产品生命周期的概念(1)
产品生命周期(1)
产品的市场生命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所 持续的时间。一种产品的生命周期大致分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业， 在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强 排名第8位。娃哈哈饮料无可厚非的成为了我们生活中最受欢迎的饮料，不仅小孩子喜欢， 许多年轻的人们也钟爱它。任何一个产品都是有着自身的产品生命周期。娃哈哈公司从 1987年建立到现在已经经历了整整24年，这24年来，公司由3个人，14万元，到现在的 在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。 一、投入期 娃哈哈一开始是靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业 历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食 疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了 确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。娃哈哈 在这个时期中，
产品生命周期
产品生命周期的概念和特征
1、产品生命周期概念：
产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研 究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历 的全部时间，产品生命周期一般可分为四个阶段：投入期、 成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期各阶段的特点
阶段 特点 销售额 利润 成本 顾客 竞争者 价格 投入周期 低 低 高 少数试用 者 很少 高或低 成长期 迅速增长 迅速增长 低 多数 增多 适当 成熟期 缓增或下 降 降低 下降 多数 最多 降低 衰退期 下降 下降或亏 损 升高 少数保守 者 减少 降低
产品生命周期的概念
新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
简述产品生命周期的定义
简述产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从发布到终止的整个过程，是营销管理的重要概念。
它由市场调查、产品开发、发布、销售、支持等多个阶段构成，并在每个阶段都必须对相应的市场进行整
体的测量分析，以确定产品的下一个行动计划。
从这个意义上来说，产品的生命周期分为四个阶段：开发阶段、发布阶段、成长期和消亡期。
在开发阶段，公司通过市场调查和分析，确定产品的成功所需要的条件，然后开发和
设计出新产品，并开始出售市场。
在发布阶段，公司努力使新产品在市场上推广，并尽可能让更多的消费者知道它。
发布阶
段也是产品生命周期中最具挑战性的阶段，因为公司必须宣传新产品，以促成销售。
当产品获得市场接受，销售开始增加时，这个产品就进入了成长期阶段。
此时公司应该继
续努力推广市场，提高营销活动的成效，以获得更大的销售量。
最后进入消亡期，这时候销售过去很高，销售量也在减少。
这个阶段，公司需要尽快停止
新产品的开发，以限定营销费用。
此外，公司还需要利用清理库存的机会，使剩余的存货
可以销售完毕并及时回收资金。
总的来说，产品生命周期是一个复杂的管理过程，它包括市场调查、产品开发、发布、销售、支持等多个步骤，公司的营销策略在每个阶段都要进行调整，以确保产品能够持续获
得市场成功，实现新的收益最大化。
产品生命周期的概念PPT培训课件
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
1 2
功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。
产品生命周期PPT全文
产品生命周期理论的意义
•
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生
物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰
亡的过程，不断创新，开发新产品。
•
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产
品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展
的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同
阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增 强企业竞争力，提高企业的经济效益。
二、PLC的阶段划分和特点
几个阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额
利润额 衰退
时间
PLC各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
几个阶段的特征
引入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
降
高技术性产品； 时尚性产品 应用实例
技术垄断性产品 （如一些专用设 备）；
部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费
品（低值易耗品， 如纸巾等）
（二）成长期的特点与营销策略
• (1) 销售增长率一般大于 10％
• (2) 产品成本显著下降 • (3) 销售成本大幅下降 • (4) 企业盈利迅速上升 • (5) 开始出现竞争趋势
计 算 机
衰退期
传 呼 机
三、生命周期各阶段的特点与营销策略
4.衰退期 3.成熟期 2.成长期 1.引入期
（一）引入期的特点与营销策略
产品生命周期
2.成长期的营销策略
营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号， 增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重 心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标 是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售 渠道，开拓新的市场。
2.导入期的营销策略
注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。
价格（高） 选择性渗透策略
（缓慢掠取）
高格调策略 （快速掠取）
低格调策略 （缓慢渗透）
低
密集性渗透策略 （快速渗透）
促销努力（高）
（二）产品生命周期阶段
销 售 与 利 润
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
利润曲线
衰退期
时间
中国移动产品生命周期
目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
如何划分产品生命周期各阶段
销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期 的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在 0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。 普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入 期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
成熟期的市场特征
由于规模化、集约化生产全面形成，产 品供应量进一步增加，销售量和利润额 都达到高峰。 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的 削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 单位产品利润减少，利润额趋于下降。 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间 较长。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
从产品整体来看，一般的产品生命周期可用上图表示。
从很多创业书籍，产品文章中可得，典型的互联网产品，有：获取种子用户的启动阶段；得到验证，病毒传播的爆发阶段；市场目标基本达成的稳定成熟阶段；用户开始逃离的衰减阶段。
产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。
而不同的产品生命周期所采用的广告策略是不同的。
产品导入期，产品刚投放市场，需要向消费者介绍其性能、功效。
一般说来，产品导入期具有这样一些特点：(1) 产量与成本。
在导入期，由于产品刚进入市场，产品的设计、工艺尚未完全成型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资，因而成本相对较高，销售价值也就偏高。
(2) 销售量与利润。
当产品进入市场初期，处于试销性质，消费者不大了解产品的特征，销售量小，市场尚待开发，产品销量和利润通常较低。
(3) 竞争对手。
这里依市场具体情况仅列举两种可能性：一种可能是，这是一种新发明、新设计的产品，在市场上尚数首创，那么，这时至少在短时期内，竞争对手没有或很少。
另一种可能是，市场上的同类产品竞争已经很激烈，那么，此时推出的产品一经投放市场，便面临着竞争的威胁。
(4) 知名度与销售。
由于是新品上市，消费者对此缺乏了解和信任，同时，由于消费者原有消费习惯的影响，导致购买欲望不够强烈，而且此时销售渠道尚未完全疏通，因此销量不大。
娃哈哈营养快线是2004年进军市场的，在引入期内，顾客对此产品了解少，除了追求新奇的顾客外，还没有顾客实际购买此产品，此时的娃哈哈所推出的广告围绕着“让快线的早餐概念植入消费者心智中”的主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》，五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》使消费者对娃哈哈营养快线有了初步的认识与了解。
产品生命周期管理办法
产品生命周期管理办法本办法是根据产品生命周期理论进行制定的。
旨在更好地进行产品规划阶段的前端计划、市场推广阶段的全程拉动和全面销售阶段的政策引导。
与此同时，做好费用控制和产出预算，力争实现每一个产品项目的经营性收益最大化。
产品生命周期管理的主要负责部门为产品科和策划科。
一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从正式进入市场开始,到最终退出市场销售环节为止所经历的整个存在于市场流通中的过程。
产品生命周期源于其市场调研、产品规划、研究开发、试产试销，直至正式销售才算是生命周期的开始。
而产品在推出市场销售环节以后，生命周期就宣告结束了。
二、产品生命周期的各阶段1、导入期:是指新产品刚刚进入市场，还没有被大多数消费者了解和接受的阶段，只有部分追求新奇的消费者尝试购买.在这个阶段需要投入大量的促销费用进行市场推广,如广告、终端物料和展示样机等，但是由于消费者没有了解产品，不能立刻形成销售。
所以，在这一阶段不但没有产生很大的盈利，甚至可能出现单品的亏损。
2、增长期：在这个阶段，随着铺货率的逐步上升，消费者开始逐渐熟悉了新产品，并出现大量购买,该新产品的市场占有率迅速扩大。
与此同时，生产规模优势也逐步显现：伴随着产量的上升，各项生产成本大幅下降，市场费用率也因为分摊而大幅下降，最终体现为产品的利润迅速上升。
但竞争者也将在这个阶段,发现有利可图后开始大量进入.而当竞争者进入后,竞争将趋于充分,供给和需求将趋于稳定。
这时,企业的利润增速也将逐步放缓。
3、成熟期：市场趋于饱和，潜在消费者已经基本开发到位，销售额缓慢提升到最高值后,开始逐渐下降.在这一阶段,企业为了保住市场份额，需要投入更多的费用，利润也因此开始下降。
4、衰退期：开始不断有新的替代产品出现，消费者正日渐转入新产品的消费。
使得原有产品的销售大幅下降,利润也被迫降低，其衰退趋势已经显露无疑，最终将完全退出市场，完成其历史使命。
三、导入期的新品推广策略1、针对威博品牌的现状,适合采用“缓慢撇脂策略”和“缓慢渗透策略”，即采用“高价低费用”和“低价低费用”的策略.2、对于这两种的策略的选用，要视具体的产品型号所对应的毛利率和产品档次而定。
产品生命周期策略
（2）类比法：与先于该产品进入市场的类似产品的销售 情况进行比较，作出判断。
(3)社会普及程度判断法:即根据某一地区的社会普及程 度判断该商品在这一地区市场上大致处于生命周期的 哪个阶段。
一、产品生命周期概述
在参考经验数据的同时，还要进行以下分析研究：
第一、利用原有名牌产品提携新产品的销售；
第二、用优惠、免费等方式诱使顾客试用；
第三、争取中间商的支持给其优惠或资助。
三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）
在投入期，企业要处理价格与促销的关系，通常采用的营销策略有： P206
A、高价高促销（快速撇脂）：以高价格和高促销费用推新产品； B、高价低促销（慢速撇脂）：以高价格低促销费用将新产品推入市场； C、低价高促销（快速渗透）：以低价格和高促销费用推出新产品； D、低价低促销（缓慢渗透）：以低价格和低促销费用推出新产品。
①△Y/△X之值<10%，产品处于投入期； ②△Y/△X之值>10%，产品处于成长期； ③△Y/△X之值在0.1%~10%之间，产品处于成熟期； ④△Y/△X之值<0时，产品处于衰退期。
小练习
一、判断：
（× ）1.一切产品的生命周期都可以分为四个显著的阶段即投入期、成长期、成
熟期和衰退期。
（× ）2.产品的市场寿命长于其使用寿命。
销促 高
低
价格
高
低
快速撇取
快速参透
慢速撇取
慢速渗透
价格与促销组合
三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）
成长期（增长期）：
营销策略：重点突出“好”。 成长期是企业产品发展的关键时期企业应采取扩张性策略 和渗性策略：
产品生命周期的概念与阶段划分
产品生命周期的概念与阶段划分1. 什么是产品生命周期产品生命周期（Product Lifecycle）是指产品从诞生到消亡的整个过程。
在这个过程中，产品经历了不同的阶段，包括市场导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。
通过正确理解和把握产品生命周期的概念与阶段划分，企业能更好地调整产品策略，管理产品的市场表现和销售业绩。
2. 产品生命周期的阶段划分2.1 市场导入期（Introduction）市场导入期是产品生命周期的起始阶段，也是最初的市场推广阶段。
在这个阶段，产品面临着市场不了解、竞争少的情况。
企业需要通过广告、促销等手段宣传产品，培养市场需求。
这个阶段的销售量一开始比较低，但是会逐渐增长。
2.2 快速增长期（Growth）快速增长期是产品生命周期的第二个阶段，也是产品销售迅猛增长的阶段。
在这个阶段，产品的知名度和市场份额逐渐增加，由于市场需求的增加，销售量急剧上升。
同时，竞争也逐渐加剧，企业需要加大市场投入来保持优势。
此阶段的利润会逐渐提高。
2.3 成熟期（Maturity）成熟期是产品生命周期的第三个阶段，也是产品销售达到顶峰的阶段。
在这个阶段，市场已经充分饱和，产品类别齐全，市场竞争激烈。
企业需要通过深化市场细分、优化产品设计和提供增值服务等方法来保持竞争力。
销售量会趋于稳定，盈利水平也相对较高。
2.4 衰退期（Decline）衰退期是产品生命周期的最后阶段，也是产品销售逐渐下降的阶段。
在这个阶段，市场对产品需求下降，技术更新换代，市场竞争进一步加剧。
企业需要通过降低成本、调整市场定位或推出新产品来延缓产品衰退。
这个阶段的利润会逐渐减少。
3. 产品生命周期管理的意义正确理解和应用产品生命周期的概念和阶段划分对企业具有重要意义：3.1 产品策略调整根据产品生命周期的不同阶段，企业可以灵活调整产品策略。
在市场导入期，重点是宣传和推广；在快速增长期，重点是提升市场份额；在成熟期，重点是创新和提升产品竞争力；在衰退期，重点是降低成本和开发新产品。
产品的生命周期
【复习旧知】1、产品组合的四个变化因素是什么？2、产品组合的策略有哪些？【引入新课】1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？2、为什么海尔产品形势大好？【提出任务】本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
【介绍知识】一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；（二）产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（三）产品的市场寿命和产品的使用寿命的含义。
问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长?二、产品生命周期的型态呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
三、产品生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。
四、产品生命周期各阶段的营销策略(1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。
(3)成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。
(4)衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。
【任务操作】根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。
选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
【任务分析】本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。
《市场营销》知识点29产品生命周期的概念及特征
《市场营销》知识点29产品生命周期的概念及特征产品生命周期是指一个产品从面市至淘汰的整个过程。
它分为四个阶段：市场导入期、增长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期的特征主要包括：销售额和利润的变化、竞争态势的变化、市场需求和目标市场的变化、产品特征的变化以及市场营销策略的变化等。
首先，产品生命周期中销售额和利润的变化是一个显著的特征。
在市场导入期，销售额和利润通常会很低，因为产品需要时间来获得市场认可。
随着产品进入增长期，销售额和利润会迅速增长。
然而，在成熟期，销售额和利润会达到高峰，并可能开始下降。
最后，在衰退期，销售额和利润会逐渐下降。
其次，竞争态势的变化也是产品生命周期中的一个重要特征。
在导入期，产品通常面临较少的竞争，因为市场尚未被开发。
但是，随着产品进入增长期，竞争者开始进入市场，竞争变得更加激烈。
在成熟期，竞争者可能会增加，最终在衰退期，一些竞争者可能会退出市场。
第三，市场需求和目标市场的变化也是产品生命周期中的一个特征。
在导入期，市场需求可能还不明确，但随着产品进入增长期，市场需求会逐渐增加。
在成熟期，市场需求可能达到饱和，并且在衰退期会逐渐减少。
此外，目标市场也会随着产品生命周期的变化而变化。
在导入期，目标市场可能是一小部分早期采用者，但在增长期，目标市场会扩大，包括更多的主流消费者。
在成熟期和衰退期，目标市场可能会缩小。
此外，产品特征也会随着产品生命周期的变化而发生改变。
在导入期，产品可能具有创新性特征，并且价格较高。
但是，随着产品进入增长期，产品特征可能变得更加标准化，并且价格逐渐下降。
在成熟期，产品特征可能会变得相对稳定，但价格可能会进一步下降。
最后，在衰退期，产品特征可能会变得陈旧，并且需要进行革新。
综上所述，产品生命周期是一个产品从面市至淘汰的过程。
它包括市场导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。
产品生命周期的特征主要包括销售额和利润的变化、竞争态势的变化、市场需求和目标市场的变化、产品特征的变化以及市场营销策略的变化。
产品生命周期
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
(3)第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。
产品生命周期的含义及形态
产品生命周期的含义及形态什么是产品生命周期?产品生命周期是指产品在市场上存在的时间段，从产品的概念设计、研发、生产、销售、市场推广到最终退出市场的整个过程。
在产品生命周期中，产品经历了不同的阶段，每个阶段都有其特定的特征和需求。
产品生命周期的形态1. 导入期产品生命周期的第一个阶段是导入期。
在这个阶段，产品刚刚进入市场，销售量较低，市场份额有限。
此时，公司需要花费大量的时间和资源来推广产品，提高产品的知名度和认可度。
在导入期，公司需要进行市场调研，了解消费者的需求以及竞争对手的情况。
同时，公司还需要加大市场推广力度，通过广告、促销活动等手段吸引消费者并提高产品的知名度。
2. 成长期产品生命周期的第二个阶段是成长期。
在成长期，产品开始获得市场认可，销售量逐渐增加，市场份额扩大。
此时，公司需要继续推广产品，同时注意产品的品质和服务的提升，以满足消费者的需求。
在成长期，公司需要扩大生产规模，提高供应链的效率，并加大市场推广投入，进一步提高产品的知名度。
同时，公司还需要积极寻求市场合作伙伴，丰富产品的销售渠道。
3. 成熟期产品生命周期的第三个阶段是成熟期。
在成熟期，产品达到了销售的高峰，市场份额达到了稳定状态。
此时，市场竞争加剧，公司需要密切关注市场动态，及时调整营销策略。
在成熟期，公司需要维护产品的品牌形象，提供优质的售后服务，提高产品的附加值。
同时，公司还可以通过降低价格、推出新款产品等方式来维持市场份额。
4. 衰退期产品生命周期的最后一个阶段是衰退期。
在衰退期，产品的销售量开始下降，市场份额逐渐被新产品所取代。
此时，公司需要及时调整战略，寻找新的市场机会。
在衰退期，公司可以选择退出市场，停止生产该产品，并寻找新的产品开发机会。
也可以通过产品创新和修改来延长产品的寿命。
总结产品生命周期是产品在市场上存在的时间段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同阶段的产品生命周期具有不同的特征和需求，公司需要根据不同阶段的特点采取不同的市场策略和营销手段。
产品生命周期概要
（二）内涵 1、产品生命周期不同于产品使用寿命 产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产 品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产 品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于 市场的因素。
2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。
产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到 一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿 命才会终结。 产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产 品的销售状况和市场竞争状况而定。 产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进 步后产品的更新换代的速度。
保护市场争 取最大利润
压缩开支榨取 最后价值
20
课堂讨论
时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?
21
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
22
四、产品生命周期各阶段的策略
企业营销的总要求是：缩短投入期，使产品尽快为消费者所接受； 延长成长期，使产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可 能保持较高的销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被 市场淘汰的时间。
ห้องสมุดไป่ตู้
4、对产品生命周期各个阶段的判定是很困 难的
判定产品生命周期没有一定的标准，带有很大的 主观随意性。
13
PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
“循环－再循环”
时间
“成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
14
二、产品生命周期理论对企业营销的意义 1、产品生命周期理论揭示了任何产品都和 生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟— 衰亡的过程，企业必须不断创新，开发新产品。 2、企业可借助产品生命周期理论，根据不 同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略， 增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 3、产品生命周期是可以延长的。企业可借 助市场营销组合策略可延长产品的生命周期。
产品生命周期的概念与阶段划分
产品生命周期的概念与阶段划分1. 产品生命周期的概念产品生命周期是指一个产品从面世到退出市场的整个历程，主要包括产品设计、开发、推广、成熟和衰退等阶段。
产品生命周期管理是企业在产品不同阶段的经营管理策略，旨在最大化产品的价值和利润。
2. 产品生命周期的阶段划分2.1 产品设计阶段产品设计是产品生命周期的第一阶段，是决定产品形态和特性的关键阶段。
在此阶段，企业需要进行市场调研，了解用户需求，并进行产品规划和设计。
产品设计阶段的目标是确定产品的根本特性和功能，并制定相应的产品开发方案。
在产品设计阶段，需要考虑产品的市场定位、目标用户群体、产品功能和特性等。
通过有效的市场调研和用户反响，能够提高产品的竞争力和市场适应性。
2.2 产品开发阶段产品开发是产品生命周期的第二阶段，是将产品设计转化为实际可用产品的过程。
在此阶段，企业需要进行原型设计、工程开发、测试和验证等工作。
产品开发阶段的目标是生产出具备可靠性和稳定性的产品。
在产品开发阶段，需要进行屡次的原型测试和用户反响收集。
通过不断优化和改良，确保产品的质量和性能能够满足用户的需求。
2.3 产品推广阶段产品推广是产品生命周期的第三阶段，是将产品推向市场并吸引用户的过程。
在此阶段，企业需要进行市场营销、品牌宣传和销售推广等工作。
产品推广阶段的目标是提高产品的知名度和市场份额。
在产品推广阶段，需要制定有效的市场营销策略，包括广告宣传、促销活动、渠道合作等。
通过与用户的互动和沟通，提高用户对产品的认知和购置意愿。
2.4 产品成熟阶段产品成熟是产品生命周期的第四阶段，是产品市场份额到达峰值并保持稳定的阶段。
在此阶段，企业需要维护产品品质、提供客户支持和持续创新等工作。
产品成熟阶段的目标是保持产品的市场地位和竞争力。
在产品成熟阶段，需要不断改良产品的质量和性能，提供及时的售后效劳和技术支持。
同时，通过持续创新和产品差异化，延长产品的寿命周期。
2.5 产品衰退阶段产品衰退是产品生命周期的最后阶段，是产品市场份额逐渐下降并退出市场的过程。
产品生命周期
12
成功的模仿者
1.低价格 2.持续的改进 3.无情的市场力量（价格战、促销战） 丰田——本田 松下——索尼 三星——苹果
13
2、成长期
产品成长期指新产品试销取得成功后，转入成批生产和扩大 市场销售的阶段。
（1）主要特征是： 产品已定型，技术工艺成熟； 建立了比较理想的营销渠道 市场价格稳定或轻微下降 促销费用基本稳定； 销售额迅速增长； 单位成本迅速下降，企业利润迅 速上升。 大批竞争进入，市场竞争加剧
（2）成长期策略 改进产品质量、增加款式、用 途、改善风格 推出新品或侧翼产品 进入新细分市场 进入新的分销渠道 适当时机调整价格 广告从知晓型导偏好型（促销、 树立产品形象、提高知名度）
14
3、成熟期——市场经理的难题
特征： 增长缓慢 大批量生产，竞争最激 烈 成熟阶段又可分为三个 时期：
5
产品生命周期
销售额
销 售 和 利 润
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间段
6
普通的产品生命周期模式
1 2
3
1.成长期速降为成熟期 的模式 2.周期在循环模式 3.扇贝型模式
7
风格、时尚、时髦的生命周期模式
风格 时尚 时髦
风格可能是建筑、服饰、艺术 时尚：独特期、模仿期、流行期、衰退期 时髦：是快速的时尚
市场利基者 1.市场专家 2.产品专家 3.定制企业
16
成熟期策略（高露洁）
市场改进
1.吸引非使用者 2.进入新的细分市场 3.吸引竞争对手的顾客
产品改进
产品生命周期
缓慢渗透战略：
以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销 成本，增加利润。
这种策略的适用条件是：市场容量很大 ；市场上该产品的知名度较高；市场对 价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者 ，但威胁不大。
例：新一代洗衣粉问世
（一）导入期营销策略
导入期策 略
价格 高低
1 消费者对价格敏感程度 2 潜在竞争程度 3 市场规模大小
4.衰退期策略 3.成熟期策略 2.成长期策略 1.导入期策略
（一）导入期营销策略
营销目标是提高知名度， 方法有：
• 高水平的促销努力 • 推出或创造一个概念，如
“胃动力”、“肾保护”的 概念
此外，导入期的生产成本 和销售成本相对较高，新 药定价时不得不考虑这个 因素。
（一）导入期营销策略
价高 格低
产品生命周期
1 产品生命周期的概念 2 产品生命周期各阶段划分和特征 3 产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
注意： ❖产品生命周期与产品使用寿命不同。 ❖产品生命周期是指产品某个具体品种的生命 周期。 ❖产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
2．改进市场——转化未使用者、争夺对手顾客、增 加现有顾客的购买和使用。
改进产品——例如，改进包装等。
改进营销组合——降价、增加新的分销渠道以及增 加广告和促销等。
（四）衰退期营销策略
认真研究产品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经。（四）衰退期的营销策略
保持产品传统特色，在目标市 场、价格、销售渠道、促销等 方面维持现状。同时配以可延 长生命周期的策略。