一个完整的产品文案体系

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生产者：MoreDream

生产于：2010/07/18

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沙发尚在

分类：市场营销,营销策略

标签：产品运营，市场营销

一个完整的产品文案，需要12个部分来支撑。贯穿于整个产品的生命周期当中。

一、这个所谓的产品文案体系真的有用么？

产品本身就是由不同的体系构成的，除了文案还有价格体系、销售体系、UI设计规范、交互设计规范等等。所以这个文案体系的作用也正是为了产品良性发展做铺垫。如果产品的名称三天两头的改；如果产品都开始铺市场了，销售合同还没有拟好；如果客户买了你的产品之后，不会用或者遇到问题，可是没有客服支持、没有产品手册、没有产品帮助。产品不是这样做的。

是不是每个产品都需要这么复杂的文案呢，当然不是必须的。比如一个完整的公司里面还需要薪酬经历呢，可是大多公司同样没有。有的产不需要用海报来宣传，当然就不需要了。

二、如何执行

庞大和复杂的体系都需要分拆来实现。

首先是分阶段实现：撇开产品的市场和用户调查阶段，产品规划、产品功能设计、产品需求、产品测试、产品上线、产品入市、产品售后这几个阶段都可以作为文案体系的时间节点。下面是一张甘特图，横轴是产品进度的几个阶段，纵轴是文案体系的12个内容。

任务点做一下说明：

产品名称需要在产品规划阶段完成：这个显而易见，否则还得弄个产品的临时代号，多尴尬。在有的公司如果产品名称没有确定是无法立项的。

广告创意从产品规划中期开始到产品测试阶段中期完成：因为在规划阶段就已经开始提炼产品的卖点和精髓，很多创意都萌生在这个阶段，一般的产品上线都是结合市场一起来做的，所以上线的时候这些广告就要派上用场了。

功能名称在功能设计阶段完成：这个和产品名称一样，不用多说。

产品帮助从功能规划阶段开始到测试阶段完成：规划的功能的时候就已经在考虑功能的操作方法、机制、可能会遇到的问题了，所以至少可以给产品帮助做一个框架，产品测试的时候可以已经实现了注册、登陆、系统功能、交互效果，产品帮助里面的截图这时候就可以补充了。产品上线至少得保证常见问题有内容。

产品手册从功能设计的中期开始到产品入市之前完成：这个手册大部份公司是提供给客户，而不是用户的，可以是电子文档，也可以是光盘或者纸张的小册子。

产品信件从功能规划阶段开始到产品需求阶段完成：产品信件是产品和用户之间信息的沟通渠道，例如通过邮箱找回密码、通过有些激活帐号、通过邮箱订阅信息等等，都需要一个信件的方式来实现。作为产品使用流程的一部分，这些内容需要在产品测试之前完成，确保整个产品流程的畅通。

功能交互在产品需求阶段完成：功能交互性内容，可以说是这个体系中较重要的一部分，用户在使用产品时，系统出现的提示、成功或者失败的反馈、引导类图示、信息范例类备注都在功能交互类文案范围内。必须在产品测试之前完成。

服务条款在产品需求阶段完成：服务条款一般出现在注册、安装、下载、转载等涉及到法律或者政治风险的使用流程中，需要在产品测试之前完成。

产品问卷在产品需求阶段完成：因为测试阶段包括用户测试，所以产品问卷得在测试之前完成。当然，问卷调查在产品上线之后仍然可以进行，产品是不断的收集市场需求过程中完善的。

推广软文在产品测试阶段完成：这个和广告创意类似，一般都是配合产品上线来做的。也有为了危机公关和产品打算投入市场而做的。

销售合同在产品入市之前完成：这不用说了，没合同卖毛哦！

产品海报在产品入市之前完成：可能互联网的大部份产品不会去做海报，但是在大型公司的重点产品来说是经常需要的。

把这个体系按阶段拆解完之后，就可以开始安排按人员拆解了。

如果这个产品有一个团队支持，包括产品经理、产品设计、交互设计、产品助理、内容设计那么恭喜你，这个团队会很好的把这个体系消化掉。

产品名称和广告创意：可以发挥整个团队的创意，最后筛选出几个给公司领导拍板。

功能名称：最好是产品经理亲自来定，然后发起团队讨论。

产品帮助和产品手册：就交给产品专员吧。

产品信件：也是最好由产品经理亲自来定，然后发起团队讨论。

功能交互：这个是交互设计师的强项。

服务条款和销售合同：产品经理亲自上吧！最后交给公司的法务把关。（很多公司没有法务，就给直接领导或者总经理。）

产品海报：交给产品专员，他通过产品首页的文案设计，已经领会了产品的精髓应该怎么表达。

产品问卷：交互设计如果对用户测试很了解，就知道应该怎么来书写问卷。

可能产品经理没有经理专门来盯这个体系，可以找产品设计来盯。

如果你是光杆一个，啥人都没有，那也恭喜你，因为这是个提升你个人能力的契机，如果没有一定的表达能力、逻辑思维能力、项目管理能力是很难把这个体系支撑起来的。不管是不是有这些能力，只要在进度允许的范围内我都建议尝试一下这个体系。找一个勤劳的助手来写《产品帮助》和《产品手册》。