关于我国家电业渠道现状与发展趋势的思考初稿

关于我国家电业渠道现状

与发展趋势的思考

摘要：

家电行业是目前我国发展最为成熟、市场化程度最高、也是竞争最为充分的一个行业,基本上所有的营销方式都是由家电行业开始实行而后才逐渐扩展到其他行业和领域。中国的家电市场向来都是刀光剑影，从轰轰烈烈的价格战到愈演愈烈的渠道圈地战，一直吸引着厂商和消费者的注意力。在“渠道为王”的今天，家电产品的营销渠道模式也显得格外地耀眼夺目。尽管中国家电业的制造商和渠道商的角力从来就没有停止过,但也从来没有像今年这样高频率、公开化、大规模化。本文通过对我国家电销售渠道现状的了解,分析了家电厂商之间矛盾产生的原因、后果及对策，并在此基础上对家电渠道未来的发展趋势进行了一些展望。

关键词：

家电连锁企业，自建渠道，厂商矛盾

正文：

早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代初期，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使家用电器的生产获得了迅速的发展。上世纪90年代中期以后，我国家电行业已在全球同类产业中取得显著地位，主要家电产品产量已进入世界前列。

而经过最近十几年的发展，我国家电市场供需矛盾从计划经济时期的供不应求发展到市场经济时期的供过于求，从而使销售渠道和零售终端对于家电生产厂家来说变得越来越至关重要。现在的家电行业逐渐形成了“渠道为王”的局面。

1．我国家电行业销售渠道的现状

由于地域广阔、贫富差异、地方保护主义盛行等中国特有的国情，我国家电行业的一、二级市场和三、四级市场有很大的不同，现在已基本形成了一二级市场以专业零售连锁渠道为主，传统渠道和自有渠道为辅的销售格局；三、四级市场由于幅员辽阔，购买力分散，渠道管理困难，因此长期以来，家电制造企业在三、四级市场一直沿用传统的区域代理制。

在一、二级市场，由于家电专业零售连锁店这种新的销售模式近年来发展迅速，已经引起了一场家电销售方式的革命。过去一、二级市场的销售大部分集中在大型百货商场的局面已经被彻底颠覆，专业连锁企业主导了一、二级市场的家电销售。但由于家电专业连锁经营模式自身的体制并不完善，再加上家电制造商对这种渠道变革没有相应的应对之策，从而导致厂商矛盾日益尖锐。而在三、四级市场，实行传统的区域代理制，厂商之间的关系相对稳定。

1．1 专业家电零售连锁企业

目前在专业家电零售连锁渠道中存在三大模式：以国美、苏宁为代表的全国性专业家电零售连锁模式，以工贸、中永为代表的区域家电零售连锁模式，和以沃尔玛、麦德龙和家乐福等为代表的综合性商超连锁模式。三大家电营销模式各有千秋，在各自的细分市场上各谋其利，其中以全国性专业家电零售连锁模式最具优势。尤其是以国美、苏宁、永乐、大中为首的大型专业家电销售连锁企业，已经在家电销售的模式变革中逐渐成为家电渠道的霸主。

家电连锁的最大特点是依托连锁经营这一组织形式，通过大规模、跨区域的家电零售经营，形成低价格、高效率、专业化的渠道。家电专业连锁的规模化，品牌化适应了制造企业的规模化、品牌化要求。同时，其大规模采购、分销的速度和能力更具有传统渠道不可比拟的优势。

国美、苏宁等新家电连锁企业的出现，预示着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。最近几年，中国家电销售连锁企业规模正以几何级数增长，最突出的表现就是各连锁企业疯狂圈地,门店数量迅猛增长。截止2005年底，在全国范围内，国美已经拥有470多家门店，苏宁拥有300多家，永乐拥有250多家，大中拥有170家左右，五星拥有120多家。还有数据显示，2003、2004年，前五名家电连锁企业全国市场占有率分别达到11%和15%左右；而在一级市场，大型家电销售连锁企业的总市场占有率已超过60%；在北京、上海等重要城市，甚至已经达到80%以上的份额。以国美和苏宁等为主的家电销售连锁企业销售规模近3年年均增长率均达到或超过50%，成为家电销售的主导者。

1．2 制造商自建分销渠道

目前传统的分销渠道在一、二级城市市场因遭到大型零售连锁企业的打压已迅速萎缩，但在广大的三、四级农村市场依然占据着主导地位，这种状况一时不会有太大改变。

传统的分销渠道具有以下特征：第一，开店的费用大大低于进入连锁卖场的费用，但单店销售额并不低，所以投入产出比较大；第二，有的经销商不只经营单一品牌，还会经营多种品牌，但由于受资金等因素的局限，经销品牌的数量大大少于家电连锁商。第三，制造商对于这些门店的管理与控制也是不完全的，而一些经销商的忠诚度也不高，每年都会有众多经销商见异思迁或投奔敌营。

厂商的这种合作模式，是建立在简单经销关系上的深层次战略合作，并非自建渠道。对于制造商，能够把握厂商合作中的话语权，实现较高的市场覆盖率；而对于经销商，能够借助上游的力量实现品牌化、正规化的经营，并由此获利。然而，维系这种合作的根本还在于利益的分配，一旦厂商双方对利益分配产生分歧，就很容易出现矛盾。

因此，许多家电制造商在渠道竞争日趋紧张之际，并不完全依赖家电连锁渠道，而是加速抢占三、四级市场的传统分销渠道，与各区域经销商进行紧密的合作，建立品牌加盟店或专营店。问题的核心还在于，由于传统经销商较为弱小，缺乏在厂商合作过程中的话语权，而家电制造商也正希望透过在渠道中话语权的掌握从而彰显竞争力。

2．家电制造商与零售连锁企业的矛盾分析

目前中国专业家电零售连锁模式处于一种“亚健康”状态，这从厂商之间始终不能建立融洽的关系上表现出来，零售商在与制造商的合作中，往往扮演“剥削者”的角色。从理论上说，健康的模式一定是双赢的结果，但是，在许多家电厂家看来，他们和大型家电连锁企业的合作，是对方赢了，自己输了。之所以这么说，可以从家电连锁渠道的赢利模式中找到答案。

2．1 厂商矛盾产生的原因

2．1．1 家电连锁企业赢利模式的特点

我国家电制造商与家电销售连锁企业之间产生矛盾主要是由我国家电销售连锁企业赢利模式的特点决定的：

2.1.1.1供应商返利成连锁企业主要赢利手段

特点分析呢?

2.1.1.2供应商承担连锁企业经营费用支出

2.1.1.3连锁企业占用供应商货款作为营运资金

2.1.2 家电厂商矛盾产生的根源

家电连锁企业的赢利模式是建立在一定程度上挤压企业利润的基础上的，而家电制造商受市场竞争以及低价格的市场需求驱动往往难以逃出家电连锁渠道另辟蹊径。但是，在家电厂商“一个愿打，一个愿挨”的特殊处境下，是不能将厂商矛盾归结到市场对无止境低价的需求上的，家电连锁企业的霸权以及“不成熟”来源于厂商关系的“不正常”，那就是没有诚信与互利的合作基础，一方的得利建立在另一方的失利基础上。

制造商与渠道商的相互信任相互依赖很重要。而目前似乎制造商还无法完全信赖连锁渠道商。在国外的那种渠道商定制包销、制造商只管研发生产,如今的连锁卖场水平还不足以承担这样的责任。而且,在市场秩序相当混乱的情况下,即便连锁渠道商有这个能力,国内企业的制造商也无法放心地将商品全权交托,因为制造商将定价权交给卖场之后,零售商对自己的商品推销不力,影响商品销售量。于是,游戏规则就在双方的互不信任中产生了。

渠道是实现产品销售的平台，代表品牌的利益和立场，失去渠道的帮助，家电品牌将寸步难行。但销售渠道一旦过分自倚自重，不在乎家电品牌制造商的得失和利益，势必“谋杀品牌”，最终变成整个销售终端只有一个品牌----渠道商自己的品牌。届时，消费者购买产品，不需要认购产品品牌，只要认可渠道品牌就行了。家电品牌被渠道品牌所替代，家电制造商对渠道的控制力也将被削弱，进而失去话语权，造成渠道商在整个家电行业呼风唤语、独当一面的局面。家电制造商害怕失去对自己产品渠道的控制力，无法容忍渠道商夺取自己在业内的霸主地位，才与渠道商产生了巨大的矛盾。

2．2 厂商矛盾加剧的后果

家电销售连锁企业把跑马圈地的成本分摊在家电制造商身上，而且占用厂家