苹果公司营销案例分析PPT课件
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《苹果公司案例分析》PPT课件
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数字时代的王者
——苹果公司案例分析
组员:
罗莉杰 马琳琳 刘书静 李峥 鲁衍铄
1
h
史蒂夫·乔布斯
• 发明家、企业家、美国苹果公司联 合创办人、前行政总裁。1976年乔 布斯和朋友成立苹果电脑公司，他
陪伴了苹果公司数十年的起落与复
兴，先后领导和推出了麦金塔计算 机、iMac、iPod、iPhone等风靡全 球亿万人的电子产品，深刻地改变
越大，可以快速扩张，
出现了大量开拓海外
市场的机会
公司市值不断扩大，
可以借此机会大量吸
引资金继续发展
h
9
企业资源分析（SWOT）
威胁(T)：
技术领域高水准的竞争激烈。技术更新
换代快
I系列家族目前市场需求很大，但价格
昂贵，一旦经济衰退，需求量必将受到影
响而下降
在这个不断创新和快速IT消费品市场，
h
4
苹果公司现状
❖ 名称：苹果股份有限公司（Apple，Inc.） ❖ 经营范围：电子科技产品 ❖ 公司口号：Switch（变革） ❖ 荣誉：世界上最大的IT科技企业 ❖ logo:一个被上帝咬了一口的苹果 ❖ 理念：不完美才能促使进步去追求完美 ❖ 员工数:60400(2011年) ❖ 市值：5057.5亿美元（2012年）
• 乔布斯喜欢自己身体力行去做一些事，也承担了公司内
的许多责任，但在涉及到创新层面上的东西却从来不干涉
而是放任其发展。以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，
Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工
作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出
的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素
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数字时代的王者
——苹果公司案例分析
组员:
罗莉杰 马琳琳 刘书静 李峥 鲁衍铄
1
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史蒂夫·乔布斯
• 发明家、企业家、美国苹果公司联 合创办人、前行政总裁。1976年乔 布斯和朋友成立苹果电脑公司，他
陪伴了苹果公司数十年的起落与复
兴，先后领导和推出了麦金塔计算 机、iMac、iPod、iPhone等风靡全 球亿万人的电子产品，深刻地改变
越大，可以快速扩张，
出现了大量开拓海外
市场的机会
公司市值不断扩大，
可以借此机会大量吸
引资金继续发展
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企业资源分析（SWOT）
威胁(T)：
技术领域高水准的竞争激烈。技术更新
换代快
I系列家族目前市场需求很大，但价格
昂贵，一旦经济衰退，需求量必将受到影
响而下降
在这个不断创新和快速IT消费品市场，
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苹果公司现状
❖ 名称：苹果股份有限公司（Apple，Inc.） ❖ 经营范围：电子科技产品 ❖ 公司口号：Switch（变革） ❖ 荣誉：世界上最大的IT科技企业 ❖ logo:一个被上帝咬了一口的苹果 ❖ 理念：不完美才能促使进步去追求完美 ❖ 员工数:60400(2011年) ❖ 市值：5057.5亿美元（2012年）
• 乔布斯喜欢自己身体力行去做一些事，也承担了公司内
的许多责任，但在涉及到创新层面上的东西却从来不干涉
而是放任其发展。以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，
Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工
作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出
的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素
市场营销案例分析.ppt
进入中国市场任面临诸多阻碍。
8
21.10.2020
h
Iphone面临的几大竞争机型
谷歌G7
9
手机型号：HTC Desire/谷歌G7 参考价格： 3070元（水货）
看点：3.7寸电容式AMOLED屏、1GHz主频处 理器、HTC Sense界面
推荐理由：Windows Phone 7系统手机
3
21.10.2020
h
目录
Iphone市场的SWOT分析 Iphone面临的几大竞争机型 Iphone进入中国市场的四大障碍 Iphone在中国市场的现状 Iphone4销售调查结果 3G时代的到来为iphone带来新的商机
4
21.10.2020
h
Iphone市场的SOWT分析
优势： Iphone极为出色的人机交互方式带来了智 能手机革命
Iphone与苹果其他产品一脉相承的设计和 技术革新保证了产品独特性和竞争力
其他任何智能机都无法比拟的软件库 软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家
运营商合作中占主导地位，改变了以往运营 商决定一切的状态
5
21.10.2020
h
Iphone市场的SOWT分析
劣势：
在部分国家特别是中国， 日本iphone合作的运营 商处于严重的市场弱势地 位，对iphone业务的拓 展有比较大的局限性。
推荐理由：凭借强悍的功能配备和优秀的机
身设计，摩托罗拉Droid X手机成为今年最受欢
迎的旗舰智能机之一，甚至它还被国外媒体称为
是iPhone 4最有力的竞争对手。摩托罗拉Droid
X于7月15日上市之日便被销售一空，这足以证
明摩托罗拉Droid X的受欢迎程度。这款摩托罗
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21.10.2020
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Iphone面临的几大竞争机型
谷歌G7
9
手机型号：HTC Desire/谷歌G7 参考价格： 3070元（水货）
看点：3.7寸电容式AMOLED屏、1GHz主频处 理器、HTC Sense界面
推荐理由：Windows Phone 7系统手机
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目录
Iphone市场的SWOT分析 Iphone面临的几大竞争机型 Iphone进入中国市场的四大障碍 Iphone在中国市场的现状 Iphone4销售调查结果 3G时代的到来为iphone带来新的商机
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Iphone市场的SOWT分析
优势： Iphone极为出色的人机交互方式带来了智 能手机革命
Iphone与苹果其他产品一脉相承的设计和 技术革新保证了产品独特性和竞争力
其他任何智能机都无法比拟的软件库 软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家
运营商合作中占主导地位，改变了以往运营 商决定一切的状态
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Iphone市场的SOWT分析
劣势：
在部分国家特别是中国， 日本iphone合作的运营 商处于严重的市场弱势地 位，对iphone业务的拓 展有比较大的局限性。
推荐理由：凭借强悍的功能配备和优秀的机
身设计，摩托罗拉Droid X手机成为今年最受欢
迎的旗舰智能机之一，甚至它还被国外媒体称为
是iPhone 4最有力的竞争对手。摩托罗拉Droid
X于7月15日上市之日便被销售一空，这足以证
明摩托罗拉Droid X的受欢迎程度。这款摩托罗
苹果公司成功案例分析
2003年开始，双方开始商讨续约问题，由迪 士尼继续全权发行后者制作的动画。最终 未达成一致协议。
2004年，新兴动画帝国皮克斯和老牌传统媒 体帝国迪士尼之间的商业矛盾开始愈演愈 烈。同年1月，双方在几番谈判后都未能达 成协议，于是在2006年6月《汽车总动员》 上映后终止合作，分道扬镳。
❖ 2005年10月，迪士尼新任CEO罗伯特·艾格上任 ，开始与皮克斯进行积极的接触（由于皮克斯的 CEO史蒂夫·乔布斯同时是苹果电脑公司的CEO ，所以从2005年到现在，可以看见三家公司的合 作频繁，如在苹果的iTunes音乐店中出售迪士尼 旗下的电视节目）。
伊夫
❖ 苹果现在的设计灵魂。失去乔布斯的苹果，还有 Ive,这位设计灵魂，让苹果持续创新能力不减。
❖ 乔纳森·埃维参与了接近全部苹果电脑产品的设计 ，其代表作包括令苹果电脑起死回生的iMac系列 ，全球销量达六千八百万部的数码音乐播放器 iPod系列与2007年6月11日于美国开售的iPhone ，与他设计的其它产品Power Mac G4 Cube和 Power Mac G5同样知名。
❖1989年，NeXT公司失败 幻灯片 11
❖1993年，乔布斯关闭NeXT的硬件部分； 1995年《玩具总动员》播放一举成名。 1996年，苹果收购NeXT乔布斯担任顾问
❖ 1997年，乔布斯再次成为苹果CEO ❖ 1998年，iMac成为美国最畅销个人电脑 ❖ 1999年，苹果推出iBook、G4和iMacDV ❖ 2000年，苹果公司再次出现季度亏损，分额下降，股价大
。开创了苹果的第二个“乔布斯时代”。
1997年乔布斯成为《时代周刊》封面人物，同年被评为最成功的企业 管理者，2009年他被《财富》杂志评为美国最佳CEO，同年当选《 时代周刊》年度风云人物。
2004年，新兴动画帝国皮克斯和老牌传统媒 体帝国迪士尼之间的商业矛盾开始愈演愈 烈。同年1月，双方在几番谈判后都未能达 成协议，于是在2006年6月《汽车总动员》 上映后终止合作，分道扬镳。
❖ 2005年10月，迪士尼新任CEO罗伯特·艾格上任 ，开始与皮克斯进行积极的接触（由于皮克斯的 CEO史蒂夫·乔布斯同时是苹果电脑公司的CEO ，所以从2005年到现在，可以看见三家公司的合 作频繁，如在苹果的iTunes音乐店中出售迪士尼 旗下的电视节目）。
伊夫
❖ 苹果现在的设计灵魂。失去乔布斯的苹果，还有 Ive,这位设计灵魂，让苹果持续创新能力不减。
❖ 乔纳森·埃维参与了接近全部苹果电脑产品的设计 ，其代表作包括令苹果电脑起死回生的iMac系列 ，全球销量达六千八百万部的数码音乐播放器 iPod系列与2007年6月11日于美国开售的iPhone ，与他设计的其它产品Power Mac G4 Cube和 Power Mac G5同样知名。
❖1989年，NeXT公司失败 幻灯片 11
❖1993年，乔布斯关闭NeXT的硬件部分； 1995年《玩具总动员》播放一举成名。 1996年，苹果收购NeXT乔布斯担任顾问
❖ 1997年，乔布斯再次成为苹果CEO ❖ 1998年，iMac成为美国最畅销个人电脑 ❖ 1999年，苹果推出iBook、G4和iMacDV ❖ 2000年，苹果公司再次出现季度亏损，分额下降，股价大
。开创了苹果的第二个“乔布斯时代”。
1997年乔布斯成为《时代周刊》封面人物，同年被评为最成功的企业 管理者，2009年他被《财富》杂志评为美国最佳CEO，同年当选《 时代周刊》年度风云人物。
苹果公司案例分析课件
2020/3/25
北京师范大学
42
领导风格(Leadership Styles)
•领导风格的类型——情商的不同组成部分（戈尔曼）
远见型 关系型 民主型 教练型 示范型 命令型
2020/3/25
北京师范大学
43
领导风格理论(average leadership style，ALS)
• 美国心理学家勒温 • 团体的任务领导并不是以同样的方式表现他们的领导角
迈克尔·斯平德 勒
来自：苹果公司“土 著”
绰号：“柴油机”
特点：实事求是、摒 弃夸张、低调、经验 丰厚
贡献：
下马无价值项目 Newton操作系统 Copland操作系统
吉尔·阿米里奥 Gil Amelio
1996~1997
吉尔·阿米里 奥
来源：美国国家半导 体公司
贡献
推翻苹果公司的陈旧劣 质的产品
2020/3/25
北京师范大学
5
你对苹果公司了解多少？
凡人和果粉们
2020/3/25
北京师范大学
6
《财富》杂志2013年世界500强
2020/3/25
北京师范大学
7
历年资产
2020/3/25
北京师范大学
8
历年营销额
2020/3/25
北京师范大学
9
2020/3/25
北京师范大学
10
SWITCH(变革)
Vision according to market the cards
Product development is
a gradual
2020/3/25
dominate the market rather
苹果营销调研PPT
产品种类
IPOD
iPhone
IPAD
Mac
产品介绍
IPOD iPod是一款苹果公司设计和 销售的便携式多功能数字多媒体 播放器。iPod系列中的产品都提 供设计简单易用的用户界面，除 iPod touch与第六、七代iPod nano、iPod shuffle外皆由一环 形滚轮操作。在早期，大多数 iPod产品使用内置的硬盘储存媒 介，直到现在仅剩下iPod classic 维持着这种储存方式，而iPod nano、iPod shuffle及iPod touch 则早已采用闪存。iPod也可以作 为电脑的外置数据储存设备使 用。。
产品介绍
主要软件产品操作系统：
产品介绍
关于产品价格
苹果产品的都是高科技的成果，所以在国内 的价格相对其他同类产品还是非常昂贵的，这是 第一。第二，他是名牌。一个无名的品牌和一个 知名的品牌产品的价格是很有差距的。 不过，像其他电子产品一样，出了新产品之 后，前一个产品会相对降价。 不过为了应和潮流，跟实用性，消费者还是 会选择价格较贵的苹果产品。
产品介绍
IPHONE
IPhone是苹果公司旗下研发的智能手机系 列[1]，也是苹果公司和Cingular电信公司推出的 一款手机，它搭载苹果公司研发的iOS手机操作 系统。第一代iPhone于2007年1月9日公司CEO史 蒂夫· 乔布斯发布，并在同年6月29日正式发售。 2013年9月10日，苹果公司正式在美国加州举行 新产品发布会上，推出第七代产品iPhone5C及 iPhone5S，首次发布会还在北京、柏林和东京三 地设置分会场，再在各地分别举行了发布会， iPhone5S于同年9月20日正式发售。第八代的 iPhone 6和iPhone6 Plus于2014年9月10日正式发 布，大陆地区销售时间定为10月17日。北京时间 2015年9月10日，苹果公司发布iPhone 6S和 iPhone6S Plus，在新发布的版本中，增加了玫瑰 金配色。2016年3月10日，苹果向媒体发出邀请 函，拟于3月21日召开发布会。[2]2016年5月， iPhone在中国智能手机市场的份额已由原来的第 三名下滑至第五名，在中国的市场份额只有11% 。2016年9月8日，iPhone 7和iPhone 7 Plus正式 登台亮相，9月9日开启预约，9月16日正式开卖
苹果公司案例分析ppt课件
业在务线应等用服各务 种手手机机数网游字、社产区、品在线及购服物、务在线提流媒供体一等
站运式营商的业务交易服务充值。、运营商套餐产品、运营商数据业务
增值业务
各种 CP、SP的增值业务
Page 32 核心价值：为手机软件产品提供电
五、苹果 App Store的商业模式
• 2、App Store的SWOT分析
苹果
App Store
2008.07
30：70的分成比例，应用收入 的70%属软件开发者所有，剩 余收入30%作为苹果的服务费 用。
黑莓
Application Center
2009.03
20：80的分成比例，应用收入 的80%属软件开发者所有，剩 余收入20%作为黑莓的服务费
用。
诺基亚
Ovi Store
数字时代的王者
——苹果公司案例分析
苹果公司历史的简单介绍
1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚 克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的 办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹 果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美 元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚 克占有公司的2/3的股份，马库拉占有 1/3的股份。
五、苹果 App Store的商业模式
• 威胁 App Store平台的运营模式较为单一，容
易被其他竞争对手复制。 较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商
店领域，市场竞争日趋激烈。
Page 35
五、苹果 App Store的商业模式
企业名称 商店名称
上线时间
收入分成情况及其他
• 3、在线应用商店主要发展模式分析
Page 6
IPOD推出后, 大大改变了公司长期低迷的盈利状况。 该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年全球累计销量超过了6000万台。 纳斯达克的股票价格也随着iPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走 高,从2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;苹果电脑 的销量也被iPod热销带动, 该公司财务报告,苹果电脑的销量增长了28%,销售额 增长了40%。 在iPod成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从apple tv(传 输转换装置)扩展到iPhone。
市场营销苹果公司的营销策略PPT课件
IPOD Shuffle.
二、核心价值观：企业 文化的核心是一种鼓励 创新、勇于冒险的价值 观。
苹果倡导的是一种勇于创 新，估计冒险，甚至说我 行我素的一种企业文化， 公司的信条是自己发明创 造，一个人可以改变世界， 不在乎别人怎么说。
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苹果营销策略
史蒂夫乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客 至上”的营销观念背道而驰。相反他利用了复古营销的 五大基本原则，收获了极大的成功。到目前为止，企业 营销一直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但 是，苹果公司的营销案例却告诉我们，现在应该进入 “复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客， 来取得营销成功的日子!
13
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苹果营销策略
神秘感：现代营销讲求坦率、光 明正大，而复古营销则看重神秘、 诡异的行动。苹果公司每推出一 款新产品的推介会，都会选择充 满神秘色彩的剧场进行，通过幕 剧的形式对产品进行宣传，激起 人们强烈的好奇心。
娱乐性：营销必须逗乐，必须 吸引人参与。在网络微博正火 的当下，iPhone手机又充当了
2. 科技，Apple的科技绝对领 先，比如它的电脑文档名一 开始就是不限制字数的，而 微软的则是N年后才走出了8 个字符限制的阴影。多点触 控，目前苹果仍然是业界翘 楚。
4
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苹果为什么那么红
3. 界面，Apple的界面美感，谁 也无法抗拒。
苹果营销策略
三、经营哲学：说到苹果公 司的经营哲学，不得不提到 乔布斯。乔布斯是苹果的掌 门人，乔布斯的梦想是设计 出最酷最炫的产品，让人们 享受最新的科技。
《苹果案例分析》课件
历史与发展
1983年
推出Lisa电脑，但市场反 应不佳。
1985年
史蒂夫·乔布斯离开苹果公 司。
1997年
史蒂夫·乔布斯重返苹果公 司，并展开一系列改革和 创新。
历史与发展
2001年
2010年
苹果公司发布iPod和iTunes，引领数 字音乐革命。
苹果公司发布iPad，开创平板电脑市 场。
2007年
品牌忠诚度与维护
用户粘性
苹果公司通过不断优化产品和服务，提高用户粘性，使消费 者对品牌的忠诚度不断增强。
客户关系管理
苹果公司注重客户关系管理，通过提供优质的售后服务和技 术支持，增强消费者对品牌的信任和满意度。
05
苹果面临的挑战与对策
市场竞争与对策
总结词
苹果在市场竞争中面临多方面的挑战，包括竞争对手的激烈竞争、新兴市场的开拓以及品牌形象的维 护等。
VS
详细描述
苹果需要建立完善的合规体系，确保在全 球范围内遵守各国的法律法规。同时，苹 果也需要关注数据安全问题，加强数据保 护措施，确保用户隐私不被侵犯。在应对 贸易保护主义方面，苹果需要加强与各国 政府的沟通，争取公平的贸易环境。
06
苹果案例总结与启示
成功经验总结
品牌定位明确 苹果始终坚持其高端、时尚的品 牌定位，通过精准的市场定位和 品牌传播，成功吸引了目标客户 群体。
提供个性化服务与体验
苹果的直销模式允许他们提供个性化的服务和体验，例如定制产品、预约维修等，以满足 不同消费者的需求。
生态圈构建
跨平台整合
苹果通过操作系统和硬件的整合 ，构建了一个跨平台的生态圈。 这使得苹果设备能够在不同设备 之间无缝连接，提高了用户体验
苹果营销策略PPT课件
Software
iTunes QuickTime iWeb iMovie iPhoto iDVD
.
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.
5
.
6
➢ 趋之若鹜：全球每一家Apple Store 开业或新品发布时，都会有这么一群人热情高涨的
排队。这群人究竟是为了购买苹果产品，是为了排队的那一杯咖啡，还是为了其他？
➢ 奇货可居：想要iPhone，却买不到。奇货可居也是苹果必不可失的营销策略之一，为的
压榨合作伙伴：
一切苹果说的算 要30%提成
自2008年7月10日以来，AppStore已经给开发者带来了10亿美元收入。根据苹果与
开发者之间的三七分成比例，AppStore到目前为止的总营收约为14亿美元。
排他性强 开发商只得舍弃其他
大多数应用软件开发商都是先为iPhone开发软件，然后再为Android、黑莓、Palm、
价格昂贵难以承受（以iPhone 3Gs为例）虽然联通iPhone比澳大利亚和日 本便宜，但是对比起几国的人均收入水平之后，这个价格是非常昂贵的。中 国联通iPhone：投入金额：6999元人民币 中国香港和记电讯iPhone 投入金 额 4680港币≈4123元人民币 美国AT&T iPhone资费 投入金额：首次费用： 235美元≈1604元人民币。
媒体：上海苹果店队伍中，新浪科技是第三号排队粉丝。在苹果iPad在美国
发布时，德国记者里查德·古德伊尔为了能够购买iPad，花50美元购买了一个
折叠椅，于头一天中午就加入到该商店门前的队伍中。
排队大王：不少商家看中了排队商机，除倒卖排队位置外，还有商家赞助首
位排队者借以宣传自己。6月24日，美国传奇式的排队大王格雷格·派克又一
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•.
•12
定价
苹果定价诱饵 • 价格诱饵 • 斗胆的大幅提高参考价 • 大胆的模糊掉这个参考价 • 别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的
价格来赚钱
•.
•13
促销—沟通
•饥饿营销 •捆绑销售 •病毒营销 •推式推销 •圣杯营销
•.
•14
渠道—便利
• 电商渠道
虽然电商渠道的销售对消费者而言是一种较为便利实惠的手段，但是 苹果手机电商销量并不可观。
谷歌
•.
•7
STP分析（针对IPHONE）
市场细分 苹果手机的市场主要是按照人口和行为因素来划分
商务型
年龄主要集中在 30-45之间的职场用 户。
群体特点是拥有稳
定的收入，具备对各 价位智能手机的购买 能力。
对于手机的品牌、
质量比较看重，手机 使用频率高，对手机 商务功能要求高。
娱乐型
年龄在15-30之间， 以学生和年轻的上班族 为主。
一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专 门统计，估计销量可以忽略。
另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易 购获得了线上授权，但是京东没有。
•.
•15
•.
•16
•中国营销渠道策略存在问题
•一,是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿 走，或渠道积极性不高。
3.专注外观设计时尚时期， 主要消费者是高端，追求时 尚求新品味大众
•.
苹果在每个发展时期 都吸引不同人群，依照公 司创始人乔布斯的经营理 念和独特的消费认识，品 牌不断地积累，人群不断 的壮大。
•6
竞争者分析
1.个人电脑领域 2.移动计算领域 3.智能手机领域 4.娱乐媒介领域
戴尔、惠普、宏基、联想 谷歌、三星、诺基亚、华硕 华为、三星、索尼、HTC、联想
•.
•1
•苹果公司
组员： 刘婷:环境分析，消费者 分析 张淳淳 ：4P-4V分析及其 意见建议
黄小凤：竞争者分析， stp分析，PPT制作
•.
•2
•目录
环境分析
1
消费者分析
竞争者分析
2
3
STP分析
营销组合分析及
其建议
•.
•3
环境分析
外部环境分析 政治 社会 经济 技术
内部环境分析
1.企业素质与经营能力 2.市场营销能力 3.企业文化
压力。在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅度降低、部件
模块化的成熟，都让山寨厂商有了条件和资本去进入电子市场，苹果也
终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或是笔记本市场，都
会有大量的模仿苹果的产品。 •.
•5
消费者分析
1.专注产品开发创新时期， 主要消费者是专业业内人士
2.专注操作方便服务时期， 主要消费者是电子产品爱好 者
•.
•11
成本
据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果公司新推出的 iPhone 6智能手机部件和劳工成本在200美元到247美元之 间
标准版iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起， 128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线 劳工成本为4到4.50美元。
iPhone 6的裸机售价为649美元到849美元，iPhone 6 Plus裸 机售价则在749美元到949美元之间。 内存较大版本的iPhone售价较标准版高100美元到200美元， 但与16GB版相比，苹果公司生产 128GB版iPhone所需额外 花费的成本仅为47美元左右。 其结果是，128GB版iPhone的利润率较16GB版略高1%左右： 128GB版的利润率约为70%，16GB版约69%。
•.
•17
• 二是渠道之间打架情况严重。
• 这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营 商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠 道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量 而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内 ，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道 优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分 销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存 在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击， 合约拆包机对正常手机的冲击。
回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理 制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国 代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然 是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多 ，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高 ，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进
行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。
•.
•4
外部环境
• 政治：美国和中国实行的制度不一样，加之中国较为重视国企，如
果苹果公司不遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，在中国市场
上发展下去是非常困难的。
• 经济：我国的GDP在逐年增长，这意味着居民的可支配水平也在提
高，虽然苹果公司的产品价格都比较贵，但是多数中国人还是乐意并有 能力购买的。
群体特点是年龄相对 于商务型较下，经济能 力较弱，推崇时尚。
他们使用手机不仅仅 是通讯用，对手机的娱 乐功能依赖性高。他们 对于手机的要求是设计 新潮，价格合小的消费群体，年 龄主要是20-30之间， IT相关行业工作者或者 手机发烧友。
这类群体的特点是， 对于手机有极大的探 索热情，会使用手机 绝大部分功能，尽可 能地开发自己手机的 潜力，包括为开源的 手机系统写软件。
•.
•9
营销组合分析
4P-4C 产品—消费者
定价—成本
促销—沟通
渠道—便利
•.
•10
产品—消费者
智能手机IPHONE 电脑品牌IMAC
数字视听品牌IPOD 数字音乐品牌ITUNES
平板电脑IPAD 在众多知名品牌中，苹
果以非凡的创新精神打造了 一个以“I”字开头的数字产 品王国”。
消费者：追求时尚、 对科技高度敏感的群体
• 社会：美国人向来喜欢创新发明新事物，苹果的产品正是这样总能
引领潮流吸引广大消费者的眼球，成功的引领市场。而我国的居民向来
认为价格高的肯定比价格低的好，加之从众心理和攀比心理，苹果产品 在我国的市场可谓一片光明 。
• 技术：技术更新速度以及新技术的发明也给苹果公司现有的技术水
平带来了挑战，特别带来苹果公司对于研发新产品、新技术投入力度的
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目标市场
iPhone采用完全覆 盖市场战略的差异化营 销方法，在不同时间用 同一款产品征服了追求 时尚、对科技高度敏感 的群体。iPhone具有年 轻人热爱的时尚、个性 和潮流，同时也具备中 年成功的商业人士和职 业人士的追捧。
市场定位
iPhone 把自己定位于 凝聚高科技的时尚智能通 讯产品。在智能通讯市场 上，代表了科技的最前沿 。拥有iPhone，就是拥有 了时尚。而iPhone具备的 不断创新的特性，更是能 一直吸引对苹果有品牌忠 诚的消费群体。