第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
市场营销 填空选择 判断 1-14章
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（√）2、市场营销就是推销和广告。
（×）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。
（×）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
（×）5、交换是一个过程。
在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
（√）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。
（×）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（×）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。
（√）9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。
（×）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。
（√）11、中国市场学会于1984年成立于北京。
（×）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
（√）1、营销管理的实质是需求管理。
（√）2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
（×）3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（√）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
（×）5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（√）6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（√）7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。
市场营销多选题题库
1.从营销的角度看待市场，市场是由（）组成的。
A.供求 B人口C购买力 D购买欲望2.下列对交换和交易的说法正确的是（）。
A.交换应被看做一个事件B.交易是买卖双方价值的交换C.转让也属于交易的一种D.交易是市场营销的度量单位3.为市场营销学做出贡献的学科有（）。
A.法学 B心理学C 社会学 D管理学4.市场营销和推销的关系是（）。
A.市场营销等同于销售或促销B.销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分C.推销是市场营销中最重要的部分D.市场营销的目的就是使销售成为不必要5.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。
A．供应者 B．购买者C. 购买力D. 购买意愿1.4P.4C和4R的关系是（）。
A.反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入.不断整合的趋势B.相互取代，不断进步仍然是营销的一个基础要素框架D.把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
.2.以下属于市场营销观念核心思想的是（）。
A.谋求长远利益 B坚持整体营销C增加产量，降低成本 D注重顾客需求3.市场营销观念与客户观念的不同之处在于（）。
A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求C.市场营销观念的起点是目标市场D.市场营销观念的起点是单个客户4.总顾客价值包括（）方面A.人员价值 B服务价值C产品价值 D形象价值5.5．现代市场营销的“4C”原则包括（）等。
A．沟通(Communication) B．控制(control)C．成本(Cost) D．方便(Convenience)6.传统营销观念包括的类型（）。
A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E. 社会营销观念1.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B发达国家的人口出生率下降C非家庭住户迅速增加 D许多国家人口趋于老龄化2.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（）。
运筹学 第11章-决策分析
p(N1) = 0.3
S1（大批量生产） S2（中批量生产） S3（小批量生产） 30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
-6 -2 5
2
§1 决策的基本概念与决策程序
策略 事件
N1（需求量大）
p(N1) = 0.3
30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
三、等可能性准则
• 决策者把各事件的发生看成是等可能的： 则每个事件发生的概率为 1/n, n为事件数 ，然后 计算各行动方案的收益期望值。 用 E(Si)表示第i方 案收益期望值
事件 事件 策略 策略
S1（大批量生产） 1（大批量生产） S2（中批量生产） 2（中批量生产） S3（小批量生产） 3（小批量生产）
EOL(Si)
7.7 7.9 6 (min)
9
§2 风险形决策问题
四、全情报的价值（EVPI）
• 全情报：关于事件的确切消息。 • Expected Value in perfect Information是指决策人为获取全情 报，所能支付的信息费的上限。 前例，当我们不掌握全情报时S3 是最优策略，期望收益为 0.3*10 + 0.7*5 = 6.5万 记 EMV* = 6.5万 若得到全情报时：
1
2
1j2
S1（大批量生产） 30 S1（大批量生产） 10 (30-20) S2（中批量生产） 20 S2（中批量生产） 20 (30-10) S3（小批量生产） 10 S3（小批量生产）
0 (30,理想值)
11 [5-(-6)] -6 7 [5-(-2)] -2 0 (5,理想值)
5
11 10 (min) 20
新产品开发与产品战略规划
调研
新产品
评审
收集
概念
选择
新产品 项目规划
一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评 审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。
对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而 不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而 不是依靠科学有效的过程和方法。
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
5
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
7 6 54 32 1
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
20
企业为何要推行产品战略规划实行产品管理
产品（战略）规划和产品管理为何这么重要？
您还记得田忌赛马的故事吗？您也许深知柔道的真谛、 游击战的重要、卡拉ok赛的技巧... ，产品竞争的深刻变 革，正在改变着竞争的结局 。
做正确的事情比把事情做正确更重要！ 正所谓“运筹帷幄，而决胜千里”
21
目录：
产品的顾客测试 测试市场或者试销
试生产 上市前的商业分析
开始生产 上市
0.8% 0.7%
6.6% 3.0% 0.5%
5.6% 1.1%
29.3%
20.0%
26.8%
57.2 没 37.9 有 6.9 做 12.6 的 10.7 百 45.6 分 30.1 数
46.6 26.2 27.5
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
新产品开发建议书
新产品开发建议书
背景介绍：
随着市场竞争的日益激烈，公司需要不断创新，开发新产品来
满足客户需求，保持竞争力。
因此，我们提出了以下新产品开发建议。
建议内容：
1. 市场调研，首先，我们建议对目标市场进行深入调研，了解
消费者的需求和偏好。
通过市场调研，我们可以更好地把握市场动态，找到新产品开发的切入点。
2. 创新设计，在市场调研的基础上，我们建议进行创新设计，
开发符合消费者需求的新产品。
可以考虑结合当前流行的科技元素，打造智能化、便捷化的产品，以吸引更多消费者的关注和购买欲望。
3. 品质保障，在新产品开发过程中，我们应当注重产品的品质
保障。
可以考虑引入先进的生产工艺和材料，确保产品的质量和耐
用性，提升产品的竞争力和市场口碑。
4. 营销推广，针对新产品，我们建议制定全面的营销推广计划，包括线上线下渠道的整合营销，以及针对不同消费群体的精准营销
策略。
通过有效的营销推广，提升产品的知名度和销量。
结论：
新产品开发是公司发展的重要战略，需要全员的共同努力和合作。
我们相信，通过市场调研、创新设计、品质保障和营销推广等
措施的综合运用，公司将能够成功开发出受消费者喜爱的新产品，
实现更好的业绩和市场表现。
希望公司能够认真考虑以上建议，并
尽快启动新产品开发计划。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
生产运作管理工管08习题与答案
习题与答案第一章生产运作管理基本概念一、概念题1、生产运作管理2、生产运作管理的内容3、生产运作管理的目标4、加工装配型生产5、流程型生产6、备货型生产7、订货型生产8、大量生产9、单件生产10、成批生产11、多品种小批量生产12、生产过程13、产品生产周期14、生产过程的组成二、简答题1、简述生产运作管理在企业中的地位。
2、多品种小批量生产有哪些特征？3、试述生产组织过程中的基本要求。
4、简述工艺专业化及其优缺点。
5、简述对象专业化及其优缺点。
三、选择题1、生产管理是销售管理的前提，也是销售的_____和后盾。
A）要求B）手段C）保证D）条件2、新产品开发、成本、_____、交货期是企业的四大竞争优势。
A）合同B）质量C）计划D）资金3、生产管理的任务就是运用组织、计划、控制的职能，把投入生产过程的各种生产要素有效地组织起来，形成有机整体，按__方式，生产出满足社会需要的廉价、质优的产品（服务）。
A）最经济的B）最有效的C）最合理的D）最有用的4、订货型生产还可以进一步划分成订货组装型、订货制造型和_____等三种生产方式。
A）订货加工型B）订货工作型C）订货销售型D）订货工程型5、在生产周期的时间构成中还包含着大量的等待、_____等无效时间。
A）休息B）闲置C）交流D）访问6、工序间在时间上结合的移动方式，主要有三种（当一批零件的加工数量等于或大于2时），即顺序移动方式、平行移动方式和_____方式。
A）平行顺序移动B）连续平行移动C）连续顺序移动D）交叉连续移动7、“5S”活动，是对生产现场各生产要素（主要是物的要素）所处状态不断进行整理、整顿、清洁、清扫和_____的活动。
A）提高水平B）提高素养C）提高文明D）提高文化答案：一、概念题（略）二、简答题（略）三、选择题：1、C 2、B 3、A 4、C 5、B 6、A 7、B 第二章企业战略和运作策略一、概念题战略管理二、简答题1、简述波特的五种竞争力模型2、生产运作的总体战略有哪些3、产品或服务的市场选择需要考虑哪些因素4、产品或服务的开发和设计策略有哪些5、企业战略的三个层次第二章工作研究一、概念题1、工作研究2、过程分析3、产品工序分析4、人—机联合分析5、动作分析6、时间分析7、六何分析法8、既定时间分析9、工作环境二、简答题1、简述工作研究的特点。
运筹学-第十一章__决策分析
例：某厂试制一种新产品，如果大批生产，估计
销路好的概率为0.7，此时可获利润1200万元，若销 路不好，则将赔150万元，另一种方案是先建一个小 型试验工厂，先行试销，试验工厂投资约2.8万元， 估计试销销路好的概率为0.8，而以后转入大批生产 时估计销路好的概率为0.85；但若试销时销路不好， 则以后转入大批生产时估计销路好的概率只有0.1， 试画出该厂决策的决策树？
0
2000 3000
3000
4000 4000 3000 2000 1000 0
4000Βιβλιοθήκη 例例 设某工厂是按批生产某产品并安批销售，每件产 品的成本为30元，批发价格为每件35元。若每月 生产的产品当月销售不完，则每件损失1元。工厂 每投产一批是10件，最大月生产能力是40件，市 场需求情况可能为0，10，20，30，40五种。试 问这时决策者应如何决策?
确定型决策每个方案只有1个结局。 风险型决策又称“随机型决策”“统计型决策”， 每个方案至少有2个可能结局，但是各种结局发生 的概率是已知的。 不确定型决策每个方案至少有2个可能结局，但是 各种结局发生的概率是未知的。
根据决策结构分类：
结构化决策又称“程序化决策”决策方法有章可循。
非结构化决策又称“非程序化决策”，决策方法无 章可循。
Max{max(a1j), max{a2j} ,…, max{amj}}
ij j
j
销售量（事件）
max max
0 1000 2000 3000 4000
产
0
0
0
0
0
市场营销知识(第三版)
《市场营销知识（第三版）》是在第2版的基础上，按照教育部颁布的《中等职业学校商品经营专业教学指导 方案》、劳动与社会保障部相关职业标准修订而成的。
《市场营销知识（第三版）》配有《市场营销知识习题集》（第三版）（书号：978-7-04-035366-2）和多 媒体教学课件。
图书目录
0 1
第一章
电子商务与网络营销 第一节电子商务概述 一、电子商务的概念 二、电子商务的主要功能 三、电子商务的分类 第二节网络营销 一、网络营销的概念 二、网络营销的主要功能 三、网络营销的特点 四、网络营销的实施步骤 五、网上市场调查
谢谢观看Βιβλιοθήκη 0 2第二章0 3
第三章
0 4
第四章
0 6
第六章
0 5
第五章
1
第七章
2
第八章
3
第九章
4
第十章
5
第十一章
市场营销概述 第一节市场营销概念 一、市场 二、市场营销 第二节市场营销观念 一、市场营销观念的演变 二、现代营销观念介绍 三、市场营销过程 本章小结 营销实践题
市场营销环境分析 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、企业市场营销环境的特点 三、分析市场营销环境的意义 第二节宏观市场营销环境 一、政治法律环境 二、经济环境 三、人口因素 四、社会文化环境 五、自然环境
定价策略 第一节定价原理 一、商品价格构成 二、影响企业产品定价的因素 三、企业定价的程序 第二节定价策略与方法 一、定价策略 二、定价方法 第三节价格变动及对策 一、主动调价 二、应变调价
分销渠道策略 第一节分销渠道的类型及特点 一、分销渠道的含义及特点 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 第二节分销渠道的选择与调整 一、中间商概述 二、影响分销渠道选择的因素 三、分销渠道的选择与调整 第三节商品销售的新形式 一、直接渠道系统的发展
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
第11章开发新产品
提喻法
威廉•.高登觉得奥斯博的头脑风暴 法座谈会下结论太快，使相当多的观点得不到足 够的展开。高登主张把问题规定得广泛一些，以 便讨论小组得不到关于某个特定问题的暗示。
• 成功经理人
许多新产品为什么会失败呢？ 这有多种因素：
• 成功经理人
一位高层经理可能会不顾市场调研已作
出的否定报告，而强力推行他喜爱的产 品构思。 创意是好的，但是对市场规模估计过 高。 实际产品并没有达到设计要求。
产品在市场上定位错误，没有开展有 效的广告活动，或对产品定价过高。
• 成功经理人
新产品研发小组的指导方向特别重要。这个小组一开始就 要参与研究与开发、工程、制造、采购、营销和财务，只有这 样，新产品开发才能最有效地进行。该产品的创意必须从营销 的观点加以研究，这特定的跨职能小组要参与和指导开发项目 的全过程。一个研究日本的报告指出，日本新产品开发的成功， 在很大程度上利益于应用了跨职能小组的工作。另一个重要因 素是在开发产品的早期，日本公司引进顾客参与。
意激起另一个创意，在一小时之内，录音机将录下100多
个，甚至更多的创意。为了使会议得到最大的效率，奥斯 博提出了下面的4个准则：
• 成功经理人
不准批评：对任何创意的不同意见必须在以后提出。 欢迎自由发挥：思路越宽越好；沉闷往往比启发思维容易。
鼓励数量：联想的数目越多，所包含的有用的创意就可能越多。
第11章 开发新的市 场产品
谁最后设计了产品？当然是
顾客。
科特勒
•
成功经理人
公司一旦选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要 并确定了所希望的市场位置，它就要准备开发和推出合适的 新产品。
产品组合与产品开发
➢ 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资 水平。
➢ 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体， 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
➢ 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获 取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
➢ 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策
2020/2/9
第十一章 产品组合与产品开发
39
二、产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
➢二、产品组合的优化和调整
2020/2/9
第十一章 产品组合与产品开发
13
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过 分析，它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
2020/2/9
单功能
双功能
多功能
沙发的功能
第十一章 产品组合与产品开发
19
二、产品组合的优化和调整
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
生产运作管理工管08习题与答案
习题与答案第一章生产运作管理基本概念一、概念题1、生产运作管理2、生产运作管理的内容3、生产运作管理的目标4、加工装配型生产5、流程型生产6、备货型生产7、订货型生产8、大量生产9、单件生产10、成批生产11、多品种小批量生产12、生产过程13、产品生产周期14、生产过程的组成二、简答题1、简述生产运作管理在企业中的地位。
2、多品种小批量生产有哪些特征？3、试述生产组织过程中的基本要求。
4、简述工艺专业化及其优缺点。
5、简述对象专业化及其优缺点。
三、选择题1A）要求2A）合同3A4A5A）休息6A7、“5S_____的活动。
A答案：第二章战略管理1、简述波特的五种竞争力模型2、生产运作的总体战略有哪些3、产品或服务的市场选择需要考虑哪些因素4、产品或服务的开发和设计策略有哪些5、企业战略的三个层次第二章工作研究一、概念题1、工作研究2、过程分析3、产品工序分析4、人—机联合分析5、动作分析6、时间分析7、六何分析法8、既定时间分析9、工作环境二、简答题1、简述工作研究的特点。
2、简述方法研究和时间研究的关系。
3、简述工作研究的步骤。
4、简述身体使用的原则。
5、简述工作地零件和工具的放置原则。
6、简述工艺装备、设备的设计原则。
三、选择题1、在运用工作研究的四种技巧时，首先应考虑采用_____的可能性。
A）取消B）合并C）改变D）简化2、绘制工艺流程分析图的目的是_____。
A）分析产品生产过程；B）分析零件生产过程；C）分析制品运行路线；D）分析人和机器工作情况3、人—机联合分析的思路和方法，适用于_____。
A）制造业B）服务业C）制造业和服务业4、绘制平面流程分析图的目的是_____。
A分析产品的生产过程；B分析零件的生产过程；C分析制品的运行路线；D分析人和机器的工作情况5、绘制人—机联合分析图的目的是_____。
A分析产品的生产过程；B分析零件的生产过程；C分析制品的运行路线；D分析人和机器的工作情况答案：一、概念题（略）二、简答题（略）三、选择题：1、A 2、B 3、C 4、C 5、D第三章生产计划和控制一、概念题17、可变成本8、投入提前期151234567891011121A2A3A4A）加工时间B）更换作业时间C）检验时间D）排队等候加工时间5、在编制生产作业计划时，在制品定额法适用于_____。
工业设计概论第11章产品设计
第二节 产品设计的类型
一、按生产方式划分 二、按设计性质划分
、按生产方式划分
1.手工艺设计(Craft Design) 2.工业设计(Industrial Design)
1.手工艺设计(Craft Design)
手工艺设计是以手为主要工具对原料进行有目的的制造设计。 设计过程中，主要依靠双手和简单工具，但加工中不排除使用 简单的机械。其设计范围主要有陶器、漆器、玻璃制品、皮革 制品、纺织品、木器制品、竹器和纸制品等。
第五节 新产品的开发原则
一、系统化原则 二、创新性原则 三、效益原则 四、需求原则 五、量力而行原则
一、系统化原则
系统化是指协调整个设计活动的各环节，从设计到生产，从选 料到规范，多层次、全方位地构建起一个统一有序的结构。任 何设计都是系统工程，需要多种专业知识的融合，需要各类专 家和专业人员的通力合作才能完成。当我们着手进行设计时， 不仅要考虑设计自身的问题，还要结合其他科学知识作出判断 和设想，更要组织协调相关专业人员密切配合，才能获得成功。 运用系统理论指导新产品开发，就要对产品开发的过程进行系 统分析。新产品开发必须要有全局观念，必须要统筹规划，必 须要有一个考虑周全的优化模式。新产品开发系统也是分层次 的，各层次应各司其职，才能达到有效开发新产品的目的。
四、市场环境要素
现代产品几乎都是供多数人使用的批量产品。产品设计师必须 从消费者的利益出发，保证质量并满足市场的不同需求。尤其 在现代高科技、快节奏的市场经济社会，产品更新换代的周期 日益缩短，独创性对产品的稳定销售至关重要。
第四节 产品设计的程序
一、确认需求阶段 二、研究分析阶段 三、整合发展阶段 四、设计评估阶段
二、产品设计的发展趋势
21世纪的产品设计不仅仅是有关物品的实用、美观之类的问题， 还涉及生态、环境、能源、文化等诸多因素。随着生产技术的 不断发展，产品带给人们现代生活方式和生活环境的同时，也 加速了资源、能源的消耗，并造成了自然环境的污染与破坏。 而过度商业化的设计，导致人们更加无节制地消费。这就要求 设计师掌握合理利用资源和节约材料的技术，以减少废弃物的 排放，最后还需努力开发不产生废弃物的生产系统。
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载产品组合的相关概念以及产品组合策略概述地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容第十一章产品策略--产品组合策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。
耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。
多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。
服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。
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第11章新产品开发策略
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
•早期采用 者
•创新 者
•2.5
%
•13.5 %
•早期 多数 型34%
•晚期 多数 型34%
•落伍者 16%
•激光唱机（CD Player）的扩散采用过 程
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第11章新产品开发策略
•换代新产品Dynamically Continuous
Innovations
•Significant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD
•改进新产品
•little Change to an Existing Product
•仿制新产品Continuous Innovations
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第11章新产品开发策略
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第11章新产品开发策略
•3.5 •步骤 5. 商业分析
•
•商业分析
•审查销售量、成本和利润计划, •以确定它们是否符合公司的目标
•如果不, 淘汰该产品概念
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•如果是，进入产品开发阶段
第11章新产品开发策略
•3.6 步骤 6. 产品开发Product Development
第11章新产品开发策略
•3
•
•新产品开发的主要程序
•营销战略 •制定Marketing Strategy
•商业分析
•Business Analysis
•概念发展和测试
•Product-concept Development
•产品开发
•Product Development
•构思筛选 •Screening
•在模拟购物环境下进行测试
第11章新产品开发策略
•3.8 商品化 Commercialization: Key Issue
•
•Whom
•How?
•When
•Where
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•Product •Price •Place •Promotio n
第11章新产品开发策略
影响新产品接受率的因素
Product Factors Affecting the Rate of Adoption
•Product •Characteristics
•Compatibility
•Does the new product • fit the existing values, •customs & practices?
•Complexity
•Is the new product easy to
understand?
•Modification to an Existing Product
第11章新产品开发策略
•2
•
新产品开发的要求
Requirement of Developing new Product
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•（一）以市场为导向 •（二）选择有特色的产品 •（三）以企业的资源为依托 •（四）具有经济效益 •（五）有效的组织支持 •（六）遵循新产品开发程序
• 然后再根据公司的一系列标准进行评估。
– 企业的策略与目标 – 是否有能力开发
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第11章新产品开发策略
•3.3 •步骤3.概念发展
•
•1. 将产品构思转化为几种产品概念
•产品形象：消费者 感知实际或潜在产品 的方式
2. 概念测试 – 与合适的目标消费者 • 一起测试这些产品概念
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•预算水平
•产品
•包装 •品牌
•市场测试包含 • 的内容定位 •广告ຫໍສະໝຸດ PPT文档演模板•定价
•分销
第11章新产品开发策略
•步骤 7. 市场测试
•标准市场测试
•在少数几个代表性城市 •全面销售产品
•控制市场测试 •在一些同意进行测试的商店 •销售产品，同时向这些商店 •支付一定费用
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•模拟市场测试
第11章新产品开发策略
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2020/11/25
第11章新产品开发策略
•1
•
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•Degree of Newness
新产品的类型
Types of Innovations
•完全创新产品Discontinuous Innovations
•Totally New Product Airplane, Car, TV
•面包和黄油
•速食早餐粥
•定 •位 •图
价格低
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第11章新产品开发策略
•3.4
•
•步骤 4. 制定营销战略
•第一部分 整体描述:
•目标市场 •计划产品定位 •销售/利润目标 • 市场份额
•描述产品在第一年的:
•计划价格 •分销策略 •营销预算
•第三部分描述产品长期:
•销售/利润目标 •营销组合战略
•构思产生
•Idea Generation
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•市场试销
•Market Testing
•商品化
•Commercialization
第11章新产品开发策略
•3.1 步骤1.构思产生Idea generation
•
• 构思来源 ideas may come from: – 消费者customer suggestions – 员工employees – 研发research and development – 竞争者competition – 渠道成员 – 供应商
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第11章新产品开发策略
构思产生技术
• 属性一览表法 • 引申关系法 • 物型分析法 • 需要/问题分析法 • 头脑风暴法
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第11章新产品开发策略
•3.2 步骤2.构思筛选
•
• 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 • 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
– 市场规模 – 产品价格 – 开发时间和成本 – 生产成本 – 投资回报
•4 •新产品采用过程
•
•指消费者个人由 接受创新产品到 成为重复购买者 的各个心理阶段
•1. 认识阶段 •2. 说服阶段 •3. 决策阶段 •4. 实施阶段 •5. 证实阶段
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第11章新产品开发策略
•5 新产品扩散
•
1.新产品采用者类型
• 创新采用者
• 早期采用者
• 早期大众
• 晚期大众
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第11章新产品开发策略
新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80-90%。 • 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存
活下来。 • 为什么?
– 过高估计市场规模 – 产品设计存在问题 – 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价
过高。 – 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 – 产品的开发成本过高 – 竞争对手的激烈反应
试 销 的 主 要 目 的
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1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。
2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
3.确定新产品的主要市场所在及其构成
4. 估计新产品的开发效果
第11章新产品开发策略
•☝
•步骤 7. 市场测试
•将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
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第11章新产品开发策略
• 新产品的成功取决于:
– 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使 用价值）
– 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要 求和利益）
• 要想开发成功的新产品，公司必须:
– 了解顾客、市场和竞争对手 – 开发能给顾客带来超级价值的顾客
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第11章新产品开发策略
•3. 选择最能吸引目标消费者的概念
第11章新产品开发策略
产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生
营养麦片粥的味道
概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人
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第11章新产品开发策略
价格高
•家里做的粥
•产
•麦片
•品
慢
快
•薄饼
•Communicabilit y
•Use is observable or describable to
others?
•Relative Advantage
•Does the new product provide superior benefits?
•Divisibility
•Is the new product easy to try?
•
• 将构思转化为产品原型 turn idea into a prototype • 营销战略重点 marketing strategy outlined
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第11章新产品开发策略
•3.7 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过
•
挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解
消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。