电视节目包装复习重点

电视包装的营销功能的两个层面：一是对产品的营销；二是对品牌的营销。

电视产品的营销功能：电视产品除电视节目外，还包括由节目组成的电视频道以及全部的电视服务内容。

所以，电视产品的定义应涵盖电视播出机构、电视节目制作机构与观众之间的全部领域。

根据包装的目标来给包装分类：1 以引导收视为目标的包装2 以提升形象为目标的包装第二章成功的电视包装,必然是理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统的整合营销,三个子系统相互勾连、相互作用，共同为打造媒体的形象识别系统服务。

电视包装从策划、设计到具体实施，是由理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统共同作用的结果。

行为识别分为两部分：一是电视内容的播出流程，二是电视媒体的营销活动。

电视媒体的营销活动包括两个层面的内容：一是内部营销，二是对外营销。

1.内部营销,目的在于使员工认同企业的经营理念，激励员工为目标消费者提供优质的产品或服务。

2.对外营销，指电视媒体为支持自己的营销战略而策划、创作和进行的传播。

信息传播的基本模式：信源（编码）→渠道→受众（解码）→反馈（信源）电视包装的操作规则：一单一卖点策略：所谓单一卖点，即在营销时，突出强调本产品最为突出的某一特性，这样的好处是可以十分清晰地传达主导信息，便于受众接受、理解和记忆。

二以情动人策略：就是不仅要站在消费者的立场上说话，而且还要说得“贴心”，能够触动消费者的心弦，让其感受这一产品与其精神气质、心理诉求恰好相符，或者使用这一产品，能够满足其表达某一情感、观念的需要。

三整体营销策略：即IMC，IMC把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。

四稳中渐变做好维护管理：电视包装一经确定，其核心理念、主要识别体系要尽量保持稳定，因为根据消费者行为学，营销传播的信息只有经过相当频次的重复，才能渗透进受众的有意接收层面，穿过受众的感知过滤层，得到受众对信息的有效解读。

根据包装的目标来给包装分类：1 以引导收视为目标的包装2 以提升形象为目标的包装电视包装的基本元素：色彩、声音、字体、画面风格、视觉资产、运动方式、代言、演播室设计。

第三章电视包装的基本元素：色彩、声音、字体、画面风格、视觉资产、运动方式、代言、演播室设计。

色彩紫色：在可见光谱中，紫色波长最短。

紫色给人以高贵、优越、奢华、幽雅的感觉。

在彩色电视技术中，色度学中采用亮度、色调、色饱和度这三个基本参量来表示某一彩色光。

色彩的运用既要与整体定位、风格相吻合，也要考虑观众的色彩心理，同时，还要注意与竞争对手的色彩运用区分开来。

简单色彩模式是指以一两种颜色作为主色调，其他一种或几种颜色作为辅助色。

复杂色彩体系，亦即在包装中采用多种色彩，以体现频道定位的包容性。

色彩调和的方式：一是在画面中大面积用灰色，小面积用纯色，可以给人以协调的感觉，同时由于有色彩对比的存在，又不会让人觉得单调、呆板。

二是运用黑、白、灰、金、银等无彩色系中的任意颜色来起到色彩调和的作用，这些颜色与彩色系中的赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等色彩的搭配可以较好地起到视觉过渡的作用，达到整体协调的效果。

三是同一色系的颜色相互之间会比较易于协调，有时会利用同色系的色彩呈现一种渐变的效果。

声音：主题音乐：主题音乐指电视包装中的背景配乐，它是视频设计中不可或缺的重要元素，和画面一起构成了观众对频道（栏目）形象的记忆。

人声：人声指电视包装中的频道（栏目）ID、形象宣传片、导视宣传片中出现的人物的声音，包括解说词、对话等。

效果声：音响是指人声和音乐之外的声音，包括客观音响和主观音响，前者指镜头中客观存在的声音，后者是镜头中原本并不存在的声音。

代言：代言人（物）指为频道（栏目、节目）的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的人（物），包括主持人、知名人士、观众以及人格化了的吉祥物等。

形象代言人的特征：首先，频道（栏目）的形象代言人代表频道、栏目成为直接面向观众的“信源”，通过富有个性的语言和非语言符号，向观众传递频道（栏目）的定位以及传播理念。

其次，形象代言人的选择要依据特定的标准，既要有良好的公众形象，也要与频道（栏目）的气质相符。

再次，形象代言人的社会形象会随着年龄、职业的变化而发生变化。

形象代言人的功能：1对频道（栏目）定位的直接表达，2引发观众对于频道定位的联想，3形象代言人有利于频道品牌资产的提升。

电视包装的发展趋势：一电视包装中将更多地注入文化元素，以人文内涵实现营销目的。

二电视包装将更趋于个性化，并且强调营销目标的单纯化。

三电视台、频道包装的策划制作、管理维护统一归口，由具体部门负责。

四适应新媒体技术的迅猛发展和媒介融合的态势，拓展电视包装思维。

演播室设计：以演播室的面积来划分：小型、中型、大型演播室；小型演播室的面积在250平方米以下，适合人数不多、场景相对简单的节目录制，如新闻播报、球赛解说等；中型演播室的面积在250平方米到400平方米之间，适合有少量现场观众的访谈类、益智类栏目；大型演播室的面积在400平方米以上，可容纳数量较多的现场观众，适合大型综艺晚会的录制。

以演播室的信号质量来分：可分为表情演播室和高清演播室，标清演播室的视频信号采用传统的720X576扫描格式，画幅比例为4：3。

高清演播室，设备采用支持1920X1080，画幅比为16：9.以节目制作方式来分：可分为实景演播室和虚拟演播室，实景演播室一般以人工搭建的实景舞台或景片作为拍摄背景，摄像机所拍摄的画面经切换台输出后就是最终画面，其优点在于直观、信号稳定、操作简便，缺点是不够灵活，录制不同栏目要更换背景。

虚拟演播室，是一套由计算机软件、主机、摄像机及跟踪器、图形发生器、色键器及音视频切换台构成的节目制作系统，与实景演播室不同的是，它是以计算机三维动画“虚拟”出的场景取代道具实景，现场布景由蓝箱取代，摄像机拍摄的画面只是图像的前景，背景则由相配的图形工作站产生，虚拟演播室的优点是灵活，可以做出现实中无法搭建的背景效果，节省空间，不同栏目可共用同一演播室而不必更换景片，缺点是前期需要做的工作较多，灯光需要考虑最终合成后画面的效果，主持人的发挥也会受到一定的限制。

演播室的包装包括演播室的形状、结构、大小、材质、光线、色彩、道具、主持人和嘉宾以及现场观众的位置、电视频道或电视栏目的品牌标志、摄像机的机位等。

电视包装的基本制作流程（简答）①对频道（栏目）的传播理念和营销策略进行分析，结合对目标受众和竞争对手的分析，确定包装的基本目标；②确定包装的基本风格和操作方案，并对整体包装的最终结果做出预期；③设计分镜头脚本，绘制故事版，协调音乐与视频；④确定最终制作方案；⑤进入实际制作阶段，包括实际拍摄、音乐制作、特技制作等；⑥编辑合成，输出样片；⑦根据意见、建议进行修改，之后，最终完成；⑧根据统一的包装使用手册，做好频道（栏目）包装的管理、维护。

片头的包装片头包装的种类：一种是从往期的节目中挑选而来的精彩画面；第二种是根据创意重新拍摄的画面；第三种是特级制作的画面；第四种是往期节目中经典画面与特技画面相结合或是重新拍摄的画面与特技画面的结合。

第四章当前电视包装存在的问题（简答或论述）一电视媒体对包装还缺少科学的认识，包装的专业化程度有待提升。

二包装目标不明确，包装元素运用不当。

三电视包装编排体系不科学，包装关键部件缺失。

四电视包装缺乏科学的评价标准，投入产出不合理。

五电视包装专业人才较为缺乏栏目包装是频道整体包装中的重要组成部分。

假设一个频道是一列火车，那么栏目就是一节节车厢，两者关系密切。

栏目包装内容包括：形象宣传片、片头、演播室（主持人背景）、间隔片花、片尾、角标等诸多方面。

栏目包装的设计，要与频道的整体包装风格相协调，服从频道共性，又有栏目个性。

一个频道如若没有几个品牌栏目，就不可能成为具有市场竞争力的电视频道。

栏目形象宣传片一般时长为25—45秒，它被广泛地应用于新栏目的推广和宣传，栏目形象宣传片能够让观众迅速对一个新栏目有所认知，树立栏目的知名度和识别力。

栏目形象宣传片作用：1、宣传，2、品牌打造，3、提高收视率，4、销售广告时段。

栏目片头相对于栏目形象宣传片，栏目片头的“宣传”功能被弱化，“提示”功能被加强。

在频道编排中，栏目片头总是插播在节目即将开始前，其重要功能在于提示观众即将或正在收看的是什么栏目。

片头通常为10-15秒左右，甚至更长，这主要取决于频道的编排风格和不同栏目的宣传手段的差异性。

如果一个新栏目拥有栏目形象宣传片，那么其片头需要承载的信息相对较少，片头长度也可较短；一个在电视市场已然成熟的栏目，栏目形象宣传片可弱化或去除，宣传重点是针对具体某一期节目内容的栏目收视预告片和片头，此时片头长度相对可增加，以求多传递一些关于栏目的品牌信息。

上述手法并非绝对公式化，视具体情况而定。

栏目片头的创作手法和表现风格是多样的，全三维、二维、实拍与CG技术结合等较为常见，取舍的原则是：片头要与栏目内容风格相吻合妥帖、与频道整体包装风格相统一。

在栏目片头的创作过程中，如何将栏目包装的个性与频道整体包装风格相统一，是一个常见难题。

栏目间隔片花栏目间隔片花多以三维或二维动画呈现，时长多为3-5秒，常常是栏目片头的套剪版。

片花的作用是突出“栏目名称和栏目标识”等信息。

片花的设计上要符合片头的感觉。

栏目间隔片花的设计与应用之目的，主要着力于两个方面：一方面，间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段。

常见栏目每期节目时长10-30分钟不等，很多栏目，特别是新闻综合播报、人物访谈、故事纪录类栏目，每期节目常常根据主题线索的变化，可分为许多段落和小主题。

如新闻类栏目，可分国际新闻、国内新闻、时政新闻、体育新闻等等；人物访谈栏目，节目编导可能根据被访者的成长经历、命运变幻来分出各个小主题段落等。

因此，为了观众在收看时，能够条理清晰、逻辑准确，间隔片花的隔断和提示作用被充分运用。

显然，间隔片花是一种非常有效的电视包装手段。

另一方面，间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要方法。

栏目片尾电视栏目作为一个电视文化产品，拥有自己的版权和其他合法利益。

特别在电视媒界制播分离的潮流下，许多频道都在整合利用社会资源，购买播出优秀节目以提高频道收视率。

在此情形下，栏目的制作人员、出品单位等信息有着传递和表达的必要和需求，这正是栏目片尾产生的主要原因。

另一方面，栏目片尾不仅仅宣告了版权归属，而且它被频道运营者开发利用为广告资源，贩卖给广告商，为频道带来了不小的利益回报。

例如，栏目的片尾经常会出现广告赞助商的企业或产品标识名称。

长期以来，栏目片尾的设计与应用也对频道产生了许多负面影响。

第一，栏目片尾的播出，导致了观众群的大量流失。

时常，片尾在节目结束后播放，这给了观众一种心理暗示，“节目结束了，换台吧”，观众流失严重。