品牌管理绪论ppt课件
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品牌与品牌管理ppt课件
品牌定位(brand positioning) 、品牌层
级(brand hierarchy) 和品牌组合(brand
portfolio) 。 7
精选PPT课件
(三) 品牌资产阶段
品牌资产阶段研究的基本科学问题包括: (1) 品牌资产的来源; (2) 品牌资产的构 成要素模型; (3) 品牌资产的评估与测量。
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆 商学院学院管理评论》，1996.1.1。
26
精选PPT课件
品牌管理的重要性
无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
27
精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
什么是品牌？
当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在
市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。
我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销 学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则 是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。
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精选PPT课件
品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。
品牌管理培训课件(PPT 70页)
不着摸不透的心
特性时，基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易
之处。
过去，由于中国市场经济刚刚进行，消费者基本上
处于“静止”的状态，是被“强迫”购买产品的;
用“心”洞察出 三个原则
品牌的“黑洞”
随着中国市场经济慢慢地成熟，消费者开始“运动” 起来，已经处于“漂移”的状态，可以随心所欲购 买自己喜欢的产品了。这一过程的转变，说服了中 国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场，企业
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情
牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
温室里永远培育不出强壮的参天大树，豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强
势品牌的方案，所以，许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了，甚至还有人
说方案是用脚做出来的，但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”，
第一步骤 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要 增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战 略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
媒体的变化和 消费者的变化
市场环境的变化
企业本身的变化
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久 生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
怎样进行成功的品牌管理呢？
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
因很为多信“–誉洋是”…品品牌 牌的 同基 中础 国。 本没 土有 品信 牌誉 竞的 争品 的牌 热几 点乎 就没 是有 信办 誉法 。去由竞于争“。洋W”T品O牌后
营销管理PPT《品牌管理》
地区微调
独特的菜单项目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe; 带有鸡肉的pasta沙拉; 猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡; 炸鸡; 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡; 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡; 麦氏胡椒堡; samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas; 匹萨饼
3 建立合理的绩效衡量体系
品牌资产 推荐 忠诚
重复购买 满意度
尝试 考虑 认知度
问题 用户是否在宣传品牌
顾客对品牌有多大的承诺？
衡量指标
推荐与认知 客户挽留率 获得新客户
需求份额 品牌溢价
哪些顾客再次购买？在什么时候？ 重复购买率，根据人口地区和购买 周期
我们是否履行了我们的品牌承诺？ 哪些顾客会尝试？
海尔新标志的含义：英文
• 英文汉语拼音海尔新标志的设计核心是速度 因为 在信息化时代;组织的速度 个人的速度都要求更 快
• 风格是：简约 活力 向上 • 新标志整体结构简约;显示海尔组织结构更加扁平
化；每个人更加充满活力;对全球市场有更快的反 应速度
海尔新标志的含义：汉字
汉字海尔的新标志;是中国传统的书 法字体 • 设计核心：动态与平衡 • 风格：变中有稳
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
麦当劳的统一形象：金色拱门
墨西哥
阿根廷 日本
曼谷 德国
英格兰
一贯的 可预知的情感上的吸引
重视儿童
快速
价值
麦当劳的顾客体验 优质的服务
洁净
国家 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大
DistributionBrand 地方品牌LB： LocalBrand
品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌管理课件
品牌价值评估方法
基于财务数据的评估
运用财务分析工具和模型，如收益法、市场法等，对品牌资产进 行量化评估。
基于市场表现的评估
考察品牌在目标市场的知名度、美誉度、忠诚度等市场表现，衡量 品牌的市场地位和竞争力。
基于消费者心智的评估
研究消费者对品牌的认知、态度和情感联系，评估品牌在消费者心 智中的独特价值和地位。
迭代创新
通过不断试错、快速反馈和持续改进，实现产品 或服务的优化和升级。
平台化思维
构建开放、共享的平台生态系统，汇聚各方资源 ，实现品牌价值的共创和共享。
大数据在品牌决策中支持作用
市场洞察
通过大数据分析，了解市场动态、消费者需求和行为特征，为品 牌决策提供有力支持。
精准营销
利用大数据技术，实现目标用户的精准定位和个性化营销，提高 营销效果。
品牌舆情分析
通过监测和分析网络舆情数据，了解公众对品牌的态度和情感倾 向，及时发现并应对品牌危机。
人工智能技术在品牌形象塑造中运用
1 2
个性化内容推荐
利用人工智能技术，根据用户兴趣和行为特征， 提供个性化的内容推荐，增强用户粘性和品牌忠 诚度。
智能客服
通过人工智能技术，实现智能问答、语音交互等 功能，提升客户服务体验和品牌形象。
差异化定位策略
确定差异化要素
通过分析消费者需求和竞争对手 的情况，确定品牌差异化的关键 要素，如产品特点、服务质量、
品牌形象等。
制定差异化策略
根据差异化要素，制定相应的差 异化策略，如产品创新、服务升
级、品牌传播等。
实施差异化措施
将差异化策略转化为具体的营销 措施，如广告宣传、促销活动、 渠道拓展等，以实现品牌的差异
清华大学-品牌管理PPT课件
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
品牌管理课程讲述第一章-品牌管理概论(1)-PPT课件
加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，
作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”， 体现了企业的经营宗旨。
海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
品牌管理
（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2019-8-24
品牌管理
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
品牌管理
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举
成名；
二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
什么是品牌？ 品牌应该如何管理？
品牌管理
一、品牌定义
企业视角： 符号说 资本说
消费者视角： 印象说
第一节 品牌的内涵
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
第二节 品牌管理的沿革
职能管理、经理管理、整合管理
第三节 价值链视角下的品牌管理
品牌管理培训课件PPT(共 36张)
Brand Management 品牌管理
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
《品牌管理概论》课件
3
品牌定位的方法
企业可以通过市场调研、竞争分析、SWOT分析 等手段来确定自己的品牌定位，并不断调整和优 化。
品牌差异化
品牌差异化的概念
品牌差异化是指企业在市场中通 过独特的品牌形象和价值来区别 于其他竞争对手，从而获得竞争 优势。
品牌差异化的途径
企业可以通过产品创新、服务升 级、营销策略等多种途径来实现 品牌的差异化。
公关传播
通公关活动、新闻发布等方式，树立品牌 形象，提升品牌声誉。
口碑传播
通过消费者口口相传，传递品牌价值和服务 ，增强品牌忠诚度。
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，塑造独特 的品牌形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度。
品牌渠道策略
选择合适的销售渠道，拓展市场份额，提高 市场占有率。
品牌保护策略
采取措施保护品牌的名称、标志、形象等知 识产权，防止侵权行为。
数字营销与社交媒体
数字营销
利用互联网、移动设备等数字 媒体，进行品牌传播和推广，
实现精准营销。
社交媒体营销
通过社交媒体平台发布内容、 互动交流等方式，吸引目标用 户关注和参与，提升品牌影响 力。
内容营销
创作有价值的内容，吸引用户 关注和分享，提高品牌知名度 和美誉度。
品牌具有独特性、价值性、持久性和 可变性等特性，这些特性共同构成了 品牌的独特价值和影响力。
品牌管理的重要性
提高消费者忠诚度
提升企业形象
通过有效的品牌管理，企业可以建立 强大的品牌形象和声誉，从而提高消 费者对品牌的忠诚度和信任度。
良好的品牌形象可以提升企业在社会 公众心目中的形象和声誉，从而增强 企业的社会影响力。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
品牌与品牌管理ppt课件
强消费者体验和认知。
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
第1章—品牌管理概述PPT课件
——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界
特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提
出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、
萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播
(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现 象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版 社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品 牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注
古典品牌理论阶段 (20世纪50年代至80年代初)
品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象 理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)
品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)
理论发展阶段
的
(20世纪50年代至
品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)
划
90年代)
分
现代品牌理论阶段 (20世纪80年代末至90年代 中期)
当代品牌理论阶段 (20世纪90年代中后期至今)
品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值) 管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生
品 牌牌 管关 理系 理和 论品 、牌 范力 畴理性论品、牌品理牌论塑及造其方他法新、兴战品略牌4性思品想 诞生
市级精品课程申报——《品牌管理》
第一节 导论
牌
早期品牌实践与品牌思想阶
段
理
理论提出阶段
(20世纪20年代以前)
品牌与品牌管理概述优秀课件
10 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
17 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
17 2024/6/1
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在《清明上河图》中，人们找到有挂“刘家上色
沉檀香”竖标的香药铺；有挂“久住王员外家”招 牌的客店；有挂“孙羊肉”招牌的羊肉店，有挂 “神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”的药 材店。还有凉棚檐上挂着写有“神课”、”看 命”、”决疑”字样的招牌。从广告学上，《清明 上河图》蕴藏许多商品广告讯息。
7
济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是我国现存最早的平 面印刷广告，印制于北宋时期，比西方印刷广告早三百多 年。这则广告上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中 间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔儿 为记”，下面刻有：“收买上等钢条造功夫细针，不误宅 院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。” 画面布局合 理，构图严谨，借神话传说为商标图案。
品牌六层内涵的关系
第一层：
属性
利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
13
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
14
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒
15
3
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象 征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。
培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程, 自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中 立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多 层次、多角度、多领域地参与竞争。
4
5
品牌的历史
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
6
“清明上河图”是我国北宋著名画家张择端创作 的长卷风俗画，它宽24.8公分，长528.7公分，绢本 设色。千百年来，一直被人们誉为“神品”，属一 级国宝，现存于北京故宫博物院。“清明上河图” 描绘的是北宋都城汴京（今河南开封）清明时节的 繁荣景象，是汴京繁荣的见证，也是北宋什么？
符号说
资源说
综合说
不同角度看品牌
关系说 品牌四说
9
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
品牌的三大特征
10
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
11
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次 12
品牌价值
品牌管理
1
第一章 绪论——剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
2
品牌是 （1）给拥有者带来溢价、产生增值的一种无
形的资产， （2）他的载体是用以和其他竞争者的产品或
劳务相区分的名称、术语、象征、记号或 者设计及其组合， （3）增值的源泉来自于消费者心智中形成的 关于其载体的印象。
沉檀香”竖标的香药铺；有挂“久住王员外家”招 牌的客店；有挂“孙羊肉”招牌的羊肉店，有挂 “神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”的药 材店。还有凉棚檐上挂着写有“神课”、”看 命”、”决疑”字样的招牌。从广告学上，《清明 上河图》蕴藏许多商品广告讯息。
7
济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是我国现存最早的平 面印刷广告，印制于北宋时期，比西方印刷广告早三百多 年。这则广告上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中 间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔儿 为记”，下面刻有：“收买上等钢条造功夫细针，不误宅 院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。” 画面布局合 理，构图严谨，借神话传说为商标图案。
品牌六层内涵的关系
第一层：
属性
利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
13
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
14
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒
15
3
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象 征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。
培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程, 自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中 立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多 层次、多角度、多领域地参与竞争。
4
5
品牌的历史
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
6
“清明上河图”是我国北宋著名画家张择端创作 的长卷风俗画，它宽24.8公分，长528.7公分，绢本 设色。千百年来，一直被人们誉为“神品”，属一 级国宝，现存于北京故宫博物院。“清明上河图” 描绘的是北宋都城汴京（今河南开封）清明时节的 繁荣景象，是汴京繁荣的见证，也是北宋什么？
符号说
资源说
综合说
不同角度看品牌
关系说 品牌四说
9
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
品牌的三大特征
10
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
11
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次 12
品牌价值
品牌管理
1
第一章 绪论——剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
2
品牌是 （1）给拥有者带来溢价、产生增值的一种无
形的资产， （2）他的载体是用以和其他竞争者的产品或
劳务相区分的名称、术语、象征、记号或 者设计及其组合， （3）增值的源泉来自于消费者心智中形成的 关于其载体的印象。