新媒体下的品牌传播

大数据对社会化媒体资源的深度开发
• 大数据时代意味着数据的处理、分享、挖掘、分析。大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉。
• 思考题：大数据技术相比于其他传统的用户分析方法有哪些优势呢？
• 1对整体用户的全样本、跨平台分析
• 以往的大规模用户分析是以传统的抽样调查手段为主的，尽管抽样方法不断地改善，但由于调查对象的有 限性，这样得出的研究结论，仍然未能全面反映市场的整体全貌。而大数据通常可以进行全样本的分析， 大数据基础上的用户分析，将不仅关注用户的某一个行为习惯本身，而是通过跨平台的数据收集与关联分 析，研究用户的整体行为规律。
（2）中奖等，如揭盖有奖
可口可乐公司产品的整体概念
5.潜在产品 对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然 是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料， 更是一种文化，一种精神，一种象征。
可口可乐公司产品生命周期策略
由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一 的。 一、像北美地区处于成熟期的。 （1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料； （2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒 体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多 管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。
的多元化。不要固定风格！粉丝要什
3 么我们给什么！保证输出所有内容全
部有栏目归档。做一个有高逼格（风
格）、有人玩耍（互动）的自媒体。
三、内容策略
1、页面设计指引
大数据对社会化媒体资源的深度开发
• 思考题：大数据技术相比于其他传统的用户分析方法有哪些优势呢？ • 3 对于个体用户的精准性分析 • 大数据研究可以将个体用户在各种平台各种行为重产生的数据进行关联并在此基础上进行挖局与分析。例
如一个人购买的书籍类型，与这个人的阅读偏好之间的关系。
• 社会化媒体的盈利模式：广告推送 电子商务 会员服务
利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。
•
饮品行业：无糖时代的争夺战
• " 无糖 " 竞速赛
• 当消费者在铺满各式饮料的货架上选择时，元气 森林写在饮料瓶身上的 "0 糖 0 卡 0 脂 "，吸引 了许多目光。
• 可口可乐从2018年开始陆续推出了使用甜菊素的 无糖可乐——Coca-Cola Stevia No Sugar和 Coca-Cola with Stevia，前者因为瓶身设计为 绿色，也被称为“绿色版”可口可乐。
三、内容策略
内容定位
立足本地——服务于长春
1 本地用户，长春为主。长春 要短时间覆盖安徽潜在消费 者、达人用户，要尽可能贴 近粉丝而非传统商业体的形 象
辐射全国——社会化媒体
2 无疆界，制造挂靠品牌的热 点事件。希望长春大剧院有 在全国范围内的典型热点或 社会化营销案例。
五味杂陈——风格、内容、栏目
可口可乐公司产品生命周期策略
二、像太平洋地区处于成长期的。
（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入 调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规 模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在 产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的 优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭 不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可 乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和 陈列比大多数本土品牌更富中国味。
非指向性回复ห้องสมุดไป่ตู้
新媒体运营策略之微信和微博
一、定位策略 二、组织策略（双微运营团队） 三、内容策略（发布内容指引）
1、页面设计指引 2、栏目规范 3、发布时间 4、运营规则
新媒体运营策略
四、运营策略（营销案例分享） 1、建立初期 2、运营摸索期 3、运营发展期 4、运营后续方向
五、活动策略 1、常规活动规划 2、主题事件炒作 3、节点活动营销
新媒体下的品牌传播
本章核心要点
• • 品牌传播 • •
大数据对社会化媒体资源的深度开发 互联网思维对媒体从业者的重要性 新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用
新媒体思维的运用在品牌内容传播中的作用 • 思考题：新媒体为什么受到品牌运营商的青睐？ • 新媒体作为社会化媒体的典型代表，充分发挥了社会化媒体的效能。在人际传播的基础
新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用
• 粉丝思维：新媒体平台与粉丝之间的互动关系
• 粉丝的特点
共同的爱好 一定的忠诚
热爱
从情感上的认同出发，以某一个产品、品牌、个体等为纽带，将具有共同兴趣与价值取向的人连接在一起，
并通过某些集体行为来提升他们的归属感与参与感。
社群性
有组织
有行动力
思考题：粉丝和用户之间的区别是什么？
大数据技术可以帮助社会化媒体平台对的运营者更好的理解用户的行为与需求
新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用
• “柯小微云带货”：县级媒体直播带货凭什么获央媒点赞
柯桥传媒集团自抗疫一开始，就把“服务+新 闻”作为宣传宗旨，强势推出全媒体抗疫助农 公益直播平台——“柯小微云带货”。
一群年轻富有朝气的全媒体记者扛上直播设备， 走进田头山林，体验式为农户们直播带货。从 春笋到兰花，从梅干菜到春茶……“柯小微云 带货”一场又一场的直播，为农户们带来了实 实在在的收益，而这种助农方式也获得了央媒 的频频点赞。央视1套、央视新闻频道、央视 财经频道、新华网、人民日报客户端等央媒纷 纷报道，腾讯、凤凰网、搜狐、今日头条等平 台相继报道转载。
上使信息有效的传播。 • 思考题：社会化媒体的特点是什么呢？ • 社会化媒体强调：互动、用户参与、用户生产 • 社会化媒体的含义：允许人们撰写、分享、评论、讨论、相互沟通的网站和技术，所以
称为了人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。
社会化媒体的特点
内容与社交的结合：社会化媒体平台的传播机制可以很快的在信息碎片中将有公共价值的内容筛选出来。
可口可乐公司产品生命周期策略
（2）细分市场。 近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖 啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为 主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和 喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。
新媒体下的品牌传播 • 打造品牌知名度 • 品牌认知度 • 品牌美誉度 • 品牌联想
• 2 对群体用户的细分化分析
• 大数据可以将用户的各种指标特征与他们的态度、行为甚至价值观偏好等关联起来，形成一个完整、立体 的群体画像。例如某一电视剧中某一角色的粉丝群体，在性别、学历、所在城市等方面的特征，他们喜欢 什么样的品牌，他们实际消费能力如何、他们在网上通谈论什么话题，他们的政治立场是什么。
品牌定位核心 STP 细分市场 （Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 具体定位 （Positioning）
新媒体下的两微营销
微博运营包括账号认证，微博首页设计 （背景、封面图、签名）等，关注后自动回复，自定 义菜单。微信运营包括介绍、关注后自动回复、关键 词回复、自定义菜单、自定义回复。
团队架构
成员
主要职责
项目负责人
统筹微博微信运营方向、KPI考核、公司资源协调和运营报告
运营官
负责微博微信内容策划发布、文案撰写、粉丝互动、信息反馈、客户运营指导等
创意策划
根据营销节点、公司节点、活动节点策划事件活动
设计师 技术
负责活动配图、社交海报、物料设计、配合执行、客户创意指导等 配合分析数据、微信技术开发（互动游戏）、服务订制客户的能力
平台思维：以“闲鱼”简单举例产品的平台画布
平台双边用户在平台上获得闲置、拍卖、租房等信息服务或商品交易的价值； 平台需要给双边用户提供的信息展示、地理位置、搜索、分类、导航等工具和服务，同时也需要 为退换货、估价、物流等另一端用户提供消费者相关的工具和服务； 此外，货币在平台上可以实现流转，用户数据能得以存储，线上流量形成变现能力。
4
公关传播——意见、投诉处理， 危机公关；
一、微博、微信策略
微博放大声量；微信服务连接；
他们使用社交媒体的目的
晒心情 记录生活 娱乐休闲 结交新朋友 讨论兴趣话题 了解最新发生的 关注感兴趣的名人 寻求问题的解决办法
他们关注什么？
网络红人 热门电影 流行 星座、小测试 八卦等娱乐话题、
公益事件 智能手机 吃喝玩乐 接地气
• 这里要先解释下，" 无糖 " 的标准是什么？国家 标准是每 100 克或 100 毫升的液体或固体，糖 含量不超过 0.5 克。因此，极少量、几乎不含热 量就能产生足够甜味的 " 代糖 "，成为了替代品。
可口可乐公司产品的整体概念
1.核心产品
顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享 受独特的口味和拥有活力的感觉
平台思维：以“闲鱼”简单举例产品的平台画布
新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用
• 平台思维之平台的基本结构：参与者+价值单元+过滤器——核心交互
新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用
• 营销思维 制造有趣的卖点 • 粉丝营销（Fans marketing）是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，
2.有形产品
可口可乐公司产品的整体概念
3.期望产品
饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激。
4.附加产品
（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对 他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这 些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还 会有追踪部门对投诉顾客的回访。
• 粉丝和用户并不是一个概念。一个企业 拥有很多的用户，却不代表着他们都是 企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事 物的疯狂喜好者，比如明星，漫画，动 画，运动，产品等。
新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用
• 对于公司来说，积累粉丝是一个时间问题，可口可乐公司在全球拥有48%的极高市场占有率，各个地 方都有喜欢可口可乐独特味道的粉丝，可口可乐公司出新口味，或者新产品，这些粉丝都是最早的消 费者，一直追随可口可乐品牌。
微博是泛平台（人人都可以看到）；微信 是精准平台（用户精准、内容精准）。
区别 平台属性 用户关系 传播方式 媒体定位 互动特性
微博和微信的区别
微信 社会化的关系网络 点对点，对等双向 闭环传播 私密 重视交流 订阅 精选 精确 自动回复+人工回复
微博 社会化信息网络 点对面，非对等关系 开放扩散，公开，传播 信息多样，海量
六、危机应对策略
运营自媒体平台
品牌宣传——非硬广推送，而是
1 社交文案和人文情怀的本地粉丝， 长春德云社是什么？长春德云社 对城市的变化？你为什么要和我 们玩耍？#霸都新地标#
营销活动——产品推荐、项目
3 推广、活动推广、事件营销、
有奖互动；
客户管理（沟通）——线下集客、
2 粉丝维护、用户调查、意见收集、 咨询解答、投诉处理、客户互动；
微博是跨界链接，与任何人任何行业包括 大V、明星、企业和粉丝等都可以互动，不分时间地点 和场合。微信则是私密交流，只能和订阅者一对一的 互动。
微博是“围观评论（转、赞、评）”模式， 微信是“在线咨询（一对一）”模式。
微博可以做曝光，导流量，引采购，带外 链；微信是圈用户，做客服、送福利、换口碑。
微博主要用来做品牌传播，营销推广；微 信用来服务客户，进行二次销售。
一、定位策略
他是#大叔#？
敏锐、睿智、小资 有阅历、偶像的气质，乐于助人，工作有效率， 也懂得享受，会看歌剧、舞台剧，偶尔追星…..
卖萌活泼亦正亦邪 不偏不倚但有态度
关注正能量
二、运营组织策略
最强团队—— Team Work 。文案、策划、创意、制图、媒介各司其职！有时甚至需要建立全员自媒
体推广制度，资源最大化。
•
私人订制专属可乐瓶
细分市场 满足不同消费人群的需求
新媒体思维的运用在品牌内容生产及传播中的作用
平台思维：“平台是指连接两个以上的特定群体，为他们提供互动交流机制，满足所有群体的
需求，并从中赢利的商业模式”。
“匹配用户，通过商品、 服务或社会货币的交换 为所有参与者创造价值”
平台的价值无外乎围绕 信息交换、商品、服务、 货币这几点创造。其中， 信息交换最轻，然后是 创造商品价值和服务， 逐渐货币的交换和获取 变现的能力（当然，虚 拟货币，比如荣誉勋章 等也可以纳入货币的范 畴）。