服务营销案例

服务营销案例集

1.海尔的“三全服务”创造中国彩电服务新概念 1

1.2.“美的”的顾客管理策略 1

2.3、联邦快递的服务营销三⾓形2

3.4、春秋航空公司的赚钱之道 2

4.5、麦德龙超市的会员制 3

5.6、麦当劳选址秘笈 3

6.7、奥美⼴告公司的⽤才之道 4

7.8、京沪线空中巴⼠计划 4

8.9、新东⽅教育科技集团 5

10.10、⼴药王⽼吉 6

1.海尔的“三全服务”创造中国彩电服务新概念

（⼀）案例描述

在天津，流传着⼀个“董积忠百⾥送嫁妆”的感⼈故事：⼀对新婚夫妇从汉姑区赶到天

津买彩电，下定决⼼要买海尔彩电作为陪嫁，可是他们要买的这种型号恰好都卖光了。

望着⼩夫妻依恋又失望的样⼦，负责商场销售的董积忠站长赶紧过来安慰，并答应送货上门。

将信将疑的⽤户⾛了。回到中⼼后，董积忠⽴即多⽅联系，经过核实，静海国合专卖店有这种彩电，但两地相距两百余⾥，运费昂贵，调动⼿续复杂，怎么办？董积忠想到⽤户的需求就是命令，终于在万家灯⽕中⽤海尔服务车把⼀台崭新的海尔彩电“影⾳王”送到了张兰武家中。正在准备婚事的⼩夫妻⼏乎不相信⾃⼰的眼睛，姑娘激动得跳起来。新郎⾯对准备整齐的嫁妆，连声致谢说：“海尔彩电让我们幸福⽣活更美满。”

（⼆）案例分析：

海尔全天候24⼩时服务做到了以诚待客的典范：24⼩时电话咨询服务、24⼩时服务到位365天服务等。全⽅位登门服务做到了同⾏业⽆微不⾄的楷模：售前详尽咨询服务、售中全部送货上门、售后全部建档回访、上门调试各类问题，这种温馨的服务举措看似举⼿之劳，

却充分展⽰了名牌企业处处为消费者着想的求实精神。全免费义务服务做到了⼀诺千⾦的表率：保修期内全免费维修费等，使海尔特⾊的服务美誉深深扎根于⽤户⼼中。海尔是中国第⼀家推出“三全”服务的彩电⽣产企业，它⼏乎囊括了服务⽅⾯的所有内容。这种服

务措施的推出，对整个⾏业的服务都起到了规范和推动作⽤。

1.2.“美的”的顾客管理策略

（⼀）案例描述

美的集团在1980年正式进⼊家电⾏业。在20年的时间⾥，⼀家5000元起家的镇办⼩⼚发展成年销售额150亿元的世界著名家电企业。《财富》中⽂版⾸次推出的“2001年中国上市公司100强”中，⼴东美的集团股份公司以88.05亿元的收⼊排在第26位;在2002年度的排名，“美的”的收⼊105.23亿元，名次上升到第21位。 “美的”的成功与其确⽴以顾客为中⼼的经营导向策略是分不开的，美的集团和 “100%让顾客满意”的价值主张，主要建⽴在市场营销接触⾯、产品接触⾯和服务接触⾯这三类顾客接触⾯上。对最终顾客的全⾯服务，就是在所有这三类顾客接触⾯上都做到让顾客满意。同时，“美的”把市场划分为内部市场和外部市场，把质量视作市场营销、服务、产品开发和制造、采购和财务等企业全部⼯作质量。类似地，顾客服务也涵盖了企业经营活动的所有⽅⾯，贯穿从市场营销到研发再到⽣产和售后⼯作的整个企业动作流程的始终。通过服务、质量和市场营销的整合，美的集团获得了较⾼的顾客满意度，并进⽽培育出很⾼的顾客忠诚⽔平⾯。

“美的”与顾客接触⾯及其管理体系

美的集团在与顾客进⾏积极接触的同时，还提出了营运模式转型的⽬标，强调以战略为先、

以财务为本、以利润为链、以速度为魂的战略模式。在市场营销管理和营销战略上，美的集团运⽤市场营销中的4CS 理论来指导整个集团的市场营销活动。4CS理论是1990年由美国学者劳特朋（Lauteborn）教授基于顾客视⾓提出来的，即顾客的需要与欲望（consumer needs and wants）顾客愿意付出的成本（cost）购买商品的便利（convenience）和沟通（communication）4CS 理论充分地注重了消费者需求。另外，“美的”还投资800万元打造了⾃⼰的的呼叫中⼼，实现了客户服务平台的全⾯升级。该中⼼采⽤了Avaya公司的解决⽅案.新的呼叫中⼼⼤⼤提⾼了“美的”对顾客需求的响应速度，具有了提供个性化服务的能⼒。美的集团的顾客管理策略给很多国内企业提供了参考。但是随着顾客期望的不断提升和竞争对⼿的模仿，“美的”能否继续保持⾃⼰的在顾客管理⽅⾯的优势呢？

美的集团的营销活动坚持以顾客现实和潜在的需求为导向，精⼼设计易为顾客所接受的产品或促销⽅案，选择适

当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通。例如，在饮⽔机的促销活动中，“美的”坚持的原则是建⽴起⼀个饮⽔机产品优质低价的标准，让顾客选择最适合⾃⼰的的产品，充分体现了“为⼈们创造更多的美、为家庭创造美好⽣活”这⼀价值定位。美的集团认为不仅渠道的选择，⽽且包括经营全过程各个环节，均应给顾客的购买和消费带来便利。为此，美的集团的市场营销平台把“终端”放到了⼀个前所未有的⾼度。可以说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地⽅，都有“美的”的终端和产品。“美的”始终把顾客对便利性的需求放在⾸位，以4CS理论基础来指导市场营销实践的企业⼀般不会轻易运⽤价格战，⽽且是从顾客的购买成本出发来制定价格。在市场上美的集团产品采取的对顾客优惠、让利和赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值，”使他们获得美的产品的成本（物质成本和⼼理成本）降到最低。“美的”并不采取那种⾼空轰炸式的⼴告策略，它将与顾客保持联系体现在各个⽅⾯。“美的”的现场促销员和终端货物的摆放陈列等，都是该公司与顾客沟通的窗⼜和重要机会。

2.3、联邦快递的服务营销三⾓形

美国联邦快递公司是使三⾓形三条链很好结合的⼀个例⼦。在外部营销⽅⾯，联邦快递

是⾏家，它了解⾃⼰的的顾客。公司经常开展⼴泛的市场研究，每季度进⾏2400项的顾客

调查，每天都调查顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获取⼴告信息以及员⼯所做的

宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销——保持承诺是联邦快递经营战略的核⼼。发给

每位联邦经理⼈员⼀本《经理⼈员指南》强调，“每⼀次与顾客接触都是⼀个展⽰联邦快递

形象的关键时刻”。公司内的⼀个共同⽬标是使顾客感到：“这些服务过程中的每⼀环节都是

⽆懈可击的。”直接提供联邦快递服务的⼈们（司机、前台⼈员、业务后勤顾问）都知道达

到100%的互动式营销成功的⽬标。联邦快递公司也知道，除⾮服务提供者具有提供优质服

务所需的奖励⽀持系统，否则，100%的成功是不可能的。另个，与员⼯的⼴泛沟通也是全

体员⼯发挥积极性和创造性的关键。对员⼯的⽀持和公平对待换来了联邦快递员⼯的⾼度忠

诚，并保持对顾客的承诺。

3.4、春秋航空公司的赚钱之道

（⼀）案例描述

受⾦融危机⼤环境影响，我国民航业经营举步维艰，国航、东航、南航三⼤航空公司均出现了巨亏数⼗甚⾄上百亿的情况。当然，在全⾏业⼏乎亏损的民航业，也有少数⼏家凭借着有特⾊的经营，业绩斐然，春秋航空公司就是其中的代表。春秋航空是我国⾸家低成本民营航空公司，作为⼀家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。据春秋航空披露的数据，2009年⼀季度共输送旅客91.4万⼈次，同⽐增长32.7％；平均客座率94%，与去年同期持平；利润1587万元。今年⾸季的盈利⽔平就接近了去年⼀年的业绩。搭乘春秋航空的飞机遨游蓝天要容忍这样的事实：⽐⽼牌航空公司略微狭⼩的座椅空间；餐⾷要⾃掏腰包，只有⼀瓶330毫升的免费矿泉⽔；除此之外，⾏李箱的重量要格外留意，这⾥的免费⾏李额度通常要⽐⽼牌的航空公司低5公⽄……也许你仍然会选择它，原因很简单，它能提供与⽕车硬卧⼀较⾼低的票价：99元、199元、299元。如果运⽓好，还能买到1元钱的飞机票。此外，还有美丽⼤⽅的空姐跪蹲式服务，想想看，这是在⽼牌航空公司头等舱才可能享受到的待遇。作为国内⾸家打出低成本概念的民营航空，春秋航空通过采取⾼客座率和⾼效率、低营销费⽤和低管理费⽤、单⼀机型和单⼀舱位等策略来体现成本优势。⽽为了⿎励旅客⽹上购票，春秋航空在每条航线上都推出了99系列特价票，票价相当于2折左右，该特价票仅限⽹上或⼿机订购。其他舱位⽹上购票也低于门市30元/张。省钱有道

春秋航空赚钱秘诀又是什么呢？春秋航空总经理王正华说，春秋航空的⽬标客户定位在三个层⾯：旅游客户—这是春秋国旅的⽼客户；⾃掏腰包的商务旅客——这部分群体对价格敏感；年轻的都市⽩领——他们赚得钱多，但是花钱的地⽅也很多，⽽且他们上⽹购买机票的能⼒很强。第⼀部分主要依赖春秋国旅年组团200万⼈次的庞⼤客源⽹络，它每年可以为春秋航空贡献40%的旅客量；余下的60%则依靠春秋廉价的机票政策和优质的服务。为了体验乘客的⼼理，提⾼服务质量，王正华和管理团队每次都⾃⼰装卸⾏李包和推⾏李车。他说“只有离客户近了，才能与竞争对⼿拉远距离。”

（⼆）案例分析：

春秋航空作为我国⾸家低成本民营航空公司，在激烈的⾏业竞争中能够获得⼀席之地，固然与它长期坚持低成本营销战略紧密相关，同时，也与它正确的市场细分与定位分不开。该公司⾃创⽴伊始就明确⾃⼰的业务范围，⾯对⾃⼰的细分市场，把⽬标市场定位为三个层⾯:旅游客户、⾃掏腰包的商务旅客和年轻的都市⽩领。所有的经营策略都围绕着节省资⾦

和成本展开，并取得了不俗的经营业绩，最终取得了成功.