现代营销讲义学导论
现代营销学基础知识讲义
现代营销学基础知识讲义引言现代营销学是一门研究市场营销活动的学科，通过讲解市场营销的基本概念、原理和方法来帮助企业更好地推销产品和服务。
本讲义将介绍现代营销学的基础知识，包括市场营销的定义、历史发展、市场分析方法、市场定位等内容。
1. 市场营销的定义及发展市场营销是指企业为了实现利润最大化，通过分析市场需求、制定营销策略和推广产品来满足消费者需求的一系列活动。
市场营销学的起源可以追溯到20世纪初，随着工业化的发展和市场经济的兴起，人们开始认识到市场营销的重要性。
从最早的产品导向到现在的市场导向，市场营销观念逐渐得到了完善和深化。
2. 市场分析方法市场分析是市场营销的基础，它可以帮助企业了解市场需求、竞争对手和潜在客户。
现代营销学提供了许多市场分析方法，下面介绍几种常用的方法：2.1 市场调研市场调研是通过收集和分析市场数据来了解市场情况的方法。
通过市场调研可以获取关于消费者需求、竞争对手、市场规模等方面的信息，为企业制定营销策略提供依据。
2.2 SWOT分析SWOT分析是一种常用的市场分析工具，它通过对企业内外环境的评估来确定企业的优势、劣势、机会和威胁。
通过SWOT分析，企业可以制定出更有针对性的市场营销策略。
2.3 PESTEL分析PESTEL分析是一种以政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面对市场进行分析的方法。
通过对这些方面的评估，企业可以了解市场的整体情况，为产品定位和市场推广提供依据。
3. 市场定位市场定位是指企业通过对市场进行细分，确定目标市场和定位策略的过程。
市场定位的目的是找到一个与竞争对手不同且有利可图的市场细分，满足特定消费者群体的需求。
市场定位常用的方法有：• 3.1. 标准市场划分• 3.2. 个体市场划分• 3.3. 细分市场划分4. 市场营销策略在确定了目标市场和定位策略之后，企业需要制定相应的市场营销策略。
市场营销策略是指企业根据目标市场和定位策略确定的产品、价格、渠道和推广等方面的决策。
现代营销学导论
绩效
＝ 整体顾客价值 － 整体顾客成本
6
市场营销学的发展路径（2）
西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想，强调产品与手段的一致性， 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。
舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销(Integrated Marketing) ，包括营销战略与活动的整合、信息 与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的 整合。
市场营销概念的变迁
1960年，AMA的定义：市场营销是引导货物和服 务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务 活动。
菲利普.科特勒：市场营销是通过市场促进交换 以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包 含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需求，设 计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和 为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调 研、信息沟通、分销、定价和服务活动。
社会研究法：研究各种营销活动和营销机 构对社会的贡献及其所付出的成本，例如 市场效率、产品更新换代、广告真实性以 及市场营销对于生态系统的影响等。
27
营销管理的定义和类型
营销管理类型
扭转性营销
刺激性营销
开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销
需求状况
负需求
无需求
潜在需求 衰退需求 波动需求 饱和需求 过量需求 有害需求
60 年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的 方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处 的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。
1960 年杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy， 20世纪杰出的营销学大师，美国密西根大 学教授）提出著名的4PS 理论。
现代推销学讲义
2019/12/10
8
现代推销学的产生与发展
2019/12/10
21
营销和推销的区别
如何理解：营销是为了让推销成为多余的； 推销只是市场营销冰山上的一角。
• 如何正确看待社会上对待推销人员和推销 活动的看法。如：推销是一种低三下四的 职业，甚至有“谢绝推销”的标牌放在公 司门口；推销工作不需要学历，推销业绩 的好坏主要在于关系的好坏和推销人员口 才的好坏；推销就是强卖；推销是年轻人 才能干的工作；推销人员的形象是影响推 销业绩的最关键因素等等。
2019/12/10
25
第二节 推销的三要素
• 一、推销人员 • 推销人员应具备的素质：德商素质、情商素质、
智力素质 • 推销人员应具备的能力： • 良好的语言表达能力 • 较强的社交能力 • 敏锐的洞察能力 • 快捷的应变能力 • 高超的处理异议能力
2019/12/10
26
二、推销品
• 1、整体产品 • 2、产品质量概念 • 3、推销品的效用层次理论
升级； • 营销理念的不断演化和营销文化的逐步兴
起
2019/12/10
3
当前营销大环境的特点
• 经济全球化，市场国际化，经济网络化
• 高技术和服务产业的比重日益增加
• 消费者的消费理念逐渐成熟，十分重视顾客价 值（顾客总收益与总成本）、消费者需求高级 化、消费者需求个性化
• 人们对健康、消费者权益和环保的日益重视
现代市场营销导论
美国菲利普·科特勒旳《市场营销管理： 分析、计划、执行和控制》一书，对营销 原理作了精辟旳论述和发展 。
人们互换旳驱动力来自各自旳利 益需要
1、顾客旳目旳在于提升他们旳健康、智 力水平以及改善社会交往、情感、财富 或精神方面旳情况。
2、从事商业旳市场营销者旳目旳则是增 长利润 。
3、非营利性组织中旳营销人员目旳则是 更加好地为他们旳当事人、病人、教会 组员、选民或一般大众服务，使他们所 提供旳服务更具效率。
第二节 营销活动旳运作体系
一、营销活动运作体系旳影响原因
营销导向运作体系旳影响原因
宏观环境 原因：政治法律、人口经济、 技术/ 自然、社会/文化等 。
微观环境 原因：供给商、竞争者、营 销中介单位和公众 。
企业为了有效地开展市场营销工作， 应对以上原因作出比较透彻底旳分析和 预测 。
二、营销导向运作体系旳构建
并不是全部旳销售人 员都能成为市场营销 人员
市场营销人员和销售人员旳比 较
市场营销人员
依托市场营销研究进行 市场细分并拟定目旳市 场
时间用于计划工作上 从长远考虑
目旳在于取得市场份额 并赚取利润
销售人员
依赖街头经验，了解不 同个性旳买主
时间用于面对面旳促销 上
从短期考虑 目旳在于增进销售
成功旳互换至少必须具有下列5 个条件：
至少涉及买卖两方 每一方必须拥有对方感爱好旳东西 每一方必须拥有沟通旳能力与合适旳联
络方式 每一方对对方所提供旳任何东西必须有
接受和拒绝旳自由 每一方在处理与对方旳关系时，必须考
虑到对方所需，其所提供旳商品至少应 是对方所能接受旳东西。
北大现代营销学讲义整理文档
现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波本门课共分五篇：第一篇：营销哲学第二篇：分析市场机会第三篇：确定营销战略第四篇：营销组合第五篇：营销控制第一篇：营销哲学第一章需求和营销学管理哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。
作为营销学也是这样。
（发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求）第一章：需求和营销管理一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场1.营销学出现的原因A.产品绝对的供过于求；B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。
A.产品绝对的供过于求；取决于取决于生产数量－－生产效率－－科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。
消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长2.营销学研究的对象、本质及目的营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。
产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。
有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程第一个环节：市场调研（发现需求）1.只可意会不可言传；2.言不由衷＜节俭、崇俭＞；3.生产者自身的原因；第二个环节：开发设计（满足需求）弊端是“协调的费用过高”第三个环节：生产制造（消费者满意的产品）由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。
第四个环节：制定价格（适当）第五个环节：促销（将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。
）第六个环节：分销（销售渠道）商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。
最后的环节：售后服务（让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和尊严感及便利）营销学的本质就是发现需求和满足需求。
现代市场营销学讲义(doc 27页)
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德标准4．建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。
技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。
大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。
企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。
各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。
以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。
但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。
按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。
公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策聚集在一起，才能形成一种竞争优势。
一般说来，部门所做的工作是整个企业希望到达的目标的一部分。
比方，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能到达预期的目的等等。
与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要到达什么样的生产速度，如何从事生产〔究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作〕等等。
由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。
这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。
在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。
也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。
现代推销理论 营销学第1-5章PPT课件
• 4整体营销观念：90年代兴起，是指营销管理者着眼于营销活 动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑， 合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活 动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好 的效果。
生产 营销
生产 财务 人事
营销
顾客
营销 顾客
财务 人事
营销
人事
人事
a
b
c
d
e
图1-1 市场营销的地位在企业中的演进
A营销为一般功能，b营销为比较重要的功能，c营销为主要功能， d营销为核心功能，e以顾客为核心，营销为整合功能
第三节
现代市场营销理论
一、麦卡锡的4P理论：在1960年，麦卡锡在《基础营销》将市场营销的要素概 括为4类：“产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion”。这4P奠 定了营销管理的基础理论框架。
生产观念、产品观念、推销观念为传统市场营销观念，市场观念、社 会营销观念为现代市场营销观念。
表 1 – 1 五种市场营销观念的内涵比较 市场营销观念 营销出发点 营销目的
基本营销策略 侧重方法
生产观念 产品观念 推销观念
产品与生产 产品销售
市场观念
消费者需求
社会营销观念 消费者需求
四
通过大批生产 产品或改善产 品获利
⑶4P理论主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速转移的消费品的 销售；
⑷4P观点将营销定义为一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一 些专业人员，由他们负责分析、计划和实施；
现代营销学导论
尊敬的需要
社交的需要 安全上的需要 生理上的需要
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
①需要是指个人没有得到 某种满足的感受状态。
②欲望是指对上述基本需 要的具体满足物的追求。 ③需求是指人们对以商品 和服务形式存在的消费品 的要求和欲望。
I want...
wants） 需求demands
Copyright © 2012 Pearson Education 1-26
市场营销的功能 uses 1、了解需求 2、指导生产 3、开拓市场 4、满足需求
第二节 市场营销学学科发展
市场营销学 20 世纪初创立于美国。其发展经 历了以下5个阶段：
初创阶段 1900-1920
功能研究阶段 1921-1945
现代市场 营销学形成和 发展阶段 1945-1980
营销扩展阶段 1980-1990
营销创新阶段 1990-——
主要学术流派
美国的营销管理学派
欧洲斯堪的纳维亚学派
美国的营销管理学派
威斯康星学派
中西部学派
纽约学派
哈佛学派
欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特· 古麦逊，格隆罗
斯为首
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
一、 市场及其相关概念［2］
市场＝人口＋购买欲望＋购买力
行业与市场的关系
沟通 商品（买者总和）
货币 信息
3、市场是利益攸关者的集合
供应商市场 顾客市场 分销商市场
竞争者市场
市场
《现代营销学》
第一步
找出谁是 竞争对手
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第二节 竞争优势理论
• 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职
能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和 控制
• 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和
消费者购买类型
品
牌 的
大
差
异
性
小
购买的风险（介入的程度）
大
小
复杂的购买行为
要求多样化的 购买行为
减少失调感的 购买行为
习惯性的购买行为
消费者购买角色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激
收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源 判断评估
• 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 • 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 • 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 • 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 • 改善对客户抱怨的处理。
• 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
第一讲营销导论共107页文档
2020/6/20
2
营销=营+销
营
销
市场营销的实质，是建立在市场基础 上的整体营销，它是观念营销，也是 动态营销，更是战略营销。
2020/6/20
3
案例1：如何向和尚推销梳子?
有一家木梳厂快倒闭了，于是雇了四个推销员，并分别硬性
分配了推销定额，甚至要他们把梳子卖到寺庙里去。第一个
推销员空手而归。他说：“开玩笑！和尚都是光头，怎么会
他说服方丈，说香客来烧香，头发常沾满香灰，倘若庙里多
备些梳子供香客梳头，香客们感受到庙里的关心，香火就会
更旺。第四个推销员最绝！他不光打香客的主意，还打游客
的主意；不光不要寺庙花钱，还帮寺庙赚钱。他说服方丈把
木梳作为纪念品卖给游客，把最受欢迎的寺庙对联刻在梳子
上，并刻上“积善梳”三个字。因为寺庙可以赚钱，便大举
构成市场。 4、现实和潜在需求量的总和。 5、买卖双方力量的比较。
2020/6/20
13
市场是具有特定需求和欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜 在顾客。
2020/6/20
14
（二）市场的构成要素 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
2020/6/20
15
想一想： 人口规模是否等同市场规模？为什么？
组织（集团）市场：指由那些采购产品或劳 务的正式组织所构成的市场。具体包括：产 业市场、中间商市场和政府市场
2020/6/20
5
营销启示
这两个故事告诉大家市场不光要找，还要创 造。如今，许多企业都深感市场难找，其实， 人们需求是无止境的。没有市场，可以创造 出市场来，这就是本事。
故事还告诉我们，找到市场，还必须要去规 划设计，懂得交换，懂得双赢；即最大的市 场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客 户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样， 市场才能达到最大化。
现代市场营销专题培训讲义
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午6时31分53秒下午6时31分18:31:5323.6.18 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。23.6.1823.6.18Sunday, June 18, 2023
• 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:31:5318:31:5318:316/18/2023 6:31:在手中像泥块一样任意Lor揉em捏ip。su2m02d3o年lor 6s月it a1m8e日t, c星on期se日cte下tu午r a6di时pis3c1in分g e5l3it.秒Fu1s8c:e31id:5u3r2na3.b6l.a1n8dit, eleifend nulla ac,
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年6月18日星期日下午6时31分53秒18:31:5323.6.18
• 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2023年6月下午6时31分23.6.1818:31June 18, 2023
• 16、业余生活要有意义，不要越轨。2023年6月18日星期日6时31分53秒18:31:5318 June 2023
• 12、故人江海别，几度隔山川。。18:31:5318:31:5318:31Sunday, June 18, 2023
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。23.6.1823.6.1818:31:5318:31:53June 18, 2023
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2023年6月18日星期日下午6时31分53秒18:31:5323.6.18
• 11、越是没有本领的就越加自命非凡。23.6.1818:31:5318:31Jun-2318-Jun-23
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:31:5318:31:5318:31Sunday, June 18, 2023
(最新)现代营销理念课程讲义课件
两个目标是企业利润和客户满意 • • • • • 市场经济到底是什么？ 一个字来概括 二个字来概括 鳗鱼理论 上海人和广东人的区别
– 顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价 值＋形象价值； – 顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成 本＋体力成本； – 顾客满意（CS）＝顾客总价值－顾客总成本 – 应用：
营销的基点：产品
产品质量
产品核心价值（效用）
产品附带价值 （包装、 品牌等）
服务质量
多种用途
产品的五个层次
成本是营销成功的重要前提
• 丰田何以打败通用？ • 格兰仕何以能成功？
市场营销观念的变革
• 生产观念 产品观念 推销观念 市场营 销观念 • 从4P到4C 4P:产品（product）、价格(price)、渠道 (place)、促销(promotion)； 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便 利（convenience）、沟通（communication）
第五级
自我实现需求 高层次需求
尊重需求
安全需求
• 你的顾客在哪里？谁是你的顾客 • 这就是市场定位和目标市场，而这正是 营销的核心
需求的规律
• 满足顾客现实需求（铱星公司破产）。 • 满足顾客主要需求（联通的无奈与败笔）。 • 满足主要决策人的需求。 • 需求的对流规律 高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，农家乐成 了北京和成都的一种时尚 一种产品发展到极致便会朝相反的方向对流。（女人 的宽头皮鞋到尖头皮鞋；美国布娃娃商的“丑娃娃”） • 需求的转移规律 ：高收入层转向低收入层、高地位层 转向低地位层、发达地区转向不发达地区、城市转向 农村（讨论：经营前瞻性：空间换时间）
营销新理念与新方法