华为的内部分析超级女声和电信业务营销修订版

华为的内部分析超级女声和电信业务营销

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华为的内部分析：超级女声和电信业务营销

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超级女声和电信业务营销

今天你看超女了吗？八月份的每个星期一，我碰到熟悉的同事，都会问这个问题。即使碰到我们尊敬的小徐总，我依然问这个问题。小徐总说他只知道芙蓉姐姐，不清楚超女的事情:-）。

呵呵，我猜到您一定在嘲笑我，不过在您嘲笑我幼稚或者弱智之前，我先请您看一段中国最具战略思维的房地产领军人物-----万科董事长王石对超级女声的评述：“(为何对超女感兴趣？)青年男女是未来的购房者，怎能掉以轻心？深感此节目对权威的藐视。传统上评委操持生杀大权，超女评委却极尽讨好选手，否则，粉丝通过短信、网络把评委PK。娱乐消费如此，地产居高临下的促销也要变，降低到同消费者平行，甚至更低一些。”

套上王石的话：电信业何况不是如此青年男女是现在和未来的电信业主流消费者，是新业务最重要的推动力量，怎能掉以轻心

超级女声在创造超人气收视率（超过央视新闻联播）、巨额广告收入神话的同时，也创造了一个令人匝舌的电信业务消费盛宴。在总决赛的最后一场，三位选手（李宇春、周笔畅、张靓颖）共获得超过800万条的短消息支持，每条短消息1元，另外每个投票用户要开通包月服务10元/月，一晚比赛直接的电信增值业务收入超过千万，超过某些城市一年的电信增值业务收入！而且我们知道，从海选到最后总决选，举行了几十场比赛！除了直接的电信业务消费外，延伸的电信业务消费也十分可观，在各省的彩铃业务排行榜上，超级女声的彩铃几乎是包揽前几位的。有的学生FANS为了发送短消息支持心中的偶像，这些学生买送话费的小灵通手机是一打一打地买（每个手机用户只能发送15条短消息）；更有甚者，成都的某位男士为了支持偶像，一掷50万，一次性买入1万张50元面值的神州行卡，估计创下了中国预付费卡单笔消费的记录。

但是今天，我们不想具体探讨超级女声在激活电信业务消费的成就，而是从战略（Strategy）和市场营销（Marketing）的角度来分析，超级女声为何成功，对于我们开展电信业务营销有什么启迪。

一、发现或创造你的细分市场

“永远不要抱怨没有市场，那是因为你没有发现或创造新的细分市场。”只有你发现或创造的细分市场，你才能获得你充分的定价权，才不会被同质竞争所困扰。发现或创造了自己的细分市场，就创造了自己的利润区。这是市场营销的一条重要理论。超级女声就是这条理论的一个最好实践者。

你很难清晰地定义超级女声是什么样的活动。是青年歌手大奖赛吗不全是。是选美比赛不全是。超级女声就是超级女声，它创造了一个独一无二的细分市场，受到极大欢迎的细分市场。成功的细分市场是激发客户深层次需求的细分市场，是高度创造性的活动。

从电信业务营销的角度来看，细分市场的理论也是金科玉律。一个典型的案例是“校园卡”，华为通过定制交换机＋固定预付费＋特定终端的解决方案，创造了一片细分市场，给中国电信带来了巨大收益的同时，也为华为打入中国市话市场起到关键的作用。

二、明晰你的战略

战略与细分市场是高度相关的。超级女声活动的战略是非常清晰的，那就是“想唱就唱，要唱的精彩。”，也可以归纳为“小女生游戏”或“平民造星”运动。在这个战

略的指导下，超级女声具有很多非常鲜明的特点，门槛低（唯一的要求是参与者必须是女性）、互动性强、强调人人参与、强调娱乐和时尚，创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、PK、待定等很多独特的决赛规则。它不是歌唱技巧比赛，不是选美比赛，它就是超级女声，它的规则自己定。

美国西南航空公司是卓越战略的一个典范。美国的航空业被认为是一个有缺陷的行业，由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，导致普遍亏损。但西南航空公司是仅有非常少数的赢利的公司之一，而且赢利相当丰厚。西南航空公司是最廉价的航空公司，常被其他航空公司攻击低价扰乱市市场，但西南航空公司反驳说：我不是廉价公司，我是定价非常昂贵的公司，只不是我是空中巴士（Air Bus）公司，本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀的巴士。因为是巴士公司，所以不会提供定座服务（就是和Bus一样随到随坐），不会提供免费的餐食给客户，不会给客户免费托运行李，飞行员也帮着客户扔行李等等。因为低成本，所以有利润。

“Air Bus”就是西南航空公司的卓越战略，两个单词、六个字母涵盖了一切。

三、让客户形成重复购买

让客户形成重复购买是获取利润的关键。超级女声又一次证明了这个营销理论的正确性。超级女声和春节晚会不一样。春节晚会是一锤子买卖，CCTV享有独特资源，还有政府的强力支持，所以不担心什么重复购买。超级女声历时5个月，从四大片区的海选、片区50进30、30进20、20进10、片区总决选等林林总总，到全国赛的20进10、10进8、8进6、6进5、5进3和总决赛，让很多FANS如痴如醉，也让很多以前根本就不知道超级女声为何物的人成为最忠实的观众。到了最后，让你觉得任何一个选手被PK掉，都象亲妹妹高考被淘汰一样伤感，任何一个离开都依依不舍。因为这样的升级的电视观众重复购买（也就是收看和短消息互动），导致收视率不断跃升，广告费飞涨，短消息数量飞涨，获得了超额的收益。

客户形成重复购买后，就如同吸烟上瘾，超级女声的着名评委黑楠在本界比赛结束后，感叹到：现在的困惑是以后每个周五晚上不知道怎么度过。这真是重复购买的典范。

重复购买才能带来高忠诚度、低的推销成本和高的利润。单次不重复的购买可能连成本都难以回收。从财务角度来说，应该拒绝单次购买的客户，但实际上每个客户都可能成为重复购买的客户，关键是商家做的怎么样，所以这样的财务分析并没有什么意义。

在电信行业，ARPU的不断下滑和客户流失是两个运营中最大的问题。根据本人对中国移动2004年运营情况的估算，其中总体上客户流失的影响是ARPU下滑的两倍，客户流失就意味着客户的ARPU为零，这是更为恐怖的APRU下滑。

对于电信设备商，初建往往不能赚钱，扩容才能赚钱；对于电信运营商，客户的初次购买难以抵消吸引客户的投资（如送话费、送手机），长期消费、长期在网才能带来真正的收益。因此，不论电信设备业，还是电信运营业时刻都要想着如何提高客户忠诚度，和客户建立更紧密的联系，让客户形成反复购买。

四、不要当最后的专家

在不同的行业往往都有同样一条有意思的规则，行业专家往往是最后一个使用本行业新业务的人。这条规则后面同时跟着另外一条规则，那就是来自其他行业的力量可能是本行业最强大的革新力量。最典型的一个案例是数码相机，是那些经济能力有限、新潮的少男少女首先接受并使用当时还不成熟但廉价的数码相机，而摄影家则是最后一个接受数码相机的人群。