光瓶酒营销白皮书

光瓶酒营销白皮书：裸是一种态度！

编辑：小蕾发布时间：2013-12-29 9:23:24 新闻来源：中国酒水招商网

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二十一世纪的第一个十年，中国经济迅猛发展，全国人民消费水平的不断提高。在这个十年里，大多数酒水企业的心理意愿以及承接市场机会的行动，都瞄在了不断提升价位的盒装酒身上。绝大部分企业忽略了光瓶酒，没瞧得起光瓶酒。然而，调查显示，目前的4000多亿白酒容量中约400多亿是光瓶酒的贡献。不得不说——裸是一种态度。

一、光瓶酒的三种势力

光瓶酒品牌繁多，市场管理凌乱。光瓶酒市场虽然竞争激烈，但是竞争格局相对明了，主要由三股力量构成。

第一类是传统的老牌名酒的光瓶酒，具有全国化品牌影响力与美誉度。比如，北京二锅头、绵竹大曲、尖庄、沱牌等，依托传统全国化名酒品牌优势，拥有固定的消费群体，其中北京二锅头经久不衰，绵竹大曲表现平稳，尖庄则势头不再。

第二类是地方光瓶酒品牌，操作较好的有河南宋河酒业的鹿邑大曲、河北三井小刀、沈阳的老龙口等，在所在区域内均有强势表现。鹿邑大曲在河南有3亿多元的销售，河北的三井小刀也已经有3亿左右的销售。另外，大批的地方名酒品牌忽视了光瓶酒的市场，都是随带着平稳操作，乏善可陈。

第三类是近几年迅速崛起的东北酒，以老村长、龙江家园为代表，同时群体性出位大量跟风品牌，如小村外、黑老大等也有所表现。这些品牌专注光瓶酒市场，有志于光瓶酒品牌全国化运营。并在操作中找到了可复制的具有实效性的营销模式，它们所到之处，毫无准备的地方性名酒品牌光瓶酒往往丢盔卸甲。

全国化代表：绵竹

地方性代表：鹿邑大曲

东北酒代表：老村长

全国性名酒的光瓶酒品牌和大部分区域性名酒的光瓶酒品牌，主要依靠自身的品牌拉力或者企业高档产品的拉力提升销量，没有对市场进行太多的关注，因此市场表现稳中有降。以鹿邑大曲和三井小刀为代表的地方性光瓶酒，是地方名酒光瓶酒中的异端分子。他们运用分品牌模式关注光瓶酒市场的成长，为光瓶酒运作倾注大量资源，加之地缘人脉、文化认同等多方优势，自然表现超常。而东北酒的全国化运作千里跋涉，主要依靠对消费者需求的深入思考，采取灵活多变的促销来保持市场活力和对本土品牌的冲击力，辅助以对整个渠道链成员从利益到服务的系统支持，从而迅速攫取市场份额，表现出较好的上升势头。

二、东北酒凭什么横扫全国光瓶酒市场？

大家一直以来对东北光瓶酒有着这样的一个偏见，认为他们会做促销，消费者促销灵活多变，他们对品牌没什么操守，也没什么建树，就会贴贴宣传画，弄个光头笑星撑场面。我想，如果对别人的成功都加以如此粗疏大叶的评价，而不进行深入的分析理解，那无疑的是，你迈向成功的步伐会很艰难。我们不妨带着这样的疑问来阅读下面这段文字，看看东北酒的成功是不是真的有凭呢？

1、品牌策略：定位清晰，传播精准

东北光瓶酒对品牌操作是非常重视的，或者说懵懂中找到了一种很高明的方式。市场上的东北光瓶酒，品牌推广方面都在做两件事情。第一是请一位明星或者说笑星做形象代言人，第二是品牌宣传方面必作的三个动作，车辆的喷绘广告、宣传物料（包括pop、条幅、写真板、吸塑画等）张贴、终端门头店招的制作。然而，很多人觉得稀松平常的东西，其实正是它们的已经模式化且卓有成效的品牌策略。

东北光瓶酒的品牌定位清晰，早期聚焦在10元以内光瓶酒市场，主要消费对象是村里的农民和外出务工的最基层打工者。东北光瓶酒的品牌形象清晰，针对目标消费人群，设计形象代言人，都是农民喜闻乐见的笑星。这给消费者传递的信息，

就是这种酒很贴心、很适合。

可以掐手指算一算这几位笑星的名字，郭冬临、范伟、潘长江、陈寒柏、巩汉林、李奇、王小力、小沈阳，这其中甚至有几位明星，陆续代言过几个品牌的白酒。回过头来看看全国各地的酒厂，他们的作为呢？全国性名酒厂就不必谈了，哪一个企业会为自己的简装酒专门搞个形象代言人，那不是傻掉了。地方性酒厂呢，表现好的会为企业请一个代言人，其形象一定是庄严、气质、内涵型的。几乎没有哪家企业会为自己的光瓶酒聘请形象代言人，贴近低档酒消费者的代言人。

如果你认为，东北光瓶酒企业有钱，才为光瓶酒请形象代言人的，或者说他们的策划人员有才能看的深远。可以告诉你，绝不是这样。东北光瓶酒的早期操作，都是投机取巧的动作。所谓形象代言人，并没有那么深入的合作。只是购买其一张肖像权而已，费用不过几万元人民币。无论怎么说，这种技巧或者说模式，被东北酒企业所认同并固化下来，形成了一套的品牌定位传播策略，而这个策略又是那么的先进与高效。

它们的品牌传播针对性极强，集中所有资源，围绕终端做推广。无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作，都是把好钢用在刀刃上的作为。光瓶酒的消费者，夸张点说就是村里那些人，他们流动性弱，对信息流的掌握也相对的弱。他们对酒水宣传信息的了解，往往就来自酒水销售网点处的宣传。而配送车辆的宣传，就是一个流动广告平台。这一点，不是东北酒率先运作的，但是很长一段时间内，他们是做的到极致的。

商超终端门头店招

酒店终端门头店招

2、产品策略：顺应潮流，满足需求

在价位选择方面，东北光瓶酒顺应潮流，满足了消费升级时代的消费者价位需求变化。21世纪初，当市场上还在销售3、4元的光瓶酒时，东北光瓶酒率先突破价格限制，而没有盲目的去触动高端价格。早期的东北光瓶酒把产品定位在5元/瓶，而不是10元/瓶。定位5元，是一个及其科学的操作。该操作首先在经济发展中，顺应了国家消费上移的趋势，所谓消费上移有两个表现：一是国家货币贬值，物价必定上涨，货币购买力下降，自然消费上移。二是消费者确实因为