农夫果园广告策划书

一、前言

好像是一夜之间，果汁饮料兵团完成了它在全国饮料市场的摧城拔寨。铺天盖地的广告、终端无缝隙覆盖、各种概念、品牌轮番上阵，人们预言饮料消费的风潮再次来临了，将来几年注定是果汁饮料占据饮料市场的主导地位。

新老品牌蜂拥而起，目前中国有多少家果汁饮料厂商？保守数字统计的这一数量至少在4000家以上。其中新近崛起的大品牌包括统一鲜橙多、康师傅每日Ｃ系列、饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁，其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料，加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。而跨国饮料巨头也把触角伸进了国内果汁市场，更是加剧了这一行业的竞争程度。可口可乐在这一领域用“酷儿”试水，随后百事可乐也不甘落后地开发出了果汁饮料。到今年，可口可乐公司的高层人士更是提出，非碳酸饮料增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，可口可乐要争取达到20%。战国时代已经到来。

我们注意到在这场群雄逐鹿的激烈竞争中，品牌之间的对抗越来越明显。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也为这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，纷纷在自己的区域中跑马圈地，甚至有些地方品牌把持着当地市场，令全国性大品牌也束手无策。并且，因为果汁饮料的进入门槛不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度成为了新近中国果汁饮料销售市场的主旋律。

农夫山泉股份有限公司以营养互补和口味互补为理念，2003年创造出将三种水果混为一体的新颖饮料。

农夫果园一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。

然而，激烈的市场竞争中，面对许多强势品牌的猛烈攻势，农夫果园在诸多方面面临着严峻的挑战，想要进一步提升品牌的知名度和良好的市场占有率，农夫要走的路还很长。本策划针对这些问题进行了全面分析，并提出相应问题的解决方案。

二、市场分析

（一）国内市场的整体状况

1、果汁饮料市场还处于发展的初级阶段

国内果汁市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌，这从可口可乐“酷儿”果汁的成功切入可见一斑。目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，还没有一个占据主导地位的品牌，国外发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。再加上国内市场飞快的增长速度，因此，各品牌都拥有很大的机会。

2、果汁饮料行业诱人的蔚蓝远景

果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光，我们完全有理由相信国人将消费更多的果汁。

3、竞争虽激烈，但并未到“你死我活”的时候

果汁饮料市场的决战还未到来，至少今后3-5年的时间内还谈不上。在这一点上，汇源果汁总裁朱新礼的认识十分深刻，用朱新礼的话说，尽管在过去10年中，我国的人均年果蔬汁饮料消费量提高了318％，但我们离世界人均年消费果汁7公升的水平还有很大差距。为此，现在中国的果汁同行们应该考虑的是怎样共同把这个市场做大，把这个行业做大，然后再谈怎么分蛋糕。

4、果汁饮料消费的地区性差异较大

我国果汁饮料的消费人群主要集中在广东、浙江、福建和海南等东南沿海省份，而安徽、贵州、四川、湖南等省区则较少。从城市类型来看，像北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域。

5、女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征

调查显示，在果汁饮料消费的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占%，特别是职业女性，而男性消费者只占%。

6、国外品牌进军中国市场

随着我国居民生活水平的逐步提高，以及具有天然、低糖和健康等优点的果汁饮料逐渐地被国内消费者所认同，刺激国内市场对果汁的需求量越来越大。中国果汁市场的巨大潜力，吸引了众多海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国市场，如美国的“两乐”，日本的麒麟、三得利，澳大利亚的金环、丹麦CO—RO公司的Sun quick及其他一些洋果汁品牌已经在国内市场登陆，成为本土品牌的劲敌。

（二）国内果汁产品的特点

包装：国内市场上，目前果汁饮料主要有塑料瓶（PET）、玻璃瓶、易拉罐和纸盒等几种包装。自从统一“鲜橙多”率先刮起PET风暴之后，各果汁饮料品牌清一色的PET包装便如雨后春笋般出现在各商场和超市的货架上。大多数消费者都认为PET饮料更时尚、潇洒，具有喜欢流行特质的人群更多选择了PET包装的果汁饮料。这同时也反映了消费者“即买即饮”的消费特征。

价格：到目前为止，国内市场果汁饮料的价格基本上趋于稳定，各大品牌都默契地维持着终端价格，如统一“鲜橙多”与康师傅“每日C”市场终端价格都在3元上下，双方的市场人员也都表示，目前不会有什么价格上的促销。很显然，价格上的促销会让每个厂家都受到损害，出于果汁市场健康发展的考虑，厂家不会选择这条道路。

口味：中国果汁市场目前的产品功能太单纯，口味也太单调。据一份对今夏果汁饮料消费者调查显示，果汁饮料前6位品牌均为非纯果汁，消费者对于果汁饮料的口味十分看重，虽然他们青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味不易接受。这里再次印证了一个市场原理，即质量并非市场取胜的惟一武器，产品适应市场才是最为关键的。

（三）农夫果园的产品特点

现今市场上的农夫果园分为30%和100%两种，每种都有三个口味。

1、农夫果园30%果汁饮料

橙+胡萝卜+苹果混合饮料：以橙汁、胡萝卜和苹果为主要原料，添加Vc、乳酸钙、柠檬酸、白砂糖等原料，配置而成。该产品含有丰富的胡萝卜素。

芒果+菠萝+番石榴混合果汁饮料：以芒果浆、菠萝汁、番石榴汁为主要原料，添加Vc、乳酸钙、柠檬酸、白砂糖等原料，配置而成，产品口味清爽，天然。

番茄+草莓+山楂混合果汁饮料：以番茄、草莓和山楂汁为原料，添加Vc、乳酸钙、柠檬酸、白砂糖等原料，配置而成，该产品含有丰富的番茄红素。

2、农夫果园100%果蔬汁

有三种口味：番茄汁、胡萝卜、橙汁。

（四）消费者分析

下面我们就据此推断出农夫果园所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的特征。

1、从产品利益来分析

卖浓度——生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的

食品饮料，农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重呢？我个人品尝后觉得有点重。因此我个人认为从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。

卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。但是消费者如果日常水果和果汁消费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营养成份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。

卖口味——三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。

卖信任——这是任何消费者作出购买决策的重要依据。

从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者。

2、从精神利益来分析