、市场调研计划的评价
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好好一学习、市场调研计划的含义与原则
（一）含义
市场调研计划，就是根据调研研究的目的 和调研对象的性质，在进行实际调研之前 ，对调研工作总任务的各个方面和各个阶 段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调 研实施方案，制定出合理的工作程序，使 所有调研人员在调研方案的规定下统一步 调，统一标准。
第一，从认识上讲，市场调研方案设计是 从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。
第二，从工作上讲，调研方案设计起着统 筹兼顾、统一协调的作用。
第三，从实践要求上讲，调研方案设计能 够适应现代市场调研发展的需要。
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好好二学习、市场调研计划的内容
（一）确定调研目的
即要达到的具体目标，解决什么问题，解 决到什么程度。
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好好调学研习内容与项目
被调研家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文 化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房 面积、停车位等。
调研对象是根据调研目所确定的调研 研究总体或调研范围。
调研单位是构成调研对象的每一个单 位，它是调研项目和指标的承担者或 载体。
调研对象和调研单位所解决的是向谁 调研，由谁来提供所需数据的问题。
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例如，为了研究某市各广告公司的经营情 况及存在的问题，需要对全市广告公司进 行全面调研，那么，该市所有广告公司就 是调研对象，每一个广告公司就是调研单 位。又如，在某市职工家庭基本情况一次 性调研中，该市全部职工家庭就是这一调 研的调研对象，每一户职工家庭就是调研 单位。
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（六）确定调研地点
调研地点与调研对象或调研单位所在地通 常是一致的，但也有不一致的情况，当不 一致时，有必要规定调研地点。
（七）确定调研时间和期限
整个调研活动预计多长时间完成，具体的 调研项目分别在什么时间完成，前后衔接 的考虑。
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好好学（习八）确定调研资料整理和分析方法，提 交调研报告的方式
3、其他：研阅式、访问式、观察式、实验 式等。
数据采集的模式：
传统纸张；计算机辅助方式
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六、数据处理与分析
数据处理，是把调研中采集到的数据 转换为适合于汇总制表和数据分析的 形式。
工作步骤： 1、初步审核；2、编码；
3、录入； 4、再次审对； 5、插补； 6、权数调整； 7、创建数据库。
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（四）制定调研提纲和调查表
当调研项目确定后，可将调研项目科 学地分类、排列，构成调研提纲或调 查表，以便调研登记和汇总。
调查表一般由表头、表体和表脚三个 部分组成。
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（五）确定调研方式和方法
选择总的研究方式： 探索性、描述性、因果关系性； 定性、定量 数据收集的具体方法： 文字资料； 实地调研（观察、访问、实验）
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好好三学习、设计调研方案
调研方案是实施调研项目的蓝图，它 应当包括获取信息的详细过程（第二 节具体讲解）。
四、选择样本
确定调研的具体方式，抽样方法。
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好好五学习、数据的采集
采集数据的方法：
1、自填式，被调研者在没有调研员协助的 情况下完成问卷；
2、问答式，访问员按问卷中的问题提问， 被调研者如实回答；
主要是调研实施过程中的具体工作计划， 如：
调研的组织领导； 调研机构的设置 各工作环节的人员配备，调研的质量控制
措施； 调研员的挑选与培训； 工作步骤及其善后处理等。
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市场调研总体方案设计
明确调研的 目的和任务
确定调研对象 和调研单位
确定调研项目
设计调研表 或问卷
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计 划 制 定
计 划 实 施
准
备
提出问题
阶
段
确定目标
确定调研项目、信息来源、开支
制定计划和调研进度表
收集资料
整理、统计、分析资料
成果
调研报告撰写 追踪调研
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一、识别与界定调研问题
企业针对出现的或要解决的问题，只是向 市场调研部门提出一个大致的调研范围和 意图，而对于市场调研部门来说，需要根 据调研范围来确定调研的主题。
确定资料 分析方案
确定市场 调研进度
确定资料 整理方案
市场调研 费用预算
确定调研 方式和方法
确定调研 时间和期限
制定调研 组织计划
撰写调研 计划书
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市场调研方案实例
某市居民轿车需求与用户反馈调研方案
问题的提出
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的 经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年，C市 又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造 成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市 场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及 率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动 机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的 各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经 销商A要求市场调研部门组织一次关于C市居民轿车需 求与用户反馈为主题的市场调研。
应根据调研目标、要求及数据资料的特点进行整 理，选择适当的分析方法，得到调研结果，并以 调研报告的方式加以呈现。
（九）经费预算
调研费用因项目不同差异很大 经费的多少与调研范围规模（样本量大小）、调
研时间、调研方法均有关系。
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市场调研费用构成
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（十）制订调研的组织计划
例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定 得十分明确，即“准确地研清第三次人口普查以 来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面 的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略 与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查 人口政策执行情况提供可靠的依据。”
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（二）确定调研对象和调研单位
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好好学（习三）确定调研项目
调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，
确定调研项目就是要明确向被调研者了解些什么
信息，调研项目一般就是调研单位的各个标志的
名称。
例如，在消费者调研中，消费者的性别、民族、文化 程度、年龄、收入等，其标志可分为品质标志和数量 标志，品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表 示，只能用文字表示，如上例中的性别、民族和文化 程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量 来表示，如上例中的年龄和收入。标志的具体表现是 指在标志名称之后所表明的属性或数值，如上例中消 费者的年龄为30岁或50岁，性别是男性或女性等。
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百度文库第一节 市场调研的工作流程
调研活动须具备很强的目的性，在 目标确定以后，再按照一定的程序 实施调研。从准备到方案的制定， 直至最后的实施和完成，每一阶段 都有特定的工作内容来保证调研项 目的有序进行，从而减少盲目性。
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市场调研的流程可分为8个阶段：
一、识别与界定调研问题 二、生成调研设计 三、设计调研方案 四、选择样本 五、数据的采集 六、数据处理与分析 七、准备和撰写调研报告 八、跟踪
与决策者交流，向专家咨询，二手资料的 分析，定性调研
（三）明确管理决策问题与调研问题
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二、生成调研设计
它回答为解决调研问题，需要什么样 的信息和怎样最好地得到这些信息。
避免两种错误 将调研设计问题定义得太宽或太窄
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好好学案习 例：可口可
乐的新配方
20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断 下滑的严峻局面，从40年代的60%跌到1983年 的23％，百事可乐的市场份额却在不断上升。 通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可 乐宣称，双盲测试的结果表明，多数的消费者 都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的 严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方 。经过2年的时间，在13个城市花费了400万美 元进行了20万人次的口味测试之后，可口可乐 公司确定了新的可乐配方。