商业临时展览的品牌氛围营造精品文档

在商业展览中，观众可以自由徜徉各个展厅之间，很直观地看到各个展台之间的差别，这种差别就来自于展示氛围。氛围，存在于人的观感之中，主要类型包括历史氛围、文化氛围与艺术氛围等。氛围构成观众参观博物馆时的一种环境或者说是一种情境，是基于展览的主题与一定的审美尺度营造而成的。对于成功的商业暂时展览而言，良好的品牌氛围从来不是可有可无的，而是至关重要的。

在 2022 上海国际汽车展上，梅赛德斯奔驰一如既往地为参观者带来惊喜，呈现出一场精彩的视觉盛宴，展台亮点来自于数百片格栅，通过数字调校悬挂在展台顶部，呈流线形环绕整个展台。整个展台的灯光根据大屏幕而不断变换色采。绚烂灯光的渲染与顶部层叠铺陈环绕的格栅为整个展示空间增加了动感氛围，呈现出一种科技的流线美感。而之所以营造这种氛围，是为了映衬展示主题――即新款 AMG 跑车的推出，出挑的车身颜色、动感的车身外观、年轻而富有活力的内饰设计，都完美地通过氛围的巧妙营造传达了出来。

一、原因及意义

现如今，像上海国际汽车展这种商业展示活动，已经成为众多企业不可或者缺的展示推广平台，相对于传统的广告渠道，商业展示中信息传播高效率、更直观的展示手段，使参展企业青睐有

加。而企业在展示新产品、发布新信息的同时，也愈发注重企业自身形象与品牌认知度的营造与推广，这也是由当前商业展示活动的一些基本特性所决定的。

(一)会萃性

商业展示活动，作为同行业相关信息与产品在空间与时间上的大量会萃，类型丰富多样。例如上海国际汽车展中，来自海内外几百家参展商齐聚一堂，这些参展企业涵盖了从汽车创造到汽车零配件生产，乃至汽车相关服务诸多环节，如何能在众多参展商品牌中脱颖而出，树立自身品牌认知度才是参展效益最大化的致胜法宝。

(二)瞬时性

商业展示活动都具有相应的展览期限，长则数十天，短则寥寥数天，一方面参展商需要在有限的展期内，将产品信息悉数展示给预会观众；而另一方面，参观者在数小时的参观时间内，接收到庞杂的展示信息，能否对企业展示内容留下深刻印象，也是对展示活动中企业品牌推广成功与否的考量。

(三)竞争性

既然是同行业之间的会萃，大量相似的专业产品与信息使参观者应接不暇，但同时也更易于在各品牌之间做出对照，上海国际汽车展中，来自海内外汽车几百家品牌的参预，参观者也很容易对各个品牌进行横向对照，选定心目中最适合自己的品牌与车型以供日后参考。因此如何在展示过程中凸显自身品牌及产品的

优势，也决定了参预展览活动的成败与否。

基于以上原因，将企业文化推广与品牌认知融入到展示活动中――即在展览活动中营造独特的品牌氛围，对参展商而言也就变得尤其重要。即要在众多参展商中脱颖而出，更重要的是激发参观者的兴趣，吸引更多的观众驻足参观，从而有机会拉近与参观者的距离，将参展商的信息有效传达出去，最终实现展示目的。

二、品牌氛围特点

对于承接展示设计的设计师而言，一方面优秀的氛围营造可以增强展台表现的感染力；另一方面，也可以对烘托展示主题，通过对品牌氛围合适而准确的营造，达到设计目的。相对于其他途径，诸如增强展台形式美感或者科技含量，这一途径更加契合客户意愿。具体到设计实践中的品牌氛围营造，首先要了解品

牌氛围的特点。

(一)主题性

几乎所有商业展览都有其明确的品牌主题，或者宣传其积极进取的经营理念，或者传达其精益求精的工艺追求。这其中传

达主题的最主要部份即是展品或者信息，而品牌的氛围，就好

像是为了与主题契合的背景。品牌氛围的营造环绕主题而展开，配合展示主体烘托展示主题。

(二)抽象性

展示空间的品牌氛围是一种抽象的、不可触摸的，但又确实存在、可被感知到的存在。它根植于整个展示环境，借助展览现

场中的声音、光影、色采等因素，产生于参观者的感官与记忆之中，且印象深刻难以淡忘，观众可能在参观结束后不能彻底记住展品的细节，但对展示空间的氛围都会留下深刻印象。

(三)约束性

各行各业都有其自身特点，同行业的众多公司品牌形象又不尽相同，所以展示氛围也根据不同公司的品牌形象而特色风格迥异。总的来说，品牌展示氛围营造一定是与企业文化与品牌特色相挂钩并受其约束的，展示空间的设计元素与风格都有自身规范可循，展示空间的氛围营造也应该严格控制在规范之内不可随意逾越。例如可口可乐公司的相关展示空间中，红色基调、经典logo 都是不可或者缺、不可轻易变动的品牌元素。既要遵守品牌形象规范，又要在适当范围内发挥创意，极大地考验了设计师的主观创造力。

三、设计运用

具体到设计过程中，要注意以下几点：

(一)主题明确

商业展示活动中，氛围从来不是独立存在的，而是环绕着展品所要传达的展示主题铺陈开来的，它既可以与展示主题相互辉映，同时也可以借助色采、灯光、材质等各个方面烘托甚至强化主题，然而若设计有失恰当也会使展览效果大打折扣。

如若轻率地使氛围营造脱离于展示主题，则会陷入展示设计中的“形式主义”错误之中，失去了其自身的内涵与灵魂，变成

了放之四海皆可用的“无差别设计”，淹没于茫茫展会大潮之中，自然也会对观众失去吸引力，展示目的的达成也极其有限。

(二)空间规划

展示活动作为一场依托于物理空间的活动，便注定与场馆场所密不可分，展览的最终形态也注定受到现场空间的制约与限制。场地周边环境、场地结构形态、交通动线安排等诸多功能元素都会限制并影响展示活动的最终呈现方式。首先，应充分了解展示场地的客观情况。例如场地大小尺寸、通道朝向、柱点分布以及消防安全，等等，之后因地制宜，发挥设计能动性，将场地优势充分发挥的同时，规避限制因素，必要时也可对空间进行二次改造，如利用立面分层、空间二次分割等方式，丰富空间语言，强化氛围层次感。

其次，在对场地有了一个整体性了解之后，将展示内容与主题融入其中，划分主线、辅助单元、过渡单元，使整个空间中的点、线、面得以清晰划分并罗列有致，有计划地突出展示的侧重点与亮点，同时规划氛围营造的辅助展示部份，从而建立展示空间的独特个性。

展品的布置在空间氛围营造上起到画龙点睛的作用，许多现实案例也印证了这一点， MINI 展台最被人津津乐道的特色之处不是其展台活力酷炫的配色，不是科技感十足的先进技术，而是一以贯之、垂直贴立在墙壁之上的 MINI 展车，这一设计令所有参观者眼前一亮，印象深刻，也因此成为独一无二的经典设计。