XXX酒切入东莞白酒市场操作方案

前言（略）

▼第一部分:东莞白酒市场营销环境分析一、东莞白酒市场宏观经济形势1．1总体的经济形势东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。

东莞现辖32个镇区，全市陆地面积2465平方公里，158.96万人，外来暂住人口为720万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人。

改革开放以来，东莞经济以平均每年22%的速度增长，是中国综合经济实力30强城市之一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。

小结：

﹡毗邻多个经济发达城市地区，水陆交通运输方便，东莞得天独厚的地理优势吸引了五湖四海的投资商投资创业，由此外地人口大量增加，约占东莞总人口的83%。

﹡改革开放后的东莞，政府各项政策、措施不断规范、促进社会消费品市场，为酒业的持续发展提供了有力的支持。

﹡按国际经济组织统计，一个地区的GDP经济增长速度越快，当地的快速消费品发展前途越广阔。

﹡人口的大幅度增加与经济的飞速发展将带动种类繁多的商务社交活动，活动场所一般为酒店、餐厅以及各种娱乐场所。这为场所内消费品流通带来巨大市场。

1．2总体的消费态势

据了解，2005年东莞市民投入餐饮消费的资金超过230亿人民币，数额为国人之最。

广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，广东地区成为白酒消费市场新的亮点。整个东莞白酒市场容量在10—20个亿之间，能够占到广东全省白酒消费量的10%以上。

小结：

﹡酒水为餐饮场所必不可少的快速消费品，随着经济水平逐年上升，餐饮消费交易数额大幅增长，白酒作为餐饮消费的一部分，其所占份额呈逐年上升迹象。

﹡根据以上数字统计，广东酒市场一片兴旺，其中白酒占42%，白酒市场前途可观。东莞作为广东一大工业城市，因为城市人口经济规模特色使得白酒消费量在广东地区内名列前茅。

二、东莞白酒市场形势分析

2．1营销环境分析

2．1．1营销环境优势：

一种产品流入新市场，必须通过各种各样渠道流通于市场，才能有机会抵达市面，与消费者接触。流通渠道的发达程度与流通形式多样化大大影响产品的销售量。东莞这个巨大的白酒市场除了有批发、商超、团购和餐饮的白酒销售四大流通渠道，还有一个独特的夜场渠道，并且这个渠道的白酒销售量是相当惊人的。

A 酒店、餐饮渠道

东莞市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。据统计，东莞市（包含各镇）5星、4星级以上酒店有20多家，数量与规模位居国内同级城市之首。3星以下带夜总会、KTV包房的酒店有200多家。

B 批发渠道

位于东莞南城区的宏景中心和宏远批发市场是东莞白酒市场两个主要批发渠道。宏景中心有很多酒类公司及厂家办事处集中在商务楼办公。其生产或代理的产品面在向全省、全国招商。宏远批发市场经销商有200—300家，既有实力雄厚的公司，也有中小型经销商，更多面对省内及周边辐射。

C 商超渠道

东莞的商超业态较为发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、外资商超连锁一应俱全。

D 团购渠道

团购出现一般是由于庆典活动、节日送礼自饮等。送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。

由于外来人口众多，人在他乡遇乡音的亲切感与“五湖四海皆兄弟”的中国传统观念也拉近了人与人之间的距离，随着工作生活的需要，社交圈子越扩越大，社交活动也逐渐频繁。在家设宴、朋友赴宴、节日与喜事欢庆等社交活动，无论是宴请或是送礼的最佳选择都是可以一同分享的酒类。×××价格定位于中档，送礼自饮都适宜。

E 夜场渠道

大约从上世纪90年代中后期开始，白酒在东莞的夜场开始逐渐动销。多个品牌在夜场动销，使得白酒在东莞夜场的销量逐渐攀升。这种现象开始成为东莞酒类市场上的一大特色。按照每个夜场每月的平均销量和单瓶的价格来推算，目前东莞数百家夜场每年白酒的进货额约是1个多亿，而夜场一般的加价都是进货价的3倍多，因此东莞的夜场内每年白酒总体销售额至少能达到3个亿。

2.1.2营销环境的劣势：

从以上分析表面看，东莞白酒市场就是一部消化能力强大的机器，无论什么品质的产品扔下去，出来的都是利润。有市场必有竞争，有竞争就有输赢，输在哪里？赢在哪里？接下来分析以上各种渠道里不利于×××流入市场的劣势。

A 酒店、餐饮渠道

东莞的餐饮、酒楼虽然多，但是他们进酒一般根据销售量而定，而消费者的点酒方式一般挑选知名度高的品牌。

B 批发渠道

作为批发商，以销售量为目标，中档白酒较为接受市面流行而消费者熟悉的诸葛酿、皖酒王、泰山特曲、稻花香等知名品牌，知名度的单薄威胁着×××的市场空间拓展速度与进程。

D 团购

团购一般出现在节假日、庆典活动等，受时效性限制，没有一个长期稳定的销售量。并且团购受关系营销影响。（在白酒市场未来趋势一段有提及营销关系）

C 商超渠道

在东莞，白酒在商超渠道消费的区域性很明显。在工厂比较集中的工业区，中低档白酒比较好销；在社区比较集中的地区，中档以上白酒是消费主流；在餐饮、酒楼比较集中的地区，中高档白酒销售最好，经销商要根据商超的档次、规模、位置有选择的进入。

E 夜场渠道

一是由于夜场在东莞虽然较多，但与中餐店相比数量还是不行的。二是很多消费者是酒足饭饱后才去夜场的，因此对所喝酒的品牌印象比较模糊，不利于品牌传播。三是夜场内消费白酒还是以台湾地区消费者为主，这部分消费群体不足以影响到整个餐饮和商超。相反，从目前东莞夜场畅销的品牌来看，几乎都是在流通市场兴起以后才进入夜场的，就是说，只有把传统渠道做好以后才能比较容易切入夜场。

2.2未来市场构成的变化新趋势 A 白酒时尚化

随着经济发展水平的提高与白酒消费群体白领化，白酒文化潮流的发展方向将趋于40元—80元价位的中低档品牌。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。