广告的构成概述(共 42张PPT)

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31、知技并重，德行为先。 32、生活的理想，就是为了理想的生活。 —— 张闻天 33、贫不足羞，可羞是贫而无志。 —— 吕坤 34、你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。 —— 歌德 35、社会犹如一条船，每个人都要有掌舵的准备。 —— 易卜生 36、人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。 —— 列夫· 托尔斯泰 37、生活只有在平淡无味的人看来才是空虚而平淡无味的。 —— 车尔尼雪夫斯基 38、先相信你自己，然后别人才会相信你。 —— 屠格涅夫 39、谁给我一滴水，我便回报他整个大海。 —— 华 梅 40、对人不尊敬，首先就是对自己的不尊敬。 —— 惠特曼 41、一个人的真正伟大之处就在于他能够认识到自己的渺小。 —— 保 罗 42、自我控制是最强者的本能。 —— 萧伯纳 43、勿以恶小而为之，勿以善小而不为。惟贤惟德，能服于人。 —— 刘备 44、要使别人喜欢你，首先你得改变对人的态度，把精神放得轻松一点，表情自然，笑容可掬，这样别人就会对你产生喜爱的感觉了。 —— 卡耐基 45、有谦和、愉快、诚恳的态度，而同时又加上忍耐精神的人，是非常幸运的。 —— 塞涅卡 46、人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！ —— 奥斯特洛夫斯基 47、我们应该注意自己不用语言去伤害别的同志，但是，当别人用语言来伤害自己的时候，也应该受得起。 —— 刘少奇 48、人生犹如一本书，愚蠢者草草翻过，聪明人细细阅读。为何如此. 因为他们只能读它一次。 —— 保 罗 49、无论你怎样地表示愤怒，都不要做出任何无法挽回的事来。 —— 培 根 50、人生就象弈棋，一步失误， 全盘皆输，这是令人悲哀之事；而且人生还不如弈棋，不可能再来一局，也不能悔棋。 —— 弗洛伊德 51、在你发怒的时候，要紧闭你的嘴，免得增加你的怒气。 —— 苏格拉底 52、 路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。 —— 吉鸿昌 53、 最本质的人生价值就是人的独立性。 —— 布迪曼 54、 谁若想在困厄时得到援助，就应在平日待人以宽。 —— 萨迪 55、 人世间没有比互相竭尽全心、互相尽力照料更加快乐的了。 —— 西塞罗 56、 不良的习惯会随时阻碍你走向成名、获利和享乐的路上去。 —— 莎士比亚 57、 容易发怒，是品格上最为显著的弱点。 —— 但 丁 58、 对一个尚未成熟的少年来讲，坏的伙伴比好的老师起的作用要大得多。 —— 伊 索 59、 决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。 —— 歌德 60、 生气的时候，开口前先数到十，如果非常愤怒，先数到一百。 —— 杰弗逊
经典广告语欣赏
●“宝马（GM）本色，成功标志！” ●“PHILIPS，让我们做得更好！” ●“海尔，真诚到永远！” ●“NOKIA，科技以人为本！” ●“TCL王牌，为顾客创造价值！” ●“非常可乐，中国人的可乐！” ， ●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告） ●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语） ●“钻石恒久远，一颗永流传” ●“农夫山泉有点甜！” ●“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语） ●“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）
（三）广告文案的构成 广告文案一般包括四部分：标题、正文、
广告语、随文等几项内容。它体现着一 篇广告作品的整体结构。 （四）广告文案的原则 １.真实性，这是广告的生命力所在，也 是最重要的原则。（举例）
如：李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌
豆广告
在这个广告文案作品 中，作者首先从“绿 巨人”公司的产品及 其服务的特点入手， 在真实的广告信息的 基础上，作形式上的 广告创意。这与作者 的广告文案写作主张 有相当大的关系： “如果用‘新鲜罐装’ 作标题是非常容易说 的；但是用‘月光下 的收成’则兼具新闻 价值与罗曼蒂克气氛， 并包含特殊的关切。”
广告语的构成要素
广告标题
广告标语 广告正文 广告标语 结尾随文
1、广告标题 广告标题是表现广告主题的短句，在广告 中起着画龙点睛的作用。 广告标题字数不易过长，六个字或三个单 词左右的标题，读者的记忆率在40%， 十个字以上的标题，读者的记忆率只有 12%。
部分广告标题案例子欣赏
松下电器平面广告
15、回环式
“到‘南洋’，喜洋洋；喜洋洋，到‘南洋’
（南洋商城）“万家乐，乐万家”
16、故事式 如儿童百服宁的广告语：“她在找一个人”。
故事讲述的是：她的孩子在火车上发高烧， 幸亏得到好心人赠送的百服宁药，为她解除 了忧愁，可她还不知道好心人的名字，于是 就在寻找。 17、借代式 “天上蟠桃园，人间康乐园。”（广西康乐 公司）
中国移动广告
3、广告正文 在广告中，需要对广告中的内容详细说 明的文字，称为广告正文。 广告正文不能太过冗长，否则容易造成 受众的逆反心理。 4、结尾随文 诱导消费者采取行动，并注明企业名称、 厂址、商家、电话、传真、网址、邮政 编码、经营代理、联系人等内容。
部分广告正文案例子欣赏
标题：蜜蜂与苍蝇 文案：它们很像，但不一样。 真伪难辨，《消费者权益保护法》 保护你我他。
广告语写作类型
1. 颂扬型。直露心怀。
如雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”； 2.煽情型，用情感唤起型，是为了借助受众 心目中的人性因素、情感因素，用情感向 受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受 众和目标消费者的情感消费。
金利来，男人的世界——金利来领带
与爱人同行，永久最好！（永久牌自行车）
第三节 广 告 形 象
一、广告形象的表现手段 （一）广告绘画
1.黑白画
2.色彩画
（二）广告摄影
（三）电脑合成图
二、广告形象的表现形式
（一）具象插图
（二）抽象插图 （三）漫画插图 （四）装饰画插图 三、广告形象的艺术手法 1.写实、2.夸张、3.悬念、4.导向、5.推荐 6.激战法
桌然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广
告） 这则广告语言对称、音韵和谐，用词儒雅， 也体现了桑塔纳轿车的品位和蕴涵的生活 理念，但“彰显尊荣”这个词较为生僻， 很多人不知道它是什么意思，甚至有些人 听到“彰显”的读音而不知是哪两个字， 这就造成不必要的 理解困难，从而影响 广告的传播效果。
味道好极了！ 感受优雅的欧洲风味。
2、狭义的广告文案，是指广告作品中
用以表达主题和创意的语言（包括言语） 和文字符号。 （二）广告文案的分类 广告文案的分类，实际上也就是广告的 分类。因为有什么样的广告必然就会有 什么样的广告文案。广告的分类方法有 多种，文案的分类方法也自然有多种。
如个别户外广告和交通广告是不需要文案 的 而需要广告文案的可以分为以下几种： １.文案。文字广告，一般发布在报纸刊物 等印刷媒体上。 ２.故事板。又称故事画纲。一般是影视广 告的文案。 ３.脚本。一般是广播广告文案。仅用语言、 声响和音乐来表达。
“上菱唯一不能回答的问题是：‘什么
是霜？’”（上菱冰箱）
5、祈求式
祈求式式广告经销活动的最好体现，也是最为 典型、最为常见的一种广告言语形式组合。
“请喝可口可乐” “棒不棒您尝尝，好不好您试试”（古船面包） 6、悬念式
一反常态，牵引消费者落入购买商品的“陷 阱”。
“巨款待领！”（储蓄所）：暗示坚持经常储
四、广告主题的提出
一个广告的主题的确立必须考虑这样几个 决定因素： ——1.广告决策 ——2.商品信息个性 ——3.消费者需求
第二节 广告文案的创作艺术
一、广告文案的定义及构成 （一） 广告文案：指广告作品中的语言和文字符号。
1.广告文案有广义和狭义之分。
广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过 程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本，即 广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。包括 语言、形象（画面或图像）和其它因素（音乐、 音响等等）。
这两个口号都是雀巢咖啡有限公司打出的。前一则在 中国大陆使用，后一则在台湾使用，都取得一举 成功。因为中国大陆的传统习惯是品茶，即使是 都市人大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡，竟有 如此好味道，雀巢公司特以此为依据写出‘味道 好极了“的广告口号；而台湾接触了解欧洲文化 较深，对咖啡文化的接受能力也必然大于大陆， 故而在广告口号上表现”欧洲风格“的创意。其 成功之处就在于广告人了解消费者的文化习俗、 心理变移，广告口号产生了接近性和亲和力。
3.艺术性的原则，文案要采用艺术手法或
运用不同的艺术体裁或不同的修辞。
台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列
[广告标题] 人，是上帝 造的，女人是撒旦造 的……， [广告正文] 100年来， 女人，是黛安芬的唯 一兴趣。
4.效益性原则。文案的目的是为了整个
பைடு நூலகம்
广告可以树立良好的企业形象，最后可 以促进销售。 二、广告语 广告文案的标语，也称广告语、口号等， 实质就是主题。准确地说，标语是主题 的艺术化和口语化。
6. 适应媒体，长期运用。
案例分析 （1）一旦拥有，别无所求 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 （2） 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽
案例分析
上两组广告口号读起来琅琅上口，简单
易记，但比教起来，前一组广告口号所 指性较差，广告客体的特性不突出，如 果不加以提示，人们很难知道它们是什 么产品的广告；后面一组广告口号一个 出示产品的品牌名称，一个突出产品优 势，这样不仅语言明快优美，而且个性 突出，感染力强，综合体现了广告口号 的写作原则。
２.简明性原则，一般广告都在500字以
下。（举例）
如：新加坡电信中文短讯广告
明明卖的是水饺，竟然有人
打电话来说要睡觉？难道连 水饺和睡觉都说不清楚？现 在新电推出中文简讯服务， 让大家以中文来沟通。只要 手提电话备有中文输入功能， 加上智慧快讯服务，就能避 免以往表达上的含糊和失误。 输入法分笔画、拼音和注音， 再以汉字显示，简便易用， 一目了然，从此传情达意无 失误！
蓄的人，日积月累，就可以获得丰厚的利益。
7、重复式 “大众办‘大众’，‘大众’为大众”。
（上海大众汽车） 8、比较式 “古有千里马，今有日产车”（日产汽车） 9、承诺式 “你只要按一下快门，其余的事全由我来负 责。”（柯达）
10、幽默式 “请不要与从本院出来的女人调情，她也许
2、广告语言的特点
1、准确到位
为促使广告意图为目标受众理解、接受并产生预 期的反应，这就需要广告语在时间、地点、数字、 质量、品种、功效等方面写得准确到位。所谓 “用错一词，面目全非；妙选一字，效益倍添”。
如台湾中华豆腐广告语：“慈母心，豆腐心。” 就非常切合主题，准确到位。 再如计算机公司广告语“神机妙算”，概括到位， 使中国传统文化与现代科技完美结合，延伸了广 告效果。
3.鼓动型(号召型） 如：请接受太阳的恩赐（热水器） 请认明999（999感冒冲剂） “请喝可口可乐”（可口可乐） 4.复合型 “三洋常在我心中：（三洋电器） 5.标题型 “AST电脑系统屡获殊荣”
广告语的写作形式
1、直接式 直接式广告语往往一语道破天机，把最重要的事实 和感情直截了当地告诉人们。 “威力、威力，够威够力”（威力洗衣机）； “阅读《时代》就能理解时代”（《时代》杂志）； “用‘爱好’来写作，写作就会成为你的爱好”。 （爱好牌铅笔） 2、记录式
4、生动有趣 广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词 语的本领，并以此作为自己的终生天职。 寓妙于谐、寓谐于趣的语言，不仅为读 者折服，也易加深记忆。 如：“算盘打得精，袜子也能改背心” （理财公司） “女人是娶来疼的”（女式服装） “只要青春不要痘”（兰丽绵羊霜） “谨防伪钞”（彩色复印机）
三、广告语写作原则
广告的构成
第一节 广告的主题
一：广告主题的概念：广告主题是广告的
中心思想，是为表现广告目的而说明的基 本概念，是广告的灵魂。 二、广告主题的意义 1.主题是广告的灵魂，统率着广告构成的其 他要素，而又隐藏在其他要素当中。
2.任何广告都应该有主题，没有主题或
主题不鲜明、不明确的广告都不会是好 的广告。 三、广告主题的把握 对一个广告作品的主题了解和把握，就 要通过对广告内容和形式的综合表现而 去概括和捕捉。
新飞冰箱杂志广告
2、广告标语 广告标语的主要功能在于表达企业的目标、 主张、政策或商品的内容、特点、功能 等。作为广告内容的标志，它必需适合 于反复诉求，具有一定的想象力、感染 力，易读易记，加强受众对商品的印象。
部分广告标语案例子欣赏
INTELL奔三处理器 广告 “联结世界脉动， 宝马极速奔腾”这 句口号简洁易记。
如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式。 “使您笑口常开的朋友来了！”（《幽默大师》杂志广告 语）。
3、新闻式
以发布新闻的形式向公众提供信息，强
调新闻的特点，具有权威性。 “某日某时某刻，西铁城钟表公司将用 直升飞机在堪培拉茶厂空投西铁城手表 若干，谁拾到就归谁”（西铁城手表）
4、疑问式
是你的外祖母。”（美容院） 11、荒诞式 “今年二十，明年十八”（白丽美容香皂） 12、催促式 “买冰箱，莫费心，当机立断选美菱”（美 菱冰箱）
13、诗文式 “少女情怀总是诗”（可口可乐黑咖啡口香糖） “此音只应天上有，人间哪得几回闻”（宝石 花牌收音机） 14、数字式 “588，一点一滴把家发”（588牌燃气节能炉 嘴）
2、言简意赅
广告要引起人注意就应该力求以少的词汇
传递尽可能多的信息，简明则是广告语
之关键。
如史克肠虫清的广告语“两片”。
电扇广告——“清风大人驾到”（寓“清
风徐来”、“两袖清风”）
3、富于形象
如一则眼镜广告：“眼睛是心灵的窗子，
为了保护你的心灵，请将窗子上安上玻 璃吧！” 又如美国口述记录公司广告语“出口便成 章。”
1.简短易记，口语风格。
广告口号主要是要通过口头传播，来扩散
广告主体的形象和观念的影响力，并成为 消费大众的日常生活流行语。要合乎口头 传播，就要简短易记，就要充分拥有口语 的表现风格。 2.合于音韵，文辞优美。 3. 突出个性，表现特征。
4. 观念前瞻，鼓动性强。
5. 把握受众，情感渗透。