服务营销学

一、名词解释

服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。

服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。

服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。

感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。

市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。

服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。

顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。

顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。

顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。

折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

特许经营：是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

内部营销：指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。

服务营销规划：是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。

品牌效应：是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。

整合营销沟通：指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。

顾客容忍区：是指一种顾客的心里接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。

二、简答题

1、服务的分类：

A、蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度分为三类：

高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。电影院、娱乐场所、公共交通、学校

中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。银行、律师、房地产经纪人

低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。信息中心、邮电业B、洛夫洛克从以下几个方面分类：

服务活动的对象、服务传递方式、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、服务过程中定制化程度

C、肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度来进行分类

纯粹的实体产品如肥皂、牙膏、盐等

附带服务的实体产品如电脑、汽车等

伴有产品的服务如航空旅行、在医院做手术等

纯粹的服务如教育、投资管理、咨询

D、格罗鲁斯显性与隐性划分

显性服务如环境舒适、服务人员热情好客

隐性服务如票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询、电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货、

2、服务的基本特征：无形性（不能像感受有形产品那样看，感觉或触摸服务）、不可分离性（服务人员想顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的的消费，两者在时间上是不可分割的）、差异性（服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定）、不可储存性（服务产品无法保留、转售及退还。）

2、服务经济发展的原因：

（1）服务行业从政府管制向市场运作转化。

（2）社会生产和生活的需要。

（3）当代科学技术的有效开发和充分利用。

（4）新型服务行业的兴起。

经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政府对社会就业的关注。

3、对服务问题进行专门研究的学者可分为两个学派：北美学派—（注重营销理论体系）和北欧学派（代表人物格罗鲁斯、赫斯克特）—（以市场营销的视角来研究服务问题）

4、服务营销学的发展阶段：

第一阶段：脱胎阶段（20世纪60-70）

第二阶段：理论探索阶段（80年代初期至中期）

第三阶段：理论突破阶段（80年代下半期）

第四阶段：进一步发展阶段（80年代后期至今）

5、服务营销组合要素：产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程

6、服务营销组合与产品营销组合的比较

两者的形成过程相似，主要是：

1、将产品分解成部分或细节组合

2、将各细节组合调整成为营销组合。

差异：

1、服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素

2、服务营销组合是一种艺术也是一种科学

7、区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征：（区分这3种特征）

可寻找特征：是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如服装、家具和珠宝，价格，颜色，款式，质感，气味