广告的诉求方式及其特点
广告的诉求方式及其特点
2理性诉求广告的诉求策略1找准诉求点和诉求对象理性诉求广告重在说理而广告不可能长篇大论并且消费者也不可能花费太多的时间去研究一则广告理性诉求广告要达到预期效果必须抓住诉求要点在有限的时间里把产品最主要的功能优点等传达给消费者这样才能让消费者接受就如王老吉广告诉求点就一个怕上火就喝王老吉这则广告传达给消费者的就是喝王老吉不上火这就是他的最主要的优点反复强调使消费者记忆深刻
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告心理学5广告诉求的心理学原理
行为。
*
消费者自我和态度 4
14
消费者对广告产品或品牌态度的改变
从消极态度
中立态度
积极态度
积极态度 强化
态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
影响态度水平变化或改变的条件： 一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖； 二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复； 三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度； 四、不断增加态度改变的途径。
功能一致性的测量和计算
n
FC=∑SiWi i=1 FC——消费者期望的产品性能与他了解的
性能间的一致性。 Si——消费者对某商品第i个属性的满意度。 Wi——消费者对某商品第i个属性的重视程度（重要性）。
功能一致性理论在广告实践的意义
（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点； （2）功能一致性低时，注意通过理性诉求加强广告
案例：
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从 理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣 粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不 买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞 争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列 的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打 动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在 感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续 四年全国销量第一。
高认知卷入的理论模式
1. 认知反应模式 2. 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i
属性的权重 3. Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式
ELM—The Elaboration Likelihood Model
分析广告中的感性诉求方式
分析广告中的感性诉求方式情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对情感的追求也越来越迫切！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。
就这样，感性诉求广告就应运而生了。
而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。
感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到促销的目的。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难以区分高下。
消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。
可见感性诉求的重要性。
如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。
如今的市场是以消费者为核心的市场。
企业要想获得成功必须以消费者利益为中心。
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。
所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
广告诉求方式研究——以公益广告为例
广告诉求方式研究——以公益广告为例摘要：公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体，运用恰当的表达方式，达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容，通过对各类诉求方式的分别研究，找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题，写出一点见解。
关键词：广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步，又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究，并找出存在的问题，提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的，就必须明确诉求对象，诉求信息，找到合适的诉求方式。
（一）诉求方式的概念广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识。
它推销的不是商品，而是观念。
可是，面对众多的公益广告，有的如过眼云烟，稍纵即逝；有的却给人启迪，耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?公益广告中的诉求方式一般有三种：1.理性诉求方式的运用理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式，简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然，能够被受众很容易接受，能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用，有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击，无法使受众对这个行为有深刻的认同感，也就无法达到广告的宣传效果，这时候就需要能够触摸到受众心底的广告，让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感，让他认识到自己该怎样去做，让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用社会文明的脚步不断向前迈进的过程中，广告诉求方式的形式也变得多样化了。
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
广告学概论简答题及答案
广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。
广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点
(二)特殊页面的广告文案写作要求
像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
封面和封底的印刷广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。
封面的广告应以精美的画面吸引受众，画面信息应与印刷的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力
杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行， 传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。
杂志广告文案的特点
杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水甲，决定了杂志广告文案的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。
(一)对象化
每种杂志都有自己的目标受众群体——读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一蟛，语言风格含蓄深邃还是浅显直自……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。请看美国一份针对一般大众的衬衫杂志广告文案：
广告理论与实务复习重点
广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为2、广告是市场营销中的一种促销手段3、广告的基本性质特征：1、付费传播——以盈利为目的的经济活动2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动4、带有明显的自我宣扬特征广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。
2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。
3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2、迟效性广告（间接行动广告)7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买良好企业形象的作用：1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障3、减少购买搜寻时间4、带来心理强化和社会认同5、吸引优秀员工6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级广告作品的要素：1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵2、广告正文——补充说明广告的标题3、广告画面广告活动的参与者：1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理4、广告受众5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
广告诉求六大方法
广告诉求六大方法一、比较诉求比较是广告中经常采用的诉求手段是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。
一般来说比较有三种情形即产品使用前后比较产品更新前后竞争品牌比较。
1使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效。
例如舒肤佳香皂的广告比较的是使用舒肤佳手上残留细菌少没有使用手上残留的细菌多海飞丝是使用之后头屑不见了没有使用在头屑很多。
2更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较来突出产品性能、质量等方面的发展变化这种比较与产品的技术革新相联系。
例如英国有家公司在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时采用了革新的比较手法。
该产品广告一共有三张照片第一张照片站着10个人表示从前每一刀片可刮10个人第二张照片站着13个人表示后来可刮13个人第三张照片上有200多人表示现在可刮200多人。
再比如飘柔二合一有一则电视广告也是采用这种自我比较的手段在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动覆盖原来的洗发精和护发素并把洗发精和护发素渐隐至消失在画面表现的同时还配上相应的解说词以突出说明新飘柔的新功能。
图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。
其意是指以前的笔记本电脑需要电源线、电话线而新型的笔记本没有这些牵挂了。
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象同时又展示了产品的更新、变化和发展突出产品的某一特点因而容易给人留下深刻的印象容易进一步提高品牌知名度。
所以更新前后比较只要不是无中生有或没有本质差异的对比都是值得提倡的。
3竞争品牌比较在一则广告中将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较即所谓竞争品牌比较。
这种广告也称为比较广告。
换言之比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。
比较广告作为一种广告行式早就存在于广告活动中特别是在美国大约每十则广告中就有一则比较广告。
辨析感性诉求与理性诉求
感性诉求定义：感性广告,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。
优点：1、弥补和超越了理性的不足,关注了人的价值,满足了个人情感心理的需要,增加了商品的人情味,给人以亲切感2、一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息3、以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品缺：1、缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑,忽视了质量注意点：1、必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，如汽车等高档消费品2、在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力3、一定要有真情实感，避免虚情假意（可以把这则广告下载下来，放映后进行适当的解析）例：孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。
孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。
在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。
此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。
通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。
在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”。
理性诉求定义：谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。
[练习]广告文案写作复习题
![[练习]广告文案写作复习题](https://img.taocdn.com/s3/m/e709f1ee7d1cfad6195f312b3169a4517723e5ab.png)
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
第八章广告的理性诉求与情感诉求
第二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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第十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
（1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获
得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
第十四页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
功能一致性理论对营销实践的意义：
第二十二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
2、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
第二十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
第六十一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
根据情感因素进行的分类。 Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类
标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段 中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不 管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉 求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。 若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
第八章 广告诉求形式及其心理策略
第一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称 “卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广 告成败关键之所在。
OPPO手机广告案例分析
OPPO广告案例分析说到OPPO，大家一定马上联想到唯美的广告画面，其次是完美的音质，在此时绝美的手机外形设计。
OPPO其实是步步深圳步步高公司的一个子品牌，但自2006年横空出世以来，就一直受到外界的广泛关注和好评，究其原因，与OPPO 的广告策略有密不可分的关系。
我将从以下几个方面对O P PO手机的广告策略进行分析。
一、广告市场分析“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高·····。
”这句著名的广告词有当时著名歌手景岗山演绎得深入人心，也让受众记住了中国电子行业的名品牌步步高，2002年的步步高，其主要打算制作的产品还是液晶电视、等离子电视及时尚数码等高科技产品，而恰好又在此时，步步高MP3在价格战的厮杀中，销售不理想，市场也难以打开，步步高品牌实在是难以挖掘出新的背景和附加价值。
为了打破步步高品牌给人以做小家电形象的束缚，在当年步步高视听有限公司着手策划O PPO这一品牌。
二、广告受众分析OPPO的目标受众原本是大学生，因为大学生追求时尚，喜欢个性，这与OPP O完美的外形设计不谋而合，但是矛盾在于大学生往往缺乏购买力，而OPPO走的是高端品牌路线，价格远高于国内其他品牌手机。
因而，OPPO又将目标受众设定为大学生或已经参加工作的大学生，将受众的平均年龄范围扩大了4-6岁，这部分人刚从大学出来，依然热爱时尚、追逐潮流和个性，与此同时，他们又有一定的经济收入。
这群人还喜欢以时代潮人自居，颇爱追逐最新电子产品。
可以说，OPPO时尚的外表，创新的电子技术，正迎合了这一群人的需求。
三、广告市场定位OPPO将自己定位于高端电子品牌。
益达口香糖广告分析
益达口香糖广告分析一、益达简介益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。
在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。
此外，益达还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。
在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。
现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。
益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来源源不断的全新消费体验。
“关爱牙齿，更关心你”的理念，从感情上贴近、亲近消费者。
从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。
目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括四大系列：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖、益达洁白无糖口香糖。
二、益达自身分析1、消费者的购买动机与需求：1.1正面动机将益达赠送朋友及爱人不再仅仅为了保护牙齿更体现一种关爱，让人感觉温暖，互相关心是感情持续的一个充分必要条件，是幸福的基本条件。
1.2享乐需求益达广告以微电影的形式来变现，新颖独特，连续性的情节故事，符合了当代青年消费者的审美观念，使人在观看广告时更多的是充满审美乐趣。
2、消费者态度：2.1、认知因素“益达”这一产品亲切自然，读起来朗朗上口，突出了商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率，增强了商品的营销力。
2.2、情感因素以感性诉求的方式打动人心，温暖，亲切。
使人们感受益达的产品及其内涵。
2.3、行为倾向因素广大年轻人眼里，“益达”已经从一个品牌成为“甜蜜爱情”的代名词，诱导广大的年轻消费者对“益达”的钟爱。
3、消费者学习与记忆：3.1学习：①益达广告不断给消费者带来新鲜感，刺激消费者，是消费者潜移默化的接受了“饭后嚼益达”的观念。
②吃益达已经本身是一种传达关爱，更是一种时尚的行为，表现了消费者趋利避害的心理。
广告文案的表现方法
适用于通过直观展示来传递产品或服务价值的广 告，如服装、化妆品等。
02
夸张法
定义和特点
定义
夸张法是一种广告文案表现方法，通过夸大产品的特点、功能或效果，以突出产 品的优势和吸引力。
特点
夸张法通常采用形象、生动、极富表现力的语言和修辞手法，以突出产品的特点 和优势，增强广告的吸引力和记忆效果。
优势和局限
优势
对比法能够直观地展示产品或服务的优势和 特点，使消费者更加容易理解产品的价值。 同时，通过对比，能够让消费者更加清楚地 了解自身产品的特点和优势，提高消费者对 产品的认知度和信任度。
局限
但是对比法也存在一定的局限性。如果对比 不恰当或过度，可能会引起消费者的反感， 甚至引起法律纠纷。此外，如果只是单纯地 进行对比，而没有对自身产品进行独立的宣 传和推广，可能会使消费者对自身产品的独
优势和局限
局限 可能存在部分消费者对名人代言的产品并不感兴趣；
成本较高，需要支付高额的代言费用和广告制作成本；
如果名人的形象出现问题，也会对品牌形象造成一定的 负面影响。
应用场景
01
适用于产品或服务在市场上已 经有了一定的知名度和美誉度 ，需要通过扩大市场份额来进 一步提高品牌影响力；
02
适用于产品或服务需要借助名 人的形象和声誉来提升品质和 信誉，例如高档消费品、奢侈 品、金融产品等；
优势和局限
优势
夸张法可以增强广告的吸引力和记忆效 果，突出产品的特点和优势，激发消费 者的购买欲望。
VS局限Βιβλιοθήκη 夸张法如果过度使用或与事实不符，可能 会引起消费者的反感和质疑，影响广告的 可信度和效果。