体验营销-以KFC为例

肯德基的体验营销对国内快餐业的启示

摘要：在激烈的市场竞争中,营销的竞争是企业是否赢得市场的必要手段.肯德基作为世界快餐业的领跑者之一,在充分挖掘市场的同时,更着重使顾客体验。肯德基实施体验营销主要内容是有创造性并且提供者消费体验，重点是满足和引导消费者的个性化需求，以此来增加消费者的品牌忠诚和达到供需双方的平衡.国内的快餐业应该改善现有的营销方式,充分的利用先进的理念,发展和创新快餐业的民族品牌，为中华饮食推向世界而努力。

关键词：体验体验营销快餐业

为了充分的抓住世界市场,国际快餐巨头开始在体验营销方面展开激烈的对抗,不仅推出新的创意,充分的将人的感官体验呈现出来,让人耳目一新。而且还针对不同的消费群体,提供一对一服务,创造出和谐的欢乐气氛,让消费者觉得好玩,趣味高,从而用体验来提高消费者的满意度,进而来增加消费者的重复度。在充分给顾客视觉冲击的同时,抓住了顾客的心里,让顾客对体验情有独钟,产生极高的忠诚度和依赖感。

肯德基采用体验营销策略，越来越多的快餐企业采用体验营销策略，国内的快餐企业如何成功的借鉴快餐巨头的体验营销策略，本文从肯德基体验营销中对这个问题进行探讨,以此来给国内的快餐企业一个警钟，更加理性的去认识和学习。

一、体验营销的理论回顾

（一）体验与体验营销的涵义

多年之前,美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中就提出了,继在市场服务发展之后,体验将成为未来经济发展的支柱。

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中指出体验式经济时代已经来临。体验经济的提法引起了业界人士的广泛关注,由此就兴起了体验营销的各种讨论,其中包括体验营销在具体行业中的应用。

快餐业由于其本身产品的特殊性,体验营销更加受业内人士关注。因此一批快餐巨头纷纷的运用体验营销进行市场扩展，以此来抓住市场，增加市场占有率。

施密特认为，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受①。

而从心理学上来解释的话，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素所产生的一种感觉和潜意识。

从消费者行为学上来说，体验是一种行为价值的再现。

而从本质上讲，体验是指难忘而有价值的经历。

所以说，体验经济实际上是一种注重提升心理生活质量的经济形态②。随着体验在社会生活中的不断扩张,它在不知不觉中影响了顾客消费的心理,因而,作为强服务性的快餐业要更加关注体验对顾客需求的影响，解决如何对顾客进行营销的难题。

(图一)

正如图一所示，这种思考方式突破密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,这种思考方式突破了传统意义上的“理性消费者”的假设，消费者在消费时是感性和理性的结合，只有在这整个过程中的体验才是消费行为和品牌经营的关

①潘科.体验营销之我见[J].科学与管理.2008.

②皮平凡.体验经济时代的旅游产品开发探索[J].学术交流. 2005.

键③。

国内学者认为，体验营销是在整个营销过程中，利用感知信息的能力，影响感官，影响消费者的决策和结果。

综上所述，体验营销的定义为：以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，营造一种氛围，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻而难忘的体验④。

快餐业的体验营销是随着体验的到来而出现的一种新的营销方式,它是体验营消在快餐业的应用，是企业站在顾客的角度来体验其购买过程和购买心理,即是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发,为客人营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。

（二）体验营销在市场应用中的必然性

经济学家曾经指出体验是经过农业经济、工业经济、服务经济后的又一大经济形态。而相对应的是，营销的发展也有着相似的轨迹。意味着快餐业进入体验营销是市场发展的必然趋势，其主要原因如下。

1．消费者需求重点的转移

一个大市场消费者是由许多不同需求的消费者组成，推出一种产品只能满足某一种消费群体，这样市场占有率就很有限。越来越多的消费者在转换品牌，尝试着越来越多的新品牌。采取体验营销战略能更好地解决这一现状，从而保证无论消费者怎样转换体验，最终购买的还是本企业的产品，从而提高市场占有率，巩固市场。

2．有利于激发企业间的竞争，提高企业的效率

由于一个业态之下有许多个品牌，一类产品就有一个品牌，这样使每个品牌经营者

③张艳芳.体验营销[M].西南财经大学出版社.2007.

④施米特著，刘银娜译.体验营销[M].清华大学出版社.2004.

都会感到竞争的压力，这样他们才会更努力的搞好自己所承担的体验营销和市场开拓任务，由此推动企业效率的提高。

二、肯德基实施体验营销的步骤

（一）肯德基的发展概况

肯德基属于百盛餐饮集团。它是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基简称KFC,是世界最大的炸鸡连锁餐厅。六十年前，桑德斯上校研发出由11种香料组合而成的独家炸鸡配方，后来则发展成现在的肯德基。肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过9600家店。在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕。不论是在中国大陆的长城或是巴黎繁忙的市中心、从保加利亚风光明媚的苏菲亚市中心以至阳光满布的波多黎各街道，处处都可见到以桑德斯上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。世界上每天都有超过600万的顾客享受著肯德基所提供的美味餐点⑤。

（二）肯德基充分运用营销的步骤

从上图可知，肯德基运用营销步骤如下：

1.分析顾客需求层次,选择目标消费者，进行市场定位

⑤/.

体验营销的过程是一个选择的过程，是一个服务的过程，进行目标的选择时，来定位并划分出体验营销的对象，不同的类型用不同的营销手段。例如：男和女、老和少，许多的企业划分的比较单一，而肯德基针对所有的顾客进行详细的划分，即消费主体在于年轻人。随着市场的扩大，儿童群体逐渐的成长起来，消费直线的上升，我们叫他“儿童经济”，在国内活力四射。所以说，肯德基充分的根据国人的需求来划分市场、定位市场。主要的目标放在城市。根据教育程度、以及经济收入等因素，特别是抓住了庞大的学生市场，因为他们才是消费的主体，更是以后进入社会的潜在主体，给他们更好的营销体验，他们更容易接受体验营销，是企业昌盛的必要前提。

2.确定体验主题，进行市场调查

体验人群确定后，肯德基对目标消费群进行了市场的调查，获得准确的信息，确认体验的人群是否是所需要的。通过各种方式来进行市场调查。通过各个门店来搜集资料和数据，，从目标顾客出发，以食品为媒介，以服务为依托，为顾客设计出独特和有价值的体验，同时企业是以赢利为目的的，使企业获得大的利益。通过细致的调查和研究，熟悉了目标消费群的主题特性，需要什么，什么阶段体验，体验的感受是什么，门店的吸引度如何，新产品的喜欢程度，应该回避的地方。重点的展示了新颖的一面，深入的了解了消费者的特点，以及各个层次的需求。最后通过最恰当和便捷的方式让顾客充分的体验。

3.实施体验营销

在以上的市场定位的基础上，肯德基根据自身的优势，确定体验主题思想。实施体验营销是非常关键的一部，是中心的环节。体验营销的过程是一个挑战的过程，在实施前，管理者不仅仅需要很强的市场洞察力和强烈的创新意识来进行策划，还应该注意最基本的服务问题。