佳洁士案例分析
宝洁的创新案例分析
宝洁的创新案例分析生物科学陈梦琴20122501017摘要:宝洁公司(Procter & Gamble),是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。
宝洁在中国的品牌大多数品牌在中国可谓是家喻户晓的。
宝洁的发展必然离不开“创新”一词。
宝洁公司的创新体现在业务创新、品牌创新、管理模式创新等多方面。
佳洁士品牌的创新案例证明了创新的巨大力量。
关键词:宝洁创新佳洁士宝洁——佳洁士品牌的创新宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。
2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司,同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
公司口号:宝洁公司,优质出品。
宝洁在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗及南孚等。
以上的大多数品牌在中国可谓是家喻户晓的。
不创新就难以生存,这是一个商业常识。
而这样一家大型公司的发展必然离不开“创新”一词。
宝洁公司的创新体现在业务创新、品牌创新、管理模式创新等多方面。
下面分析宝洁的“佳洁士”品牌创新案例:1955年:佳洁士含氟牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防蛀的牙膏。
1960年:佳洁士牙膏获美国牙医协会(ADA) 认可,成为第一支被认可的上市牙膏。
1962年:佳洁士成为美国市场最为畅销的牙膏品牌。
1976年:佳洁士含氟牙膏被美国化学会公认为近100年中的100项伟大发明之一。
1982年:含氟泰配方的佳洁士牙膏——含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂系统,能提供更好的防蛀保护。
佳洁士牙膏品牌分析PPT
2、云南白药 云南白药牙膏所富含的正是百年国药云
南白药的活性成分。 (1)解决并预防牙龈出血、 口腔溃疡”
(2)高价值 高价格 高端形象三高理念。
一方面针对年轻人群和对药物敏感(注 重口腔养护)的人群推出了金口健品牌,既 有效区分了用户,也做大了市场。
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3、LG竹盐牙膏 牙膏市场一直盛行“攻击性”策略,
品牌推广
—佳洁士
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一、我国牙膏市场主要现状及主要品牌: 中国牙膏行业市场容量巨大,已稳居世界第一。改 革开放以来,市场规模一直保持快速增长,而一年 之中的季度市场变化也较平稳。
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二、各个牙膏品牌的卖点分析
1、黑人 黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿 和清新的口气触动了我们五种感觉中 的四种: 1、视觉(漂亮的牙齿); 2、嗅觉(清 新的口气); 3、味觉(黑人牙膏独特的味道); 4、感觉(清新的体验和自信)。
市场分析一牙膏中国市场品牌发展历程1998年全国牙膏产量达到2807亿支比1949年增长了1336倍2000年产量达到了36亿支年人均使用量提高到了28支有关专家预计2005年中国牙膏产量将达到452010年达到54二产品分析一佳洁士牙膏分析佳洁士crest是美国宝洁公司的品牌诞生于1955年一直在全球享有美誉
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海报宣传
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谢谢观赏!
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佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地 位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。 从上表来看,冷酸灵(抗过敏)、两面针 在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表 现突出。
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(二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
佳洁士品牌整合传播策划、实施及效果探究
佳洁士品牌整合传播策划、实施及效果探究——以2008年至2010年为例一、品牌简介佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌,诞生于1955年,一直在全球享有美誉。
因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏,从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
1996年的6月,风靡全球的“Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士,先后在广州,北京等各大城市上市,并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。
宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。
经过几十年的发展,佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。
二、当前市场概况中国牙膏行业市场容量巨大,九十年代中后期开始,市场规模即以年均5%的比例保持快速增长,市场季节变化较为平稳。
1998 年,全国牙膏产量达到28.07 亿支;2000年产量达到了36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支;预计今年中国牙膏产量将达到49 亿支,2010 年将达到54 亿支。
从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。
佳洁士防蛀牙膏公关策划案例
佳洁士防蛀牙膏公关策划案例美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于1837年,迄今已经有了163年的历史。
宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。
进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨,针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等,以及佳洁士牙刷系列。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀,全面保护”理念,就是针对目前存在的防蛀观念的误区,提高消费者对于牙根防蛀的重视,实现“从根到冠”的全面护齿。
受宝洁委托,正商在2003年初针对这个最新理念,配合佳洁士的宣传,深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度,强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
牙膏公关策划项目策划作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌,佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。
用这些倾注了专家和员工的心血的概念,让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。
根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划,正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓,与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
公关目标1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀,全面保护”的宗旨,宣传宝洁一贯关注牙齿健康,尽心尽力,不断创新,为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙,有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率,包括电视、广播、报纸和杂志。
佳洁士分析
前些时候佳洁士的一款“汉草萃”牙膏频频亮相,然而当我一遍又一遍地观赏这个“汉草萃”牙膏的广告片时,却让我不知其所以然!我不禁要问:佳洁士“汉草萃”究竟在卖什么?产品名称是确定产品定位的重要表现因素,也是具体连接产品和消费者的桥梁,产品可通过名称定位来表达产品卖点,消费者可通过产品名称来感知产品内涵,同时获得物欲需求。
“汉草萃”的名称的确是个好名称,是个“会说话”的名称,“汉”:朝代名,汉族,泛指中华民族,中医药之鼎盛期,“草”:植物,中草药,草及药之古方,“萃”:粹,提取之精华⋯⋯尽管汉草萃的产品定位很准确,但品牌定位似乎模糊不清,广告诉求也让人不敢苟同。
“佳洁士(Crest)诞生于1955年,一直在全球享有美誉。
因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,所以成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
1985年,Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏,从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
”1995年的6月,“Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名字——佳洁士,佳洁士先后在广州、北京等地上市,并于1996年开始全面启动中国市场。
在随后的十多年中,佳洁士通过宝洁在中国市场运作积累的成功经验并通过一系列的市场营销手段,艰难地超越了领先运做中国市场的“高露洁”,确立了其在中国市场上的老大地位。
研究佳洁士的超越,其产品策略无非采取宝洁公司惯用的方阵组合,多点出击,全面覆盖不同的消费群体,其之所以能够超越“口腔护理专家”高露洁,其一,取决于宝洁公司强大的市场推广能力,以及强大的渠道网络;其二在产品定位上更加清晰,诉求更加准确,于细微处区别于对手,进行差异化诉求,可谓可圈可点。
对于佳洁士的渠道推广方面笔者不再多费口舌,而针对其品牌战略、产品定位、广告诉求方面进行比较讨论以便清晰其超越高露洁的必然过程,同时理出其“汉草萃”广告诉求之败笔。
云南白药牙膏和佳洁士SWOT分析6p
云南白药牙膏的SWOT分析:云南白药案例介绍:中国的牙膏行业,一直是外资品牌的天下。
由于观念落后、产品缺乏创新等原因,再加上被外资品牌打压,国内牙膏企业一直萎靡不振。
云南白药——一个拥有106年历史的制药企业,在消费者来信的启发下,历时4年,成功开发出云南白药牙膏,它打破传统思维模式,找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”,跳出普通牙膏阵营,让云南白药牙膏不姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”,能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,一支真正意义上的“非传统牙膏”。
在这个非传统定位下,还进行了拓展和演绎:1.拓展了症状。
从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。
值得指出的是,这一拓展,是这一策略最具实效性的地方。
从单一症状到三大症状,杀伤面更广。
2.拓展了人群。
白领、口腔问题人士、特殊人群(心脏病、高血压、糖尿病等患者)都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。
配方非传统;疗效非传统;成分非传统;原料非传统;工艺非传统等。
由此,确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式,再辅以云南白药百年的品牌力,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”,依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营,将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题,并通过云南白药这个医药品牌,对产品的功能进行佐证,开创了非传统牙膏的先河,创出了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。
在营销策略上,云南白药枪打双“像”弹,即像药品一样推广、宣传,像日化品一样销售。
在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时,云南白药牙膏创造了令业界“瞩目”的业绩,经过3年的努力,云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时,也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值,特别在国内牙膏市场的高端领域,打破了国外知名品牌一家独大的局面,为民族品牌的振兴,探索了全新的道路。
佳洁士牙膏的营销策略分析
佳洁士牙膏的营销策略分析佳洁士牙膏的营销策略分析(以在中国市场上的情况为例)美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。
经过几十年的发展,佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。
1995年,佳洁士品牌来到中国,服务于中国的消费者。
几年来,佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏,佳洁士多合一牙膏,佳洁士洁白牙膏,佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列的牙刷产品。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证及认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
一、市场背景1、佳洁士牙膏的发展历程:1955年:佳洁士诞生,是当时第一支含氟的牙膏;1960年:争取到了美国牙医协会(ADA)的医学认证;1961年:首次超过了高露洁,成为当时美国牙膏市场的领袖品牌;2000年:佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市;2001年:在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾;2001年:推出佳洁士含氟牙膏,开始进入内地中端牙膏市场。
2、佳洁士牙膏在中国市场的占有率:1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。
此时,它的价格过高(约为国产品牌的3 倍左右),仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
1996年到2000年,佳洁士等外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。
2000年以后,佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈,而且佳洁士等外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。
2004年,佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁,居于第二位,占有率为13%;2006年,佳洁士的市场份额为23.2%,超过高露洁位居第一。
3、佳洁士牙膏在中国的市场地位:佳洁士占有几乎最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用。
佳洁士事件营销策划方案
佳洁士事件营销策划方案一、背景分析佳洁士作为全球领先的牙膏品牌,一直以来都以其高品质的产品和创新的市场营销手段赢得了消费者的喜爱和信赖。
然而,随着市场竞争的日益激烈,佳洁士也面临着市场份额下降、产品同质化等问题,急需通过更具创意的市场营销活动来提升品牌形象和竞争力。
二、目标定位1. 提升品牌形象:通过创新的市场营销活动,将佳洁士定位为高品质和创新的牙膏品牌,以建立消费者对品牌的认知和信赖。
2. 扩大市场份额:通过活动的宣传和传播,吸引更多消费者购买佳洁士产品,提升市场份额,增加销售额。
三、目标受众1. 潜在消费者:年龄在18-45岁之间的男女消费者,关注口腔健康,并对个人形象有一定要求。
2. 现有消费者:已经购买过佳洁士产品的消费者,通过活动进一步强化他们对品牌的忠诚度。
四、市场调研1. 对潜在消费者进行市场调研,了解他们的购买决策因素、购买习惯和对佳洁士品牌的知晓度和认可度。
2. 对现有消费者进行满意度调研,了解他们对佳洁士产品的评价和购买意愿。
五、策划方案1. 初级阶段:事件营销策划(1)主题:创新口腔健康之旅(2)目标:提高品牌知名度和消费者对品牌的信赖和忠诚度(3)主要活动:- 推出新品牙膏:在活动开始之初,推出一款创新的佳洁士牙膏,突出其独特的口腔健康功能和创新的配方。
- 线上活动:通过社交媒体、微博、微信等平台开展线上活动,邀请消费者参与互动,分享他们的口腔健康经验和使用佳洁士产品的感受。
- 体验式营销:在购物中心、超市等地开展佳洁士牙膏的免费试用活动,让消费者亲自感受产品的优质和创新。
(4)营销推广:- 广告投放:通过电视、报纸、广播等传统媒体,以及社交媒体广告投放,增加品牌曝光度。
- 公关活动:与知名口腔专家、明星代言人等合作,通过媒体发布会、新闻稿等形式,增加品牌的知名度和权威性。
2. 中级阶段:口碑营销策划(1)主题:佳洁士口碑之夜(2)目标:通过消费者之间的口碑传播,进一步提升品牌形象和销售额。
市场营销学案例分析佳洁士
(一)产品策略
佳洁士比较注意提高产品的质量,对产品的包装、功能、价格、及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化,作出相应的调整,并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力,据此来扩大该产品的市场占有率。
佳洁士针对现代中国人常见的7口腔问题推出了健康专家全优7效牙膏,它突破性地将亚锡-氟系统这一备受全球口腔专业人士认可并同时对抗多种口腔问题的技术,引入到家庭口腔护理当中,超越一般口腔护理。
它具有防蛀修护、减少牙龈问题减少牙齿敏感、减少牙结石形成、减少牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。
(二)定价策略
佳洁士根据市场形势,结合企业产品自生的特点,以及该产品的市场定位等方面作出相对押的定价决策。
为了满足不同的消费群体,根据功效不同有两到三元不等。
(三)渠道策略
对于牙膏,绝大部分的人是在商场或超市购买的。
为此,佳洁士注重和商场或超市等零售企业做好合作。
另外佳洁士也逐步开发网上商场货电话零售等其他方式,为消费者购买商品提供更多的方式。
(四)促销策略
广告宣传是一种十分有效的夸大知名度的促销手段,在很大程度上影响着消费者的购买决策。
因此,佳洁士充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。
同时,佳洁士还与中国教育发展基金会合作开展全国性学校健康教育活动,一方面宣传自己的产品另一方面也树立了自己非常正面的形象。
之后,佳洁士品牌还携手卫生部国际交流与合作中心、国内顶级口腔医院共同举办了“佳洁士爱牙车”活动,穿越大街小巷将免费的专业口腔检查带到广大消费者身边,在给公众提供咨询和教育的同时也进一步扩大了自身的知名度。
佳洁士案例分析
佳洁士案例分析报告佳洁士牙膏出产之前,蛀牙已经很普遍,怎样预防蛀牙成为了消费者主要诉求之一,而且当时市场并没有牙膏厂商生产与之相对应的防蛀牙牙膏,保洁公司以此为契机追根溯源,防蛀牙牙膏佳洁士也就应运而生,从次以后,佳洁士就不断地进行临床实验并且将实验结果数据发布在自己的广告当中,使自己的品牌更为值得信赖。
与此同时,佳洁士也不断的将自己的实验报告提供给美国牙医协会牙科治疗委员会,1959年牙医协会牙科治疗委员会收到会记得材料,1960年在《美国牙医协会杂志》上刊登了该委员会的结论报告:“实验证明,佳洁士牙膏是一种有效的蛀牙防护剂,在口腔护理和专业治疗中,佳洁士牙膏都是非常有价值的”。
1961年佳洁士将这个论证结论用在广告当中,次年佳洁士的销量就增长了三倍。
在之后的时间里,佳洁士一面在广告中加入论证结论,另一方面继续向美国牙医协会牙科治疗委员会提供有效的实验数据。
1964年该委员会同意保洁在佳洁士包装和广告中使用“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。
其竞争对手高露洁在5年以后才拿到这个印章,不过此时,佳洁士牙膏的市场占率已经达到全美市场的40%,而高露洁仅为25%。
在佳洁士的成长过程中,保洁公司不断地将产品大量的实验数据刊登在广告中并且发布其优秀的作用效果另一方面又鼓励消费者去亲身体验产品并发表感想,同时与权威机构保持联系不断地提供实验数据并且得到认可,在这三方面的持续作用下佳洁士完成了对其竞争对手高露洁的市场份额超越,一跃成为份额最高的牙膏品牌。
竞争的结果往往会使差异很快消失,到1984年已经有8种品牌的牙膏获得并使用了“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。
佳洁士除了抢占先机这一优势外,还需要寻求其他的差异化。
调查发现佳洁士的主要消费人群是儿童但是购买者却常常是妈妈,孩子没有蛀牙,会让妈妈开心并感觉到称职。
以此为契机佳洁士开展了以好妈妈的利益诉求有哪些为主题的市场调查,并且针对调查的结果在牙膏产品的设计上推出了与之相对应的产品,牙膏的味道好可以使小孩子刷牙时间更长,刷牙更有趣并且让孩子快乐爱刷牙,于是推广了加甜味剂的牙膏;不用找盖子可以使浴室更干净,妈妈不再为找不到盖子而发火于是弹开式牙膏盖设计的牙膏也应运而生;产品的设计的多样性使消费者增加了消费的选择性,针对消费者需求设计的产品再一次得到了消费者的认可。
案例--佳洁士
“佳洁士”笑容绽放问题的提出佳洁士是宝洁公司旗下著名口腔保健产品品牌。
自1995年进人中国市场以来,相继推出了佳洁士防蛀牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士洁白牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品,成为中国家喻户晓的品牌。
秉承宝洁公司“取自社会,用于社会”的优良传统,佳洁士品牌多年来一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作,支持中国口腔健康事业的发展。
2000午9月20日是第十二届“全国爱牙日”,也是佳洁士口腔护理研究院成立一周年的纪念日。
“全国爱牙日”的主题是“善待牙齿”。
佳洁士打算在爱牙日前后升展一系列围绕“善待牙齿”这一主题的公关活动,进一步巩固佳洁士口腔卫生专家的品牌形象,推广佳洁士新的品牌定位口号——“牙齿健康,笑容绽放”,同时,借助媒体的力量,在更广大的中国消费者中普及口腔护理知识,提高人们的自我口腔保护意识。
宣伟公关公司针对佳洁士的公关需求,在对媒体和普通消费者进行了一月范围的市场调查后,制定了详尽的活动计划。
整个公关推广活动分成前期、中期和后期三个阶段,每个阶段都主题明确,但又相互呼应,突出体现佳洁士牙膏的品牌定位口号——“牙齿健康,笑容绽放”。
凭借此富有创意的策划案,宣伟公关公司最终获得了佳洁士品牌推广任务。
公关调查宣伟公司为此展开了公共关系调查。
市场调查结果显示,中国约有一半的人口患有龋齿,平均每个人都有两颗龋齿,五岁儿童的乳牙龋齿竞高达80%。
同时,我国的口腔卫生资源十分缺乏,据统计,我国的口腔医师与人口的比例约为五万分之一,而发达国家一般为两干分之一。
造成这种情况的一个重要原因就是口腔保健知识的缺乏,尤其是保健意识的欠缺。
因此,大力提倡“善待牙齿”,开展系列教育活动以提南高人们的自我保护意识,普及自我口腔保健知识就显得尤为重要。
宣伟的调查同时表明,口腔卫生保健知识的缺乏以及自我保健意识的欠缺在信息的传播者——记者当中同样普遍。
因此,提倡“善待牙齿”,首先要召开记者招待会,普及口腔保健知识,引起他们对口腔保健的兴趣和重视,才能保证关键信息准确地到达地到达,具有说服力,报道活动也就容易达到宣传效果。
佳洁士虚假广告公关-文档资料15页
四、公关行动新策略
• 第二步:重拍广告,纠正行为
• 广告围绕传递这样一个信息 • (结合正确刷牙方式, 配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套
装使用, 能有效去除外源性着色,实现牙齿美白) • 广告语设置可以是:让我们在一起就会更白、更美丽 (意味着正确的刷牙方法+配套佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白 套装使用) • 停止不正确的、夸张的引导,做正确的引导
主要内容
1、保洁公司是一家知名且让 我敬佩的公司,能够代言很荣 幸。 2、确有使用,确初见成效 3、修图技术,确实为了广告 效果使用,但即使我们自拍都 会美图,何况广告。 4、确有夸张夸大不严谨的行 为,表示抱歉。 5、文艺范起,忘怀初心,功 利之心膨胀,盲目追求广告效 果。 6、再次致歉,承诺改变
四、公关行动新策略
• 第三步:牙牙美白天使活动
• 活动说明:佳洁士发起牙牙美白天使活动,如果不信任该款牙膏的 功效,都可以报名牙牙美白天使活动。然后由广大网友评选出几位 牙牙美白天使的代表作为活动的最后参与者。被网友评选出来的实 际实验者,一部分作为牙牙美白天使的保护者(活动的监督者), 另一部分作为牙牙美白天使(牙膏的实际使用者),牙牙美白天使 根据专家的指导正确刷牙指,配套使用含佳洁士炫白+双效牙膏及 牙贴的美白套装, 牙牙美白天使的保护者进行牙牙天使活动的报道。 实时跟进使用效果。
有回避找借口之疑(搭配正确刷牙方法,使用套装才美白)
三、公关目标
消费者 政府 要有所交代,有所承诺,
有所行动
有配合,有态度
要有所回应,有所作为
媒体
企业
消除不良影响,确保企业 利益,尽可能减少对产品 销售的影响
四、公关行动新策略
案例三:黑人牙膏的异军突起
案例三:黑人牙膏异军突起2005年的牙膏市场格局巨变,佳洁士新品不断,促销攻势一浪高过一浪,高露洁则溃不成军,甚至核心产品双氟加钙、持久超感白也明显销售下滑。
佳洁士与高露洁的双雄之战最终以高露洁的市场份额由24%下滑到17%左右、勉强排在第二位的结果告终。
这一阶段,出现的两批黑马是联合利华的中华牙膏和好来化工(H&H)公司的黑人牙膏(Darlie),它们分别以14.3%和11.5%的份额仅随其后。
到2005中期,佳洁士、高露洁、黑人、中华四个品牌占据了国内70%的市场份额,大的战略格局终于形成。
作为国内牙膏市场四大垄断巨头之一的黑人牙膏,与佳洁士、高露洁和中华牙膏不同的是,黑人牙膏没有实力雄厚的国际集团为后盾,其生产公司好来化工有限公司旗下只有两种产品:黑人牙膏与黑人牙刷。
黑人牙膏最大的优势在于品质无与伦比,尤其是市场开发的早期,很大程度上,是因为相信自己的优良品质,才会一边摸索市场的脉络,一边按部就班构建市场网络。
从1933年好来化工公司建立,直到2001年,黑人牙膏只靠双重薄荷牙膏(DoubleAction)一个系列四个规格打天下。
市场长期局限在华南地区,靠着高品质的好口碑和华南市场(尤其是粤、闽)的旺销缓慢增长。
2001年,公司成立68年后,H&H推出美白类TP 产品,黑人超白牙膏。
后来的事实证明,这一举动并不是十分有计划有目的,因为在推出超白系列后不久的2003年,由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现,黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场,并且紧密跟着佳洁士,一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列,目的很明显,用黑人茶倍键来拓展茶类市场,目标直指佳洁士茶爽,同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。
黑人茶倍健牙膏进展迅速,一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。
这一成绩给好来化工公司管理层巨大的鼓舞,2004年下半年,茶倍健薄荷推出,但表现大大逊色于茶倍健,只能作为茶倍健的补充类产品,起到辅助的作用;黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水,是真正的高档次牙膏,但消费者却毫不买账,一直不温不火。
案例:高露洁、佳洁士的竞争[感悟]
案例:高露洁、佳洁士的竞争背景高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌,从美国市场战到中国市场…高露洁牙膏简史:1860年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司;1873年首次生产出瓶状带香味的牙膏;1869年生产出世界上第一支可折叠状牙膏;1992年广州高露洁-棕榄有限公司成立;1997年推出全效牙膏;1999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。
佳洁士牙膏简史:1955年佳洁士诞生,当时第一支含氟的牙膏;1960年争取到了美国牙医协会的医学认证;1961年市场份额首次超过了高露洁,成为当时美国牙膏市场的领袖品牌;1996年进入中国市场;2000年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市;2001年在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾;2001年推出佳洁士含氟牙膏,开始进入内地中端牙膏市场。
一、美国市场大战美国营销学者拉塞尔.哈雷(Rusell Haley)曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场:防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。
当佳洁士出现时,高露洁牙膏已经统治了市场,但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙,这对当时深受牙病所若的消费者来说,是非常有吸引力的一点承诺。
佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。
1995年,宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中,推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了10%左右的市场份额,这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。
佳洁士1960年争取到了美国牙医协会(ADA)的认证:如果周期性地刷牙和做牙齿检查,佳洁士能够有效地防止蛀牙。
高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏,但一直到1969年,高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。
佳洁士牙膏的销量也在1961年首次超过了高露洁,成为美国牙膏市场的领袖品牌,这个地位一直保持到了20世纪的70年代。
到了20世纪80年代,随着社区在饮用水里加氟,牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。
佳洁士案例解析
佳洁士案例解析佳洁士一直以来定位于个人护理产品,主打中高端牙膏市场,以不断创新的研发和对健康的追求树立了口腔护理专家的专业形象。
作为中国牙膏市场的主导品牌,佳洁士希望赋予牙膏新的意义,不再只是卫生护理产品,更将从“口腔护理”进入“健康,美丽,自信”的新纪元,成为一个健康且时尚的必需品,赢得年轻受众尤其是时尚白领的青睐。
为实现这一转变,佳洁士联手时尚教父李东田,借助李东田在时尚圈的影响和号召力,达成佳洁士跨界品牌新定义。
佳洁士希望通过举办“笑.唯我时尚”2010璀璨时尚夜发布会,向外界传递佳洁士对时尚之美的全新诠释,即“炫白笑容”。
案例名称:佳洁士--璀璨时尚夜视频直播营销背景佳洁士一直以来定位于个人护理产品,主打中高端牙膏市场,以不断创新的研发和对健康的追求树立了口腔护理专家的专业形象。
作为中国牙膏市场的主导品牌,佳洁士希望赋予牙膏新的意义,不再只是卫生护理产品,更将从“口腔护理”进入“健康,美丽,自信”的新纪元,成为一个健康且时尚的必需品,赢得年轻受众尤其是时尚白领的青睐。
为实现这一转变,佳洁士联手时尚教父李东田,借助李东田在时尚圈的影响和号召力,达成佳洁士跨界品牌新定义。
佳洁士希望通过举办“笑.唯我时尚”2010璀璨时尚夜发布会,向外界传递佳洁士对时尚之美的全新诠释,即“炫白笑容”。
营销策略本案以即时公关为切入点,颠覆传统公关活动形式,以同步直播所具有的超强时效性抢占市场先机,结合时尚、名人、首席名模等元素,吸引目标受众。
这些最终促成了中国首次公关活动的线上直播。
这也是视频媒体在营销手段中发挥重大作用的例证。
执行过程除了活动全程直播外,酷6还定制了分阶段的整合传播策略。
1、前期通过预热为活动直播造势,广泛的引起关注;2、互动观看,盛典直播之夜,结合评论、投票、互聊,以品牌元素为道具的用户互动,将品牌互动体验发挥到极致;3、后期持续点播,将活动的影响力最大限度的延长,并形成受众的自主传播。
三个阶段使传统的公关活动由点及面,成为一个完整的品牌推广行为。
互动营销第24章 佳洁士案例分析
活动:
及有趣的互动内容。
• 加大平率组织线下
活动并精准地创建
微博活动,以达到
更好的互动效果;
• 采用各种活动形式
,并形成定期活动
机制。
平台: • 优化页面布局,
使内容可以更明 确、清晰的呈现 ; • 定期更新官方微 博账户的头像和 页面设计背景, 以制造新鲜感。
传播: • 保证互动频率,提高
官方微博页面的粉丝 用户粘度; • 充分利用明星、知名 博主和意见领袖。
内容拓展 制作/ 内容的拓展 内容采纳/ 传播内容再利用
优化 分析并优化传播内 容,活动表现,用 户反馈和及时数据
输出 在品牌频道上传播内容,并结合用户 自身的社交媒体习惯与常用渠道
• 实现商业核心价值在于不断加强与消费者之间的深度联系. • 消费者的及时反馈和行为能够帮助我们获得更多的信息并优化自身策略
• 我们挑选了一些转发过百的帖子进行分析; • 转发多数来自于佳洁士官方微博页面,当有意见
领袖出面支持活动时,第2层和第3层的转发量 会即时上升; • 所有追踪的帖子的转发层平均数是1.3,最终能 到达的层数是第4层。
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佳洁士官方微博活动
• 微博互动在一定的时段或节假日的话题会受限,所以没有形成活动的连续性; • 微博活动主题互动的主要形式是转发和@好友,一些微博当下流行的应用技术和
微博营销
第24章
佳洁士案例分析
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1
佳洁士官方微博信息
2
社交媒体传播策略
3
提高社交媒体互动性
4
优化内容深度传播
5
社交媒体活动创意
目录
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佳洁士创新案例
佳洁士的中国式创新在宝洁,产品的创新被定义为三个层面:一是原创突破性的技术创新。
宝洁推出的第一款经过ADA认证的含氟牙膏,以及后续出现的焦磷酸盐的配方、多聚磷酸盐和氟化亚锡的配方等等,都属此类,这类创新的基本周期在7到12年左右;第二类是成本创新,即在原有技术基础上,进行成本的优化,这种创新形式的基本周期是三年左右;第三种创新为微调式创新,主要为不同的消费者设计不同的喜好,做出这种调整的研发速度很快,从立项开始到上市,一般需要18个月左右的周期。
早在1996年进入中国市场,佳洁士就是宝洁产品线上较为水土不服的一支,当时,中国市场上的当地牙膏所使用的研磨剂大都来自于低品质的天然石灰,容易对口腔造成损伤,但价格较为便宜,售价偏高的佳洁士牙膏难以迅速切入市场。
出师不利让佳洁士中国研发团队意识到了解中国市场的重要性,其随后推出的降低牙膏的制造成本的创新技术首先为佳洁士赢得了3%的市场份额,打开了市场。
在接下来的几年中,佳洁士将深入了解消费者需求作为一切研发生产的出发点。
在进行了充分的市场调研后,佳洁士研发团队又迅速推出了符合中国消费者偏好的天然配方——盐白牙膏、草本牙膏等产品。
一系列的本土化研发让佳洁士在国内牙膏市场所占份额迅速增长,超越高露洁,成为中国牙膏市场上的领头大哥。
中国的龋齿发病率一直居高不下,5岁儿童的患龋率甚至高达76%。
基于这一状况,佳洁士口腔护理研究院首先将工作重点放在牙膏含氟防蛀技术的研究上,率先从欧美国家引进了佳洁士品牌最先进的“氟泰”配方,应用于国内市售的所有佳洁士牙膏中。
这种“氟泰”配方可以牙膏中游离氟的稳定性,使氟100%牙齿吸收,最高可达其他双氟配方,单氟配方等的4倍之多,从而可以最大程度地达到防龋齿的目的。
此外,随着“使用含氟牙膏可以防蛀”的观念的深入人心,消费者对牙膏的安全问题,即牙膏摩擦剂的重视也与日俱增。
在这一点上,佳洁士空护理研究院从美国引的“软性球状二氧化硅”摩擦剂技术已经领先了国内平均水平整整十年,这种摩擦剂细腻光滑,与有些牙膏彩的粗糙摩擦剂有着明显的不同,经美国牙医协会实验证明:其对牙齿的磨损较后者小3倍之多。
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佳洁士案例分析报告
佳洁士牙膏出产之前,蛀牙已经很普遍,怎样预防蛀牙成为了消费者主要诉求之一,而且当时市场并没有牙膏厂商生产与之相对应的防蛀牙牙膏,保洁公司以此为契机追根溯源,防蛀牙牙膏佳洁士也就应运而生,从次以后,佳洁士就不断地进行临床实验并且将实验结果数据发布在自己的广告当中,使自己的品牌更为值得信赖。
与此同时,佳洁士也不断的将自己的实验报告提供给美国牙医协会牙科治疗委员会,1959年牙医协会牙科治疗委员会收到会记得材料,1960年在《美国牙医协会杂志》上刊登了该委员会的结论报告:“实验证明,佳洁士牙膏是一种有效的蛀牙防护剂,在口腔护理和专业治疗中,佳洁士牙膏都是非常有价值的”。
1961年佳洁士将这个论证结论用在广告当中,次年佳洁士的销量就增长了三倍。
在之后的时间里,佳洁士一面在广告中加入论证结论,另一方面继续向美国牙医协会牙科治疗委员会提供有效的实验数据。
1964年该委员会同意保洁在佳洁士包装和广告中使用“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。
其竞争对手高露洁在5年以后才拿到这个印章,不过此时,佳洁士牙膏的市场占率已经达到全美市场的40%,而高露洁仅为25%。
在佳洁士的成长过程中,保洁公司不断地将产品大量的实验数据刊登在广告中并且发布其优秀的作用效果另一方面又鼓励消费者去亲身体验产品并发表感想,同时与权威机构保持联系不断地提供实验数据并且得到认可,在这三方面的持续作用下佳洁士完成了对其竞争对手高露洁的市场份额超越,一跃成为份额最高的牙膏品牌。
竞争的结果往往会使差异很快消失,到1984年已经有8种品牌的牙膏获得并使用了“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。
佳洁士除了抢占先机这一优势外,还需要寻求其他的差异化。
调查发现佳洁士的主要消费人群是儿童但是购买者却常常是妈妈,孩子没有蛀牙,会让妈妈开心并感觉到称职。
以此为契机佳洁士开展了以好妈妈的利益诉求有哪些为主题的市场调查,并且针对调查的结果在牙膏产品的设计上推出了与之相对应的产品,牙膏的味道好可以使小孩子刷牙时间更长,刷牙更有趣并且让孩子快乐爱刷牙,于是推广了加甜味剂的牙膏;不用找盖子可以使浴室更干净,妈妈不再为找不到盖子而发火于是弹开式牙膏盖设计的牙膏也应运而生;产品的设计的多样性使消费者增加了消费的选择性,针对消费者需求设计的产品再一次得到了消费者的认可。
在这个案例中,佳洁士再
一次从市场需求出发,找准消费者消费意愿和消费心态以及消费诉求,根据消费者的需要再一次调整产品设计,多元化的向不同需求消费者提供不同的产品,满足客户需求。
研究佳洁士的超越,其产品策略无非采取宝洁公司惯用的方阵组合,多点出击,全面覆盖不同的消费群体,其之所以能够超越“口腔护理专家”高露洁,其一,取决于宝洁公司强大的市场推广能力,以及强大的渠道网络;其二在产品定位上更加清晰,诉求更加准确,于细微处区别于对手,进行差异化诉求,可谓可圈可点。
到了20世纪80年代,随着社区在饮用水里加氟,牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。
佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。
但佳洁士显然没有及时找准自己的定位,而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。
因此,当佳洁士刚控制牙石的产品时,高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石,不让佳洁士有先机可乘。
高露洁乘胜追击,又推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效牙膏。
这是一场至关键的战役,因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。
但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。
到了1998年高露洁的的市场占有率由1994年的21.3%上升至36.2%,而佳洁士则有31.6%下降至25.2%。
这个产品的成功终于使得高露洁在重新夺回了佳洁士已坐了35年的霸主位置。
由上的资料可见,佳洁士这一品牌在创建以来,一直在不断创新。
其一,保洁公司推出了第一款以防蛀牙为主要特性的牙膏,满足了消费需求以及当时的市场需要;其二,佳洁士这款牙膏是第一款经过美国牙医协会杂志认证的含氟防蛀牙牙膏,让消费者更加认可信赖,相比于其他的竞争对手早了五年,也是这一关键点的创新,使佳洁士一跃超过了原来的销售霸主高露洁,成为美国牙膏市场的领先品牌;其三,微调式创新。
针对不同的消费者的不同利益诉求,提供出供不同消费者需要的多种产品,宝洁公司注意提高产品的质量,对产品的包装、功能、价格、及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化,作出相应的调整,并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力,据此来扩大该产品的市场占有率。
未来的佳洁士发展还是需要明确其市场定位,佳洁士是宝洁旗下一款明星牙膏产品,它以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨、促进大众的口腔健康为己
任,经过几十年的发展,佳洁士品牌已成为享誉美国、欧洲、亚洲乃至全球口腔保健产品领域里的著名品牌。
产品功效是影响消费者购买行为的首要因素。
产品成产之初,佳洁士便是以防蛀效果显著并且得到官方认可从而超越高露洁成为首屈一指的销售霸主,未来的佳洁士也应当明确这一点,明确功效提高功效,追求高品质高效率向全面口腔护理领域立体拓展。
产品价格是影响消费者购买时所考虑的第二大主要因素。
要根据不同地区不同消费者的不同消费水平,明确产品价格的市场定位,首先树立高端产品品牌形象,打出品牌知名度之后,推出各种功能性系列产品,逐步向其他消费群体蔓延,适当的价格调整,以获得大众的认可与接受。
另一方面就是产品的推广定位,一方面利用电视广告、纸媒广告、网络推广、户外广告等形式进行宣传,在一定程度上促进产品销量,树立佳洁士品牌形象,扩大品牌知名度;另一方面要致力于公益营销,传播爱牙护牙知识,对民众进行免费口腔检查及口腔卫生健康教育,通过公益营销,进一步将佳洁士的专业品牌形象形象深入消费者心中,维护一批目标客户群体。
现如今,买方市场呈现在着供过于求的现状,商品不仅种类繁多、数量大,而且同质产品品牌众多,竞争十分激烈。
因此,为了提高产品销量,同时让其在客户心中留下深刻的印象,企业只有明确的进行消费群体细分,呈现产品的特色,并进行有针对性的差异化营销,维护忠诚的客户群,同时挖掘潜在目标客户群,才能在市场竞争中保有一席之地。
营销的最佳方案不是与对手打价格战,而是向顾客提供能够满足他们需求且与竞争对手有着明显差异化的产品、服务,做到在消费者心中的排位优于其它品牌。
企业在向目标消费人群传递让渡价值时,如果不能合理的定位,有效的抓住目标客户群需求,那么企业所做的营销策略、推广活动等,不能有效的传递给目标客户群体,那么消费者将认识不到这种产品的特点,无法与自身的需求相匹配,会很难树立起消费者对该品牌的认知。
企业在进行产品定位时,应从产品质量、款式、功效、服务等方面实现差异化。
让消费者能够明显的区分出该企业产品与其竞争对手之间的差别,以树立该企业品牌在消费者心目中的特殊地位。
在定位产品时也不宜给产品套上太多的特点标签,否则,消费者头脑无法形成对产品清晰的认识。
分校消费者心理和竞争对手为基础,以确定能够符合消费者需求的企业特色或产品特色,塑造本企业产品与众不同的形象,如果消费者需要购买此类产品,能够将本企业产品作为首选,从而确立该产品在市场上的地位。
当
今社会,在商品日趋同质化,消费者需求日趋复杂,商战空前激烈的环境下,利用有限的资源,为目标消费者提供产品、为产品找到合适的定位,成为企业生存和发展的首要条件。
只有做到这些,佳洁士才能在复杂的市场竞争中立于不败之地。