渠道权力培训讲义
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❖公司内部合法权基础与渠道内合法权基础
▪ 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
❖获得合法权的途径
19
《汽车品牌销售管理办法》
❖ 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌 销售管理办法》。
❖ （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车， 除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从 厂家领取经销授权牌照；
17
3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
18
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
5
权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
好的建议 PS12提供产品制造方面的
专业知识 PS13提供产品使用方面的
专业知识 PS14帮助贵公司做出正确
决策
制造商获取权力的途径
❖ 强势品牌：顾客忠诚度 ❖ 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣） ❖ 返利、津贴 ❖ 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 ❖ 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 ❖ 渠道：销售区域、前向一体化 ❖ 严格的合同管理
21
22
权力基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或
津贴 PS8培训贵公司的员工
23
PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的
❖奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
❖其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
❖奖赏权主要是财务方面的奖赏。
13
奖赏权与中间商激励
❖最基本的原则：制造商向终端用户传达 价值主张的能力。（质量、价格）
❖中间商最重要的三大需求
第七章 渠道权力
1
学习目标
❖理解权力是一种工具及其对营销渠道的 重要性
❖理解权力和依赖性的关系 ❖分辨权力的五种来源 ❖理解依赖性之间平衡的重要性 ❖分辨六种把权力转换为影响力的战略
2
一、权力的本质
❖权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
▪ 权力是改变事物原本进程的能力； ▪ 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
68.5
资料来源：Competition Commission 2000 11
（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权
奖赏权
专长权
合法权
感召权
12
1、奖赏权：最重要的权力来源
❖奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
14
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
15
Βιβλιοθήκη Baidu
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
24
零售商获取权力的途径
❖提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 ❖提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、
规模扩大、提高顾客服务水平 ❖品牌建设 ❖后向一体化 ❖签订协议
25
有关渠道权力的共识
❖ 渠道权力已经从生产商向零售商转移， 体系在以下营销决策中：
❖权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
▪ 正面：惠普的延迟装配 ▪ 反面：大卖场
3
惠普的延迟装配
❖惠普将打印机设计成标准化的相互独立 的模块，将装配工作推向渠道。
❖结果：
▪ 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。 ▪ 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市
场份额。
4
对渠道权力的认识
❖正确的运用权力，协调渠道运营，则可 以产生巨大的利益。
❖ （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商 只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
❖ （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售 后服务网店距离不得超过150公里。
20
5、感召权
❖B将A看做是参考的标准，希望能够成为 和A一样的类型。
❖来源：威望、声望 ❖为何制造商希望与实力强的下游合作？
下游为何希望与其合作的是品牌具有较 高地位的生产商？
6
二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
7
P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
8
（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
16
利润
风险
中间商
竞争力
2、强制权
❖强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B 对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
❖渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
❖效果
▪ 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
▪ 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
❖分析权力需要放在特定时点、特定关系 中进行。
9
依赖性的测度
❖直接测度
▪ 效用与稀缺性
❖间接测度
▪ 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例） ▪ 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是
否足够好（作用绩效）
10
英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 占英国零售商的 的平均比例（％）比例（％）
▪ 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
❖获得合法权的途径
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《汽车品牌销售管理办法》
❖ 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌 销售管理办法》。
❖ （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车， 除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从 厂家领取经销授权牌照；
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3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
18
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
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权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
好的建议 PS12提供产品制造方面的
专业知识 PS13提供产品使用方面的
专业知识 PS14帮助贵公司做出正确
决策
制造商获取权力的途径
❖ 强势品牌：顾客忠诚度 ❖ 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣） ❖ 返利、津贴 ❖ 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 ❖ 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 ❖ 渠道：销售区域、前向一体化 ❖ 严格的合同管理
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权力基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或
津贴 PS8培训贵公司的员工
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PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的
❖奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
❖其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
❖奖赏权主要是财务方面的奖赏。
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奖赏权与中间商激励
❖最基本的原则：制造商向终端用户传达 价值主张的能力。（质量、价格）
❖中间商最重要的三大需求
第七章 渠道权力
1
学习目标
❖理解权力是一种工具及其对营销渠道的 重要性
❖理解权力和依赖性的关系 ❖分辨权力的五种来源 ❖理解依赖性之间平衡的重要性 ❖分辨六种把权力转换为影响力的战略
2
一、权力的本质
❖权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
▪ 权力是改变事物原本进程的能力； ▪ 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
68.5
资料来源：Competition Commission 2000 11
（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权
奖赏权
专长权
合法权
感召权
12
1、奖赏权：最重要的权力来源
❖奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
14
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
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Βιβλιοθήκη Baidu
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
24
零售商获取权力的途径
❖提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 ❖提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、
规模扩大、提高顾客服务水平 ❖品牌建设 ❖后向一体化 ❖签订协议
25
有关渠道权力的共识
❖ 渠道权力已经从生产商向零售商转移， 体系在以下营销决策中：
❖权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
▪ 正面：惠普的延迟装配 ▪ 反面：大卖场
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惠普的延迟装配
❖惠普将打印机设计成标准化的相互独立 的模块，将装配工作推向渠道。
❖结果：
▪ 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。 ▪ 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市
场份额。
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对渠道权力的认识
❖正确的运用权力，协调渠道运营，则可 以产生巨大的利益。
❖ （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商 只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
❖ （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售 后服务网店距离不得超过150公里。
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5、感召权
❖B将A看做是参考的标准，希望能够成为 和A一样的类型。
❖来源：威望、声望 ❖为何制造商希望与实力强的下游合作？
下游为何希望与其合作的是品牌具有较 高地位的生产商？
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二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
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P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
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（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
16
利润
风险
中间商
竞争力
2、强制权
❖强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B 对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
❖渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
❖效果
▪ 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
▪ 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
❖分析权力需要放在特定时点、特定关系 中进行。
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依赖性的测度
❖直接测度
▪ 效用与稀缺性
❖间接测度
▪ 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例） ▪ 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是
否足够好（作用绩效）
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英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 占英国零售商的 的平均比例（％）比例（％）