苹果公司营销案例分析PPT课件
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回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理 制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国 代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然 是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多 ，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高 ，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进
行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。
群体特点是年龄相对 于商务型较下，经济能 力较弱，推崇时尚。
他们使用手机不仅仅 是通讯用，对手机的娱 乐功能依赖性高。他们 对于手机的要求是设计 新潮，价格合理，功能 多样。
•.
开发型
手机市场中比例比
较小的消费群体，年 龄主要是20-30之间， IT相关行业工作者或者 手机发烧友。
这类群体的特点是， 对于手机有极大的探 索热情，会使用手机 绝大部分功能，尽可 能地开发自己手机的 潜力，包括为开源的 手机系统写软件。
•.
•1
•苹果公司
组员： 刘婷:环境分析，消费者 分析 张淳淳 ：4P-4V分析及其 意见建议
黄小凤：竞争者分析， stp分析，PPT制作
•.
•2
•目录
环境分析
1
消费者分析
竞争者分析
2
3
STP分析
营销组合分析及
其建议
•.
•3
环境分析
外部环境分析 政治 社会 经济 技术
内部环境分析
1.企业素质与经营能力 2.市场营销能力 3.企业文化
•.
•17
• 二是渠道之间打架情况严重。
• 这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营 商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠 道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量 而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内 ，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道 优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分 销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存 在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击， 合约拆包机对正常手机的冲击。
•.
•4
外部环境
• 政治：美国和中国实行的制度不一样，加之中国较为重视国企，如
果苹果公司不遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，在中国市场
上发展下去是非常困难的。
• 经济：我国的GDP在逐年增长，这意味着居民的可支配水平也在提
高，虽然苹果公司的产品价格都比较贵，但是多数中国人还是乐意并有 能力购买的。
•.
•11
成本
据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果公司新推出的 iPhone 6智能手机部件和劳工成本在200美元到247美元之 间
标准版iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起， 128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线 劳工成本为4到4.50美元。
iPhone 6的裸机售价为649美元到849美元，iPhone 6 Plus裸 机售价则在749美元到949美元之间。 内存较大版本的iPhone售价较标准版高100美元到200美元， 但与16GB版相比，苹果公司生产 128GB版iPhone所需额外 花费的成本仅为47美元左右。 其结果是，128GB版iPhone的利润率较16GB版略高1%左右： 128GB版的利润率约为70%，16GB版约69%。
压力。在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅度降低、部件
模块化的成熟，都让山寨厂商有了条件和资本去进入电子市场，苹果也
终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或是笔记本市场，都
会有大量的模仿苹果的产品。 •.
•5
消费者分析
1.专注产品开发创新时期， 主要消费者是专业业内人士
2.专注操作方便服务时期， 主要消费者是电子产品爱好 者
•8
目标市场
iPhone采用完全覆 盖市场战略的差异化营 销方法，在不同时间用 同一款产品征服了追求 时尚、对科技高度敏感 的群体。iPhone具有年 轻人热爱的时尚、个性 和潮流，同时也具备中 年成功的商业人士和职 业人士的追捧。
市场定位
iPhone 把自己定位于 凝聚高科技的时尚智能通 讯产品。在智能通讯市场 上，代表了科技的最前沿 。拥有iPhone，就是拥有 了时尚。而iPhone具备的 不断创新的特性，更是能 一直吸引对苹果有品牌忠 诚的消费群体。
• 社会：美国人向来喜欢创新发明新事物，苹果的产品正是这样总能
引领潮流吸引广大消费者的眼球，成功的引领市场。而我国的居民向来
认为价格高的肯定比价格低的好，加之从众心理和攀比心理，苹果产品 在我国的市场可谓一片光明 。
• 技术：技术更新速度以及新技术的发明也给苹果公司现有的技术水
平带来了挑战，特别带来苹果公司对于研发新产品、新技术投入力度的
谷歌
•.
•7
STP分析（针对IPHONE）
市场细分 苹果手机的市场主要是按照人口和行为因素来划分
商务型
年龄主要集中在 30-45之间的职场用 户。
群体特点是拥有稳
定的收入，具备对各 价位智能手机的购买 能力。
对于手机的品牌、
质量比较看重，手机 使用频率高，对手机 商务功能要求高。
娱乐型
年龄在15-30之间， 以学生和年轻的上班族 为主。
•.
•Biblioteka Baidu2
定价
苹果定价诱饵 • 价格诱饵 • 斗胆的大幅提高参考价 • 大胆的模糊掉这个参考价 • 别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的
价格来赚钱
•.
•13
促销—沟通
•饥饿营销 •捆绑销售 •病毒营销 •推式推销 •圣杯营销
•.
•14
渠道—便利
• 电商渠道
虽然电商渠道的销售对消费者而言是一种较为便利实惠的手段，但是 苹果手机电商销量并不可观。
•.
•9
营销组合分析
4P-4C 产品—消费者
定价—成本
促销—沟通
渠道—便利
•.
•10
产品—消费者
智能手机IPHONE 电脑品牌IMAC
数字视听品牌IPOD 数字音乐品牌ITUNES
平板电脑IPAD 在众多知名品牌中，苹
果以非凡的创新精神打造了 一个以“I”字开头的数字产 品王国”。
消费者：追求时尚、 对科技高度敏感的群体
一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专 门统计，估计销量可以忽略。
另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易 购获得了线上授权，但是京东没有。
•.
•15
•.
•16
•中国营销渠道策略存在问题
•一,是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿 走，或渠道积极性不高。
3.专注外观设计时尚时期， 主要消费者是高端，追求时 尚求新品味大众
•.
苹果在每个发展时期 都吸引不同人群，依照公 司创始人乔布斯的经营理 念和独特的消费认识，品 牌不断地积累，人群不断 的壮大。
•6
竞争者分析
1.个人电脑领域 2.移动计算领域 3.智能手机领域 4.娱乐媒介领域
戴尔、惠普、宏基、联想 谷歌、三星、诺基亚、华硕 华为、三星、索尼、HTC、联想
行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。
群体特点是年龄相对 于商务型较下，经济能 力较弱，推崇时尚。
他们使用手机不仅仅 是通讯用，对手机的娱 乐功能依赖性高。他们 对于手机的要求是设计 新潮，价格合理，功能 多样。
•.
开发型
手机市场中比例比
较小的消费群体，年 龄主要是20-30之间， IT相关行业工作者或者 手机发烧友。
这类群体的特点是， 对于手机有极大的探 索热情，会使用手机 绝大部分功能，尽可 能地开发自己手机的 潜力，包括为开源的 手机系统写软件。
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•苹果公司
组员： 刘婷:环境分析，消费者 分析 张淳淳 ：4P-4V分析及其 意见建议
黄小凤：竞争者分析， stp分析，PPT制作
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•目录
环境分析
1
消费者分析
竞争者分析
2
3
STP分析
营销组合分析及
其建议
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环境分析
外部环境分析 政治 社会 经济 技术
内部环境分析
1.企业素质与经营能力 2.市场营销能力 3.企业文化
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• 二是渠道之间打架情况严重。
• 这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营 商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠 道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量 而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内 ，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道 优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分 销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存 在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击， 合约拆包机对正常手机的冲击。
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外部环境
• 政治：美国和中国实行的制度不一样，加之中国较为重视国企，如
果苹果公司不遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，在中国市场
上发展下去是非常困难的。
• 经济：我国的GDP在逐年增长，这意味着居民的可支配水平也在提
高，虽然苹果公司的产品价格都比较贵，但是多数中国人还是乐意并有 能力购买的。
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成本
据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果公司新推出的 iPhone 6智能手机部件和劳工成本在200美元到247美元之 间
标准版iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起， 128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线 劳工成本为4到4.50美元。
iPhone 6的裸机售价为649美元到849美元，iPhone 6 Plus裸 机售价则在749美元到949美元之间。 内存较大版本的iPhone售价较标准版高100美元到200美元， 但与16GB版相比，苹果公司生产 128GB版iPhone所需额外 花费的成本仅为47美元左右。 其结果是，128GB版iPhone的利润率较16GB版略高1%左右： 128GB版的利润率约为70%，16GB版约69%。
压力。在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅度降低、部件
模块化的成熟，都让山寨厂商有了条件和资本去进入电子市场，苹果也
终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或是笔记本市场，都
会有大量的模仿苹果的产品。 •.
•5
消费者分析
1.专注产品开发创新时期， 主要消费者是专业业内人士
2.专注操作方便服务时期， 主要消费者是电子产品爱好 者
•8
目标市场
iPhone采用完全覆 盖市场战略的差异化营 销方法，在不同时间用 同一款产品征服了追求 时尚、对科技高度敏感 的群体。iPhone具有年 轻人热爱的时尚、个性 和潮流，同时也具备中 年成功的商业人士和职 业人士的追捧。
市场定位
iPhone 把自己定位于 凝聚高科技的时尚智能通 讯产品。在智能通讯市场 上，代表了科技的最前沿 。拥有iPhone，就是拥有 了时尚。而iPhone具备的 不断创新的特性，更是能 一直吸引对苹果有品牌忠 诚的消费群体。
• 社会：美国人向来喜欢创新发明新事物，苹果的产品正是这样总能
引领潮流吸引广大消费者的眼球，成功的引领市场。而我国的居民向来
认为价格高的肯定比价格低的好，加之从众心理和攀比心理，苹果产品 在我国的市场可谓一片光明 。
• 技术：技术更新速度以及新技术的发明也给苹果公司现有的技术水
平带来了挑战，特别带来苹果公司对于研发新产品、新技术投入力度的
谷歌
•.
•7
STP分析（针对IPHONE）
市场细分 苹果手机的市场主要是按照人口和行为因素来划分
商务型
年龄主要集中在 30-45之间的职场用 户。
群体特点是拥有稳
定的收入，具备对各 价位智能手机的购买 能力。
对于手机的品牌、
质量比较看重，手机 使用频率高，对手机 商务功能要求高。
娱乐型
年龄在15-30之间， 以学生和年轻的上班族 为主。
•.
•Biblioteka Baidu2
定价
苹果定价诱饵 • 价格诱饵 • 斗胆的大幅提高参考价 • 大胆的模糊掉这个参考价 • 别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的
价格来赚钱
•.
•13
促销—沟通
•饥饿营销 •捆绑销售 •病毒营销 •推式推销 •圣杯营销
•.
•14
渠道—便利
• 电商渠道
虽然电商渠道的销售对消费者而言是一种较为便利实惠的手段，但是 苹果手机电商销量并不可观。
•.
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营销组合分析
4P-4C 产品—消费者
定价—成本
促销—沟通
渠道—便利
•.
•10
产品—消费者
智能手机IPHONE 电脑品牌IMAC
数字视听品牌IPOD 数字音乐品牌ITUNES
平板电脑IPAD 在众多知名品牌中，苹
果以非凡的创新精神打造了 一个以“I”字开头的数字产 品王国”。
消费者：追求时尚、 对科技高度敏感的群体
一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专 门统计，估计销量可以忽略。
另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易 购获得了线上授权，但是京东没有。
•.
•15
•.
•16
•中国营销渠道策略存在问题
•一,是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿 走，或渠道积极性不高。
3.专注外观设计时尚时期， 主要消费者是高端，追求时 尚求新品味大众
•.
苹果在每个发展时期 都吸引不同人群，依照公 司创始人乔布斯的经营理 念和独特的消费认识，品 牌不断地积累，人群不断 的壮大。
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竞争者分析
1.个人电脑领域 2.移动计算领域 3.智能手机领域 4.娱乐媒介领域
戴尔、惠普、宏基、联想 谷歌、三星、诺基亚、华硕 华为、三星、索尼、HTC、联想