现代企业crm不以客户为中心

治理信息化热点问题讨论”之三 CRM：不以客户为中心？上次谈到ERP方面的立体培训模型问题，现在经常和ERP伴随的还有一个词，也属于“三字经”系列，那确实是CRM。

国内谈客户关系治理（CRM）差不多有一段时刻了，但看起来有一种讲法是，CRM热潮一直没有来临，情况的确是如此吗？关于这一点，从计算机世界今年4月在西安举办的“第二届CRM 在中国”大型研讨活动的主题当中，也许能看出端倪，那个主题是：CRM“走向成熟、走近应用”。

当时参会的许多企业代表也注意到，企业在CRM方面的成功应用事实上还远不够广泛，他们不由产生如此的疑问，是什么阻碍了CRM走向更加的成熟、走近更多的应用呢？CRM更多应用的“万事俱备”与“只欠东风”分析起来，CRM要走向更加的成熟、走近更多的应用方面，能够讲差不多“万事俱备”，具体体现在四个方面：一个是CRM的理念逐渐流传（见图1）。

往常人们讲的专门多的是“职能治理、以产定销”，后来人们开始关注“营销”，调过个来研究如何事先掌握客户需要、然后用销售来拉动生产，再后来，CRM理念的出现又给“营销”增添了新的气息，不仅要达到客户期望，而且要超出客户期望，不仅要一次性成功营销，还要开展持续性的关系营销。

CRM的强调一对一营销、强调CRM是对企业营销/销售/服务体系的变革等等理念，正在越来越大的范围内为人所知。

二是CRM的技术逐渐走向了成熟（（见图1）。

从1990年左右的只是片断功能的实现，到1995年以来、1997/8年以来，逐渐出现了部门级应用软件包、企业级应用方案，甚至更远一步，有些企业差不多开始关怀，自己的ERP制造部分是选用的SAP的产品，现在，差不多开始建设ORACLE的CRM系统，两大应用系统之间能否实现集成以及EAI（企业应用集成）是否是能够诉诸的途径。

关于CRM的软件产品，能够讲差不多是门类众多，这是CRM “万事俱备”的第三个方面。

图2列示了市场上目前能够见到的部分CRM软件厂商的名称、其产品的名称、以及产品定位/特点的“一句话”描述。

同时，我们通过图3也能够发觉，CRM相关的IT 服务也并不缺乏，能够分为3类，以满足被服务方从高端到低端的各种可能的需要，也能够讲是“万事俱备”的第四个方面。

那么，CRM走近更多应用的“只欠东风”在哪里呢？我们在实践中发觉，在于企业的决策者和应用者缺乏对CRM足够的信心和决心，足够到能够推动他们停止犹豫，开始CRM的立项与实施。

在理想的期望当中，企业的决策者应该是认可CRM的作用，将经营战略与CRM合理匹配，并预备着手或者差不多着手开展CRM的投资建设，他们感受到着急，他们觉得赶在竞争对手之前发觉CRM的机会是值得的，他们积极要求比竞争对手动手更早；而应用部门也应该认识到，CRM是推动以后公司和他们部门、他们个人成功的关键要素，他们制定了清晰的行动框架，开始将CRM与他们的业务结合起来，形成一种良性的相辅相成的关系。

理想怎么讲是理想，期望不等于现实，我们在现实中不难发觉如此的情景：决策者怀疑CRM的作用，应用部门评价讲，CRM和业务不匹配，“现在所看到的解决方案不适合我们当前的业务情况”。

结果呢，业务依旧那个业务，CRM依旧那个CRM。

什么缘故会是如此一种情况呢？我们能够来听一听一位销售总监真实的感受。

他就职于国内一家知名的医药生产和分销企业，负责一个片区的销售工作。

他们企业里也开始上马CRM系统，召开了项目启动大会。

这位销售总监并不讳言，讲他自己当时开着会就睡着了，他觉得会上讲的“以客户为中心”、“通过CRM打3 / 46造以市场为导向的高效企业”只只是是一串口号，和他的工作只是听上去相关，事实上如此的会开得多了，他并没有觉得CRM和他自己有什么样的看得见的关系、对他自己有什么样摸得着的好处。

这不由使我们有一个疑问：难道讲我们常听到的“以客户为中心”的提法有问题、只是一句口号吗？CRM的成功=“以客户为中心”的企业?我们讲，“以客户为中心”、“以市场为导向”的提法本身专门好，但认真来衡量一下，从现状起步，直到打造出一个真正“以客户为中心”的企业，究竟需要多长时刻呢？企业用满整个“十五规划”的时刻，是否足以完成这一工程呢？那个地点，我们需要区分一下长远和当前。

在长远来讲，“以客户为中心”是值得企业追求的高远目标，要达到那个目标，和企业的内外部环境、运营模式、竞争优势、领导者的作风、职员的素养、甚至客户/市场本身的成熟程度等等，都有着或多或少的相关性。

从那个意义上来讲，单单一个CRM系统差不多上线、并行、正式运行、发挥作用，还不足以讲，企业差不多转型为“以客户为中心”了。

而就CRM应用能否成功、CRM 项目本身能否顺利推进来讲，这是摆在许多企业面前、预备考虑或者差不多在考虑的当前问题，要真正推动那个当前问题的解决，就需要得到象刚才那位销售总监等的企业内部人员的真正理解、支持与投入。

反过来讲，企业是否差不多把资源向营销/销售/服务人员倾斜？是否差不多努力为他们的工作制造各种便利？这往往也能够从企业是否差不多成功建设一种客户信息充分共享、业务分析动态快捷的信息系统工具进行考察，而这种信息系统工具现在所通行的名字，确实是CRM。

从那个意义上来讲，以决策者和应用者为中心，尽管从范围、力度来讲，都小于“以客户为中心”的格局，但却是当前取得CRM应用成功、推动CRM 项目顺利进行的所首先需要强调的必要而充分条件（如图4）。

那么，强调CRM建设以“决策者和应用者为中心”，是否违反CRM的各种关注“以客户为中心”的理念呢？分析起来，CRM理念强调，借助信息工具、利用电信科技、整合营销/销售/服务，从而争取更多的新客户、挽留更多的老客户、争取更大的利润贡献度（Profitability，衡量企业的顾客为企业制造利润的程度）。

那个地点，通过CRM能取得三大利好：争取更多的新客户、挽留更多的老客户、争取更大的利润贡献度，在这三大利好当中，利润贡献度有着更重要的意义。

只有当争取5 / 46来的这些新客户、挽留的这些老客户，是有益于提高利润贡献度的时候，那么才值得去争取更多的新客户、挽留更多的老客户。

CRM的营销定位强调，摒弃传统的“宏营销”（Macro Marketing），开展“微营销”（Micro Marketing）。

意思也正是讲，原来的那种“认为所有的客户差不多上好客户的”大众营销做法差不多行不通了，取而代之的应该是对客户进行分类，发觉哪些客户是真正为你带来价值、利润贡献度足够高的“好客户”，然后，把资源和关怀投入到这部分客户那儿去，而关于那些不能给企业带来足够回报的其他客户呢，只能是把他们的资料打入冷宫、定期“活化”一下，也确实是调用出来看看有没有转化为“好客户”的迹象就能够了。

从那个意义上讲，CRM正是强调了对客户的“卑视”，强调了差不对待，往常那种一旦成为一次客户、就旱涝保收、稳坐“中心”的生活，差不多一去不复返了。

我们分析一些CRM的软件产品，也能发觉这一点。

这些CRM软件提供动态的“获利机会”跟踪功能，机会（Opportunity）是这些CRM应用的主线，应用者借助CRM，能够全程掌控那个“机会”的进程进展：一个专门前期的销售机会如何逐渐转化、逐渐成为潜在销售机会、能够预先排产的销售机会（也确实是ERP中的销售预测Forecasting，那个地点是CRM与ERP的一个重要的信息共享接口点）、直至一个确实的沉甸甸的销售订单。

这是刚才那位销售总监真正关怀的情况，因为，再往后就能够是提取销售佣金了。

至于CRM中相对静态的“客户数据”治理功能，那位销售总监的反映则专门可能是：好是专门好，能存储10年甚至更多的客户全面信息，形成整个企业的财宝，可话讲回来，企业的财宝和我的所得，这中间是什么直接的换算关系呢？10年后的情况，我还不一定跳槽到哪个公司做哪行了呢。

那么，强调CRM建设以“决策者和应用者为中心”，应该如何样落实呢？这会和我们前次差不多谈到的IT规划有关，通过规划，促成决策者和应用者就“什么缘故CRM”、“谁来CRM”、“如何样CRM”等达成共识。

同时，这也和CRM应用项目中的各时期具体工作的开展有关，在进行CRM标杆的选择与学习、企业的现状CRM 能力评估、营销/销售/服务范围内的问题要点的甄不、制定CRM的选型标准等时候，都需要充分考虑和听取决策者和应用者的意见，吸纳他们参加项目进程中的各种小组。

面向CRM的决策者和应用者，开展有针对性的各种培训、讨论，也能发挥积极的作用。

而且，这种面向“决策者和应用者”的开放心态，并不能因为CRM项目告一段落而终止。

如何使得CRM系统应用始终获得企业7 / 46上下的认可？实践中发觉，能够采取以下措施：（1）依照CRM 项目的进程，进行及时小结，正面评估，继往开来，持续改进；（2）强调“使用”中的“一把手工程”。

确保营销/销售/服务口的高层领导使用系统，从系统中的信息受益。

（3）支持一个技术能力不强的应用部门（如：经济落后省份的销售公司），首先用好，激发强势部门治理者（如：经济发达省份的销售公司）的积极性。

（4）发觉并培训业务层的积极使用者，使得他们了解：应用CRM系统将关心他们成为英雄。

（5）要求相关岗位的新进职员必须掌握那个系统的使用。

（6）立体、持续的宣传。

（7）支持。

有完整、专门的支持队伍，来提供日常的支持。

差不多谈了ERP和CRM之后，不由想到一种常见到的框图，将ERP放在中间，CRM和SCM各在一端。

可除了如此的框架关心理解SCM以外，SCM看起来确实是雾里看花了。

下期我们来关注“SCM 除了框图还有什么”。

CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体产品有专门多，功能也各有一定的特色。

面对种种的DEMO演示，关于企业用户来讲，专门容易觉得眼花缭乱。

这时，假如内心有张“谱”，自然会轻松专门多。