标准化和差异化策略的新诠释

标准化和差异化策略的新诠释

【摘要】：在开拓国际市场时，企业在营销策略上面临着一个基本问题：是采用标准化还是差异化。然而实践证明，简单的采用两种策略之一都不是上上策。因此，文章拟通过对差异化和标准化策略的争论描述，比较分析各自的优势，最后提出了融合策略，以重新诠释差异化和标准化策略。

【关键词】：标准化; 差异化; 跨国公司; 创意产品

一、标准化和差异化策略的争论

1983年，营销学权威西奥多·莱维特提出了全球标准化营销概念。他将整个世界或世界的主要地区市场看作一个整体，以较低的成本，向全世界提供某种统一的产品，采用统一的沟通手段。其原因在于世界市场在技术推动下，出现了趋同之势，所有市场都有一个共同的特征，在低价格的基础上对可靠的、全球标准化的现代化产品的强烈需求。他认为，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加；主张全球公司不是去适应国内和国际市场间的肤浅而又顽固的地方差异，而是努力在全球范围内推行标准化产品和通行的做法。而持反对意见者，如科特勒，曾进行过猛烈的抨击，其理由是各国在商品的使用条件方面、基础设施方面、顾客需要方面、技术标准方面和政府规定方面往往存在差异，不可能做到标准化，有人甚至认为莱维特犯了“营销远视症”。

从实践上看，产品标准化和差异化策略各有利弊，获取更高的利润率与占领更多的市场份额是难以兼得的。事实上，现代市场营销一般不采用绝对的产品标准化，也不采取绝对的产品差异化，而是在完全标准化和完全差异化之间选取一个中间状态。产品差异化是在产品标准化的基础上发展起来的，产品标准化是产品差异化的基础，产品差异化是产品标准化的延伸，完全的标准化战略和纯粹的差异化战略都是不切实际的。

二、比较分析标准化与差异化策略的优势

（一）标准化策略

标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用。跨国公司实施标准化策略可获得以下优势：

1. 全球性顾客。通过全球扫描的顾客定位，使得跨国公司的跨国界目标顾客群体在产品的重要需求特征方面表现出较高的同质性，这样，实行产品标准化策略会有很大的空间和潜力。

2. 规模经济。产品标准化可以实现批量生产取得规模经济，大幅降低原材

料、机械设备及其他生产成本，大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用，而成本降低可以提高跨国公司在国际市场上的竞争能力。

3. 统一品牌效应。当今国际市场已经进入全球品牌营销时代，保持品牌形象的一致性，有利于增加销售，引发有益的品牌联想，提高营销执行的效率，简化协调工作，从而更有效地控制在各个国家的品牌营销工作。

（二）差异化策略

跨国公司实行差异化策略的竞争优势主要体现在：

1. 差异化策略有利于使跨国公司的产品融入当地文化，更好的满足当地消费者需求。虽然“全球顾客”意味着在世界市场上消费者的选择性越来越趋同，但以国别进行市场细分的跨国公司应当注意到不同国家存在着经济上、文化上的差异，而这种差异会使各国消费者显示出对产品的差异需求。

2. 差异化策略有利于形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对品牌的信赖，以及克服原产品独特性的影响，这就增加了新进入者进入该行业的难度。

3. 跨国公司通过差异化策略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于原有企业。这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。

三、标准化和差异化的融合策略

根据上文所述，标准化和差异化策略各有优劣，简单的采用一种策略已经不能适应现代经济全球化的变化发展，尽量标准化基础上的适度差异化是必然选择。

（一）国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化

世界上有众多的国家，每一个国家甚至地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场。无视市场差异必然会导致营销的失败，但企业也不可能去为每一个国家或地区设计一个差异化的产品和营销计划。折中但富有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准（如地理、经济、文化等）将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内实行高度标准化的策略。

（二）聚合营销策略

聚合营销的产品策略指的是客户化（差异化）产品策略与标准化产品策略的聚合。在数字时代，由于新科技和互联网的影响，产品的定义已经被彻底地改变

了。在聚合营销的产品定义中，突出体现的就是一种体验、物质产品和数字产品的聚合，以及实体产品、核心服务与客户关系的聚合。聚合营销的产品策略把客户当成一个真正积极的合作生产者，企业所提供的产品和服务会更多地体现客户化，在企业与顾客的互动过程中，建立起长期的“双赢”关系。

在聚合营销中，客户化的产品策略和标准化的产品策略，同时通过不同的方式为顾客提供价值。虽然在聚合营销产品策略的设计和执行中，通常客户化的产品策略和标准化的产品策略是分开进行。但是企业为了更好地融合它们各自的优势，需要把它们作为一个整体聚合来考虑。客户化和标准化相聚合的产品策略是营销理念发展的必然趋势。

参考文献

[1] [美]菲利普·科特勒. 市场营销思想的新领域，K·科特勒在市场营销协会成立50周年大会上的报告.

[2] 吴晓云, 邓竹箐. 《跨国公司关于全球定位的标准化营销策略》，中国高等院校市场

研究会, 2004年会论文.

[3] 赵丽颖. “创意的个性化与产品的标准化”[J]. 现代传播，2005（1）：134—136.