现代金融企业客户关系管理概念
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• 虚拟银行(网上银行)可以相对容易地建立， 没有必要建立昂贵的“砖石建筑型”的销 售系统。
• 德国1998年成立了名为Net.B@nk的网上银 行，注册资本为2亿德国马克，其将因特网 作为唯一的营销渠道。虽然其只拥有10名 雇员，提供基本的银行服务和非银行金融 机构的第三方产品，但Net.B@nk预计将在 未来5年内吸引5万客户并使其净资产值达 到60亿欧元。
• 服务渠道必须依客户需求而建。
金融企业应通过了解客户对服务渠道的需 求情况来建立反映客户嗜好、行为和需求
以及金融企业本身特点的渠道组合。
• ATM：便利性和多种产品交叉销售。 • 电话银行：一对一的接触，它仍然适用
于实物类金融产品的销售，如汽车保险。
• 分支机构：希望购买高价值、复杂金融 产品(如基金)的客户仍中意于分支机构环 境下的面对面的交流。
三，关系管理
• 关系管理目标：使客户生涯价值最大化。 • 顾客分析：了解客户需求；通过市场分
层来区分不同的客户；对客户的忠诚度、 业务盈利性和服务渠道的有效性、以及 销售业务进行分析。
有效关系管理的方法
• 客户细分 • 客户信息 • 主题营销 • 定制营销 • ICARE方法
1，客户细分
• 忽视客户需求和对所有客户一视同仁将 导致成本高昂的投资失误。客户细分战 略十分重要。如。Britannia Building Society根据客户借款数额的大小和接受 其服务的时间长短来回馈给客户其年利 润的一定百分比。即针对不同客户给予 不同服务待遇。
CASE
• 全能型的股票经纪商美林投资银行 （Merill Lynch）却无法在短期内解决服 务渠道的冲突问题，部分原因在于企业 文化的差异，特别是与Schwab的7000各 经纪人相比，美林拥有17000名需支付薪 水的经纪人。
协调渠道冲突的建议
• 独立于传统的渠道或母体公司之外，建立一 个独立的新业务实体或新公司专门从事网络 金融业务。如英国保诚保险（Prudential）设 立的“鸡蛋网络银行”（Egg Internet Bank）、第一银行设立的翼展银行和德意志 银行设立的“24小时银行”（Bank 24）都 是采取这一战略的例子。但其能否成功仍有 待时间的考验。
• 随着信息和通信技术的进步，建立银行 与客户一对一的关系和进行客户价值分 析成为可能。
• 知识经济为企业造就了一个新的业务环 境——一种新型生态系统。这一环境的 特征是越来越多的业务通过计算机媒介， 使得在实体市场上进行的业务逐渐转移 到虚拟市场上来进行。
课题与问题点
问题点：有些企业对E-CRM在企业整合 经营中的重要性认识不足，仅将E－ CRM作为一种技术手段（使用CRM软件 包解决信息技术带来的问题，或用其提 供客户信息的整体资料）而非经营战略。
二，服务渠道管理
• 客户需求的改变： 个性化服务和便捷的服务
• 个性化服务：提供能满足每个目标消费 者的金融商品组合。不再把他们视为一 个有某种共同属性的群体。
• 便捷的服务：希望能在任何地点、任何 时间进行交易。
渠道组合
• 有效的服务渠道管理策略要求各种渠道 被融合使用。
• 渠道组合包括电话银行、ATM，直接邮 寄、分支机构、总部、因特网，PC银行 和互动电视银行等。
4，投资于电子商务可将市场拓展 到全球范围
• 金融企业一旦涉足因特网，就参与到全 球金融业的竞争中去。例如，世界各地 的投资者可以使用Datek.com, DLJKirect 或Schwab这些美国证券公司提供的网上 服务来交易股票。
• 欧洲的几家网络银行正计划联合建立一 家泛欧网络银行—First-e。 Lloyds TSB也 宣称将建立一家泛欧因特网银行以改变 其英国国内银行的形象。
渠道管理的两大课题
• 协调渠道之间的冲突 • 服务渠道的一体化
1，协调渠道之间的冲突
• 当金融企业转向网络的时候，不可避免 地要面临各种服务渠道之间的冲突。例 如，当一家主要通过经纪人和独立金融 代理人（IFAs）进行销售的金融企业转 而在网络上直接向客户销售时，新的因 特网服务渠道将会对其现有的分支机构 渠道产生冲击。这需要对传统渠道与网 络渠道进行有效的协调。
现代金融企业的 客户关系管理(CRM)
取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务 业中的客户关系管理（CRM）战略》
ECRM的含义
• E--Enterprise • C--Customer • R--Relationship • M--Management
• ECRM：企业的客户关系管理
ECRM概念出现的背景
R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷 服务基础上的真正的客户关系
M：对整个企业的一体化管理（Management of the total enterprise），如银行前台操作(front office)与 后台操作(back office)的一体化
➢ 利用市场提供的机会
望这一名称能适合网络环境且代表其产品和服务
的广度和深度。它不希望这一新的品牌背有任何
其自身负担的“包袱”。翼展银行是第一银行多
品牌战略的组成部分。第一银行还通过“第一银 行（Bankone.com）和”“美国第一（First USA.com）”的品牌提供网上服务。这一多品牌 战略的目的在于满足不同客户群的不同需要。
• 从客户的角度来看，交易费用的节约很 重要。传统的经纪人对股票交易收取1%2%的佣金，而一些网络企业如datek.com 无论交易额大小对每项交易都只收取9.99 美元。网络银行的经营成本仅为传统银 行的50%左右。因此可以对储户支付更 高的利率和免收服务费用。对保险业来
说，通过网络卖保险的好处在于由客户
课题：如何通过数据分析技术从客户信 息中了解客户消费行为模式，做好营销 决策，以达到盈利的目的。
ECRM的四个模块 －－对ECRM概念的扩展
E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和 未来的商务活动的一体化
C：渠道管理（Channel Management），即进行市场 营销的综合性、互动性的服务渠道管理
在新环境中传统分支机构的定位
• 所有证据都显示分支机构渠道并未失去 其生命力，因为希望购买高价值、复杂 金融产品(如基金)的客户仍中意于分支机 构环境下的面对面的交流和接受服务。 银行不应把精力集中在减少分支机构数 目上，而应考虑在网络环境下如何对其 重新定位。
CASE
• Woolwich公司正在实行一种多渠道的个 人银行服务策略——开放计划，使客户 能够使用因特网、电话、分支机构和互 动数字电视管理所有账户。虚拟银行业 的一种有趣现象是一些网络银行正在建 立实体的分支机构。亚特兰大网络银行 计划成立24家分支机构，它认为缺少分 支机构会阻碍其对小企业客户的业务量 增长。
另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙 伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类 电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因 特网上进行客户交易或建立虚拟银行。
电子商务对金融企业的影响
• 对电子商务的投资能够降低业务成本 • 投资于电子商务能够提高服务水平 • 投资于电子商务能减少行业进入壁垒 • 投资于电子商务可将市场拓展到全球范围 • 投资电子商务将对建立品牌提出挑战 • 投资于电子商务将改变一条龙服务的含义 • 投资于电子商务将使企业选址不再重要 • 投资于电子商务将带来消费者力量的增强
7，投资于电子商务将使企业选 址不再重要
• 在现实世界里，金融企业的选址十 分关键，错误的选址决策很可能导 致投资的失败。因为金融企业的分 支机构是其与客户联系的纽带。而 在新的网络环境中，选址问题对金 融企业来说将不再重要。
8，投资于电子商务将带来消费者
力量的增强
• 通过网络，消费者摆脱了对某一家金融企业 的依赖和对其业务操作一无所知的状态，可 以做出最优选择。例如，消费者可以进行反 拍卖，只需发出其对金融服务的需求，金融 企业就会进行竞卖，消费者可从中做出最优 选择。消费者力量的加强还在于在虚拟世界 里只需点一下鼠标就可以换另一家金融企业 为其服务。而在现实世界中，从一家零售银 行中移走账户是困难和不方便的。
一，电子商务
电子商务的初步含义就是金融企业在其 整体业务战略中建立一个电子业务平台。 建立这样一个平台的关键是考虑网络技 术是否足以发展本企业的业务战略和了 解网络技术如何支持自己的经营战略。 网络技术的持久性在于其既能实现现有 的业务战略，又能激发新的业务战略的 产生。
目前电子商务的两大类型
一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程 重构（Business process reengineer）。如开发网 上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部 网络上建立网络贷款申请流程。
Leabharlann Baidu
CASE
• 美国的Charles Schwab银行成立了一家独 立的在线渠道E-Schwab，该渠道的交易 费用为每笔29.95美元，而通过Charles Schwab 的传统经纪人交易的客户仍需为 每笔交易支付65美元。当公司决定所有 交易统一按29.95美元定价时，Schwab的 股价跌了近1/3，但由于其交易额上升， 随后其股价回升，表明市场认可其解决 了服务渠道的冲突问题。
5，投资电子商务将对建立品牌提 出挑战
• 金融企业的品牌包含着客户的信任，这 种信任对建立有效的客户关系至关重要。 在现实世界里，信任往往和具体的物体 相联系，如建筑物、人员等。而在虚拟 世界里这一切都不存在，故对网络银行 而言，建立品牌是一个挑战。
• 传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成 功。如美国快递（American Express）投身于网络 投资领域时其品牌就未能保持辉煌。美国第五大 银行持股公司——第一银行（Bankone）最近建立 了一家名为翼展银行（Wingspan bank.com）的网 络银行，与其自身进行直接的竞争。第一银行希
2，各种服务渠道的一体化
• 从客户的角度来看，服务渠道一体化意 味着其在任何时点上选择的服务渠道都 应该是最便捷的。在电话银行、因特网 和分支机构之间没有差别。最理想的状 态是各渠道之间相互支持。
CASE
• 英国电信（British Telecom）正与Eagle Star和 Abbey National合作在后两者的网址上引入一个 “给我打电话”（Call me）按钮。客户可在其 感兴趣的产品旁边输入自己的电话号码，然后 点击Call me按钮，电话号码就被直接发送到电 话银行的自动拨号系统（ADC），ADC将号码 拨出。电话银行的计算机——电话一体化系统 就会在代理人的屏幕上正确显示号码，于是代 理人可与客户进行电话联系。
电子商务
E
客户关系管理
➢ 最优服务 ➢ 价格驱动
R
➢ 便利性 ➢ 市场细分战略 ➢ 盈利分析 ➢ 与客户的多渠道交流
对金融企业的 一体化管理
M
图 1 ERCM 战略体系
➢ 对客户的全面了解 ➢ 各种服务渠道的一体化 ➢ 服务渠道的便利性
服务渠道管理 C
➢ 前台操作和后台操作
程序的一体化
➢ 交易的直接处理
1，对电子商务的投资能够降低业务成本
• 网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用， 通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本 差异巨大。
表： 服务方式和相关交易费用
服务方式
交易费用（英镑）
银行分支机构
1.2
ATM
0.4
电话银行
0.3
PC 银行
0.2
网络银行
0.01
数据来源：Datamonitor 1999
自己在网上选择保险组合，甚至由客户 自己支付联络费用。
2，投资于电子商务能够提高服务水平
• 越来越多的零售银行使顾客能够通过PC 机或移动电话掌握自己的账户信息。客 户还可以在网上进行账户之间的资金转 移、付账、申请透支或申请贷款。通过 网络，客户可以在一天24小时之内选择 最便捷的服务方式。
3，投资于电子商务能减少行业进入壁垒
6，投资于电子商务将改变一条龙服务 的含义
• 传统的金融企业通常向客户提供其产品的一条 龙服务，而在网络环境下消费者力量日益增大， 他们不再选择某一家银行为其提供全部服务。 银行向其顾客提供所有产品组合的策略不再适 用。一种新的策略是网络银行利用技术迎合客 户特殊需要，提供最适合客户的产品，把业务 重点放在全面的个人金融管理之上以留住客源。 其提供的产品不一定是其本身生产的，可以是 其他金融企业生产的更适合客户需要的产品。 这就是所谓的“开放金融”战略。
• 德国1998年成立了名为Net.B@nk的网上银 行，注册资本为2亿德国马克，其将因特网 作为唯一的营销渠道。虽然其只拥有10名 雇员，提供基本的银行服务和非银行金融 机构的第三方产品，但Net.B@nk预计将在 未来5年内吸引5万客户并使其净资产值达 到60亿欧元。
• 服务渠道必须依客户需求而建。
金融企业应通过了解客户对服务渠道的需 求情况来建立反映客户嗜好、行为和需求
以及金融企业本身特点的渠道组合。
• ATM：便利性和多种产品交叉销售。 • 电话银行：一对一的接触，它仍然适用
于实物类金融产品的销售，如汽车保险。
• 分支机构：希望购买高价值、复杂金融 产品(如基金)的客户仍中意于分支机构环 境下的面对面的交流。
三，关系管理
• 关系管理目标：使客户生涯价值最大化。 • 顾客分析：了解客户需求；通过市场分
层来区分不同的客户；对客户的忠诚度、 业务盈利性和服务渠道的有效性、以及 销售业务进行分析。
有效关系管理的方法
• 客户细分 • 客户信息 • 主题营销 • 定制营销 • ICARE方法
1，客户细分
• 忽视客户需求和对所有客户一视同仁将 导致成本高昂的投资失误。客户细分战 略十分重要。如。Britannia Building Society根据客户借款数额的大小和接受 其服务的时间长短来回馈给客户其年利 润的一定百分比。即针对不同客户给予 不同服务待遇。
CASE
• 全能型的股票经纪商美林投资银行 （Merill Lynch）却无法在短期内解决服 务渠道的冲突问题，部分原因在于企业 文化的差异，特别是与Schwab的7000各 经纪人相比，美林拥有17000名需支付薪 水的经纪人。
协调渠道冲突的建议
• 独立于传统的渠道或母体公司之外，建立一 个独立的新业务实体或新公司专门从事网络 金融业务。如英国保诚保险（Prudential）设 立的“鸡蛋网络银行”（Egg Internet Bank）、第一银行设立的翼展银行和德意志 银行设立的“24小时银行”（Bank 24）都 是采取这一战略的例子。但其能否成功仍有 待时间的考验。
• 随着信息和通信技术的进步，建立银行 与客户一对一的关系和进行客户价值分 析成为可能。
• 知识经济为企业造就了一个新的业务环 境——一种新型生态系统。这一环境的 特征是越来越多的业务通过计算机媒介， 使得在实体市场上进行的业务逐渐转移 到虚拟市场上来进行。
课题与问题点
问题点：有些企业对E-CRM在企业整合 经营中的重要性认识不足，仅将E－ CRM作为一种技术手段（使用CRM软件 包解决信息技术带来的问题，或用其提 供客户信息的整体资料）而非经营战略。
二，服务渠道管理
• 客户需求的改变： 个性化服务和便捷的服务
• 个性化服务：提供能满足每个目标消费 者的金融商品组合。不再把他们视为一 个有某种共同属性的群体。
• 便捷的服务：希望能在任何地点、任何 时间进行交易。
渠道组合
• 有效的服务渠道管理策略要求各种渠道 被融合使用。
• 渠道组合包括电话银行、ATM，直接邮 寄、分支机构、总部、因特网，PC银行 和互动电视银行等。
4，投资于电子商务可将市场拓展 到全球范围
• 金融企业一旦涉足因特网，就参与到全 球金融业的竞争中去。例如，世界各地 的投资者可以使用Datek.com, DLJKirect 或Schwab这些美国证券公司提供的网上 服务来交易股票。
• 欧洲的几家网络银行正计划联合建立一 家泛欧网络银行—First-e。 Lloyds TSB也 宣称将建立一家泛欧因特网银行以改变 其英国国内银行的形象。
渠道管理的两大课题
• 协调渠道之间的冲突 • 服务渠道的一体化
1，协调渠道之间的冲突
• 当金融企业转向网络的时候，不可避免 地要面临各种服务渠道之间的冲突。例 如，当一家主要通过经纪人和独立金融 代理人（IFAs）进行销售的金融企业转 而在网络上直接向客户销售时，新的因 特网服务渠道将会对其现有的分支机构 渠道产生冲击。这需要对传统渠道与网 络渠道进行有效的协调。
现代金融企业的 客户关系管理(CRM)
取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务 业中的客户关系管理（CRM）战略》
ECRM的含义
• E--Enterprise • C--Customer • R--Relationship • M--Management
• ECRM：企业的客户关系管理
ECRM概念出现的背景
R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷 服务基础上的真正的客户关系
M：对整个企业的一体化管理（Management of the total enterprise），如银行前台操作(front office)与 后台操作(back office)的一体化
➢ 利用市场提供的机会
望这一名称能适合网络环境且代表其产品和服务
的广度和深度。它不希望这一新的品牌背有任何
其自身负担的“包袱”。翼展银行是第一银行多
品牌战略的组成部分。第一银行还通过“第一银 行（Bankone.com）和”“美国第一（First USA.com）”的品牌提供网上服务。这一多品牌 战略的目的在于满足不同客户群的不同需要。
• 从客户的角度来看，交易费用的节约很 重要。传统的经纪人对股票交易收取1%2%的佣金，而一些网络企业如datek.com 无论交易额大小对每项交易都只收取9.99 美元。网络银行的经营成本仅为传统银 行的50%左右。因此可以对储户支付更 高的利率和免收服务费用。对保险业来
说，通过网络卖保险的好处在于由客户
课题：如何通过数据分析技术从客户信 息中了解客户消费行为模式，做好营销 决策，以达到盈利的目的。
ECRM的四个模块 －－对ECRM概念的扩展
E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和 未来的商务活动的一体化
C：渠道管理（Channel Management），即进行市场 营销的综合性、互动性的服务渠道管理
在新环境中传统分支机构的定位
• 所有证据都显示分支机构渠道并未失去 其生命力，因为希望购买高价值、复杂 金融产品(如基金)的客户仍中意于分支机 构环境下的面对面的交流和接受服务。 银行不应把精力集中在减少分支机构数 目上，而应考虑在网络环境下如何对其 重新定位。
CASE
• Woolwich公司正在实行一种多渠道的个 人银行服务策略——开放计划，使客户 能够使用因特网、电话、分支机构和互 动数字电视管理所有账户。虚拟银行业 的一种有趣现象是一些网络银行正在建 立实体的分支机构。亚特兰大网络银行 计划成立24家分支机构，它认为缺少分 支机构会阻碍其对小企业客户的业务量 增长。
另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙 伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类 电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因 特网上进行客户交易或建立虚拟银行。
电子商务对金融企业的影响
• 对电子商务的投资能够降低业务成本 • 投资于电子商务能够提高服务水平 • 投资于电子商务能减少行业进入壁垒 • 投资于电子商务可将市场拓展到全球范围 • 投资电子商务将对建立品牌提出挑战 • 投资于电子商务将改变一条龙服务的含义 • 投资于电子商务将使企业选址不再重要 • 投资于电子商务将带来消费者力量的增强
7，投资于电子商务将使企业选 址不再重要
• 在现实世界里，金融企业的选址十 分关键，错误的选址决策很可能导 致投资的失败。因为金融企业的分 支机构是其与客户联系的纽带。而 在新的网络环境中，选址问题对金 融企业来说将不再重要。
8，投资于电子商务将带来消费者
力量的增强
• 通过网络，消费者摆脱了对某一家金融企业 的依赖和对其业务操作一无所知的状态，可 以做出最优选择。例如，消费者可以进行反 拍卖，只需发出其对金融服务的需求，金融 企业就会进行竞卖，消费者可从中做出最优 选择。消费者力量的加强还在于在虚拟世界 里只需点一下鼠标就可以换另一家金融企业 为其服务。而在现实世界中，从一家零售银 行中移走账户是困难和不方便的。
一，电子商务
电子商务的初步含义就是金融企业在其 整体业务战略中建立一个电子业务平台。 建立这样一个平台的关键是考虑网络技 术是否足以发展本企业的业务战略和了 解网络技术如何支持自己的经营战略。 网络技术的持久性在于其既能实现现有 的业务战略，又能激发新的业务战略的 产生。
目前电子商务的两大类型
一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程 重构（Business process reengineer）。如开发网 上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部 网络上建立网络贷款申请流程。
Leabharlann Baidu
CASE
• 美国的Charles Schwab银行成立了一家独 立的在线渠道E-Schwab，该渠道的交易 费用为每笔29.95美元，而通过Charles Schwab 的传统经纪人交易的客户仍需为 每笔交易支付65美元。当公司决定所有 交易统一按29.95美元定价时，Schwab的 股价跌了近1/3，但由于其交易额上升， 随后其股价回升，表明市场认可其解决 了服务渠道的冲突问题。
5，投资电子商务将对建立品牌提 出挑战
• 金融企业的品牌包含着客户的信任，这 种信任对建立有效的客户关系至关重要。 在现实世界里，信任往往和具体的物体 相联系，如建筑物、人员等。而在虚拟 世界里这一切都不存在，故对网络银行 而言，建立品牌是一个挑战。
• 传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成 功。如美国快递（American Express）投身于网络 投资领域时其品牌就未能保持辉煌。美国第五大 银行持股公司——第一银行（Bankone）最近建立 了一家名为翼展银行（Wingspan bank.com）的网 络银行，与其自身进行直接的竞争。第一银行希
2，各种服务渠道的一体化
• 从客户的角度来看，服务渠道一体化意 味着其在任何时点上选择的服务渠道都 应该是最便捷的。在电话银行、因特网 和分支机构之间没有差别。最理想的状 态是各渠道之间相互支持。
CASE
• 英国电信（British Telecom）正与Eagle Star和 Abbey National合作在后两者的网址上引入一个 “给我打电话”（Call me）按钮。客户可在其 感兴趣的产品旁边输入自己的电话号码，然后 点击Call me按钮，电话号码就被直接发送到电 话银行的自动拨号系统（ADC），ADC将号码 拨出。电话银行的计算机——电话一体化系统 就会在代理人的屏幕上正确显示号码，于是代 理人可与客户进行电话联系。
电子商务
E
客户关系管理
➢ 最优服务 ➢ 价格驱动
R
➢ 便利性 ➢ 市场细分战略 ➢ 盈利分析 ➢ 与客户的多渠道交流
对金融企业的 一体化管理
M
图 1 ERCM 战略体系
➢ 对客户的全面了解 ➢ 各种服务渠道的一体化 ➢ 服务渠道的便利性
服务渠道管理 C
➢ 前台操作和后台操作
程序的一体化
➢ 交易的直接处理
1，对电子商务的投资能够降低业务成本
• 网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用， 通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本 差异巨大。
表： 服务方式和相关交易费用
服务方式
交易费用（英镑）
银行分支机构
1.2
ATM
0.4
电话银行
0.3
PC 银行
0.2
网络银行
0.01
数据来源：Datamonitor 1999
自己在网上选择保险组合，甚至由客户 自己支付联络费用。
2，投资于电子商务能够提高服务水平
• 越来越多的零售银行使顾客能够通过PC 机或移动电话掌握自己的账户信息。客 户还可以在网上进行账户之间的资金转 移、付账、申请透支或申请贷款。通过 网络，客户可以在一天24小时之内选择 最便捷的服务方式。
3，投资于电子商务能减少行业进入壁垒
6，投资于电子商务将改变一条龙服务 的含义
• 传统的金融企业通常向客户提供其产品的一条 龙服务，而在网络环境下消费者力量日益增大， 他们不再选择某一家银行为其提供全部服务。 银行向其顾客提供所有产品组合的策略不再适 用。一种新的策略是网络银行利用技术迎合客 户特殊需要，提供最适合客户的产品，把业务 重点放在全面的个人金融管理之上以留住客源。 其提供的产品不一定是其本身生产的，可以是 其他金融企业生产的更适合客户需要的产品。 这就是所谓的“开放金融”战略。