消费者行为学作业
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产品定价策划方案
——以宝洁公司日化产品为例
课程:《消费者行为学》
学期:2013-2014-1
姓名:李珂玭
学号:201220020310
目录
一、产品定价方法
1、成本导向定价法 (2)
2、竞争导向定价法 (3)
3、顾客导向定价法 (4)
二、定价策略
1、撇脂定价策略 (6)
2、渗透定价策略 (6)
3、满意定价策略 (6)
三、宝洁公司日化产品定价策略分析
1、宝洁公司简介 (7)
2、宝洁市场环境分析 (7)
3、定价目标 (8)
4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析 (8)
5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析 (10)
四、总结 (12)
(3)边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限,改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法,在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性,对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。(4)盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下,企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿,而不能得到收益。因此,在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度,通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时,为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局,企业通常采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
2、竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括:
(1)随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势,为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失,大多数企业都采用随行就市定价法,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上,利用这样的价格来获得平均报酬。
(2)产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此,产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
(3)密封投标定价法。在国内外,许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者,确定最终承包价格。一般来说,招标方只有一个,处于相对垄断地位,而投标方有多个,处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。
3、顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心,并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体
现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法,又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
(1)理解价值定价法。所谓“理解价值”,是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
(2)需求差异定价法。所谓需求差异定价法,是指产品价格的确定以需求为依据,首先强调适应消费者需求的不同特性,而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法,对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格,或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求,促进商品销售,有利于企业获取最佳的经济效益。
(3)逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本,而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的
特点是:价格能反映市场需求情况,有利于加强与中间商的良好关系,保证中间商的正常利润,使产品迅速向市场渗透,并可根据市场供求情况及时调整,定价比较灵活。
二、产品定价策略
1、撇脂定价策略
所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润。撇脂定价的条件:⑴市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。⑵高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。⑶在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
2、渗透定价策略
所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。渗透定价的条件:⑴市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。⑵企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。⑶低价不会引起实际和潜在的竞争。
3、满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
三、宝洁公司日化产品定价策略分析
1、宝洁公司简介
美国宝洁公司创立于1837年,是世界上规模最大、历史最悠久的日用品消费品公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一。宝洁总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近140,000万人。2008年,宝洁公司是世界上市值第六大公司,世界上利润第14大公司。其经营范围主要包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家具护理、洗涤、医药等,300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁进入中国市场,在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。然而,定价在宝洁业绩中占据了举足轻重的地位。
2、宝洁市场环境分析