第5章--新媒体营销公关案例分析
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9 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过 8.3 亿次，形成社会热点。 关于# 百事#、# 百事猴王影片# 等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。 # 把乐带回家 # 春节营销获得了超过 700 家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过 4.8亿美
元 微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。 5 万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。
根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升 4%，通过这次 # 把乐带回家 # 春节营销活动， 百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物， 成功唤起了人们对传统文化传承的思考， 并将其上升成为一个社会话题。
10
第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ析 百事，把乐带回家
确定方向
2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年 生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费 者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品 牌喜好。
11 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
14 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
执行方案
第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微
电 影；
第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王
执行
第一阶段
第二阶段
第三阶段
纪念罐； 目的
借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影 & 乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题
预热百事和六小龄童合作，炒作微 传递百事乐猴王精神，推
内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从小家团聚到社会大
爱， 每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何 突破 自己也是一个难题。
12
第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
洞察 引爆点
年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大 学生推广汉服文化、90 后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一 直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱 。
随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收 到 # 乐猴王纪念罐 # 的照片，并表示猴年定要把乐带 回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提 升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王 纪念罐
8 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
紧接着，@ 百事中国 宣布 # 乐猴王纪念罐 # 作为全球限量版。2015 年 12 月 29 日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠
在 @ 六小龄童 发出微博后不久，@ 百事中国 转发其微博，并阐述了 # 乐猴王纪念罐 # 的意 义，引出 # 把乐带回家 # 活动
7 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 26 日，基于市场的深刻解读和 人群的洞察，@ 百事中国 选择微信朋友圈，首 发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影 ，与时下年轻人一起乐闹猴年
定义目标
商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，
是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场 活动， 百事也需要赶超其销量。
传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历
猴年， 而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销， 竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的 挑战， 也是百事的机会。
第三阶段品牌传承中国传统文化， 传播内容
电影背后花絮
广乐猴王纪念罐
品牌传承中国传统文化
传播媒介
纸媒、主流网络新媒体
媒体及舆情意见领袖、原 创自媒体、主流视频媒体
文化部“欢乐春节”活动、 时政类纸媒、主流网络媒体
05CHAPTER
媒体营销公关案例分析
第5章--新媒体营销公关案例分析
1
C目 录 ONTENTS
1
新媒体营销公关方法论
2
快消品类营销公关案例分析
3
互联网服务类营销公关案例分析
4
电商类营销公关案例分析
5
餐饮类营销公关案例分析
第5章--新媒体营销公关案例分析
5.1 新媒体营销公关方法论
第5章--新媒体营销公关案例分析
年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社 交化。
2016 年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季 ，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。
13 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
创意 活动策划
百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在 # 把乐带回家 # 传 播内容上 ，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千 家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质， 乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守 的情感共鸣； 在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高 话题关注度。
新媒体营销公关方法论
公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互 了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素包括社会组织 、公众和传播。
企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。
确定方向 定义目标
洞察 引爆
点
创意活 动策划
执行方案 评估效果
4 第5章--新媒体营销公关案例分析
新媒体营销公关方法论
课堂讨 论 学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型 ，并查阅相关资料，分析企业公关传播和整合营销有什么异 同。
56
第5章--新媒体营销公关案例分析
5.2 快消品类营销公关案例分析
第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 21 日，@ 六小龄童 在微博上晒出 # 乐猴王纪念罐 #，并宣称将与百事可乐合作，希望通 过一罐 # 乐猴王纪念罐 #，把快乐传递给更多人。微 博一发出即引起网友一番热议和评论
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过 8.3 亿次，形成社会热点。 关于# 百事#、# 百事猴王影片# 等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。 # 把乐带回家 # 春节营销获得了超过 700 家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过 4.8亿美
元 微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。 5 万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。
根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升 4%，通过这次 # 把乐带回家 # 春节营销活动， 百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物， 成功唤起了人们对传统文化传承的思考， 并将其上升成为一个社会话题。
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第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ析 百事，把乐带回家
确定方向
2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年 生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费 者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品 牌喜好。
11 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
14 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
执行方案
第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微
电 影；
第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王
执行
第一阶段
第二阶段
第三阶段
纪念罐； 目的
借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影 & 乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题
预热百事和六小龄童合作，炒作微 传递百事乐猴王精神，推
内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从小家团聚到社会大
爱， 每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何 突破 自己也是一个难题。
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第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
洞察 引爆点
年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大 学生推广汉服文化、90 后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一 直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱 。
随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收 到 # 乐猴王纪念罐 # 的照片，并表示猴年定要把乐带 回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提 升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王 纪念罐
8 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
紧接着，@ 百事中国 宣布 # 乐猴王纪念罐 # 作为全球限量版。2015 年 12 月 29 日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠
在 @ 六小龄童 发出微博后不久，@ 百事中国 转发其微博，并阐述了 # 乐猴王纪念罐 # 的意 义，引出 # 把乐带回家 # 活动
7 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 26 日，基于市场的深刻解读和 人群的洞察，@ 百事中国 选择微信朋友圈，首 发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影 ，与时下年轻人一起乐闹猴年
定义目标
商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，
是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场 活动， 百事也需要赶超其销量。
传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历
猴年， 而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销， 竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的 挑战， 也是百事的机会。
第三阶段品牌传承中国传统文化， 传播内容
电影背后花絮
广乐猴王纪念罐
品牌传承中国传统文化
传播媒介
纸媒、主流网络新媒体
媒体及舆情意见领袖、原 创自媒体、主流视频媒体
文化部“欢乐春节”活动、 时政类纸媒、主流网络媒体
05CHAPTER
媒体营销公关案例分析
第5章--新媒体营销公关案例分析
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C目 录 ONTENTS
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新媒体营销公关方法论
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快消品类营销公关案例分析
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互联网服务类营销公关案例分析
4
电商类营销公关案例分析
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餐饮类营销公关案例分析
第5章--新媒体营销公关案例分析
5.1 新媒体营销公关方法论
第5章--新媒体营销公关案例分析
年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社 交化。
2016 年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季 ，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。
13 第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
创意 活动策划
百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在 # 把乐带回家 # 传 播内容上 ，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千 家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质， 乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守 的情感共鸣； 在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高 话题关注度。
新媒体营销公关方法论
公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互 了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素包括社会组织 、公众和传播。
企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。
确定方向 定义目标
洞察 引爆
点
创意活 动策划
执行方案 评估效果
4 第5章--新媒体营销公关案例分析
新媒体营销公关方法论
课堂讨 论 学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型 ，并查阅相关资料，分析企业公关传播和整合营销有什么异 同。
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第5章--新媒体营销公关案例分析
5.2 快消品类营销公关案例分析
第5章--新媒体营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 21 日，@ 六小龄童 在微博上晒出 # 乐猴王纪念罐 #，并宣称将与百事可乐合作，希望通 过一罐 # 乐猴王纪念罐 #，把快乐传递给更多人。微 博一发出即引起网友一番热议和评论