莫干山民宿火爆背后
莫干山民宿营销策划方案
莫干山民宿营销策划方案1. 引言随着旅游业的兴起和人们对休闲度假需求的增加，莫干山民宿作为一种新兴的住宿方式，备受人们青睐。
然而，面对激烈的竞争环境，如何提升莫干山民宿的市场占有率，实现盈利，就需要制定一套科学有效的营销策划方案。
本文将从目标市场分析、营销策略制定、传播渠道选择和效果评估等方面，提出莫干山民宿的营销策划方案。
2. 目标市场分析莫干山民宿的目标市场主要包括以下几个方面：2.1 休闲度假族休闲度假族是指那些追求休闲、轻松生活方式的人群。
他们通常有一定的经济实力，注重个性化的住宿体验和环境品质。
莫干山民宿提供的亲近自然、静谧舒适的环境，与休闲度假族的需求高度契合。
2.2 摄影爱好者莫干山的山水秀美，充满诗意和灵感，吸引了许多摄影爱好者前来寻找灵感和拍摄。
莫干山民宿可以为摄影爱好者提供便利的住宿条件和独特的拍摄角度，满足他们对于艺术创作的需求。
2.3 文化体验游客莫干山深厚的文化底蕴和独特的历史背景吸引了许多文化体验游客。
莫干山民宿可以为他们提供融入当地文化、感受传统风情的体验，如茶艺表演、纸艺制作等。
3. 营销策略制定3.1 品牌建设对于莫干山民宿来说，品牌建设至关重要。
通过打造独特的品牌形象和个性化的服务，可以吸引更多的目标市场群体。
营造出舒适、温馨的住宿体验，让顾客成为忠诚的品牌粉丝。
3.2 价格策略鉴于目标市场的特点和竞争环境，莫干山民宿可以采取灵活的价格策略，如推出早鸟预订优惠、周末特惠等，提升顾客的选择意愿和转化率。
3.3 推广活动莫干山民宿可以组织一系列推广活动，如户外拓展、莫干山文化体验等，吸引更多目标市场的关注和参与。
同时，通过合作折扣、分享推广等方式，提高口碑和曝光度。
3.4 客户关怀在客户关怀方面，莫干山民宿可以通过会员制度、生日祝福等方式，建立起与客户的情感联系，并在后续的营销活动中给予优惠和礼遇，提高客户的回头率和口碑传播效应。
4. 传播渠道选择4.1 线上渠道莫干山民宿可以通过建立官方网站、社交媒体平台、在线旅游平台等，提升品牌知名度和曝光度。
浙江莫干山民宿现状及对策分析
清旅游提供了极大的方便。 （三）民宿人气高 2014年《纽约时报》评选了全球最值得一去的45个地方，莫
干山排名第18位，是除长城以外，15个必须去的中国特色地方 之一。2007年后，洋家乐成了莫干山的代名词，莫干山出现了 一批由专业设计师和建筑师打造，倡导自然环保低碳的生活理 念的或小奢侈或小清新的洋气民宿，吸引大量国内外游客慕名 而来参观与体验。洋家乐的出现带动了莫干山民宿业的迅猛发 展，呈现井喷式状态。独特新颖的洋家乐大大满足了人们喜爱 新事物的心理，加之政府的宣传，媒体的不断报道，让莫干山 民宿在全国成名。如此高的人气在一定程度上促进了莫干山民 宿的发展壮大。
2017年4月下半月刊
浙江莫干山民宿现状及对策分析
沈 娟
在浙江，民宿游逐渐成为乡村旅游发展的新趋势、新主角。浙江莫干山民宿发展势头强劲， 成果显著，且在全国享有盛誉，本文选取莫干山一带30家标准民宿作为调查对象，采用问卷调查 与访谈相结合的形式，挖掘莫干山民宿产生与发展的天然优势、揭露民宿经营过程中存在的装修 设计雷同，行业作用小，民宿内涵理解不清晰，当地特色服务少等问题，并提出解决这些问题， 促进莫干山民宿健康发展的对策：旅游局下设民宿管理部门，增强终身学习意识，广泛利用社交 平台，拥抱在地文化，培养主人情怀。
（二）增强终身学习意识 这些民宿的经营者大部分是莫干山的村民，文化程度不高， 主动学习意识缺乏。有些经营民宿是跟风行为，没有对民宿做全 面的学习了解，看到其他人经营红火也想试试。他们对民宿行业 协会的作用也是模糊，没有有效地利用。尽管大陆的民宿组织 是在政府引导下产生，发展滞后，但是它规范管理、创新营销民 宿业的职能必须发挥出来。莫干山已经产生几个民宿组织协会， 他们应该搭建通畅的学习平台，帮助民宿经营者更好地与政府、 旅游消费者沟通。积极组织开展专业技能、创意创新等课程的学 习。定期开展调研考察、座谈讨论等活动，促进经营者之间的交 流与学习，增加会员归属感。 （三）广泛利用社交平台 有些新开的民宿表示客源少，面对这样的问题，经营者必 须转变营销理念，不能仅仅采用在旅游平台上挂出信息后就坐等 客人上门，这种方式过于单一。这也是缺乏学习意识带来的一个 结果。经游客个性化且多样化心理要素加工的“消费体验”成为 检验民宿产品与服务的唯一标准。发动消费者参与产品开发与组 合，利用数字化渠道实现顾客营销与管理，成为民宿经营的发展 方向。现在网络如此发达，登入微信微博，记载个人心情，发送 到朋友圈，分享给好友，成为人们每天必做的一件事情。经营者 应该创造令人印象深刻的主题活动，通过旅游者在社交平台上书 写游记、分享心得从而使民宿被更多人所了解。经营者更可以创 建微信公众号，记录或有趣或感人的故事，使更多的人了解。诚 然，这需要经营者花更多时间去学习网络技术。 （四）拥抱在地文化、培养主人情怀 经营者应该对吴越历史，近代别墅建筑群，避暑风光等在地 文化加深认识，从而培育出更加鲜活的特色服务产品。家庭性是 民宿的基本特质之一，民宿体现主客互融的休闲、游憩和度假空 间，从独乐到共乐，这就是民宿和民居的最大差别。标准民宿经 营者大多是利益趋向型，情怀型的只占少数，经营民宿只是增加 收入的手段，他们缺少对民宿本身的热爱向往。亚太酒店设计专 家苏仁豪认为民宿是人对人，而非人对系统的产品。80—90后追 求的新奢华是真实、沉浸式的体验，喜欢收集记忆。经营者通过 分享人生经历、生活经验或展现手艺，给旅游者留下深刻感动的 记忆。因此，他们必须充分了解在地文化，在此基础上培养自己 的主人情怀，才能在硬件设施条件基本在同一水平的众多民俗中 脱颖而出、持续发展。
民宿案例：莫干山清境原舍
——住宿产品
特色主题+个性服务
配套产品
——配套活动类产品
生态+生产+生活体验
提升产品
——文创体验类产品
文化景观+购物 +文创业态
主题特色为本
乡村体验为核
文创注入为魂
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【特色】
• 在地化模式：原舍服务团队不到20人，围绕在地主人和在地生活方式，采用管家加主人的模式运营。 • 自主品牌创新：以“清境”统一品牌，拥有 “饗”餐厅、茧咖啡、茧舍、窑烧等文创子品牌。 • 菜单式活动：工艺手作体验、自助烧烤、骑行酷玩、夜间派对、溪涧戏水、徒步登山、田园采摘等活动。
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民宿发展模式
【业态】
原乡民宿：原址是废弃的溪北小学，用质 朴却不失精致的设计、原乡器物摆设，展 现浙北朴素民居。
文化市集：改造蚕种场，植入自行车主题餐厅、 书屋、面包坊、设计师客栈等业态以及农夫市 集、老照片展、骑行、音乐节等活动来激活文 化。
பைடு நூலகம்
农园：先休耕再复耕，恢复水系与土壤，采用标 准自然农法种植，并制定农业运营计划和会员馈 赠制度。
民宿案例：莫干山·清境原舍
传承“乡改”，构建“农垦-乡居-集镇”的乡村生态圈
【概况】位于浙江德清莫干山镇南路村，原是60亩农地和一些茶地，由清境（上海）旅游投资管理有限公司租下，租期20年，原舍总投资约800万元，2012年 末试营业，预计回收期为5年。客房10间，每间面积从30到80平米不等，价格710-1870元。获2014年“金口碑”全国最佳民宿奖。 【理念】“三生”建设理念。即“山腰原舍住（生活），山间农田耕（生产），山脚市集游（生态）”联动经营，分别对应三个项目：清境原舍、清境农园、 庾村文化市集，位置分散在山间、村里、镇上。
水中的一棵树 来野·莫干山民宿
M空间水中的一棵树来野•莫干山民宿LAIYEE B&B IN MOGANSHAN设计杭州时上建筑空间设计事务所民宿，作为近几年来流行的休闲体验，不仅带来视觉上的享受，也能真正地将游客引领至美丽的风景中。
莫干山便是这样一片地方，这里山峦连绵起伏，是一个度假与避暑的优选之地。
此时，来野民宿正安静地隐匿在莫干山的一处，向远道而来的人们慢慢传达着生活气息。
解放建筑不同于以往规矩的建筑设计，将立面释放，通过体块的穿插让空间变成多种可能，像是在森林中自由生长的树木。
在建 筑体块中开出一道道水平玻璃窗，能从各个角落望见窗外的风景，尽最大的可能与自然对话。
02新的定义抛开对传统民宿固有的观念，主人希望现在的民宿能够具备游泳池、酒吧、艺术 空间等功能。
由于原本空间的局限性，设计 师沈墨和张建勇分析规划后，决定将整体建筑拆除，重新构造一个新的现代化建筑。
水中的一棵树设计方案对"水中的一棵树’’的概念进 行了诠释与重组，让建筑像树一样自由生长，充满生命力，以此来回应莫千山美丽的风景。
材质的选择与穿插构造的处理方式，使建筑在环境中变得纯粹又孑然独立，消除了周边环境带来的影响。
建筑设计手法受建筑大师勒•柯布西耶五大要素的启发，即g由平面、自由立面、水平长窗、底层架空柱、屋顶花园。
屋顶花园在建筑的每层屋顶局部，天然生长出植物，色彩跳脱框架，在纯白色外墙的映衬下充满生机与灵动，不时与映在墙上的树影呼应，呈现一幅别开生面、动静结合的自 然景象。
厅内下沉的卡座与泳池的水平线平齐，客人们可以在这里边品酒边与泳池里的人们聊天。
此刻空间的边界被消除，时 间被放慢，只剩当下这份令人心驰神往的愉悦。
整个庭院被水系包围，建筑就像浮在水面上。
从泳池到汀步走道以及围墙中不断流动的瀑布，互相流通循环。
设计师希望建筑能在水中无限生长，赋予其生命与自然的力量。
034FEB 2020 I id+C工程名称:来野•莫干山民宿 坐落地点:浙江湖州面 积:600 m2主案设计:沈墨张建勇品牌设计:韩舒木美竣工时间:2019.12摄 影:叶松01建筑入口02建筑结构分析图03穿插构造的处理方式使 建筑在环境中变得纯粹又孑然独立04航拍图05入口走廊035036让建筑悬浮步入室内，将一层公共空间做了下沉处理，底层架空，通过柱子支撑，让墙体解放，犹如一根根树干，空间瞬间变得通透宽敞。
产业振兴的例子
产业振兴的例子
以下是一些产业振兴的例子：
1. 莫干山民宿产业：浙江省德清县莫干山镇依托当地美丽的自然风光和丰富的生态资源，大力发展民宿产业，通过规范管理、提升品质、打造品牌等方式，推动了当地民宿产业的快速发展。
同时，民宿产业的发展也带动了当地旅游业、服务业等相关产业的发展，进一步提升了当地的产业水平和经济实力。
2. 电商产业：电商产业是近年来新兴的产业之一，通过互联网平台，将传统商业与电子商务相结合，实现了商业模式的创新和升级。
例如，拼多多、京东等电商平台，通过创新的商业模式和营销策略，吸引了大量用户，推动了电商产业的快速发展。
同时，电商产业的发展也带动了物流、支付等相关产业的发展，进一步提升了当地的产业水平和经济实力。
3. 文化创意产业：文化创意产业是近年来新兴的产业之一，通过创新的文化理念和创意设计，推动了当地文化产业的发展。
例如，北京的798艺术区，通过将旧工厂改造为艺术园区，吸引了大量的艺术家和文化机构入驻，推动了当地文化创意产业的发展。
同时，文化创意产业的发展也带动了旅游、教育等相关产业的发展，进一步提升了当地的产业水平和经济实力。
总之，产业振兴需要因地制宜、创新发展、优化结构、加强合作等方面的工作。
只有通过持续不断的努力和创新，才能实现产业的可持续发展和经济的持续增长。
“借宿”创始人夏雨清： 赋予“民宿集群”100种体验
“借宿”创始人夏雨清：赋予“民宿集群”100种体验作者：吴昌兰来源：《新青年》2020年第06期夏雨清是“借宿”CEO，国内第一个在莫干山开民宿的人，他进入民宿行业一开始只是为了实现一个文人的田园梦。
2000年以前，夏雨清是一位媒体人，在浙江卫视工作。
他第一次到莫干山，是为了给当地政府拍一个宣传片。
莫干山距离上海200多公里，曾经名列民国四大避暑胜地，1937年以前，许多外国人到此避暑。
山上留存着一二百栋民国时期的老房子。
后来莫干山逐渐荒凉，没有游客，这些老房子也荒废了。
夏雨清说：“为了拍片，我把整个山走了几遍。
最后，当我穿过台门，走下长长的石阶，进入一栋老房子时，一下子被迷住了——在那个秋末，石阶上落满了一层层绯红的枫叶，桂花的香气飘散开来，满院的红枫和金桂，都是1930年以前的旧物。
我恍若到了仙境。
”这栋老房子就是莫干山颐园。
尽管它已年久失修，野草丛生，楼顶滴水，但仙境般的感觉唤醒了夏雨清心中的田园梦。
他想在这里陪着女儿遛狗，养鸡，挖笋，种花，或只是山中漫步，拜访那些曾经的民国建筑。
犹豫再三后，2002年，夏雨清以2.5万元租下了颐园。
之后，他又花了几十万重新装修。
当时，朋友们认为他疯了，劝他：“谁会去那个破地方住？这样的投资，可以在杭州城里买一套100平方米的商品房了。
”颐园装修好后，夏雨清带着女儿在这里过起了3天城里、4天山中的清雅山居生活。
一直到2006年，莫干山来了一位名叫马克的外国人，开了一家咖啡馆，把很多外国游客吸引了过来。
老外来了没地方住，与马克相熟的夏雨清就把颐园的5个房间借宿给这些老外。
老外们非常喜欢，慢慢地，颐园就变成了莫干山上第一家民宿。
随着媒体不断宣传，越来越多的人来到莫干山。
到2009年，整个莫干山热闹起来，夏雨清的颐园已经无法满足老外们的需求，不少以前住他家的客人自己也开始在莫干山开民宿。
2009年，莫干山民宿热掀起后，夏雨清把目光投向了另一处清雅之地——松阳。
松阳被称为最后的江南秘境，那里保存了上百个古村落，袅袅炊烟，恍若隔世，像极了十年前的莫干山。
莫干山民宿成功的几大因素
莫干山民宿成功的几大因素有媒体报道，2014年一年，德清民宿共接待游客23.4万人，实现直接营业收入2.36亿元，每张床铺的年产值达到1.5万元。
德清民宿的精髓在莫干山，莫干山民宿是一个统称，并非指某一个民宿。
以104国道为界，以莫干山风景区为制高点，莫干山镇、筏头乡和武康镇的上柏、城西、对河口、三桥等区域，统称为德清的西部，是生态环境保护区，也被称作环莫干山旅游休闲观光区。
就是在这里，汇集着大量名声在外的民宿。
老实说，莫干山的自然资源并不独特，举目全国，有很多这样的山水。
莫干山的民宿设计也谈不上个性十足，如果你走访20个分布全国的其它有异质的民宿，你会改变对莫干山民宿建筑设计的看法。
那么，到底是什么促使了莫干山民宿的名气和人气？一、区位优势明显，心灵归属地触手可及莫干山地处沪、宁、杭金三角的中心，莫干山脚下的德清筏头乡，距杭州、湖州55公里，离上海不过210公里，离南京也就250公里，09省道贯穿全境，104国道、宣杭铁路、杭宁高速公路傍侧而过。
上海是现代化大都市，南京和杭州是古城古都，更是目前旅游的热门城市，在如此优越的地理位置上，为莫干山人气的汇集提供了无限可能。
二、自然资源丰富，是依托又是民宿构成部分《纽约时报》评选了全球最值得一去的45个地方，莫干山排名第18位。
CNN将这里称为：除了长城之外，15个你必须要去的中国特色地方之一。
从外媒的这些报道，可窥一般。
事实上，莫干山本身是国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园。
莫干山山峦连绵起伏，风景秀丽多姿，景区面积达43平方公里，它虽不及泰岱之雄伟、华山之险峻，却以绿荫如海的修竹、清澈不竭的山泉、星罗棋布的别墅、四季各异的迷人风光称秀于江南，享有“江南第一山”之美誉。
三、人文历史深厚，让名人、洋人背书莫干山，因春秋末年，吴王阖闾派干将、莫邪在此铸成举世无双的雌雄双剑而得名。
莫干山，中国四大避暑胜地之一，众多的历史名人，为莫干山赢得了巨大的名人效应。
国内外民宿案例
国内外民宿案例一、国内民宿案例。
1. 莫干山民宿裸心谷。
这个裸心谷在国内民宿界那可是相当有名啊。
它就在莫干山那片超美的地方。
你一进去，就感觉像是走进了一个与世隔绝的小世界。
它的建筑风格特别有趣，融合了当地的特色和现代的设计理念。
房间呢，有各种类型，像树顶别墅，你就真的住在高高的树上，早上一睁眼，透过窗户看到的是一片翠绿的树林，听着鸟儿叽叽喳喳的叫声，那感觉就像自己成了森林里的精灵一样。
而且这里的服务超贴心，工作人员就像你的好朋友，会给你推荐周边好玩的徒步路线啊，或者哪里能吃到最地道的莫干山美食。
它还有好多好玩的活动，比如骑马。
想象一下，你骑在马背上，慢悠悠地在山谷里溜达，呼吸着清新的空气，那画面简直美爆了。
所以啊，很多人都专门跑到莫干山就为了住裸心谷，感受这种独特的民宿体验。
2. 丽江古城民宿花间堂。
丽江古城那可是充满了浪漫和神秘的地方，花间堂就在古城里。
它的装修风格超级文艺，就像一个古代的大家闺秀住的地方，到处都是花花草草，还有古色古香的建筑元素。
一走进花间堂，你就会被那种温馨的氛围包围。
房间里的布置很精致，床品柔软得像云朵一样。
在这里住下，你可以白天在古城里瞎逛，看看那些传统的纳西族建筑，晚上回来，坐在院子里，喝着茶，听着潺潺的流水声，和其他住客聊聊天，分享旅途中的故事。
而且，花间堂的工作人员会组织一些很有趣的活动，像手工制作纳西族的小工艺品。
你跟着当地的手艺人学，做出来一个小玩意儿，特别有成就感。
这不仅让你住得舒服，还能深入体验当地的文化。
3. 厦门鼓浪屿民宿那宅。
鼓浪屿本身就是个超级文艺的小岛，那宅在这岛上就像一颗独特的明珠。
它是那种老别墅改造的民宿。
这房子啊，从外面看就很有历史感，进去之后又有现代的舒适。
房间的装修保留了老房子的韵味，比如那些雕花的门窗，但是里面的设施又很齐全，空调、热水什么的都特别给力。
在那宅住，你出门走几步就是鼓浪屿那些蜿蜒的小巷子，可以去探寻各种特色小店，吃沙茶面、海蛎煎这些美味小吃。
莫干山民宿发展历程
莫干山民宿发展历程莫干山位于中国浙江省德清县境内，是一座以幽美风景及丰富文化资源享誉中外的旅游胜地。
莫干山民宿发展历程可以追溯到20世纪90年代，下面将为大家介绍。
在20世纪90年代，随着中国经济的快速发展和人们对休闲度假需求的增加，莫干山开始引起了一些旅游爱好者和投资者的关注。
当时，由于地处偏僻，莫干山的旅游基础设施相对较为简陋，只有少数传统的旅馆和山庄供游客选择。
然而，在1999年，莫干山迎来了一批具有创业精神的年轻人，他们看到了莫干山无限的发展潜力，决定在这里开设自己的民宿。
他们将当地传统的石屋和砖屋进行改造，打造出了一系列具有特色的民宿，为游客提供了独特的住宿体验。
随着莫干山民宿的崛起，越来越多的游客开始了解并关注这个地方。
2005年，莫干山被浙江省政府列为重点旅游区,民宿在此之后才得到广泛发展。
众多投资者涌入莫干山，参与民宿建设和经营。
各类民宿如雨后春笋一般涌现，多样化的主题和风格吸引了大量的游客前来入住。
在民宿的发展过程中，莫干山的自然环境和景观起到了重要的推动作用。
莫干山拥有丰富的森林资源，而且以杉树和竹子为主，这为民宿的设计和装饰提供了独特的素材。
更重要的是，莫干山的空气清新、气候宜人，这也是吸引游客来此的主要原因之一。
除了自然环境，莫干山还有丰富的文化资源。
这里有悠久的历史和文化底蕴，深受游客们的喜爱。
莫干山的民宿业主们充分挖掘了当地的历史文化，将其融入到民宿的建筑和装饰中。
游客们在住宿的同时，还能够了解到莫干山的文化内涵，增加了旅行的乐趣和深度。
至今，莫干山的民宿已经发展成为中国最具影响力和知名度的民宿之一。
不仅吸引了国内游客，还吸引了许多国际游客前来体验。
这些民宿的成功，不仅得益于莫干山独特的自然和文化资源，也得益于民宿业主们的精心经营和创新思维。
在未来，莫干山的民宿发展还将面临许多新的机遇和挑战。
随着游客对休闲度假的需求不断增加，莫干山将会迎来更多的游客和投资者，民宿业也将变得更加竞争激烈。
莫干山下的“洋家乐”
莫干山下的“洋家乐”
“洋老板”的客房迎合了当下人们更喜欢的轻松、陪伴式旅游体验，也带动了当地旅游业蓬勃发展。
文|胡丰盛
今日视点
FOCUS
钟情于莫干山？用他自己的话说，他看上的是莫干山“洋家乐”的名气和秀丽的风景，“这里和我从小长大的乡村环境很像，从天空俯瞰的竹林风景也很好看。
”Bishal Thapa觉得莫干山脚的乡村，热闹有烟火气，非常适合年轻人。
当地另一家“洋家乐”尚坡是由7名合伙人投资开办，其中3个是外国人。
尚坡创始人Ernest表示，建设尚坡时，舒适被放在第一位。
“我们的理念是去酒店化，把它打造成一个家，让游客在这里能够彻底放松下来。
”
这里没有酒店熏香，没有前台，有的是更多的公共交流空间。
洋房东们精心装修的生态旅舍与门前的竹林秀水互为映衬，呈现出一种让人心旷神怡的“世外桃源”新景象。
房间里，落地窗打开之后，阳光、清风和竹涛触手可及。
在加拿大生活多年的Steven也是合伙人之一。
他说，这里的很多客户是海外留学的中国大学生，“她们和父母一起住过后，感觉就像去国外进行了一次短途旅行，来这里放松已成为他们生活的一部分。
”
“治愈”“放松”“贴近自然”是尚坡的特色。
“我每年都会带着朋友来到这里休息一段时间，这种感觉就好像是回到了加拿大的乡村。
”Steven说，他们的酒店非常适合想在大自然中安静散步、看书、打牌、游Bishal Thapa 夫妻俩在莫干山野餐
今日视点FOCUS。
莫干山民宿旅游发展现状及对策研究
2020年4月下半月刊莫干山民宿旅游发展现状及对策研究江敏莉 谢益民随着21世纪的到来，民宿旅游已成为乡村旅游发展的新潮流、新趋势。
浙江省德清县莫干山民宿旅游快速发展，受到许多游客的青睐。
本文选取莫干山民宿作为研究对象，对莫干山民宿旅游发展现状进行深入了解，进一步结合游客旅游市场发展的基本情况提高乡镇民宿的生活水平和服务质量；在此基础上分析莫干山民宿旅游发展存在的问题，提出解决莫干山民宿旅游发展的合理性建议，促进莫干山民宿旅游可持续发展。
一、文献综述本文针对莫干山民宿旅游发展现状存在的问题提出相应对策，参考了相关文献，其中包括2017年李泽芬认为民宿旅游必须结合地方民俗和特色，具有文化性象征、尊重自然、保护环境才能长久吸引游客；2017年，罗力分析利川市发展民宿旅游优势和发展中出现的问题，从而提出可持续发展策略；2018年，王慧晨、潘永奇、邓志伟认为民宿旅游的发展必须将当地的自然元素与文化元素等融入于民宿设计和民宿服务中，并提供具有地方特色服务的民宿服务，如当地特色饮食和文化活动，从而提高游客的满意度和忠诚度；2018年，汪蓦、魏子皓、徐登峰等指出莫干山民宿在发展过程中，总体规划滞后、硬件缺失、政策制约、人力资源缺失等问题日益严重；2019年，丁飞洋、郭庆海采用因子分析和IPA模型修正分析，指出民族地区乡村民宿旅游仍然存在一系列问题，为了解决这些问题，可以从文化领域、政府扶持、绿色发展等方面进一步发展和完善民宿旅游；2019年，黎耀奇、王雄志，陈朋认为保护遗产并使之真实完整地传承下去是我们共同的责任。
因此，在这些文章中可以得出，民宿旅游发展要结合当地民俗文化特色，尊重自然，保护自然；民宿设计要结合中国传统文化，提供个性化服务，吸引更多游客，而参考的文章中也有不足的地方需要改进，比如民宿旅游发展中存在的问题，包括基础设施设备缺失、政府部门缺乏管理、总体规划滞后等一系列问题，所以针对这些问题，对莫干山民宿旅游发展现状提出合理性对策研究，比如政府大力扶持，完善基础设备建设，建立管理机制等措施制定开发旅游市场的策略，从而促进莫干山民宿旅游可持续发展，进一步推动莫干山民宿旅游产业。
产业集群视角下莫干山民宿区域品牌发展战略
产业集群视角下莫干山民宿区域品牌发展战略杨海静;杨力郡【摘要】[目的/意义]作为大众认知上引领国内民宿行业发展旗手的\"高端民宿度假地\"莫干山民宿,因\"洋家乐\"形成了较强的地区品牌效应,但在国内民宿市场经历变革和整合的背景下,同样面临着激烈的市场竞争、区域品牌损伤等问题.为此研究莫干山民宿区域品牌发展战略,是迎合旅游消费市场对住宿的品质需求及回归乡村的精神需求、提升莫干山区域民宿影响力和竞争力的有效手段.[方法/过程]基于产业集群的视角,分析产业集群与区域品牌发展的互动作用,通过回顾莫干山民宿集群的发展历程,对莫干山民宿区域品牌未来的发展战略提出建议.[结果/结论]从区域品牌目标及区域品牌培育、发展与传播等层面提出莫干山民宿区域品牌应继续发展以\"洋家乐\"为名片驱动的国际高端民宿休闲度假产业集群、以民宿产业为基础进行产业升级、以民宿集群为基础进行区域品牌传播.【期刊名称】《台湾农业探索》【年(卷),期】2019(000)002【总页数】6页(P17-22)【关键词】莫干山;民宿;品牌发展战略;产业集群【作者】杨海静;杨力郡【作者单位】淄博职业学院旅游管理系,山东淄博 255314;烟台大学法学院,山东烟台 264000【正文语种】中文【中图分类】F592.7;F719.2伴随着休闲旅游经济时代的到来，旅游者的需求发生了变化，传统的标准化酒店住宿越来越不能满足旅游者的需求，因此，多样化、非标准化、个性化的住宿细分业态应运而生。
通过利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的机会，民宿作为非标准化住宿的重要形式之一，已成为旅游接待的重要组成部分。
作为大众认知上引领国内民宿行业发展旗手的“高端民宿度假地”莫干山民宿，因“洋家乐”形成了较强的地区品牌效应，但在国内民宿市场经历变革和整合的背景下，同样面临着同质化低价竞争、目的地基础设施不足、在地生活体验欠缺、受周边其他目的地分流、区域品牌损伤等问题。
浙江莫干山民宿现状及对策分析
浙江莫干山民宿现状及对策分析作者：沈娟来源：《旅游纵览·行业版》2017年第04期在浙江，民宿游逐渐成为乡村旅游发展的新趋势、新主角。
浙江莫干山民宿发展势头强劲，成果显著，且在全国享有盛誉，本文选取莫干山一带30家标准民宿作为调查对象，采用问卷调查与访谈相结合的形式，挖掘莫干山民宿产生与发展的天然优势、揭露民宿经营过程中存在的装修设计雷同，行业作用小，民宿内涵理解不清晰，当地特色服务少等问题，并提出解决这些问题，促进莫干山民宿健康发展的对策：旅游局下设民宿管理部门，增强终身学习意识，广泛利用社交平台，拥抱在地文化，培养主人情怀。
前言随着休闲旅游时代的到来，民宿越来越受到旅游者的青睐。
民宿最早可追溯到20世纪60年代英国的B&B（Bed and Breakfast），即提供住宿和早餐额家庭式招待。
中国大陆地区的民宿则更多地借鉴日本和台湾的民宿形式，且在近十余年间才得快速发展。
据《2015中国民宿研究报告》分析，大陆拥有4万多家民宿，云南、浙江、北京、四川位居前列。
莫干山地区位于浙江省德清县西部，景区及环山一带已有不同标准的民宿400多家，其服务水平享誉国内。
目前，对于民宿的定义没有统一的阐述，2014年1月德清县人民政府办公室印发的《德清县民宿管理办法（试行）》所称的民宿是指经营者利用农村房屋，结合当地人文、自然景观、生态环境资源和农林渔牧生产活动，以旅游经营方式，为游客体验乡村生活提供餐饮住宿的接待场所。
本文依据此定义，选择莫干山一带的标准民宿进行调查研究，以期对莫干山民宿的健康发展提供启发。
一、莫干山民宿的优势乡村旅游的火热，自驾游的盛行，使得一批批民宿在莫干山遍地开花。
民宿给游客家的温暖，主人与客人互动有爱，游客参与各种形式的活动，体验乡村生活的乐趣。
莫干山民宿除了具备民宿的基本特征以外，也有其独有的优势。
（一）旅游资源多德清是个山清水秀的好地方。
西部有国家4A级旅游景区—莫干山，四大避暑胜地之一，以绿荫如海的修竹，清澈不竭的泉水，星罗棋布的别墅，四季各异的迷人风光称秀于江南。
莫干山民宿产业分析：布局、产品及迭代趋势
莫干山民宿产业分析：布局、产品及迭代趋势一、莫干山民宿空间分布演变趋势——从初期点状集中发展向全镇域均衡发展近十年来，环莫干山民宿数量逐年增长，空间分布范围不断扩大。
目前已经在莫干山风景区毗邻村域形成以“后坞——仙潭——燎原——劳岭——兰树坑”为中心的环莫干山面状核心集聚区和边远村域多点集聚的民宿空间发展结构。
这种空间结构是如何形成的？我们要从莫干山民宿业发展过程看起。
1、莫干山的民宿的范围莫干山是天目山脉余脉，位于浙江德清县莫干山镇境内，是国家4A级旅游景区、国家级风景名胜区和国家森林公园，设有莫干山管理局，由浙江省机关事务管理局直接管辖。
莫干山镇区域面积185.77平方公里，莫干山风景区位于莫干山镇中心位置，与镇辖的7个行政村接壤。
我们常说的莫干山民宿指的是去除风景区以外的环莫干山区域，具体包括燎原、南路等18个行政村。
2、莫干山民宿的发展过程第一阶段——点状发展2003年，莫干山风景区的游客接待量开始逐年增加。
莫干山后山的后坞村社区开始兴起，以当地人提供便餐服务的农家乐为主，迅速发展成为农家乐集聚区。
这个时期可以看作为环莫干山区域旅游业的起始点。
2005年，莫干山的历史文化与生态环境唤起了长三角地区的外国人创业动机，由于政策和成本的优势以及后期的集聚效应，在2007年开始涌现“洋家乐”这类由外国人经营或具有国外要素特征的住宿业态，随后新兴中产阶级的中国人也起了到莫干山地区经营乡村酒店的潮流。
第二阶段——“三足鼎立”2011年开始，环莫干山地区旅游接待逐渐规划化发展，民宿的概念被广泛使用，涵盖了莫干山农家乐、洋家乐以及乡村酒店等各类住宿业态。
此时的环莫干山形成以“后坞——仙潭——劳岭”三足鼎立的民宿空间分布格局。
莫梵第三阶段——集聚区产生2014年，民宿概念被德清县官方使用，出台了《德清县民宿管理办法（试行）》，民宿成为了环莫干山地区接待业空间的统称。
这时候，民宿出现空间扩散现象，民宿在各行政村均有分布，其中毗邻莫干山风景区的仙潭、燎原、劳岭、紫岭、庙前和后坞村数量较多，分布更为集中，形成以后坞村为一级核心，仙潭、劳岭、兰树坑为二级核心的四处小规模民宿集聚区。
莫干山民宿旅游发展现状及对策研究
莫干山民宿旅游发展现状及对策研究作者：江敏莉谢益民来源：《旅游纵览·行业版》2020年第04期随着21世纪的到来，民宿旅游已成为乡村旅游发展的新潮流、新趋势。
浙江省德清县莫干山民宿旅游快速发展，受到许多游客的青睐。
本文选取莫干山民宿作为研究对象，对莫干山民宿旅游发展现状进行深入了解，进一步结合游客旅游市场发展的基本情况提高乡镇民宿的生活水平和服务质量;在此基础上分析莫干山民宿旅游发展存在的问题，提出解决莫干山民宿旅游发展的合理性建议，促进莫干山民宿旅游可持续发展。
一、文献综述本文针对莫干山民宿旅游发展现状存在的问题提出相应对策，参考了相关文献，其中包括2017年李泽芬认为民宿旅游必须结合地方民俗和特色，具有文化性象征、尊重自然、保护环境才能长久吸引游客;2017年，罗力分析利川市发展民宿旅游优势和发展中出现的问题，从而提出可持续发展策略;2018年，王慧晨、潘永奇、邓志伟认为民宿旅游的发展必须将当地的自然元素与文化元素等融入于民宿设计和民宿服务中，并提供具有地方特色服务的民宿服务，如当地特色饮食和文化活动，从而提高游客的满意度和忠诚度;2018年，汪蓦、魏子皓、徐登峰等指出莫干山民宿在发展过程中，总体规划滞后、硬件缺失、政策制约、人力资源缺失等问题日益严重;2019年，丁飞洋、郭庆海采用因子分析和IPA模型修正分析，指出民族地区乡村民宿旅游仍然存在一系列问题，为了解决这些问题，可以从文化领域、政府扶持、绿色发展等方面进一步发展和完善民宿旅游;2019年，黎耀奇、王雄志，陈朋认为保护遗产并使之真实完整地传承下去是我们共同的责任。
因此，在这些文章中可以得出，民宿旅游发展要结合当地民俗文化特色，尊重自然，保护自然;民宿设计要结合中国传统文化，提供个性化服务，吸引更多游客，而参考的文章中也有不足的地方需要改进，比如民宿旅游发展中存在的问题，包括基础设施设备缺失、政府部门缺乏管理、总体规划滞后等一系列问题，所以针对这些问题，对莫干山民宿旅游发展现状提出合理性对策研究，比如政府大力扶持，完善基础设备建设，建立管理机制等措施制定开发旅游市场的策略，从而促进莫干山民宿旅游可持续发展，进一步推动莫干山民宿旅游产业。
打造莫干山民宿产业集群的启示
这些企业紧密围绕民宿链核的生 产、经营、与销售进行产业分工，精 密地分布于民宿产业链的各个环节。2. 现阶段，产业集群以民宿来自生 活方式体验为核心吸引物而展开
2010 年起，以裸心、法国山居、 西坡、原舍、大乐之野等为代表的“洋 家乐”精品民宿通过不断挖掘空间资 源，拓展经营范围，创新产品服务成 为了莫干山地区新的旅游吸引物。民 宿不再只是依托莫干山景区发展的旅
低档民宿多为本地人自营，以改 建自家空闲房屋为主，多以家庭副业 方式经营，是典型旅游配套的社区民 宿，因此，对旅游区位具有较高要求。
环莫干山第一家民宿（后坞村的 香格里拉农家乐）和第一个民宿集聚 区（后坞民宿区）均位于风景区后山 必经之路 S304 省道与后坞村居民点 的交汇处。
与高中档民宿相比，低档民宿的 选址过程主要是农户选择利用自家房 屋副业经营的过程，因此，风景景观 和区位因素并非主动商业利用，而是 两类因素带来的游客集聚倒逼旅游配 套民宿业的诞生。
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SHANGHAI ENTERPRISE
November 2021
莫干山民宿空间集聚的三大特征
1. 民宿趋向低海拔平缓地势集聚 分布
不同等级民宿在不同海拔和坡度 范围内分布又具有一定差异。低档和 中档民宿在海拔 0m ~ 100m、100m ~ 200m 和 200m ~ 300m 范 围 内， 大致呈均匀分布，海拔坡度越低，民 宿集聚越多。
其次，由于一定能力限制，中档 民宿难以独立解决山区交通、灾害、 卫生等问题。同时中档民宿多为商业 性民宿，是典型的旅游小企业，注重 投资回报的问题，因此外部依赖性较 强，选址会充分考虑外部社区规模、 环境适宜度以及企业经营环境，包括 地价、交通通达性、专业设施、景观 资源、产业网络等问题。
莫干山文旅品牌是怎样形成的？
莫干山文旅品牌是怎样形成的？各种优势在莫干山交织、叠加，为这片绿水青山注入可持续发展的不竭动力。
诞生于莫干山的“西坡”“大乐之野”“清境•原舍”等品牌民宿中国各地落地开花；在莫干山萌芽的“木亚文旅”，把民宿项目开发覆盖到了江苏、四川、重庆等地；就连莫干山本地的无名农家菜，也开启了连锁店，菜肴卖到了上海、杭州。
品牌输出的同时，人才队伍也从莫干山走到祖国各地。
参与过裸心乡的筹备，制定过民宿国家标准，也录制过《亲爱的客栈》，木芽创始人刘杰个人的职业生涯与莫干山民宿发展史紧密相随。
刘杰表示，莫干山民宿的初级阶段，其卖点是概念，后来开始注重设施设备，但真正支持民宿行业长远走下去的，是服务。
如何让民宿服务对标星级酒店？早在2016年，国内首家民宿学院——莫干山民宿学院便正式揭牌成立。
如今，莫干山民宿从业者的培训已经从过去没有资质、没有教材、没有实训基地的松散模式，进化到有资质，有常设机构和人员，有教材有标准的专业模式。
从莫干山走出去的还有一批闻名全球的文旅品牌，探索出了改革赋能的多项全国第一，也吸引了一批怀揣梦想的青年来创业奋楫。
其中，全球首个Discovery探索极限基地落户在这偏居浙北一隅的德清莫干山。
“这其实是非常冒险的，谁来做、怎么做，都没有经验全部是零”，回忆起当初拿下美国纪实传媒娱乐公司探索（Discovery）的产品授权，川力企划创始人朱国良认为，这是一个赌博性的动作。
一切从零开始，莫干山Discovery 探索基地由此成为了一块“实验田”，经过三年发展，莫干山Discovery 探索基地在行业内的名气越来越大，也正在孵化更多的项目，九寨沟、桂林、崇礼等Discovery 探索基地正在推进中。
“莫干山作为精品酒店和民宿汇聚的长三角高端旅游目的地，既有自然生态，又有区位优势，项目一经提出便受到当地政府的大力支持。
”Discovery 探险极限主题公园相关负责人介绍，选择将首座Discovery探索极限主题公园在此孵化，连动德清莫干山旅游线路、餐饮住宿配套等旅游产品，引领德清莫干山全域旅游的打造。
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莫干山民宿火爆背后
作者：严碧华
来源：《民生周刊》2019年第18期
近年来，莫干山镇注重围绕“民宿+”产业，做优做强休闲度假产业，高端度假产品有序迭代更新。
山峦起伏，翠竹山坞之间，民宿星罗棋布。
这是有着“江南第一山”之称的莫干山。
这里的民宿单间基本在每晚千元以上，有些甚至五六千元。
价格如此之高，却经常一房难求。
莫干山民宿缘何如此受欢迎？是如何发展起来的？突破了哪些瓶颈？前不久，《民生周刊》記者前往莫干山采访，试图寻找答案。
莫干山位于浙江省湖州市德清县，地处沪、宁、杭金三角的中心。
莫干山民宿起源于“洋家乐”，而说起“洋家乐”，绕不开一个叫“裸心谷”的地方。
裸心谷作为莫干山“洋家乐”的起点，源于2007年。
当时，南非人高天成从上海出发，过南浔，进入德清，无意间闯入绿意绵延的莫干山，被这片远离尘嚣的山区景致吸引。
最终，他决定租下这里的8幢老宅，将其改建成为“洋家乐”，即“裸心谷”的前身。
后来，借助环莫干山优质的生态资源，“裸心谷”成为一个拥有121间客房、每年每个房间收入达100万元的高端度假村。
不只是如此，2009年以来，英国、比利时、丹麦、韩国等10多个国家的外国人纷纷到莫干山建“洋家乐”。
就这样，莫干山脚下很快就形成了一个“洋家乐”群落。
外国友人之后，来自北京、上海、杭州等地的投资者，也租下了村民的老房子打造起一幢幢民宿。
在此过程中，不少德清本地人也加入到这个行列当中。
鲍红女就是其中之一，她是土生土长的莫干山人，做扇子起家。
在开办扇子厂时，她敏锐地看到了民宿的商机，于是在2012年筹划开办民宿云起琚。
云起琚地处德清县莫干山镇兰树坑村上下庄，左拥裸心谷，右靠越野体验山道，环境宁静清幽。
在云起琚倚山而建的咖啡厅里，记者见到了鲍红女。
在她看来，莫干山民宿火爆的原因很多，比如良好的生态环境、优越的地理位置、深厚的文化底蕴。
据悉，莫干山镇非常重视生态，始终像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境。
绿水青山如何变成金山银山，莫干山抓好项目推进，打牢产业基础，民宿就是重要抓手。
近年来，莫干山镇严格执行《德清县西部保护和控制性规划》，注重围绕“民宿+”产业，做优做强休闲度假产业，高端度假产品有序迭代更新。
乡村旅游在快速发展的同时，也面临着要素、规划和管理三个方面的制约。
围绕破解这三方面制约，莫干山镇积极配合上级部门，完善各项制度，大胆改革创新。
积极争取到了“多规合一”、集体经营性资产股份制改革、农村集体经营性建设用地入市试点等25项国家和省市改革试点。
莫干山镇醉清风度假酒店地块是农村集体经营性建设用地入市试点以来全国首宗入市地块。
2015年8月24日，项目业主赵建龙取得该宗集体经营性建设用地使用权，土地用途为商业服务业设施用地，土地使用权出让年限为40年。
随后，德清县国土资源局向业主发放《中华人民共和国集体土地使用证》。
农业银行向业主给予贷款授信，并成功发放全国首笔集体经营性建设用地使用权抵押贷款。
目前，该项目已经正常营业，累计投入资金5000余万元，预计年均纳税可达260万元。
又如，德清县农村宅基地三权分置改革开展后，“塔莎杜朵”项目业主积极响应。
2018年6月30日，农户代表周玲玲在领到村股份经济合作社颁发的宅基地资格权登记卡后，将自有的宅基地和农房20年使用权转让给了民宿经营者周云云，周云云领到了德清县不动产登记中心颁发的不动产权证。
农业银行给予了“塔莎杜朵”民宿项目授信100万元，实现了抵押权能。
此外，民宿业发展离不开金融的支持。
针对民宿业主经营资金需求旺盛，但存在抵押、担保少等难题，德清农商行推出了“民宿乐”金融产品，并出台相应的贷款管理办法。
德清农商行副行长曹治中表示，该贷款产品专门针对经营民宿使用，包括民宿修建、材料采购、设施采购、装修、租金交纳等，为经营者提供不高于500万元的信用贷款。
据介绍，德清农商行还将农村股权、农房、林权、农村土地流转承包权、农村集体经营性建设用地等产权归属清晰的各类资产、权利纳入贷款抵质押物品范围，创新信贷产品和服务模式，按照“抵押+信用”模式，将农村“资产”转化为“资金”。
莫干山镇政府提供的资料显示，截至今年7月，该镇共有民宿700余家，床位近万个。
2018年接待游客260万人次，实现旅游收入近25亿元，其中民宿接待游客210万人次，实现营业收入20.5亿元。
而在2013年民宿还只有70家，5年时间增长了10倍。
一窝蜂似的建设也导致了民宿品质的下滑，甚至出现了恶性竞争。
为提升行业自律管理及服务水平，促进民宿持续健康发展，早在2016年，莫干山成立了民宿行业协会，全镇69家民宿成为协会第一批会员，鲍红女当选为协会副会长。
2017年冬天，鲍红女和另外两个副会长及协会副秘书长在一起聊到“不能随意提价”等行业问题，最后决定起草行业自治公约，这也是全国民宿行业第一个行业公约。
“在莫干山做民宿，业主间不仅不会你争我抢，还会抱团来发展，遵守共同制定的准则，探索充满考验的前路。
”鲍红女表示，在行业规范的基础上，民宿要发展还得不断创新。
“银烛秋光冷画屏，轻罗小扇扑流萤。
”这是唐朝著名诗人杜牧描写夏日萤火虫的诗句。
为了提升云起琚的吸引力，鲍红女不顾家人反对，投资几百万元建起了萤火虫项目，2018年对外开放以来，成为当地一大特色。