“电视频道专业化”三问

“电视频道专业化”三问
当业界普遍把频道专业化奉为应对新一轮竞争的法宝时，电视是否真的会由此迎来繁荣的局面？中国电视频道专业化进程中面临的主要问题是什么？
一、电视频道专业化与频道内部各栏目之间的定位问题
问题出在频道内部，既然每一个栏目都是围绕着频道共有的大主题来表现，那栏目之间势必面临彼此如何区别，如何清晰呈现的问题，同与异之间的处理就非常微妙。

如果各栏目在内容上、形式上、风格上或元素构成上，都大同小异，形成一种家族相似，那既是资源浪费，也造成观众对传播信息的不满足，或者信息重复导致观众收视疲劳。

这是关系到频道专业化能否顺利实现的内在问题。

如何尽可能克服这个难点？首先要对频道全盘考虑，在确定栏目时要考虑到彼此之间的关系，尽量以一种合理的资源配置方式来谋篇布局；其次，是强调栏目的独特定位，确定栏目内容的精准定位，研究哪些东西可以包括进来，哪些东西再好也要舍弃，找到衡量的标准。

频道专业化本来的意图是以质取胜，频道进入专业的领域，要做专业的事情，追求专业的精神。

如果不能把频道内部的栏目定位清晰化，那么所谓的频道专业化就是一锅烩，多味杂陈。

二、电视频道专业化与内容生产、资源整合的问题
过去有种误解，认为频道专业化是对播出形式的一种突破，似乎只要找到了媒介传播的有效形式，就事半功倍，甚至大功告成了。

其实不然，电视频道专业化不仅没有弱化生产内容，反而对它提出了更高的要求。

从上个世纪90年代后期开始，我国电视频道专业化蓬勃发展、大量扩张，与此相关，很多频道占据了频道资源，却并不具备持续组织节目、生产节目的能力。

频道专业化是把某一方面的内容从栏目规模放大至频道规模来加以表现，内容生产在数量上和质量上的严重不足造成了节目来源匮乏和节目质量不佳的现状。

比如，各省的众多专业频道之间彼此相似；大量的节目通过注水的方式占据了播出时间。

这些问题正是频道专业化面临的实践难点。

虽然“专业频道化”这一提法侧重于从频道总体设计包装的角度来理解、推进，对频道实现连续性与整体性的节目设计与制作方向提出要求，但在频道之内，栏目之下，对内容的重新考察和有效使用仍是重中之重。

这是当前发展频道专业化必须突破的瓶颈。

就内容而言，不妨从以下几个方面加以考虑。

一是对内容的深度挖掘，包括背景资料、延展事件的各环节、第三方介入（如嘉宾或专家的点评），通过种种方式把有限的内容淋漓尽致地、全方位地加以表现，找到人所想知而又所不知的卖点。

二是对节目内容做创新性处理、陌生化处理，使本来平常的节目内容因为切入角度的独特，表达方式的新鲜而获得观众青睐。

还可以就已经完成的节目做横向的沟通、交流，重新生发出新的主题和表现方式，实现素材的多次增值，变一次性播出为多次有效使用，这在国外的专业频道经营中是非常重要的一个方面。

从内容层面来看，对同一主题多层次、多角度的开发，支撑起频道量的需求，形成栏目内容关注度的聚焦，有利于形成影响力和品牌。

当然，考察频道内容生产严重不足的问题时，不单单是媒介生产者的责任。

还要考虑到现实的国情，因为这涉及到市场的运行机制和规则的建立，中国现在还没有电视节目的交易市场。

我们今天所做的电视频道专业化的努力，绝大部分是在开路频道下开展的，目前只是从方便收视的角度划分频道内容，电视节目作为免费的午餐，追求的还是泛概念的观众需求，并不是针对目标观众的对象化生产，来满足市场意义上的需求。

这一点与国外有较大差异。

但其经验与教训会直接影响到未来付费频道的发展。

在过去短短几年中，我国大陆已有若干电视台申请有线付费频道，总数约有上百家之多。

这些频道都是要走专业化道路的，那就会产生一个问题，上百家专业频道如何才能实现专业化，这是否会成为又一轮克隆风的开始？频道之间的资源整合工作谁来完成，是顺其自然彼此出击，最后强者胜出，还是有所规划，通盘考虑，不做无谓的牺牲与资源浪费呢？我以为当取后者。

前者是自发的专业化过程，因为自发，在小规模上容易得到一种平衡和发展，但在大的规模上难以作出及时的应对。

而电视资源，在内容上和传播途径上，都是有价的，既然最后仍然要求得到一种平衡发展，为什么不在初始就做好安排规划工作呢？自然，其中既牵涉到政策调控的问题，又有频道自身的自主权限的问题，既有管理体制的问题，也有经营模式的问题。

三、电视频道专业化与受众“窄化”、“分化”的问题
这个问题在“电视频道专业化”提出伊始就被电视界的专家学者所关注。

“窄化”应该包含以下含义：一是频道内容因为集中于某一领域而造成的节目内容窄化；二是内容的窄化带来的受众兴趣的窄化，即是否只有对某一特定题材感兴趣的人才会收看某一类专业频道，比如有些付费的专业频道，如中央新影的老故事频道、证券资讯频道。

这样人为地、有意地将受众圈定在特定范围内的做法是否会把大众传媒的基本功能——信息传播功能弱化，这是一个理论层面的难题。

频道专业化在节目的安排设计等方面的确体现出了特定频道传播内容的窄化，这是显而易见的。

但频道专业化与观众兴趣的窄化之间没有必然的因果关系。

另外，还要注意到，不同的频道因为锁定的主题不同，呈现出的面貌也不同。

像新闻频道，它的丰富性与多样化，是与综合频道可以比拼的；而外语频道，是用英语作为表达工具的另一个类似的“综合频道”。

实际上，在讨论兴趣“窄化”的同时，还应该考虑到观众“分流”的问题，这是一个问题的两个方面。

观众的分流或者分化，正是节目的定位依据和实现有效传播的策略。

回顾美国电视，“频道专业化的酝酿过程，是从改造传统电视节目开始的”，[1]其目的只有一个，就是提高收视率，获取最大化的利益。

所以说，运用专业化是为了提高收视率，是为了吸引眼球而采取的传播对策，最终试图通过“分众策略”实现大众化的传播目标。

在美国，“专业化是从最基础的节目内容开始，然后到栏目的设置，最后到频道的定位”。

[2]在中国，中央电视台副总编辑孙玉胜曾提出频道专业化可分为大众、分众、小众几个阶段。

那它的实现应该是由大众到分众，再到小众的过程。

恰恰是在这个问题上，体现出了中国目前频道专业化实践过程中的致命之伤。

在中国电视快速发展的20年里，对电视节目的受众定位一直是采取模糊概括式的抽样
方式来作为参考标准。

实际上，中国十几亿人口，存在巨大的个体差异和众多的社会性差异：兴趣差异、心理差异、社会角色的差异、城乡差异、文化差异、东西部差异、阶层差异等等。

仅就社会角色定位来看，就可以分为“主流阶层、精英阶层、普通大众阶层”三个不同的层次，而实际上这三者的差异都没有在频道专业化中得到体现，更不要说其他的更细的专业划分了。

我们更多的是从节目形态上划分频道，如央视的新闻、电视剧、电影、戏曲等频道，此外，还就节目内容范畴分为经济生活、体育、英语国际、科学教育、西部等频道。

当然，这些专业频道很多已经得到了良性的发展。

但是，这些频道所指的专业化是就内容而言的；至于频道的受众，自然还是大众化的，并没有锁定特定的人群。

这个问题涉及的是大众化的专业频道和小众化、分众化的专业频道的差异。

我们目前普遍做的是大众化的专业频道，即频道受众的定位相对宽泛，远非西方那样的“目标销售”，毕竟我们的收费频道才刚刚起步，分众、小众与频道生存压力尚未那么尖锐地面对面、背靠背。

所以，还有大众化的专业频道生长的空间。

频道专业化面对的是中国电视现实的生存之境和未来的理想之境，它缘于技术，服务于传播，追求最大化的效果，自身也在不断进步。

在电视频道专业化的大背景下寻求专业频道观众的最大化，这既有可能，也有现实根据。

随着节目定位的日益细化，观众的日益分化，对市场和观众要求更高的分众化频道最终会变成现实。

注释：
[1][2]彭吉象.机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略.中国广播电视出版社，2006.。