佳洁士牙膏的营销策略分析复习课程
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佳洁士牙膏的营销策略分析(以在中国市场上的情况为例)
美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展,佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1995年,佳洁士品牌来到中国,服务于中国的消费者。几年来,佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏,佳洁士多合一牙膏,佳洁士洁白牙膏,佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列的牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证及认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
一、市场背景
1、佳洁士牙膏的发展历程:
1955年:佳洁士诞生,是当时第一支含氟的牙膏;1960年:争取到了美国牙医协会(ADA)的医学认证;1961年:首次超过了高露洁,成为当时美国牙膏市场的领袖品牌;2000年:佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市;2001年:在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾;2001年:推出佳洁士含氟牙膏,开始进入内地中端牙膏市场。
2、佳洁士牙膏在中国市场的占有率:1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。此时,它的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。1996年到2000年,佳洁士等外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。2000年以后,佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈,而且佳洁士等外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。2004年,佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁,居于第二位,占有率为13%;2006年,佳洁士的市场份额为23.2%,超过高露洁位居第一。
3、佳洁士牙膏在中国的市场地位:佳洁士占有几乎最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用。所以,佳洁士牙膏居于市场领导者地位。
二、消费者研究
1、消费者选购佳洁士牙膏时所重视的因素:
1)
2)功效:产品功效是影响消费者牙膏够买行为的首要因素。针对佳洁士牙膏的
功效,以佳洁士防蛀牙膏为例,专家表示内含水晶彩粒子的佳洁士防蛀牙膏,不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢,而且能特效修护早期小蛀斑,坚固牙齿,而且它内含全新速释清新香氛,能给使用者带来清凉爽滑的刷牙感受,因此备受消费者信赖。
3)价格:价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二主要因素。佳洁士-节约
牙膏,2-4元不等,符合大多数家庭的价格期望。
4)
5)品牌:品牌消费已成为牙膏消费的一大特点,而佳洁士品牌已深入人心。
此外,购买方便、广告影响、有优惠条件等也会影响消费者对牙膏的选择。
2、消费者行为特征分析
1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,
特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。这这种情况会影响到佳洁士牙膏的推广,但一旦被顾客接受,就不易丧失。
2)
3)中外品牌价格有差距。尽管佳洁士等品牌在近几年产品线延伸到了各消费
层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是价廉物美了。因此,佳洁士的推广会受到一定的影响。
4)不同区域青睐不同。一线品牌覆盖全国各地。佳洁士、高露洁等在全国各地
都占据了主要的市场地位。二线品牌具有明显的区域特征。其中,冷酸灵、
两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
三、
四、佳洁士牙膏的市场定位
1、产品形象定位:佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品,并力持让消费者节俭的观念,同时使人们认识到防蛀的重要性。
2、产品功能定位:有效降低蛀牙。佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,对于防止根部蛀牙就非常有效,它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙,更能降低根部蛀牙发生率。
3、目标市场选择:青年人和成年人。1)青少年,①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.
②.4岁~10岁:此年龄层处于乳齿转换永久齿之际,又是吃糖最多的年龄,蛀牙特别多及重要对象之一。
③.11岁~18岁:虽然此层忙于升学考试,但容易不注重口腔卫生,也会引起蛀牙。
④.19岁以上:又吸烟又喝酒,本层予以排除性别,男女都可以适应。2)成年人,佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力,让成年人了解防蛀的重要性。,及时保护好自己的牙齿
4、佳洁士牙膏针对性的定位:功能性的中高档产品。
四、营销策略
1、产品策略:宝洁公司注意提高产品的质量,对产品的包装、功能、价格及口
味等方面能够及时根据消费者的需求变化,作出相应的调整,并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力,据此来扩大该产品的市场占有率。例如:宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界
一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨。其中,最有代表性的就是佳洁士健康专家全优7效牙膏托盘装,它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。2、定价策略:宝洁公司根据市场形势,结合企业产品滋生的特点,以及该产品
的市场定位等方面,做出相对合理的定价决策。为了满足不同的消费群体,佳洁士牙膏价格差异较大,两到十三元不等。其中,节约牙膏在两到四元之间。
3、促销策略:广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段,早很
大程度上影响着消费者的购买决策。因此,宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。例:请李雨春做佳洁士牙膏代言人。此外,宝洁公司也注意结合其他促销手段,如:营业推广、人员推销、公共关系等,以达到最好的宣传效果。
4、
5、分销策略:对于牙膏的购买,有90.1%的人是在商场或超市购买。为此,宝
洁公司注重和商场或超市等零售企业做好合作。另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式,为消费者购买商品提供各种方式。