医药行业的过去、现状及发展前景的分析与思考

1、医药行业的过去：（90年代初——2000年）撑死胆大的，饿死胆小的。
行业管理混乱、消费心理不成熟、竞争无序是这一时期行业状况的高度概括和真实写照；同时，又是上至国家政府，下至平民百姓从无序到调整、从盲从到理性、从探索到“利剑出鞘”---gmp\gsp等政策强制措施的推行，行业内也开始在自我完善与反思的时期。
真正而言，首先在医药行业掀起市场竞争浪潮的，是保健类产品及其生产企业（原来为药健字号产品，从98年起，取消了药健字，改为食健字号及药准字号）。代表产品如三株口服液、红桃开补血液、延生护宝液等。广告、炒作、人海战术是这一历史时期市场运作出现最多的名词；海报、宣传单、墙体广告被称为市场宣传的“三大法宝”；报纸、电视上充斥着所谓的宣传软文和夸大其词的专题广告。
当大家的头脑中刚开始萌动经济意识时，一群由刚从田里洗脚离地的农民组成的“扬子江”的销售队伍，利用父辈们留存的“生意经”，成为开创“带金销售”的先锋队，用金钱的魅力征服了“白衣天使”们，也成为国内第一批的靠卖药致富的人。
处方药与非处方药的分开管理是这一市场发展阶段的重要表现，从而，出现了以otc和处方为代名词的药品市场两大运作体系---其最直接的终端分别为药店和医生，通过这一自然形成的渠道结构，以广告为载体，以非处方药为主要产品的一些企业开始尝试品牌运作的道路，代表者如江西汇仁、修正药业、贵州益佰、盘龙云海等企业。这些企业的品牌之路无不以产品的品牌运作带动企业品牌的发展，从而创造了一个个单品销售的“神话”---如汇仁肾宝高峰期单品年销售超10亿，成为国内迄今单品年销售超10亿的五个品种之一。
这一时期，同时也是制药厂家高速膨胀的时期，截止2001年，国内制药企业多达6300余家，甚至一个县几家制药企业，而80%的企业年销售在千万以下。品种的重复开发达到前所未有的状况，以六味为例，这一时期拥有六味产品批文的厂家达1000余个，市场销售的六味品牌高达700余种，而90%的销售额却集中在10个品牌。
医药企业初期发展的10余年，成为国内企业最早走向市场经济化竞争机制开放的标志的同时，也为当下的医药产业的发展留下了难以摸去的暗伤。今天，当电子家电及快消类产品早已摆脱底层次的价格竞争机制，朝着以科技为竞争动力的良性竞争机制发展时，这个最早进入市场化的行业还在价格竞争的泥坑里还未摆脱出来。
2、医药行业的变革：（2001年---2005年）关键词“淘汰、发展、迷惘”。
进入21世

纪的第一年，医药行业专业刊物出现最多的名词，莫过于“淘汰”二字，gmp的强制性政策，让很多饭都吃不饱的企业（包括那些刚刚吃饱的企业）陷入困境。到2002年底，制药企业数量由高峰的6300余家，跌到不足3700家，随后的资本进入以及政策力度的放宽，才再次导致企业数量的重新攀升，增至现在的4700余家，但仍然比高峰期少了近20%。而销售渠道由于在发展过程中，口子呈逐步放开的形态，原来以“国”字号为主的销售渠道，在市场资本的杠杆作用下，一直为上升趋势，没有受到政策的影响。到目前为止，共有销售企业12万余家，零售终端20余万个，为现在及今后的“资本”时代奠定了数量的基础。但无论如何，制药企业作为医药行业的上游产业，这一时期的主题仍然离不开“淘汰”二字。
但淘汰并非就意味着倒退，相反，对中国的医药行业而言，淘汰其实是一种“以退为进”，数据就是最好例证。在这五年里，制药产业的市场发展每年以超过20%的速度向前推进，即使被称为“寒冬”的06年，增长率也接近19%；企业平均产值由原来的600万左右，上升至约1300万，增长了两倍多。不仅在于此，科研开发也成为制药企业的思维转折点，科研投入由01年前的不到1%，增长到近5%，虽然与国外最低8%的科研投入相比，不论是基数还是投入率，仍处于很底的水平，但进步依然明显。在传统中药基础上开发现代中药，已经是举国上下、行业链条关注的焦点和方向。而作为渠道的商业“资本”，在这一时期内的发展过程中，成绩有目共睹。首先，资本集中度得到显著提高。从南到北，形成了一批具有相当实力的商业企业，如九洲通、复星、成大方圆、太极（桐君阁）等等；其次，大终端、大连锁等零售商业也在向规模化、资本化的方向发展，20余万个销售终端中有60%为连锁企业，例如：老百姓、开心人、南华、桐君阁、天成药业等等。
在这一阶段，处方市场的最有效、也最黑暗面的“带金销售”终于曝光在世人面前。轰轰烈烈的几大药品事件所引发的一系列爆炸新闻，无不与处方市场、处方产品有关。对于处方市场而言，“商业贿赂”、“阳光采购”、“医药分家”这几个名词似乎有些刺耳。
当种种营销手段如立体式“轰炸”出现在世人面前时，行业内突然发现自己没招了，从广告品牌运作到终端为王、从一二终端到第三终端，销售领域不断闪现的名词，在短短的时间内很快被复制。渠道环节开始拥资本与地域优势，要求获得更多的利益。生产厂家前后受敌，既面临同行越来越大的竞争压力，又面临着销售费用节节攀升的负重。对

大多数中小企业而言，除了价格的优势，获得品牌、渠道、资本等竞争的优势基础越发艰难。有市场就存在竞争，但竞争的发展今后必定向资本、品牌、渠道的整合一体化迈进，单一的从一种竞争的元素获得竞争的法宝已不切实际，靠一时的炒作短期内积累原始资金的年代一去不复返了！
3、 医药行业的现在：（2006年---2007年）关键词“寒冬、转暖、第三终端”
首先，我对行业内将06年称之为“寒冬”是不置可否的，因为冬天尚未到来，更谈不上已至“寒冬”，就如资本规模已非常强大的家电行业，冬天也不过是刚刚过去。而对于医药行业来说，06年的突然“变冷”，最大的因素来之于政策的政治化、来之于政府的政治影响需求，与市场的自然规律和市场经济的自我调节是相悖的。06年的市场增长率依旧高达近19%，远远高于世界医药市场5%的增长幅度就是一个很好的例子。
其实，06年对于医药行业的每个人而言，都应是“悲极生乐”的一年。那些终将暴露而杀伤力极大的“顽症”不过是提前的发作，在媒体有限的影响与政府政策的有效公共关系策略的引导之下，舆论其实在朝着对行业积极的一面发展。而不再像97年的那场“三株风暴”，在法律未有定论情形下，媒体盲目炒作，使一个年销售额达80亿的企业一夜之间土崩瓦解。从这一点来看，恰恰说明了社会的进步，以及整个社会对作为特殊商品供应者的制药产业向盲从或者宣泻---这两个极端的发展。从政策层面而言，具有以下几方面的深层含义：首先，不论政府、媒体还是民众，对医药行业特殊性的认识趋于理性务实，使产业与社会间的和谐性逐渐融洽，人们对医药产业 “暴利行业”的思维认识逐渐消退；其次，政府的“敲山镇虎”也让许多存侥幸心理或者本就不守职业道德的企业和他们的管理者（拥有者）开始有所清醒。尤其是“飞行检查”制度化的落实和执行，对净化行业行为作用极大；其三，行业的透明度和公众对医药产业的知晓度也得到逐步提高，这即使了解的过程，也是在向理解迈进。当然，这也促使全行业在信息透明度越来越高的今后，运作更加规范化、决策更加科学化、管理更加法制化，最大限度的提高产业结构的优化、促进行业的整体升级。
07年同样也并不意味着全行业春天的开始。虽然07年全年预期整体市场销售额能达到6700亿左右，比06年增长约26%，企业亏损面较06年降低60%，医药资本市场全面飘红，两大股指医药板块资本增长率高达300%，85%的医药上市公司年中报表预盈，且预盈目标增长极高，如白云山预盈增长率超200%。但这些数据只能表

明中国医药市场的发展还处于市场的增长期，市场的发展远未进入成熟阶段，高增长率仍然是建立在较低市场规模基础之上的。
在市场营销环节，第三终端受到制药企业的追捧。在农村医疗保险政策的拉动和城市（中心）市场竞争加剧的双重作用力下，以农村市场为主的第三终端以其“市场空间广阔、进入成本较小、销售增长稳定、市场具有排他性”等特点而受到大中型企业的关注，甚至为此而成立了专门的“第三终端销售部”，06年，全行业第三终端销售收入不足百亿，今年预期可达到近160-200亿，市场规模一年内接近翻了一番。而行业预测，仅农村“三合”的市场容量保守估计就能达到450亿，整个第三终端的规模至少在1000亿至1200亿，相当于06年非处方市场的整个销售额。
但是，一种模式的成与败，并不单纯取决于模式的本身，而是整体战略战术及执行能力的综合表现，也反应出企业的文化、企业管理能力、产品的科研技术水平和资本运作能力的整体体现。因此，一个企业的成功，来自于企业点滴的积累，一种模式的成功，也只能是全局性的成功，而非一城一池的得与失。