奥迪品荐二手车业务管理

奥迪品荐二手车业务管理01.二手车定位战略02. 二手车经营规划03. 关键绩效指标管理04. 库存成本核算05. 人力资源管理06.奥迪品荐二手车经销商跨部门合作07.二手车营销目录CONTENT01 02二手车定位战略1.1 战略定位的含义战略定位是对自身二手车业务从战略层面的长期规划。

经过调研和论证后，我们会制定出合理的二手车业务战略定位。

它会帮助二手车部门：▶突出奥迪品荐二手车经销商的独特竞争优势；▶定义奥迪经销商的二手车业务应塑造的市场角色；▶及时发现新的市场变化趋势，以便奥迪经销商将这些及早纳入战略规划；▶定义针对目标客户的二手车产品系列：■价格范围■车辆质量■产品档次结构1.2 定位时应考虑的因素：经销商在制定战略定位时应考虑以下几方面因素：▶市场潜力和机会▶自身条件及限制▶竞争态势、竞争对手及其定位▶员工和企业领导层对未来的共同期望重点：定位总是为了建立某种品牌形象而服务的，因此我们应关注二手车部门的“品牌形象”。

只有确保品牌形象朝着规范化方向发展，并长久的巩固和完善它，才能成功的维系“品牌形象”。

从市场角度来看，制定和贯彻定位战略时必须考虑“4P原则”：▶产品（Product）：我们可以提供的产品和服务项目是什么？▶地点（Place）：我们可以进行展示/销售的场地在哪里？▶促销（Promotion）：我们可以开展的促销手段有哪些？▶价格（Price）：我们的价格策略有充分的竞争力吗？这4P之间既相互支持，又相互制约。

失败的二手车业务定位：▶只卖最好的和最贵的二手车经销商（例如：拒绝收购低端二手车，且将目标客户仅锁定在与奥迪品牌定位相匹配的高端客户，不但限制并缩小了二手车经销商的客户资源，也不利于品牌经销商的长期发展。

）▶只收购价格低廉的二手车的经销商（例如：为了降低/控制风险，只收购价格便宜的二手车，但这些车的车况往往都较差，多数都是通过转售或批发卖给最终用户，不但不利于品牌经销商的推广及树立品牌形象，且不利于经销商获取好的收益。

）03成功的二手车业务定位：▶高品质、细分市场的二手车经销商（例如：高档SUV供应商），此类经销商通过为客户提供高品质的产品、服务、环境来提高客户/潜在客户的满意度。

▶最大的二手车供应商，此类经销商通常会较全面的开展二手车业务，他们通过全面开展二手车业务及其增值服务为客户或潜在客户提供全方位的一站式服务，从产品、地点、促销、价格等方面尽可能的满足客户的需求，并追求利润最大化。

常见的几种定位战略：▶本地市场居于领导地位的二手车经销商▶特殊车型（例如：四驱车）和服务（例如：美容翻新）方面的专业二手车经销商▶多样化增值服务供应商（例如：车辆个性化改装、二手车延修保险等）奥迪品荐二手车经销商可以考虑的定位策略：▶奥迪品荐二手车专业经销商——地区市场上最大的供应商▶专攻高端车市场（只经销奥迪、奔驰、宝马等高端二手车）▶全面供应各类品牌，但明显侧重于奥迪车型（A3、A4、A6和A8）▶供应各类品牌车型的二手车销售中心▶专注于某类特殊车型（例如：四轮驱动）在进行正确的二手车业务战略定位之前，我们必须充分了解：▶市场知识■掌握本地及周边地区二手车市场的基本情况■了解二手车潜在客户的需求▶奥迪品荐二手车经销商当前的定位■奥迪品荐二手车经销商的优势是什么？■有哪些劣势？■奥迪品荐二手车经销商的知名度如何？■企业形象如何？■内部员工以及外部客户和潜在客户对奥迪品荐二手车经销商的看法怎样？▶竞争对手■哪些竞争对手必须引起我们的重视？■奥迪品荐二手车经销商如何在竞争中彰显自身特色？04二手车定位战略1.3 战略定位的步骤▶战略定位步骤1——二手车销售区域的定义在定义二手车销售区域时，必须考虑以下标准：■销售区域/潜在的可扩张区域■二手车市场规模■人口总数■二手车交易潜力■车辆的车龄结构■价格水平■成交客户的需求（已购买的客户）和潜在客户的需求（问询的客户）■二手车交易渠道的结构●品牌经销商●独立经销商（有形交易市场内的经纪公司）●私人交易▶战略定位步骤2——自身二手车业务的分析分析自身二手车业务时，应着重考虑以下问题：■奥迪经销商供应哪些产品？●供应哪些品牌和车型？（例如：奥迪、多品牌、豪华多品牌）●供应哪些车辆种类？（例如：SUV、豪华轿车、跑车）●车辆的价格区间是？（从……到……；均价）●车辆的质量、车龄以及性能如何？（例如：没有车龄超过10年的车辆，没有行驶里程超过10万公里的车辆）■奥迪经销商提供哪些特色服务？（例如：美容翻新、租赁、改装等）■车辆展示场地有哪些？（例如：独立的二手车展厅、室外展场等）■进行了哪些二手车市场活动？（例如：广告、客户活动、促销活动等）■奥迪经销商的客户满意度如何？■与哪些目标客户群进行了联系或正在联系？■在当地市场上的形象如何？建议经销商将以上问题制作成客户需求调查表，以确认客户的需求。

形式可以参考附件《M101客户及潜在客户愿望需求表》。

重点：自我分析通常不够客观，因此建议另行听取客户以及其他方面的意见。

除了关注我们自己的客户以及竞争对手的客户对现况的评价之外，还应当特别关注他们提出的（可能未获实现的）的期望。

这些潜在的期望往往就是我们可以占领的市场机会。

05战略定位步骤3——竞争态势分析■首先，我们应该确定市场上存在哪些竞争对手：●哪些竞争对手的目标客户群与奥迪经销商的相同？●哪些竞争对手的二手车供应以及服务范围与奥迪经销商相似？●确定竞争对手后，我们必须对其进行调查和分析。

■在进行竞争对手分析时，我们可以借助以下几种方法：●依靠自身经验●借助专业的调研结构●借助秘密采购推荐经销商使用附件《M102竞争对手分析表》，此表格可作为分析竞争对手的工具。

战略定位步骤4——分析和采取应对措施(1) 优劣势对比▶进行分析后，应对自身分析和竞争态势分析进行比较。

■我们的优势何在？■我们的劣势何在？■竞争对手的优势何在？■竞争对手的劣势何在？▶进行对比分析时，应重点关注以下标准：■二手车供货情况（可选范围以及价位）■服务范围■品牌形象■广告（例如：广告密度、所选媒体）■活动（例如：二手车展销周）■展车质量重点：正面攻击竞争对手的代价是非常昂贵的。

因此，更好的方案是避其锋芒，另行定位。

06二手车定位战略(2) 确定自身目标定位通过以下步骤，确定奥迪经销商的自身定位：▶是否存在定义明晰的目标定位？▶客户和潜在客户对奥迪经销商的看法应当是怎样的？▶奥迪经销商的目标客户群是如何定义的？▶针对目标客户群应当提供哪些产品？▶奥迪经销商提供哪些附加服务？▶奥迪经销商的对外形象如何（广告、市场活动）?▶奥迪经销商如何在竞争中彰显自身实力？(3) 制定定位战略上述 (2) 中的答案为制定针对目标客户群和竞争对手的定位战略提供了必要的信息。

当我们确定了二手车业务的定位后，也就明确了下一步的工作内容和措施。

最好同时也能够明确每项工作的责任人以及进度表。

(4) 执行措施仅仅制定了措施当然不够。

重要的是执行这些措施，以便为实现定位战略提供保障。

必须着手对现有自身的定位进行评价和调整，针对目标客户群和竞争对手，制定二手车业务战略和库存战略。

附件《M103各级别经销商可以选择的战略定位》为不同级别经销商提供了几种可选择的定位方式，仅供参考。

重点：战略定位不是一次性的工作。

必须定期考察竞争对手和市场变化趋势，并在此基础上对二手车业务的定位进行评估并做出相应的调整。

0702 08二手车经营规划2.1 什么是经营规划？经营规划是一份阐述某项业务机会及如何实现该机会的文件。

一份专业的二手车业务经营规划能够说明下列问题：▶进取而现实的二手车销售目标和收购目标是怎样的？▶为了达到目标，我们需要做哪些工作？■人员配置和合理的薪酬■市场营销■资金准备▶二手车利润中心是盈余还是亏损？▶哪些因素决定了二手车部门的利润？▶如何控制并调节二手车业务的成本和利润？■如何减少不必要的开支？■如何提高二手车业务的利润？二手车业务经营规划是一份：▶经营决策的工具通过对市场潜力的分析，经营规划清楚地展示出业务的潜力和经销商的机会。

经销商决策层可以据此做出进取而现实的二手车发展目标▶建立内部规则的工具内部规则是经销商各部门沟通和对话的基础。

借助经营规划，经销商各部门更清楚自己在二手车业务中承担的责任与义务。

▶实现专业性的工具专业性意味着我们既知道自己为什么成功，更了解自己为什么失败。

借助经营规划，我们可以更清楚地了解业务在哪个环节出现问题，该如何改进09当我们定义了销售潜力并通过渠道规划确保其可行性之后，还必须考虑经销商的限制性因素。

通常这些因素包括：▶展示车位数量/面积（室内/室外）平均库存数量 + 20%浮动 = 展示面积例如：50 辆 x 30 m² = 1.500 m² + 20% = 1.800 m²▶销售能力二手车销售顾问数量x 84 辆 = 二手车年销量例如：6个二手车销售顾问x 84辆 = 504辆（零售）▶流动资金平均库存数量x 每辆价格 + 20%浮动例如：50辆x￥70,000 =￥ 3,500,000 + 20% =￥4200,000重点：本经销商的限制因素是不容忽视的，因为这些因素在很多情况下会阻碍二手车业务的健康发展。

最重要的是，展示面积和流动资金在很多经销商处是无法调整的。

这就意味着，本经销商的限制性因素对销量目标的可行性具有决定性的影响。

当然，面积、资金的限制也是相对的。

通过提高运营效率，我们可以尽量克服这一限制因素。

例如：在潜力分析的帮助下，计算二手车销售目标：每年 500辆假定其二手车展示面积只有1,500 m²，那就意味着，按照奥迪品荐二手车的标准，平均库存不能超过50辆（ 1500/1.2/30 m² = 41辆)。

这也意味着库存周转率必须达到12（500辆/年/41辆库存 = 12）。

这是一个富有挑战性的指标！12▶经营规划步骤8：二手车利润中心在进行二手车利润中心核算时，收益/成本/利润的核算结构如下：二手车部门收入- 收购成本- 整备和翻新成本＝毛利润- 销售成本（非销售人员的佣金、中介费等）＝利润I- 人工成本＝利润II- 直接成本（本部门直接发生的成本）- 间接成本（间接的成本，例如租金）- 分摊的管理费用＝利润III- 税金税后利润重点：独立的利润中心核算体系对于二手车业务的发展至关重要。

18二手车经营规划2.3 二手车利润中心的核算成本说明▶二手车部门可能从其他业务中获得收益：■手续费，例如从中介业务/保险代理业务获得的收入■厂家的激励■来自精品/附件销售的收益■来自短期租赁的收益▶销售成本：■销售折扣（例如：优惠、免费服务和附赠礼物）■销售佣金，例如给其他部门介绍员工的奖励■中介费，例如给中介人■质保费用/商誉成本●如果经销商购买了延修保险，则属于此范畴●商誉成本属于经销商自愿提供的服务范畴▶固定资产成本的组成部分■土地租金■其他租金（包括设备租赁等）■运营成本（展厅维护、供暖、供电、清洁等）▶ IT费用■服务器■ License（UCMS客户端权限）费用■互联网费用■打印机■电脑▶一般管理费用■销售额的0.5%2.4 总结▶制定二手车经营规划时，必须考虑所有重要的成本和收益及影响二手车业务的因素（例如竞争者、市场等）。