广告的诉求方式及其特点
毕业论文
论文题目：广告诉求方式及其特点分析
学生姓名：赵振
学号：0902020252
所在院系：中文与传媒系
专业名称：广告学
届次：2013届
指导教师：张清洲
目录
前言 (1)
一、广告理论概述 (2)
（一）广告的相关的概念 (2)
（二）广告诉求方式的发展 (3)
（三）广告诉求的意义 (3)
二、广告诉求方式及其特点分析 (3)
（一）理性诉求 (3)
（二）情感诉求 (5)
（三）其他诉求方式 (8)
三、广告诉求方式的运用 (11)
（一）产品自身因素 (11)
（二）消费者因素 (12)
（三）社会经济政治文化环境因素 (12)
四、结论 (12)
参考文献 (13)
淮南师范学院2013届本科毕业论文
广告诉求方式及其特点分析
学生：赵振（指导老师：张清洲）
（淮南师范学院中文与传媒系）
摘要：改革开放三十多年以来，中国经济得到了迅速的发展，商品经济繁荣。“酒香不怕巷子深”的传统思想已经早已被弃用，广告在繁荣市场、促进消费、塑造企业形象等作用越来越被重视。一则成功的广告，不仅需要在广告创意上能吸引受众，更应该是广告的诉求方式能被受众接受。本文主要分析广告诉求方式及其特点，在今后的广告创作中能够选择恰当的诉求方式，从而发挥广告的最大的宣传作用，影响消费者的购买行为。
关键词：广告诉求；理性诉求；情感诉求；性诉求
Analysis of Advertising Appeals and Its Characteristics
Student: ZHAO Zhen(Faculty Adviser:ZHANG Qingzhou)
(Huainan Normal University Department of Chinese and the media) Abstract: since thirty years of reform and opening up, China's economy has been rapid development, the prosperity of commodity economy, traditional thought of "wine is
not afraid of deep alley" has already been abandoned, advertising in the prosperity
of the market, promote consumption, shaping the corporate image is more and more
important role. A successful advertisement, not only in the advertisement creativity
to attract the audience, but should be advertising appeals can be accepted. This
paper mainly analyzes the advertising appeals and its characteristics, can choose
proper in the future in advertising creation appeal, so as to exert the function of
advertisement propaganda the biggest, influence consumer buying behavior.
Key words: Advertising appeal; Rational appeals; Emotional appeal;Sex appeal
前言
广告的目的就是使消费者对产品、服务或企业产生认知，从而改变看法，促使其产
广告诉求方式及其特点分析
生购买行为。简而言之，广告就是传播信息，促使消费者产生购买行为，从而达到广告主的目标的活动。广告活动的成败，取决于广告能否吸引受众的注意，抓住消费者的心理需求。今天市场经济繁荣，商品往往供大于求，产品同质化严重，这使得消费者在选择商品时犹豫不决。在这种情况下，广告诉求方式的选择就特别重要。正确的诉求方式能达到事半功倍的效果，让企业充满竞争力和立于不败之地。如何选择恰当的诉求方式，这是广告理论界一直探讨的问题，也是广告人一直寻求解决的重要问题。
一、广告理论概述
（一）广告和广告诉求方式的概念
1、何谓广告
何谓广告？可以说是众说纷纭，但在广告学界和业界素有广义和狭义之分：“广义的广告源自‘广而告之’，泛指各种唤起注意、告知信息、传播观点的公众沟通活动；狭义的广告特指传递商品和服务信息的非人员促销手段等商业推广活动。”[1]虽然对广告并没有统一而权威的定义，但从定义可知：广告是以说服公众和满足需求的一种营销传播活动。在很长的一段时期里，广告都作为一种促销手段，源源不断的向消费者传达商品信息，满足消费者对商品信息的需求，通过各种手段和方式引导消费者的购买行为；广告是以媒介为载体的信息传播活动。广告活动都需要一定的媒介才能传达给受众，媒介是广告和受众之间的桥梁和纽带，通过媒介把商品信息传达给受众，实现广告主与消费者之间的沟通与交流；广告是一门艺术是一种文化传播活动。广告是多种艺术表现手法的综合体，是一种艺术再现，广告所传达信息、消费观念、价值理念、社会道德等潜移默化的影响着消费者，可以说广告是一种最为活跃的文化传播活动。
2、广告诉求方式
广告诉求方式是指：“广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为”。[2]广告诉求方式是广告把信息传达给消费者所用的方法，广告诉求方式的选择是否恰当，关系到整个广告效果，只有了解消费者的心理需求，把握消费者的心理，选择消费者乐于接受的诉求方式，才能引起消费者的注意，影响消费者的购买行为，从而使广告诉求达到预期目的。广告作为一种大众化的说服型宣传模式，只有其所运用的诉求方式具有科学性、鼓动性和逻辑性，才能对消费者产生巨大的冲击。目前在广告的实际运作中诉求方式有很多，但最主要的有两种：一是理性诉求；二是情感诉求。
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（二）广告诉求方式的发展
“广告诉求方式的发展过程与广告的发展过程息息相关，而广告的发展依托于商品经济和广告媒介的发展，随着经济和传播媒介的发展，广告经历了从口头广告到幌子招牌广告到印刷广告到广播电视广告再到如今网络广告的发展历程”。[3]广告的飞速发展，使消费者每天沉浸在广告信息的海洋里，琳琅满目的商品信息麻木着消费者的神经，物质需求已不单单是消费者的消费动机，心理需求往往起到主导作用，所以商品经济和广告的发展也推动者广告诉求方式的变革。为了满足消费者的心理需求，广告诉求方式从那种简单生硬的向消费者诉说产品的基本信息的功能性诉求向注重满足消费者的心理情感方面发展，理性诉求、情感化诉求、幽默化诉求以及性诉求等诉求方式成为了当今时代广告诉求方式的主流，
（三）广告诉求的意义
1、使广告内容更加充实且富有说服力
广告诉求的合理运用，能使广告创意更好的展现给消费者，充实广告的内容，使广告更具说服力，提高消费者的信任度。
2、引起消费者的注意
广告诉求方式迎合了消费者的心理需求，能消除消费者的抵触心理使其能动的去关注广告信息，从而提高广告的被接受度，促进消费者的购买行为。
3、提高广告的宣传效果
广告没有优劣之分，只要能达到预定的广告效果都是成功的广告，正确的广告诉求方式能使广告主事半功倍，花较少的资金取得最大的广告效果。
二、广告诉求方式及其特点分析
（一）理性诉求
1、理性诉求的定义
理性诉求是指：“广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。”[4]理性诉求的总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式的对象是理智型受众，他们在选择商品或服务是看重的是其功能和价值。理性诉求广告在语言上逻辑性和条理性强，有理有据，经过对产品或服务的事实陈述，
广告诉求方式及其特点分析
以及反复证明、示范、对比，理直气壮地告知消费者使用这个商品能带给他什么好处，清晰明了的展示出产品的优点和特色，让消费者感到一种真实、具体、实在的消费意境，使消费者看得到商品或服务的实际利益，进而说服消费者相信这就他最理想的选择。2、理性诉求广告的诉求策略
（1）找准诉求点和诉求对象
理性诉求广告重在说理，而广告不可能长篇大论，并且消费者也不可能花费太多的时间去研究一则广告，理性诉求广告要达到预期效果，必须抓住诉求要点，在有限的时间里，把产品最主要的功能、优点等传达给消费者，这样才能让消费者接受，就如王老吉广告，诉求点就一个“怕上火，就喝王老吉”，这则广告传达给消费者的就是喝王老吉不上火，这就是他的最主要的优点，反复强调，使消费者记忆深刻。理性诉求对象主要以中老年人为主，这类人都比较理智，看重的是产品的功能和对自己的价值，不能把这种诉求方式用在认知不清的儿童和尚未形成价值观的青少年身上，这种说理性广告难以引起他们的兴趣和注意。
（2）“以理服人”必须有理有据
广告主与消费者之间有一层无形的屏障，无论厂家说产品有多好，做出什么样的保证与承诺，消费者都会有一种怀疑和抗拒的心理，所以广告要取得消费者的信任，必须要拿出能说服消费者的强有力的论据，毕竟事实胜于雄辩。广告中使用的论据分两种：一是人证。理性诉求广告可以利用权威人士或某方面的专家以及消费者来为其作证，提高广告的信任度；二是物证。以物作为论据往往比人证更具有说服力，因为人总是要受到外界因素的影响，而物证更加直接明了。物证的表现形式有实物演示、实验研究数据以及图表对比等。
3、理性诉求广告的创作原则
（1）阐述最重要的事实
理性诉求广告就是要集中传达产品的特性、功能和够买利益，阐述最重要的事实并作出利益承诺是最有效的方法。理性诉求的特点便是以理服人，而使人信服，必须以事实为依据，阐述事实要以精确、清楚的语言做简练的表达，抓住产品的新功能、新特点。阐述事实的方法主要有两种：一是直接陈述。这是最直接的方法，说明产品的功能和优点，通过叙述向消费者诉说产品的种种特性。例如,梅赛德斯奔驰汽车广告：这是一篇长60秒的电视广告，通过不同的镜头从“他们制造了第一辆安全实验用车、他们在1929
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年研制出安全车门锁、他们在1951年研制出可变形身部车身、他们在1959年进行了第一次翻滚试验、他们研制了安全转向系统、他们在1978年率先研制自动刹车系统、制造了安全气囊、他们研制出抗撞SUV、如今他们的汽车拥有A型安全气囊、因为有件事永远比其他事更重要、安全”。[5]这则广告通过对不同年龄、不同肤色和不同种族的人介绍奔驰汽车在不同年代的安全性诉求，重点突出奔驰汽车在安全方面一直领先和生命安全的重要性来引起消费者的注意和重视；二是引用数据和图表。引用数据和图表可以令消费者对产品或服务产生更具体的认识，具体的数据远比空洞的文辞更加具有说服力，让消费者更加放心。
（2）解释或直接示范产品的功效
解释就是向消费者诉说使用本产品为什么能够带来好效果，是采用了什么新配方、新技术，还是添加了什么新的成分，向消费者交代清楚，增加消费者对产品的信任，同时也展现出产品独一无二的特性。功能的示范就是通过广告画面和文案说明相结合，向消费者展示产品的用法与效果，使消费者一目了燃。例如中华健齿白牙膏广告就用了这种方法，广告通过对牙齿从黄变白的过程的表现来展示其功效。
（二）情感诉求
1、情感诉求的定义
情感诉求是指：“采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。他通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告”。[6]情感诉求广告的特点就是“以情感人”打情感牌，这种广告富有人情味，充分利用消费者的情感需要，把产品或服务与人们的情感紧密联系在一起，让消费者在情感上产生共鸣，引起消费者的注意，从而影响消费者的购买行为，以达到广告预期效果。
2、情感诉求广告的诉求策略
（1）以情感人，作用于消费者的需求兴奋点
情感诉求的目的就是为消费者营造一个欢乐舒适的氛围，使消费者在感情获得满足的同时接受广告信息，激发消费者情绪、满足其自尊、自信的需要，使消费者产生购买欲望，促进购买行为。情感诉求要处处为消费者着想，关注消费者的情感需求，谋求消费者的需求兴奋点，晓之以情动之以理，从而取得良好的广告效果。
（2）通过情感来增加产品或服务的心理附加值
产品或服务作为一种商品其价值是固定的，理性诉求广告通过作用于消费者的情感
广告诉求方式及其特点分析
需求，使消费者在获得物质享受的同时也能获得情感上的满足和心情上的愉悦，无形间就增加了产品或服务的心理附加值，对消费者来说这是一种超值的享受。例如五粮液集团的黄金酒广告，其中有一句是“这是我女儿买给我的，想喝让你儿子给你买去”，字里行间流露出这位老人愉快的心情，而这个高兴并非全是喝酒带来的，而最主要的是因为女儿的孝顺，让老人心理上感到满足，这就让人感到喝的不是酒，是一种情是儿女对父母的关怀，这种心理上的满足远远大于物质上的享受。
3、情感诉求的表现形式
（1）幽默诉求
幽默诉求广告：“通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。”[7]在生活中一个幽默的人往往会受到大家的喜爱，在广告中也同样，大多数人较其他形式的广告更喜欢幽默诉求广告，它能使人开怀大笑、愉悦身心，使消费者在较好的精神状态下接收广告信息，消费者对此往往记忆犹新，并成为生活聊天中的谈资，让商品得到最大化的宣传，从而提高广告效果。幽默广告往往通过比喻、象征、寓意、夸张、谐音、双关等手法，运用风趣、机智、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微的批判和嘲讽，使人轻松一笑。例如范伟代言的康恩贝肠炎宁广告：范伟匆匆忙忙的走进一家商店并喊着打劫（大姐），有一个顾客听到立即趴在地上，之后范伟被高大魁梧的女售货员一把拿下并说：你也敢打劫？，然后范伟解释说：我是叫大姐，我大哥拉肚子，请问厕所在哪？这时那位大姐拿出了康恩贝牌肠炎宁。这则广告用了谐音，造成了一场误会，同时也表现出了大姐的高大勇猛和范伟的弱小，让观众哈哈大笑的同时也记住了康恩贝肠炎宁，取得了较好的广告效果。（2）情爱诉求
亲情、友情、爱情是我们永恒不变的话题，是我们一生的追求。情感诉求广告就是把这些情运用到广告宣传中，用真情去打动人感染人。例如央视的一则公益广告：一个小男孩看到妈妈给奶奶洗脚，然后自己也端一盆清水要给妈妈们洗脚，孩子的天真可爱，家人的亲情流露无遗，广告所倡导的尊老爱幼、互相关爱、孝道感染影响着每一位观众。（3）悬念诉求
悬念诉求就是在广告的开始以一种非理智或不符合逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当人们想知道其真相时，诉求点便展现在我大家的眼前，让人们记
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忆深刻。例如，亲亲果冻广告：一群女孩子在宿舍里叫嚷着亲亲，这时老师走来听到了，顿时大怒，但打开门之后发现是亲亲果冻，这是才缓了一口气，最后并喊出“我也要亲亲”的口号。悬念广告的关键就是设置悬念，找到一个敏感的话题，吸引着人们不得不去关注，从而加深对广告的印象。
（4）恐惧诉求
喜、怒、哀、乐、恐惧是人们基本的心理状态，恐惧诉求广告：“就是利用受众的害怕心理，让人们明白现在所处的状况是多么的危险，多么的可怕，当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安全的状态促使人寻找安全的保障或解除恐惧的办法”。
[8]恐惧诉求方式大多用在公益和药品等广告上，这类广告向人们传达的是吸烟、酗酒、黄赌毒、环境污染、资源浪费、蛀牙及一些疾病等给人们的生命健康、生活、学习和工作带来的巨大危害，从而引起人们的注意和关注。例如，宣传吸烟有害健康，倡导烟民戒烟的公益广告（图一）。
图一戒烟公益广告
（图片来源：网络）
从这组公益广告的宣传图片可以看出抽烟犹如吸毒、自杀、燃烧生命及对人的生理
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健康造成伤害，这样的广告会对人们的心理产生巨大的冲击，使人感到害怕和恶心，从而关注健康，尽早戒烟。
4、情感诉求广告的创作原则
（1）现实原则
每一个消费者都有自己的价值标准和辨别是非的能力，情感诉求广告必须以现实为基础，以现实为对照，说实话。诉真情是广告的生命之本，是赢得消费者的本质力量，也是对社会，对消费者，对企业自身负责的表现。
（2）浪漫原则
如今人们在快节奏的工作和生活中都感到一定的精神压力，大脑神经常常处于高速运转的状态，追求浪漫已成为一种时尚一种放松自我、缓解压力的方式。因此在进行情感诉求广告创作时，要鼓励宣泄激情，展现个性，创造一个浪漫的意境，只有这样广告才能把消费者内在的浓烈的情感作为对象纳入到一定的视觉形式之中，满足消费者内心的情感需要，从而做到吸引消费者，打动消费者的目的。
（3）艺术原则
“情感诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展”。[9]现在的消费者以不像以前那样纯粹的追求物质上的享受，他们不仅要求广告能告知他们信息，而且还要求广告必须要有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以没有较强的艺术感染力的广告是很难使消费者产生情感上的共鸣的。具有艺术表现力的广告能够创造出一种生气勃勃、富有情趣的意境，能够极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
（三）其他诉求方式
1、性诉求
（1）性诉求广告的定义
性诉求广告：“就是以人类的‘性’作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意”。[10]性诉求广告的特点就是作用于消费者的感官、本能和心理感受，其视觉冲击力强，能够最大限度的吸引消费者的眼球。性诉求广告兴起流行与欧美等西方国家，但是随着中国改革开放的深入和加入世界贸易组织，我国已经逐渐与世界接轨，西方国家的性诉求广告通过各种媒体影响着我们的思想、观念和生活，我国的性诉求广告也从羞羞答答中走了出来并有追赶西方媒体之
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态势。性诉求广告不等同于色情广告，它们是有本质上的区别。色情广告是指：“含有淫秽、荒诞、丑恶，有悖与社会习俗和道德标准的内容的广告”。[11]色情广告可能会流行与一时，但是最终是不被社会大众所接受的，而性诉求广告追求的不是一种性裸露，而是给人一种美的、健康的感受，是人们心理上的追求。
（2）性诉求广告的诉求策略
①要把握好尺度
性诉求广告以其强大的视觉冲击力，能够激发消费者的性本能，引起消费者的注意，从而促进消费。但是凡是物极必反，“性”本身就是一个难以驾驭的元素，在广告中不能一味的追求吸引力而放大性，使广告走向色情化，所以性在广告中的使用一定要把握好尺度，否则便会招来社会道德舆论的批判，不仅不会促进销售而且还会给企业带来严重的负面影响。
②要与产品相匹配
性诉求广告中性元素的运用要与产品的特性和广告的主题紧密结合在一起，不能把两者隔离开来进行诉求。性诉求广告只有和产品相匹配时，受众对性信息和产品的信息接收才是同步的，否则就会喧宾夺主，使受众只关注于广告中的性元素，而产品信息无形间就流失了，起不到预期的广告效果。
③要与传统文化和道德习俗相适应
传统文化和道德习俗是世代相传千百年所形成的，对人们的影响根深蒂固，决定着人们的喜好和对性的接收程度，所以性诉求广告一定要传统文化和道德习俗相适应，否则就会引起受众的抵触，适得其反，广告不但起不了促销的作用还会影响企业在消费者心中的形象。
（3）性诉求广告的表现形式
①直接展现性感
现代广告中性感已经不是直接的裸露，而是与各种艺术形态构成视觉上的冲击，直接展现，公开的性感已成为性诉求广告的一种重要表现形式。例如：一则宣传预防艾滋病公益广告（图2）。
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图2 预防艾滋病公益广告
（图片来源：网络）
这则广告直接以性感美女、内衣加上标识和提示性标语表达主题，视觉冲击力强，诉求突出有力；画面形象典型而性感，但不失文明诉求标准，有极强的联想空间，直接与外延的文化内涵；表现力强：画面无多余内容，单纯的暖色调制造出主题需要的浪漫气氛，有力突出了主题与诉求。
②性暗示
性暗示的表现形式是一种隐藏的性诉求，广告中没有明显的身体部分的裸露和动作的诱惑，不是直接产生刺激，而是巧用双关语、谐音词、相近的意思或场景的嫁接等方式暗示消费者，给消费者带来无限的想象空间。例如中国电信的一则广告（图3）。
图3 中国电信广告
（图片来源：网络）
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这则广告巧用双关语，“不能再低了”一是指这位美女的遮下体的衣物不能再低了；二是指4M宽带，一年才800元，已经是最低价了，很便宜了。这侧广告既能让人产生性联想，有突出了广告的诉求要点。
2、情理结合型诉求
情理结合型诉求广告“集理性诉求和感性诉求广告的优点于一身，是现在广告中较为常用的一种广告诉求方式，其特点就是‘动之以情晓之以理’”。[12]情理结合型广告在通过理性诉求向消费者传达商品或服务的功能、特点和利益的同时又用情感诉求打动消费者。这种诉求方式既能让消费者获得所需要的产品的基本信息又能满足其的情感需求。例如，黄金搭档电视广告儿童篇：广告既向消费者传达了黄金搭档能够补充钙、铁、锌、硒维生素，让老人腰好腿好身体好，让女士皮肤细腻红润有光泽，让孩子个子长高学习好的的功能和特点，又向消费者传达了亲人朋友之间相互关怀关爱的传统美德。三、广告诉求方式的运用
广告诉求方式的运用并不是孤立的，而是与产品、消费者、社会经济政治文化环境息息相关，广告诉求方式的选择要处理好与这些因素之间的关系。
（一）产品自身因素
“商品本身的特性制约着消费者的购买决策过程，所以广告诉求应依据购买决策过程不同而异”。[13]每一种商品都有其自身的特性和满足消费者某一方面需求的价值，消费者会根据自身的需求来选购商品，根据消费者对商品的需求不同，所采用的广告诉求方式也应变化。美国社会心理学家马斯洛把人的需求分为五个等级即“生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度，人类的需要是分层次的，由低到高”[14]。按这个理论我们可以把商品分为满足人们生存需要的商品即日常生活用品和满足人们心理需求的商品即高档享受商品。消费者在对待生活必需品的选购注重商品的质量和使用价值，所以面对这类商品的广告诉求方式应该采用理性诉求，向消费者重点传达商品的质量、功能、价格和服务。而满足消费者心理享受需要的商品应该采用情感诉求的方式，用情感打动消费者，提高商品的心里附加值，使消费者获得物质享受的同时也得到情感上的满足。每种商品都有其生命周期，大致分为产生期、成长期、成熟期和衰退期。在产品产生和成长阶段，广告要采用理性诉求的方式来
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向消费者介绍产品的基本信息和新功能新特性，突出产品的特色。而在商品的成熟期和衰退期，市场趋于饱和和同质化现象严重，这时应该采用情感诉求方式来吸引消费者，促进销售。
（二）消费者因素
世界上找不到两片相同的树叶同样也找不到两个相同的人，由于每个人的生活习惯、文化水平、家庭背景、经济水平、需求等各不相同，广告诉求方式的运用要根据实际情况来进行甄选，寻找消费者的契合点，广告诉求要避免与消费者发生冲突，否则会使消费者产生抵触心理。例如雀巢速溶咖啡在刚上市时采用理性诉求的方式着重宣传其方便省事的优点，但是销量却很低。这是为什么呢？后来通过调查才发现，美国家庭主妇们认为图方便省事的人是一个懒人，他们自然不愿被人视为是一个不称职的家庭主妇。找到这个原因，雀巢公司就改变了诉求策略，用情感广告来作用于消费者，这才使速溶咖啡起死回生。
（三）社会环境因素
社会在在发展，广告同样也要与时俱进适应当代的社会坏境。例如我国社会经济文化的变迁：“二十年前我国消费者对服装考虑的还是耐用、经济，现在人们对服装的消费观念已转向个性化、时装画，讲究面料高档、做工精细、时尚美观等，所以广告诉求也应顺应时代的发展，针对当前人们关注的焦点”。[15]能否适应社会环境，是广告诉求能否成功的关键，广告诉求方式的选择也要随着外部大环境的变化及时的作出调整。在去年日方在钓鱼岛事件上一意孤行，目的在于实现钓鱼岛国有化，这严重侵犯了我国的领土主权，一时间中日形式相当紧张，我国政府在与日方交涉的同时，消费者自发抵制日货，并且日本商品广告纷纷从各大媒体下架，导致日资在华企业纷纷停业，日产商品销量急剧下滑。在这种政治环境下，日企就应该站在公正的立场上，表明态度，采用情感诉求方式来宽慰日本政府的不法行为给中国人民带来的心灵上的伤害，挽回广大的消费者，以谋求企业的生存和发展。
四、结论
广告的诉求方式没有优劣之分，不管哪一种诉求方式，只要能取得良好的广告效果，它就是正确的选择，在今天这个迅速发展，不断变化的社会里，需要广告人不断的加以研究，反复的实践，寻求正恰当的诉求方式，促使广告诉求策略不断发展完善，更好推动广告事业不断进步。
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广告诉求方式及其特点分析
致谢
岁月如梭，四年的大学生活转眼即将逝去，在这里首先要感谢我的论文指导老师张清洲老师，感谢她自论文开题到定稿给予我的耐心的指导和谆谆教诲，使我能够顺利的完成学业。其次要感谢中文与传媒系的领导老师以及我的同学、朋友在这四年里对我的教导、帮助和支持，在这里祝我的老师们工作顺心，身体健康，祝福我的同学和朋友前程似锦，学业有成。
恐惧诉求广告分析研究
恐惧诉求广告分析研究 从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略，或者说是广告的心理策略，广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容能否符合消费者需求，能否达到预期的效果决定着广告活动的成败。我们在生活中会接触到各种诉求的广告，虽说他们的目的一样，即成功推销产品，但是诉求方式的不同大大影响了其目的的达成。 现阶段广告形式中，恐惧诉求已经是广告中最常见的诉求方式之一。研究者们也早就针对恐惧诉求的作用机制,恐惧诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素等方面做出过专门研究。国内研究者曾对恐惧营销做出这样的总结：恐惧营销是一种有效的营销策略，从不使用营销产品的不良后果中,警诫消费者防止不良或不幸结果的发生，给消费者造成一种心理上的震撼，借以刺激消费者的恐惧情绪，进而促使消费者形成或改变消费态度以及行为意向。本文主要从广告现状上分析恐惧诉求广告为何能够刺激人们的购买行为，唤起消费者最佳恐惧水平时需考虑的因素，它常见的表现形式是怎样的，又是如何发展变化的，以及在现代市场营销中如何把握恐惧营销中的恐惧“度”。 恐惧是对面前的风险、威胁，甚至是潜在威胁所表现出的一种情绪反映。对大多数人来说这种恐惧会很明显的影响甚至改变他们的行为，促使他们积极去寻求一种解决途径或规避方式来逃离这种威胁和危险。而在现代营销中，商家真是利用了消费者的这种迫切期望规避风险的意识，成功推出恐惧诉求的营销理念，事实也证明，这种心理威胁手段确实给商家带来了可观收益。 一、既有研究理论分析 国外研究者曾对恐惧诉求的作用机制进行过尝试解答，归纳出了三种基本作用模型： 1、恐惧驱动模型(the Fear Drive Model) 认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。 也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行为。正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。 2、唤醒模型(Arousal Model) 该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。研究者认为，唤醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度，这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度，代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的)。这说明，恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时，该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张成分起着支配地位时，可能引起消极的态度反应。这提醒实践者，广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众进行设计，稍有不慎，便可能造成事与愿违的
广告文案创作的策略意识
广告文案创作的策略意识 陈相雨 （南京林业大学人文学院，南京，210037） 尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。 当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。 首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。 例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养
广告文案格式与范例
例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点分析
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉求
【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉 求 广告创意诉求方式与情感诉求 广告创意诉求方式与情感诉求 [摘要]简要阐述了广告创意的诉求方式，解释和说明了理性诉求和情感诉求。分析了广告创意情感诉求有效运用的原则与方法，探讨了广告情感诉求创意中应把握和遵循的一般原则，总结了情感诉求广告创意有效运用的方法。 【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求 广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。 ()1、广告创意诉求及方式 广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心
出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。 1.1理性诉求 理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方ocTo，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。 1.2情感诉求 情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。 2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4] 情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉
恐惧诉求广告创作规范初探
前言 随着改革开放的加快，在转型期的中国，广告创作中既体现出中国传统文化对本土广告形式的约束、东西方文化的巨大的差异，又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变，这就为中国的恐惧诉求广告在中国的发展提供了丰富的土壤，中国的恐惧诉求广告创作不能照搬西方，要给以高度的关注和研究，以创作出中国本土的恐惧诉求广告理论，更好地指导恐惧诉求广告的实践活动。 一.恐惧诉求广告概述 广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们的态度 或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是信息内容的本身和受众的接受心理两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。（一）恐惧诉求广告的界定 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感层面使受众的行为发生变化的，因此可以分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种基本的广告诉求方式。而恐惧诉求只是感性诉求广告策略的一个分支。 谈到恐惧诉求广告，就不能不先区分“恐惧”和“恐怖”的差异之所在。《中华人民共和国广告法》[1]第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康。促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”恐怖是由于生命受到威胁而引起的，而恐惧则是害怕、惧怕。从强度上讲，恐怖应强于恐惧。这样看来恐怖与恐惧是有明显差异的。恐怖是一种气氛，他能令人
感到生命受到威胁，影响有比较明显的针对性；恐惧是一种比较普通的情绪，只要存在外在适当的刺激，它都存在出现的可能性。恐惧诉求正是利用了人的这种普遍情绪来求获得最佳的广告效果。在用恐惧诉求表现形式做广告时，广告的说辞应该具有科学依据，并且是客观真实的叙述，不可随意夸张，制造过于的恐慌。 马斯洛于1943年提出的需要层次论。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。 个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的影响，同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且还受到人类认知和社会的影响，其范围变得越来越广泛。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。譬如，人类会认识到疾病、自然或社会灾害等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。” 需要虽然是人类活动的原动力，但在经济社会里，广告主所制造的产品需求却带有商业性，社会性，很多需求是在个体原始需要之外的。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏。比如要在饮食营养条件都不错的情况下，推出各种营养补品，要在有随身听之后推出CD机，在CD机之后推出MP3、MPA等。这些需要不是时刻在人群的脑袋中被激活的，只有当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。人从事任
广告中常见的逻辑错误
广告中常见的逻辑错误 随着市场经济的建立与发展,广告也日益兴隆起来。报刊、电视甚至大街小巷,随处可见。广告的正面作用就是把各种商品的信息及时、快捷地提供给消费者,方便了群众的生活。但就是,广告者的根本目的就是希望消费者瞧了与听了广告之后,都去购买她的产品。为了实习这个目的,她们绞尽脑汁,使用了各种手段对其产品进行宣传。因而在一些广告中就有许多不实之词,出现了一些逻辑错误。这些错误,一方面误导了消费者,另一方面也损害了企业或商家自身的形象与声誉。 广告创意很重要,但创意无论多么新奇也不能违反逻辑。有人说创意就就是让逻辑跳舞,这句话很经典,然而媒体上广告却充斥着大量的逻辑错误。貌似广告就是可以脱离逻辑的一种特殊语言形式。下面分析几例广告中常见的逻辑问题: 一、自相矛盾 人们最熟悉的生长可以说家喻户晓的就是脑白金的广告:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”这则广告存在明显的逻辑错误,“今年过节不收礼”就是一个全称否定命题即所有的礼都不收。而“收礼还收脑白金”可理解为有的礼就是可以收的,这样它应该就是一个特称肯定命题。根据直言命题的对当关系,全称否定命题与特称肯定命题就是一定矛盾关系,根据形式逻辑中对当关系,互相矛盾的命题既不可同真也不可同假。广告中同时肯定这两个相互矛盾关系的命题显然犯了自相矛盾的错误,违反了逻辑基本规律——矛盾律。 类似的错误还有很多,比如广告中有“本矿泉水不含任何杂质,富含天然矿物质……”,既然不含杂质了,何来矿物质？什么就是杂质？又就是一个自相矛盾! 二、推出逻辑错误 前段时间一则某基金管理公司的广告就是“千金易得,一诺难求……千金 一诺。”这则广告让我们想起逻辑界前辈金岳霖先生,金先生曾分析过长期流行
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2．理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊
广告诉求方式与消费者心理
广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或 改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购 买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费 者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消 费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全 失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求 固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉 求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对 这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。 在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两
正确的运用广告诉求方法
分析广告诉求方法 在广告创作中，往往需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。在不断寻求有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的诉求手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。广告采用何种诉求方式引起消费者注意，激发消费者购买欲望，是广告成功的关键。 一、理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 1、阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 2、解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 3、理性比较：比较、防御和驳斥 比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。 4、观念说服：正面立论与批驳错误观念 理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 5、不购买的危害：恐惧诉求 恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和
广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
最全的公益广告文案
公益广告文案的写作 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点 （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类 （1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治，社会责任所要求。 (2)社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金、世界卫生组织等
广告诉求策略
Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 姓名：XX 学号：XXX 院系专业：XXXX 课程名称：XXX 任课教师：XXX 2012年4月
Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 随着现代化进程的加快，社会竞争日益激烈，企业为了能让消费者了解自己的产品进而喜欢并选购自己的产品，本着“好酒也怕巷子深”的原则，千方百计宣传自己的产品，其中使用最多的战术就是广告。心理学研究表明：虽然平均每天在消费者眼前潜在显现150项广告，但是被感知的只有76项，而实际导致购买行为的广告只有12项。客观存在的广告与消费者知觉到的广告并不是一码事。那么在到处遍布广告的现代社会，企业应如何做广告才能让消费者牢记自己的产品进而选购呢?笔者认为广告中诉求定位最为关键，只有定位准确，广告才能激起消费者的需要，唤起他们的定势。所谓诉求就是以广告刺激视听者，求其回答或反应。广告以激起消费者的购买行为为目的，诉求就是要促使消费者采取行动，所以选择合适的诉求点，即诉求定位非常重要.诉求定位首先就要明确商品有什么主要属性，最能满足哪些消费者的需要，并能在这些消费者中塑造出什么特定的商品形象。接着就要选择合适的诉求方法，在广告创意中，最重要的策略是“感性诉求”和“理性诉求”。“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最普遍。 感性诉求即采用感性说服方法的广告形式。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢，又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢。为此，从以下几点谈谈感性诉求广告表现的主要因素。 1、爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。 2、亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。这样的例子甚多，诸如“盖中盖，关爱老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。还有就是1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑，使产品在这一年的销量就急剧增加。据统计，到
恐惧与广告
分析“恐惧”情感的产生原因与表现形式，并探讨如何利用受众的“恐惧”情感来达到广告目标。 摘要 恐惧自古有之，恐惧从何而来，恐惧的表现都有在本篇提及。在本篇中，着力解决恐惧如何解决，广告如何运用恐惧诉求，恐惧诉求的效果。我们利用受众的“恐惧”情感时的注意点。恐惧诉求运用心理学与广告学的各种知识，综合运用。恐惧让广告深深映在受众脑海中，记住它，并开始行动。 关键词：恐惧恐惧诉求广告 一，理论文献解读 什么是恐惧？恐惧无处不在，几乎每个人都有过这种感受，但这种感觉让我们用语言来描述的话：害怕、不安、痛苦、压抑、沮丧、忧虑不安、忧心忡忡、神经过敏等。一千个人有一千种答案，从某种意义上讲恐惧是主观的；但这些答案相近，都有统一的主题。 恐惧可以说是一种复杂的感觉，在这种感觉中呢，有两种感觉突出而清晰可辨:一为警觉，二为焦虑。警觉使注意力提高，加强记忆。我们广告中恐惧诉求主要利用这种心理。另外焦虑，是一种危险的预感，我们会把一些东西视为具有危险性，例如中国成语中的草木皆兵、杞人忧天等。这种焦虑如果适当就会提高警觉，但如果广告中一旦过强，受众则会逃避、转移、忽视，甚至产生恶感。这对于我们运用恐惧诉求须用合适的力道，不能过重，也不能过轻。过重则摧经断骨，引发恶感；过轻则小虫叮咬，不轻不痒。曾经有心理学家做过这样一个实验：牙膏广告在广告作品中使用了四种不同程度的威胁，分别为强、中、弱、无；在类似的受众群体分别投放不同威胁等级的广告，一周后测试广告对受众的说服效果如下：强威胁与无威胁的说服效果没有明显区别，而弱等威胁的效果反而最佳。 精神分析学派中佛洛依德认为人是由本我、超我、自我三个人格构成[1]。在经历先祖遭遇过的危险时，本我会不自觉地产生恐惧的情绪，一遍躲避危险。例
广告文案的情感诉求
第七讲广告文案的情感诉求 广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感 阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。 盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得 到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自 己的情感，实际上也是在‘自欺欺人’，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。” 他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。 感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为： （1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。 例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。 一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。
宣传广告表现策略分析
一、广告表现的意义： 1、广告表现是实现广告目标的中心环节 广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。 2、广告表现反映了创作人员的基本素质 广告创作人员的水平高低，可以从他的广告作品中一目了然。好的创作人员在创作广告作品时能充分理解广告战略的目标、方针，准确地抓住诉求重点。而水平差的设计人员，其广告作品没有魅力，不能引起消费者的注意。 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 消费者是从广告作品中认识广告商品的，根据A。波利兹的说法，广告机能有“说服性原理”和“亲近性原理”两种。“说服性原理”指一般情况而言，“亲近性原理”指已知的东西比未知的东西能使人抱有更大的信任感的一种假说，消费者看到其不了解特性的两种广告商品时，无疑是要选择其中对广告作品有亲近感的商品去购买。所以，即使是只喊出品牌名称的广告，假如能让消费者觉得亲切可信，这种广告同样有助于广告的推销。 二、广告表现手段 广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。 1、语言手段： 语言分为有声语言和无声语言两种。 有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。 无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。 2、非语言手段： 也可分为两种： 有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分， 无声非语言手段——包括姿态和物态。 姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。 物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。 3、表现技巧的经验准则： 这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。 （1）会说话的手： a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的 b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的 c．把手背放在额头上——变成淘气包儿 d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼 e．把手背放在胸部——表示反抗和否定 f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激 （2）运动的特性：
广告文案写作试卷
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人