第1章-服务营销学导论
第一章服务营销学
市场环境的变化推动新型服务业的兴起。
（工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策 划、经纪公司等新型服务行业应运而生）
人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。（文化娱乐 服务业、保健服务业、生活服务业、环保服务业等）
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学 的姊妹篇。服务营销学就其思想 体系和教材编写来看，完全出于 传统市场营销学；但就其研究的 内容而言，则是对市场营销学的 发展、充实、延伸和丰富。
第一章 服务营销概述 第二章 服务消费行为 第三章 服务营销理念 第四章 服务营销规划 第五章 服务市场定位 第六章 服务产品及品牌策略 第七章 服务质量 第八章 服务定价策略 第九章 服务渠道策略 第十章 服务促销策略 第十一章 服务 人员 第十二章 服务过程 第十三章 服务有形展示 第十四章 服务营销文化 第十五章 服务绩效评估 第十六章 网上服务 第十七章 服务营销的发展前景
服务业/% 66.6 67.8 54.5 67.1 62.9 58 44.2 53.1 59.2 70.2 68.9 69.9 59.6 56.1
工业/% 29.8 26.4 37.4 27.2 30.3 34.1 35.1 32.5 35.0 26.9 28.3 25.6 30.6 39.8
农业/% 2.3 5.8 8.1 5.8 6.8 7.9 20.7 14.4 5.7 2.9 2.8 4.5 9.8 4.0
垃圾数据处理员、气候控制员、虚拟形象修饰师、扩容 记忆外科医生、时间经纪人、个人品牌经理、定制婴儿 设计师、触觉程序设计师、个人药剂师等。
▪
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
服务营销学讲义(DOC 71页)
服务营销学讲义(DOC 71页)服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
Chap01服务营销导论共36页
农业 工业 服务业
服务在美国出口中所占百分比
全球范围的服务贸易增长
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
1980
1985
1990
1992
1995
资料来源：世界银行
2000
2004
中国正处于一个历史的十字路口，短期挑战与长远发 展目标正促使产业结构的调整 China is at a historical
环境与资源可持 续性
Sustainable
environment 面对环境能源危机，中国亟 需调整产业结构，发展低排 放，低能耗的服务业，走出 一条环境保护和资源节约的 可持续发展之路
社会压力
Employment
面对失业比重的不断增加及 高校毕业生就业难，中国亟 需发展服务经济以创造更多 的就业机会，并实现就业从 传统产业向服务业尤其是高 新技术产业的转移
Case: 服务营销真的是一个不同的事物吗？
• 有一个假日饭店高管肖尔：原有丰富的产品营销经验 ，先转入服务行业：
• 发现的问题：
– 服务业的营销与运作要比制造业更紧密 – 服务生产过程就是营销过程 – 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别
• 导致营销战略的差别；
– 服务的分销与销售：受销售人员对服务的“头脑库存”限 制
– 诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域；
四、什么是服务及其特征含义？
• what is service ? 服务的概念：
– 服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源 的互动关系中进行的，这些有形资源作为顾客问题 的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。
服务营销学导论简介PPT课件( 37页)
1 3
2
顾客
4
6
系统 5
员工
31
关系6
lh.hebut@ 2019/5/28
顾客与服务提供者之 间的相互作用关系
服务是员工和顾客之 间的互动，同过互动 满足需求，达到顾客 的满意
服务 策略
1 3
2
顾客
4
6
系统 5
员工
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两种管理模式的比较
lh.hebut@ 2019/5/28
要提供纯粹商品或纯粹服务的 例子很困难
商品：一个物品、装置或事物 服务：一种需要、努力和操作 产品：既可能是商品，也可能
是服务 服务与商品直接的基本差别就
是无形性的特征——缺乏物质 实体
12
服务的定义
lh.hebut@ 2019/5/28
服务是为了满意顾客需要而进行的一系列活动 （流程）。这些活动涉及到人员、场地、设施 等。
停车场服务员、接待室人员 和旅馆老板
服务提供者是核心服务的主 要提供者
饭店的男女服务员、牙医、 医生或学校教师
21
lh.hebut@ 2019/5/28
对服务生产模型的解释（续）
其他顾客
其他顾客的影响可能是积极的，也可能是消极的
不可见的组织和系统
可见因素不是孤立存在的，而是由不可见因素支 持的，如公司存储客户数据的数据库以及配套的 硬件设施
13
市场实体排列表
lh.hebut@ 2019/5/28
盐
饮 料
清 洁 剂
汽 车
化 妆快 品餐
店
无形的 成分为主
有形的 成分为主
营销近视症
快
餐 店
《服务营销学》课件-第一章-文档资料
内容提要
服务和服务业 服务营销的一般特点及与市场营销的差异 服务质量差距模型
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17
服务和服务业
一、什么是服务 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。 理解：1.无形性 2.利他型 3.交易性 4.过程性
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故 尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第10章 服务过程
2019/3/1 3
主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械 工业出版社，2019年版 2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》 克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年 版 3.《服务营销》克里斯托弗· H· 洛夫洛克著，中国人 民大学出版社（第三版），2019年版 4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
6
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生活中的服务
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上海陪聊职业正式获批
2019/3/1
8
中美汽车产业产值分配对比
零配件 制造商 零售商 服务
中国 美国
37% 39%
43% 21%
01服务营销导论
扩展的服务营销组合在传统营销4Ps组合基础上附加 上了人员、有形展示和过程，如表1-2所示。
产品
有形商品
价格
价格策略
分销
渠道模式
促销
促销组合
人员
员工
有形展示
场景设施
过程
服务流程
质量 附加产品 各种保证 包装 品牌
价格水平 折扣 折让 差异定价
了 企业服务策略、服务系统和服务人员三者相互关联又相对独 立地面向顾客这个中心，围绕顾客提供服务成为整个服务系 统和竞争战略的核心。 服务
策略
服务 系统
顾客
服务 人员
图1-2 服务三角形
11
1.2.1
■
服务三角形
围绕服务对象——顾客这个中心，服务三角形描述了6种 主要的关系 第一种关系强调策略与顾客沟通 第二种关系强调策略与员工的沟通 第三种关系强调策略与服务系统之间的一致性 第四种关系强调服务系统对顾客的影响 第五种关系强调系统与服务人员努力的重要性
■ ■ ■ ■ ■
第六种关系强调顾客和服务人员的互动
12
1.2.2
定义：
服务包
服务包（service package）是指在特定 环境下提供一系列产品和服务的组合。也就 是通过有形产品和无形服务来满足顾客的需 要，如同一个装满各种利益的“包裹”，使顾 客可以从中体验各种不同利益。
13
1.2.2
1.1.1 服务的含义和特点
■
特点
■ ■
■
无形性 异质性 生产和消费的同时性 易逝性
■
4
1.1.1 服务的含义和特点
■ 有形商品
； 有形
服 务 服务和有形商品特性的比较 无形
1服务营销导论
2021/3/18
零售、批 发商营销
管理渠道
建立渠道
渠道
促销
广人销公 告员售共
销促关 售进系
2
知识结构体系
一、服务营销导论 二、满意理论与服务消费行为研究 三、服务营销战略 四、服务运作与设计 五、服务选址、连锁与全球化 六、服务价值与定价 七、服务沟通 八、服务组织与执行
2021/3/18
2021/3/18
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服务营销三角模型
模型
内部营销 实现承诺
公司 技术
员工
互动营销 保持承诺
外部营销 做出承诺
顾客
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服务营销组合——7Ps模型
价
促
格
过销程Fra bibliotek产 品2021/3/18
服务 人 员
地
有
点
形
展
示
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3RS+4PS理论模型
4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服 务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质 的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期 的关系。
2021/3/18
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服务与产品的差异
服务更多的是一种接触或者体验。 服务依赖于时间：高峰与低谷，过期失效，时间节约 服务依赖于地点（旅游）和便利 服务人员即产品，如前进保险的经纪人 接触消费者的任何人都在提供服务 消费者总是服务的一部分 服务场所的变化导致消费行为的变化，如自助银行 利益观念的变化导致生产服务场所的改变，如美发店。 服务产品在消费者接触前不能质量检验
3．按顾客要求提供服务和程序化
高
服务特征程序化
高
低
法律 建筑设计
服务营销——导论
服务的分类举例
食软 言饮
料
洗 涤 剂
汽 车
化 妆 品
快 餐 店
无形的成 分为主体
有形的成 分为主体
广 告 公 司
航 空 公 司
投 资咨 管询 理
教 育
市场实体排列表
服务的特性
• 1、无形性：服务在很大程度上是抽象的和无形的， 顾客在购买之前一般不能看到、感觉到或触摸到。
• 2、不可分离性：又称同步性，是指生产和消费是 同时进行的
• 第二，服务营销给予顾客足够的承诺，而传统营 销只给予顾客有限的承诺，服务是一个超出顾客 期望的体现，也是企业提供了赢得顾客信任的机 会
• 第三，服务营销需要与顾客更多的沟通与交流， 而传统营销不强调与顾客的接触
• 第四，服务营销是产品所提供的利益导向，认为 质量是与产品和服务密不可分的。
服务营销的特点
• 例如：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建 筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金 融业、保险业、服务业
产业市场的特点
• 1、购买者数量较少，规模较大 • 2、地理位置相对集中 • 3、生产者市场的需求是派生需求 • 4、生产者市场的需求波动较大 • 5、生产市场的需求一般缺乏弹性 • 6、长期联系 • 7、生产资料的购买要求较为严格
• 1、识别与认为的公司业务外部形象 • 2、准备必要的市场营销的业务材料 • 3、设计服务结构战略 • 4、指定后勤计划 • 5、注重个人形象展示
服务营销策略应用技巧
• 三、促销服务 • 四、说服过程：说服那些想你打电话的人立即做
出购买行动 • 五、公司业绩：让顾客重复购买并主动向他人推
荐你，成为你的重视顾客
顾客关注九项原则
1、开发一个新顾客比维系一个已有顾客花费更大 2、若不能迅速补救损失，那么将彻底失去顾客 3、不满意的顾客拥有更广泛的“朋友” 4、敞开顾客投诉渠道 5、如何引导错误的顾客归位将产生不同的结果 6、给予顾客自由的选择权 7、善于倾听和了解消费者的意见和需求 8、若要征服顾客产生强烈的信任感，先征服自己 9、总有人会照顾各类顾客群
服务营销理论与实务教材(第2版)技能题参考答案
服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案第1章服务营销导论（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。
请你用学过的服务的特征的有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。
答：①原因。
服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。
这一特征使消费者在购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。
也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，很难描述。
由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。
②意义。
通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理和购买风险。
③要求。
服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性和兑现性。
（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？答：①原因。
服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。
服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的使用价值。
服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
因此，服务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。
服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一认定。
其原因有员工和顾客两方面。
同一企业的若干分店如果服务品质差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。
服务营销学 叶万春主编
第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代）2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
第一章 服务与服务营销 《服务营销学》
（一）服务消费既是结果消费，又是过程消费
因此，服务营销不仅要追求服务结果有效满足顾客需求，达 到顾客期望。也要让服务过程成为顾客的一段美好经历。
（二）服务评估的三种主要依据
对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行 评估 ；
对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估；
第一节 服务及服务营销学
（二）服务营销学内容的拓展和深化
第一章
➢二十世纪80年代初期到中期，发达国家的服务业管制逐渐 放松，市场竞争日趋激烈，推动了学者们去拓展服务营销 研究的领域，。
➢洛夫洛克在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见 解》中提出了五种服务分类。
➢1982年，克里斯丁·格隆鲁斯提出了顾客感知服务质量的 概念和总体感知服务质量模型。
➢1985年，A·帕拉舒拉曼、瓦拉瑞尔·泽思曼尔和贝里共同 开发出了服务质量差距模型。
➢格隆鲁斯和贝里等学者在关系营销、内部营销领域的研究 也拓展了服务营销学的研究内容，对服务营销后来的发展 产生了重要的影响。
15
第一节 服务及服务营销学
（三）服务营销学的发展
第一章
➢二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务 营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。
4
第一节 服务及服务营销学
第一章
• 在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参 与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的 接触。
• 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不 必与服务提供者面对面接触。
• 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与， 而顾客可以不参与服务过程。
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
服务营销学第1章
经典案例一：泰国东方饭店的故事
泰国东方饭店已有110历史，是世界十大饭店之 一。作为世界一流的城市度假饭店，几乎天天客 满，不提前一个月预定是很难有入住机会的。就 在如此之“俏”的情况下，东方饭店仍然不放弃 长久以来坚持与客户保持亲人般良好关系的经营 方针。经常性地“创造”一些让客户感动的小插 曲。这种非同寻常的客户服务，为酒店带来了巨 大的经济效益。
4Ps • 产品 • 定价 • 渠道 • 促销
7Ps 产品 定价 渠道 促销 人员 (people) 有形展示 (physical Evidence) 过程 (process)
经典案例二：西南航空公司
在美国的空中旅行者印象中，西南航空 公司是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位 和没有附加服务的航空公司。它的目标市 场是那些对价格敏感且经常作短途飞行的 国内乘客。连续30年，它稳稳保持着这个 形象，同时每年都盈利。西南航空公司的 服务营销组合的所有因素进一步强化了这 个高价值的定位。
四、中国服务贸易的发展现状
服务贸易明显落后于货物贸易 服务贸易逆差程度加大 服务贸易总体水平低、出口结构不合理
图1-1 2004年中国对外贸易统计数据
中国
总额
同比增长率 占全球出/进 全球排名
（亿美元） （%）
口总额（%）
货物出口
5934
35
6.5
3
货物进口
5614
36
5.9
3
服务贸易收支 1286
西南航空为了控制成本，在飞机上不提供餐 点，只向乘客提供软饮料和花生米小吃。对此， 西南航空的刊物上刊出《从你吃西南航空的花生 中获知你的性格》，博得乘客会心一笑的同时， 对优质服务的印象更加深刻。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
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服务战略观
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宜家的服务项目
宜家购物卡 贴心服务 付款方式 旧房拆除服务
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厨房设计 服务
物美价廉 的产品和 开心的购 物体验
送货服务
组装服务
厨房测 量服务 退换货 服务 布料加工 服务 顾客服务热线
机器 物质产 个人 设备 品数量 信息 社会 智力 国家
5
人和 服务经 人的 济社会 能力
健康 教育 娱乐
个性化、全 球性的相互 服务
服务经济时代的到来 ——美国不同行业GDP比例：
100 GDP百分比 80 60 40 20
0 1958 1969 1977
年度
1987
1999
2010
6
服务业
制造业
26
1.2 服务营销理论的发展历程
1.2.1 脱胎阶段（20世纪60-70年代）
1.2.2 理论探索阶段（20世纪80年代初-中期）
1.2.3 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后 期至今）
27
1.2 服务营销理论的发展历程
发展阶段 脱胎阶段 经历时间 20世纪60-70年代 研究主题 ① 服务与有形实物产品的异同 ② 服务的特征 ③ 服务营销学与市场营销学研究角度的 差异 ① 探讨服务的特征如何影响消费者购买 行为 ② 消费者对服务的特质、优缺点及潜在 的购买风险评估 ③ 服务的分类 服务营销组合 如何利用服务经验提高服务质量 如何优化服务设计及其控制 服务消费行为与服务决策过程 服务的顾客感知与顾客满意等
24
20世纪80年代以来我国三大产业产值 占GDP的比重及其变化 ：
60 50 40 30 20 10 0 1980年 1995年 2000年 第一产业 第二产业 第三产业
2010 年 2001年
25
80年代来我国就业结构的变化：
80 70 60 50 40 30 20 10 0 1980年 1995年 2001年 2010 年 第一产业 第二产业 第三产业
服务营销
第1章 服务营销学导论
1.1 研究服务营销的意义
1.2 服务营销理论的发展历程
1.3 本书的宗旨和基本内容
2
1.1 研究服务营销的意义
1.1.1 全球服务业战略观的树立
1.1.4 服务营销对我国经济发展的意义
制造商学习推销服务：
制造业
将产品包装成 系统解决组合 将内部服务 改组成外部服务
开拓服务
的思路
进入分销服务
9
随着服务业的发展，服务业由制造业的穷亲戚变 为国民经济的主导产业，开始进入服务经济时代
服务经济的来临，突出地反映在以下3个经济 指标：
①
在国民生产总值的构成中，第三产业所占份 额越来越大
农矿业
2010年服务业在发达国家国内生产总值
所占百分比：
美国 加拿大 法国 意大利 英国 日本 德国
7
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1.1.2 制造企业获取竞争优势
“我们所购买的产品，不管是汽车还是地毯，纯粹的 制造成本绝对不会超过20%。”
① ② ③ ④ ⑤
8
对于制造业来说，产品中的服务成本包括： 产前成本（市场研究与开发、设计和融资） 制造过程中的成本（融资、质量监控、安全控制和 设备的维护） 销售阶段的成本（物流、分销网络和信息） 使用和消费阶段的成本（维修、租赁、信息服务、 顾客培训、软件升级、抱怨处理和票据欠发） 使用和消费后的成本（报废产品的回收和重新利用）
3
1.1.1 全球服务业的环境变化
前工业化社会（农业社会）：体力、传统习惯 工业化社会（机器社会）：自然能源、体力 后工业化社会（服务经济时代）：信息、知识 服务经济：服务业的产值在国内生产总值中的 比重超过50%的一种经济形态。 服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者 中的比重超过50%的一种经济形态。
从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力 就业人数的比例越来越高 在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多
②
③
10
【案例分析】诺基亚的服务转型
11
1.1.3 企业战略服务观的树立
核心 局限
不可长期使用，易模仿， 顾客忠诚度低
技术质量观 产品或服务的技术质量 实施难度大，成本高
价格战略观 低价销售
富有吸引力和功能良好 要求大量的、不间断的市 形象战略观 的核心产品，重视品牌， 场沟通投入，资金要求大 需要持续的营销沟通
理论探索 阶段
20世纪80年代初中期
理论突破及 实践阶段
工业
22
时间,人均收入
服务业产值占GDP的平均比重：
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20世纪60年代 现在 低收入国家 中等收入国家 发达国家
23
不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重：
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20世纪60年代 现在 低收入国家 中等收入国家 发达国家
4
经济社会演进特征比较：
经济社 会演进 劳动 对象 农业经 自然 济社会 界 工业经 人造 济社会 自然 特征概括 主导 产业 农业 工业 矿业 服务 业 劳动 人群 生活质 凭借 单位 量标准 体力 家庭 温饱 社会 结构 传统无序的 自给自足 机械有序的 细致分工 技术 水平 简单的手 工技艺 大机器生 产技术 信息网络 技术
20
厨房/浴室 安装服务
1.1.4 服务营销对我国经济发展的意义
① ② ③ ④
我国国民生产总值中服务业所占的比重偏低 近十年来，我国的服务业有了很大的发展 我国的产业结构状况尚不理想 我国经济体制改革的不断深化与完善，市场 化进程的加快，推动服务业的发展
21
随着经济发展的就业结构变化：
农业 服务业