2019短视频营销白皮书
新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究
新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究摘要：烟草行业，卷烟营销是其产业链中的关键性环节，在国家倡导全面推动高质量发展的新形势之下，主动创新积极求变，走在前列，率先突破，有着深刻意义。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人。
2021年上半年全国线上零售额达61133亿元，同比增长23.2%。
可见，线上购物用户规模在维持巨大体量的同时仍呈增长趋势。
线上较大的消费人数规模及其增长趋势预示着网上虚拟消费正进一步冲击实体消费。
在购买这一单一行为上，虚拟消费和实体消费往往处于竞争而非互补的关系，如果消费者在线上购买了某件商品，那么该消费者往往不会同时在线下完成同样的消费。
就个体而言，个体受限于有限的时间，在消费过程中，有限的时间导致了有限的注意力，有限的注意力进一步约束了消费渠道。
因此，虚拟消费对实体消费的冲击实质是通过对用户时间，尤其是碎片化时间的侵占而实现的。
关键词：网络视频；购买意愿；消费者行为引言在大数据时代，消费者娱乐和消费者信息本身是以数据的形式记录和存储的，具有真实性、面向未来性和海量性的特点。
消费者正在积极寻找他们想要的关于工作、学习、娱乐和生活的信息。
这些搜索数据能够真实反映消费者的需求，反映消费者需求产生的早期想法。
通过应用大数据技术，公司可以分析和提取消费者积极表达的购买意图和行为历史的信息数据，不断了解他们的意图，了解消费者，从消费者的角度思考营销和创新，并用大数据推动商业营销战略。
在这种情况下，卷烟行业应该意识到大数据对营销方法的巨大影响。
1短视频营销的发展现状由于当前中国移动短视频注册用户和浏览量均呈现出快速上升的态势，短视频发展已进入成长期，公司和品牌开始把主要注意力投到短视频的推广，并投放了大量人力财力物力等进入短视频创作领域。
各大移动互联网平台不断增长的庞大用户规模，让短视频市场热潮不断升温，但同时也曝光了多起恶劣事件。
90后人群消费白皮书
一线新一线二线三线四线五线及以下
8 . 4% 16 . 4% 1 7 . 5%20 . 0%13 . 0% 全网 京东
服务 外包
电子
起
兴
动
度
亿
年
元
用
商
过
日
亿
十 户
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发
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频 提
视 念
短 概
, 售
线
上
书
年
元
据
微
出
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讯
网
联
互
动
上
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哗
哩
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数
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国
元
机
手
能
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空
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兴 上
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用网 商
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游
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年
元
机
手
立
成
生
诞
Q
Q
讯
立
成
易
网Байду номын сангаас
联
互
际
国
入
网络环境: 90后作为互联网的原住民 ， 是互联网的天然使用• 90后 成长伴随着互联网的高速发展 ，他们在生活 、出行 、娱乐 、社交 、消费等多方面受到互联网的洗礼• 90后群体在小学接触QQ 、移动手机 ，可上网查看资讯 ，初中网络社交兴起 ， 高中使用智能手机 ， 大学接触各种移动互联网工具 ， 工作以后伴随着互联网+ 、人工智能 的兴起 ，这些改变着90后的方方面面PC互联网时代 移动互联网时代
2019年短视频平台用户调研报告
地区分布
15%
8%
7%
6%
6%
5%
10%
15%
20%
31% 26%
25%
30%
35%
「金字塔底层的财富」与中国短视频平台行业
概念：金字塔底层(BOP)理论是由哈佛商学院普拉哈拉德教授在20世纪90年代提出，旨 在唤起人们对于欠发达地区的低端消费市场的重视。他认为：不要再把贫困群体看作受 害者或社会负担，而要把他们视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者，一个 崭新的机会之门就将打开。巨大的人口基数和较低的行业竞争压力之中蕴含着不俗的发 展潜力。真正能做到关注BOP的企业，要同时成为经济价值和社会价值的创造者。
浏览有趣的视频内容
80%
学习有用的知识和技能
65%
分享生活中的精彩
63%
打发时间
52%
了解网红商品/获取购物指导
32%
希望获得更多的关注和更多的…
25%
追求更好的直播环境
18%
通过平台进行营销活动
12%
通过平台追星
10%
用户使用短视频平台的原因较为集中：
• 八成受访者使用短视频平台的主要目的是为了浏 览有趣的视频内容。
核心数据概述（二）
• 用户在意内容的真实感和职业相关性；小镇青年更加关注学习型视频。 • 相较于其他内容型社交平台，短视频社交互动性更强。 • 超半数用户认为消费行为受到短视频平台影响；其数字营销潜力有待挖掘。 • 视频内容的多样性和质量依然是用户选择平台时最关心的要素。 • 短视频平台已成为助力中华传统文化复兴和非物质文化遗产传承的新途径。 • 用户多集中在主流的短视频平台，经常使用快手和抖音的用户约占七成。 • 用户对短视频行业总体满意程度达中上等水平，行业均分为3.81分（总分5分）。 • 各个平台的用户满意度在细分维度上存在差异且各有千秋。
微信视频号运营白皮书新版
微信视频号《 运营⽩⽪书 》进阶⼤学出品一、视频号注册使用、内容要求和运营规范 (5)1原则2须遵守的协议和规范3账号有序注册4禁止恶意使用5不得传播不良信息6遵守平台要求7其他二、视频号申请及常见问题解答 (22)1申请规则及要点2影响力证明及格式案例3四类常见视频号问题解答三、视频号的权重剖析 (28)1降维打击案例2视频号权重分析3视频号功能模块权重分析四、视频号的算法机制 (32)1抖音算法的漏斗机制2视频号的算法评估3个人号的机会五、视频号的内容创作及商业机会 (40)1视频号在微信生态系统的引流价值2视频号运营特点及方法3视频号带来的三种新营销链条六、视频号实操一手运营笔记 (47)1申请通道关闭原因2视频号一手运营笔记——进阶大学（微信搜索公众号：jinjiedaxue）出品本书由“进阶大学”整理及原创发布，如有转载使用，请注明来源。
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这是一所为解决问题而生的进阶大学。
从“病理”研究出发，解决企业在互联网时代新媒体运营下的瓶颈与难点。
打破传统知识输出式教学。
用闭环思维点亮讲授、演练与应用一体化服务。
第一部分清楚了解官方规则是微信视频号运营的关键一步一、原则我们一直致力于为用户提供优质的服务体验和网络信息，为了更好地维护安全、有序、绿色的网络信息空间，我们确定以下运营基本原则，不仅作为平台使用者一切权责的基础，更期待你与我们携手共同维护平台运营秩序、规范自律、互融共进。
诚实使用使用虚假的信息创建帐号、故意误导他人、干扰真实的平台数据以及其他弄虚作假的行为，将损害平台每一位用户的权益，这是不被允许的。
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不允许传播对他人有害、令人极度不适、不利于青少年身心健康等不良信息。
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抖音短视频运营白皮书(2020年5月)
DEMO SLIDE
抖音5分钟，人间2小时
• 其次，抖音算法会很乐于告诉你“它觉得好的内容”。视频刚出来就有很多 评论，那抖音就会给它个“特权通道”，把这条视频推给所有人，让这条视 频出镜率更高。
• 抖音的算法用它自己的衡量标准推荐内容，不停的“试探”每一个用户的偏 好，给用户和内容提供者贴上标签，做到内容与用户之间的“完美”匹配。
例如，“秋叶Excel”的简介： 宝藏Excel表哥……
“摩登兄弟”的简介：用心认 真唱歌，承蒙各位厚爱。
例如，“一条”的简介：所有 未在美中度过的生活，都是
被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇 古怪，饶富趣味，身边的真
相帝，生活 的杂学家。
例如，“七舅脑爷”就写了两 个要素：看到GTR记得@ 我……；工作联系方式。
有格调的物品。
帐号名拟定
简洁，易记忆
谐音命名
关键词定位
以数字命名
在大多数情况下， 账号名应该足够简洁， 短视频账号数量庞大，想要在众多账号中脱
避免生僻的词汇和发音，避免复杂的拼写， 颖而出、让用户记得住，就得起一个有创意
以便于记忆和书写。这不仅容易让用户记 的、容易引起用户联想的名字。最常见的方
住， 也利于后期的品牌植入和推广。例如， 式是通过谐音来命名。例如，“洋葱”旗下有
竞品 账号
经过筛选，选择与本账号的内容表现形式比较接近的账号 “爱做饭的芋头SAMA”，点击进入。我们可以看到三大数据
分类：数据分析、舆情分析、用户画像。
形成用户画像
周活跃时长：2～8 小时/周。
把竞品账号的数据进行整合，就形成了美食类账号的用 地点：家、公司、学校。
户画像，具体内容介绍如下。
感兴趣的美食话题：被推送到首页的各地特色美食。
探析碎片化时代,英语教学类短视频的利与弊
探析碎片化时代,英语教学类短视频的利与弊内容:随着网络科技的发达、自媒体时代的来临,继直播元年之后,各类短视频应运而生。
短视频的问世,有效解决了当代人类由于都市生活节奏快、心理压力大所形成的破碎化时段需求。
然而,在2019年以前,大多数人将刷短视频作为休闲娱乐的一种方式,2019年末,疫情的出现使人们不得不线上办公、上学,与教学有关的短视频也越来越多,短视频平台为不少人提供了大量的学习资源。
但不容忽视的是,短视频作为一种新兴学习工具仍有很多不足之处。
本文分析了教学类短视频的优势及不足之处,并提出了相应建议。
关键词:自媒体;短视频;碎片化;教学；不足一、教学类短视频的的发展现状短视频行业是自媒体时代的产物,二零一五年以来,直播视频、短视讯、微视讯等新形式逐渐变成了自媒体内容创业新热门。
抖音短视频App于二零一六年九月上线后,从二零一七年年底至春节档期间,抖音App在国内App Store的单日下载量已持续十六天,稳坐首位。
抖音的出现是顺应了时代发展趋势。
自二零一六年九月抖音上线运营,截止二零二一年2月27日,抖音的日均活跃用户数已突破了六亿,而且短视讯的日均检索数突破了四亿次,数据分析表明抖音是目前我们国内短视频最大的网络平台。
越来越多的人会打开抖音搜一搜。
在抖音中搜索,海量的精准的可视化的结果。
短视频刚出现在公众视线的,情节虽然琐碎,但大致可以分成三类:一种是带货性质的短视频;一类为恶搞喜剧的短片;另一类为具有鬼畜风格的短视频剪辑。
年轻人在现代生活中压力之下承受着不小的心理负担,通过闲暇时间释放压力迫在眉睫。
通过抖音,用户任意选取一段曲子,采用自己喜欢的各种方式或手段制作出的短视频,上传到抖音平台最后形成自己的作品。
这些类型的短视频大多以娱乐、逃避现实为目的,用于传授知识、学习的短视频相对较少。
如今,抖音网络平台的短视频形式已经不再拘泥于传统音乐形式,内容更加丰富多元。
对抖音网络平台教学类短视频的特点加以分析,不难看出,教学类短视频的浏览次数、点赞次数以及转载数量都急剧增长,并已然成为了用户获取教师培训信息的另一个重要移动互联网渠道。
(完整版)最详细《2019产业互联网白皮书》解读
最详尽《 2019 家产互联网白皮书》解读“家产互联网”已成为一个被宽泛流传的流行词获取全社会的热门关注。
我们一定清楚认识到大势已至——政府要转型、家产要升级、金融要创新，以及科创板的推出、 5G新技术的发展，这些力量正在聚合在一同，直接或间接地推动着家产互联网的高速发展。
我们也一定清楚认识到家产互联网的转型升级，不是一挥而就的，需要在传统家产中踊跃打破创新，需要从公司家到“家产家”格局的思虑和行动，也需要更多地研究借鉴以少走弯路、躲避风险。
由浙江清华长三角研究院家产互联网研究中心、 AMT（上海企源科技股份有限公司）、浙江清源信息科技有限公司、产技融创新平台联合多个家产互联网事例研究和咨询服求实践总结整理形成的《 2019 家产互联网白皮书》，系统总结中国家产互联网的发显现状及趋向，全面清点家产互联网的前沿理论和最正确实践，为家产互联网转型供给实践指南。
本文将经过 3 个“三”、2 个“五”、 1 个“ 12”、2 个“ 100”带您一窥《 2019 家产互联网白皮书》的精髓内容！3个“三”《2019 家产互联网白皮书》是继2017 版、 2018 版后的第三版家产互联网的三层基础设备家产互联网经过搭建“基础设备”进行连结和赋能。
BAT、华为、挪动、电信等提供了互联网时代合用于各行各业的通用基础设备，即跨家产的、通用性的技术服务平台。
而家产互联网则经过深入研究家产场景，为垂直家产内的从业者供给集成性云服务，聚焦垂直家产链特点，解决垂直家产的痛点，成为该垂直家产的家产级基础设备。
跟着产业互联网的不停发展成熟，在通用基础设备和家产级基础设备之间也会出现一些中间层基础设备，供给各个垂直家产平台间可复制的模块组件、可共享的服务和资源，进而为家产平台间的整合确定基础。
比方 AMT家产互联网PaaS 平台，可为各垂直家产互联网平台供给在线交易结算、在线供给链金融等标准产品模块，同时经过PaaS 平台可一致对接海关、物流、金融机构等有关的数据和资源，进一步能够帮助存在家产上下游关系的不一样家产平台进行数据打通和连结整合，形成更大的家产链闭环。
抖音短视频运营白皮书精品课件
例如，“秋叶Excel”的简介： 宝藏Excel表哥……
“摩登兄弟”的简介：用心认 真唱歌，承蒙各位厚爱。
例如，“一条”的简介：所有 未在美中度过的生活，都是
被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇 古怪，饶富趣味，身边的真
相帝，生活 的杂学家。
例如，“七舅脑爷”就写了两 个要素：看到GTR记得@ 我……；工作联系方式。
性别：女性占比60%～70%；男性所占比例相对较小。
什么情况下关注账号：画面有美感、日常饮食可以借鉴
年龄：6～17 岁占比30%～40%，18～24 岁占比50%以上， 的、账号持续输出优质内容。
25～30 岁占10%左右
什么情况下点赞：比期望值高、特别走心。
地域：广东、江苏、四川、浙选取一个和自己账号的内容方向相符的形象做
头像，例如“软软大测评”和“爱做饭的芋头SAMA”，其头像的形象符 合短视频搞怪、俏皮的风格。
简介编撰
表明身份
表明领域
表明理念和态度 留下联系方式
例如，“飞碟说”的简介：知 识百科类视频自媒体。
“一禅小和尚”的简介：可能 是世界上最萌的小和尚。 “papi 酱”的简介：一个集美 貌与才华于一身的女子。
爆款视频多为有新奇亮点，满足受众心理；节奏感强，有代入感；引发共鸣同情心，人美景美画面 美等
爆款内容视频比例分析
30% 25%
25%
20% 15% 10%
5%
12% 12% 11% 9%
8%
7%
6%
6%
4%
0%
比例
用户描摹 年轻、社会主力消费人群，玩抖音更加偏好轻松、简单以及视觉享受
90% 用户小于35岁
真人头像.
真人头像可以让用户直观地看到人物的形象， 拉近心理距离。例 如，悬疑情感短视频账号“ 七舅脑爷”，以及段子女王“papi 酱”和游
抖音短视频场景营销对城市品牌塑造与传播
抖音短视频场景营销对城市品牌塑造与传播一、短视频与场景营销（一）场景营销概念“场景”一词最初来源于影视，通常指各类影视剧中出现的场面。
伴随移动互联网和终端智能平台的快速普及和技术创新，“场景”的语义开始向外延伸至营销及传播的范畴。
20多年间，营销的理念发生了从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的革命性变化。
场景营销则是在“以消费者为中心”基础上的再次飞跃。
场景营销认为，消费者在购买产品的过程中，会受到各种场景的影响，恰当的场景会促成消费者良好的体验，从而影响消费者的购买心理。
久而久之，消费者的购买习惯会被这些场景潜移默化地改变。
如滴滴出行，为用户构建舒适出行的打车场景，改变了众多消费者的出行习惯。
不难看出，在移动互联网时代，场景营销通过对用户数据的追踪、分析以及搭建特定场景，为用户提供精准的信息及内容服务，在与用户的双向互动之间，实现树立品牌形象，提高转化率的目标。
（二）短视频中的场景营销艺术领袖安迪·沃霍尔曾经说过“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。
然而短视频的出现，打破了这一局面。
随着技术创新和发展，在移动互联网时代，一个人的成名或许只需短短的15秒。
根据iiMedia Research《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》显示，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，预计2019年用户规模将达到6.27亿人。
因其篇幅短、趣味性强，同时契合当下用户碎片化阅读习惯的特点，短视频成为一种主流的信息传播方式。
随着短视频行业上下游的不断发展，场景营销也逐渐与之融合。
如果说宜家的场景营销是为用户搭建线下的真实场景，那短视频中的场景营销无疑是为用户搭建了一个个生动的线上场景，有时甚至为用户打造了“线上+线下”的融合场景。
短视频中的场景营销，实现了线上线下资源的整合，通过对场景的设计与搭建，增强了产品或品牌与用户之间的互动，从而应时应景地响应用户需求。
二、“抖in city美好生活节”场景营销塑造城市品牌形象的传播策略城市品牌是一个城市的名片，是一个城市区别于其他城市的主要表现。
2024届高考语文第一轮专项复习——作文素材积累《短视频应该老少咸宜,不能老少不宜》
2024届高考语文第一轮专项复习——作文素材积累《短视频应该老少咸宜，不能老少不宜》目录短视频应该老少咸宜，不能“老少不宜” (1)炫富抄袭虚假营销，短视频乱象在“暴击”一老一小 (2)“向俗而生”：短视频发展趋势及内容价值回归 (7)对短视频爆款逻辑，我们需要再认识 (15)短视频要助力青少年健康成长 (17)短视频应该老少咸宜，不能“老少不宜”抄袭模仿、低俗擦边、耸人听闻的谣言、千篇一律的剧本……不少人直呼想刷到有营养有价值的短视频已变成一件难事。
不仅如此，虚假营销、不良价值观引导以及短视频沉迷等问题更让青少年和老年人屡屡受困。
据中国青年报调查报道，本该老少咸宜的短视频已经成为老少不宜的劣质货。
既然很多短视频内容如此不堪、价值污浊混乱，为什么老人和小孩还是乐此不疲，刷新不止？一方面短视频时间短、配乐夸张、内容五花八门、剪辑节奏快，非常容易让人观看上瘾。
再加上平台算法的推荐加持，刷的视频越多、看的时间越长、同类内容也就越多，形成了瀑布流式的不断刷新。
另一方面也由于这两类群体生活比较单调，家人的陪伴交流较少，对短视频缺乏判断力。
特别是老年人，对飞速发展的网络生态缺乏了解，一些年轻人很容易识破的骗局，在老年人那里容易大行其道。
以上种种，也就导致了劣质短视频横冲直撞，欺老骗少。
短视频虽短，长此以往，危害甚大。
青少年过度沉浸在短视频的感官刺激中，容易精神空虚，导致专注力丧失，缺乏深度学习和阅读的能力。
事实上，短视频中的“玩梗”、“饭圈”用语，已经侵蚀孩子们的语言体系，妨害了正常的逻辑思考和语言表达能力。
而一些明晃晃地表达炫富倾向、低级趣味、擦边丑态、校园暴力的短视频，更是会扭曲孩子们的价值观，吸引其模仿学习，流毒巨大。
老年人经常在家庭群中转发的一些标题党、小作文式的短视频，不仅于家庭团结毫无意义，更有可能充当谣言的扩音器、中介站。
多项研究数据表明，一老一少已经成为短视频的重点围猎对象。
7月13日，中国青少年研究中心发布的《未成年人短视频使用与学习研究报告》显示，82.9%的未成年人使用过短视频，农村、中学生、学习负担重、亲子关系不好的未成年人，使用短视频比例更高、更深。
2019 版抖音企业蓝V白皮书
账号粉丝数量
41亿粉丝人数
接近亚洲的总人口数量。
账号播放次数
10692亿次
相当于每个人每天会看到9条企业 蓝 V 账号内容。
˞注：所有数据均以抖音平台数据为主，数据截至2019年5月31日。
21
2019抖音企业蓝 V 白皮书
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
流量红利带来更大空间
播放次数
（环比125.46%）
互动
（环比100.13%）
主页访问
（环比119.89%）
粉丝关注
认证前
认证后
认证前：2018年12月22日~2019年1月4日 认证后：2019年1月12日~2019年1月25日
众多账号粉丝保持高速增长
来阁设计
平均每日涨粉
32243
累计粉丝
3095384
认证天数
96
嘉行传媒
行业覆盖更广
账号行业分布占比发生变化
企业内容成为 重要来源
内容质量远超平台平均水平
流量红利带来 更大空间
新账号成长空间大，前景广阔
18
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
行业覆盖更广
2019抖音企业蓝 V 白皮书
相比去年，抖音企业蓝V账号目前覆盖 28 个一级行业，267 个二级行业， 行业覆盖更广。同时，头部行业占比也发生变化，服装配饰、商务合作、餐饮 服务超越IT/互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。
主页入口
互动入口
企业品牌通过视频入口、主页入口、互动入口三种路径帮助用户实现「边看 边买」，适用于不同体量和转化目标的企业品牌。
16
3.数据简述
抖音私域经营白皮书
通过数据分析和挖掘，商家能够更好地了解用户需求，实现精准营销。
人工智能技术不断提升，为商家提供智能化的客户服务和运营管理方案。
技术趋势
抖音私域经营策略
03
用户运营策略
要点三
精细化用户分层
通过数据分析和挖掘，将用户划分为不同层级，针对不同层级制定不同的运营策略，提高用户粘性和转化率。
要点一
要点二
建立用户画像
01
02
03
抖音私域经营现状
02
行业现状
抖音用户规模不断扩大，逐渐成为重要的社交和娱乐平台。
私域经营概念逐渐普及，越来越多的商家开始重视私域流量的价值。
抖音平台不断完善私域经营相关功能，为商家提供更好的经营环境。
01
03
02
政策环境
国家鼓励互联网平台创新发展，为私域经营提供了政策支持。
抖音平台积极响应国家政策，不断完善平台规则和功能。
xx年xx月xx日
《抖音私域经营白皮书》
CATALOGUE
目录
引言抖音私域经营现状抖音私域经营策略抖音私域经营实践案例抖音私域经营的挑战与机遇结论与展望
引言
01
指企业或个人通过自有渠道和平台，直接与消费者建立联系，进行产品或服务的营销和运营。
私域经营
作为一款短视频和社交媒体平台，拥有庞大的用户群体，也是企业进行私域经营的重要平台之一。
未涉及细分行业的具体问题
谢谢您的观看
THANKS
抖音
定义与背景
分析抖音私域经营的现状、趋势和挑战。
研究目的
提供成功案例和经验启示。
探讨抖音私域经营的核心要素和策略。
研究方法
通过文献调研和网络分析，收集相关数据和信息。
2023内容电商白皮书
从客群结构、购物行为等
方面进行对比
• 淘宝整体90天内复购率高于抖音；
• 淘宝以老客复购为主，抖音以新客引流为主，
新客占比超过90%，且新客复购率低
~10%
(90天之内复购)
~20%
(90天之内复购)
10%-15%
1%-3%
10%-15%
5%-10%
• 淘系整体退款率明显低于抖音；
• 同时淘宝直播退款率明显高于淘系非直播间成
牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、
1+N直播账号矩阵玩法等，提升直播
间人流量与成交量。
「新商家护航计划」，面对10月21日至
11月30日期间首次入驻的商家，专门打
造“新商家任务赛”和“新商家开播排
位赛”两大赛事，并将参与门槛降低，
能让新商家趁着大促，快速上手店铺经
营方法，让爆单之路有所倚仗。
其中，两大赛事机制将结合运营理论与
实战操作，循序渐进地指引新商家成长，
一路get超实用的店铺运营技巧、增强
直播实力、提升搜索流量玩法能力，还
有大额“小店随心推优惠券”、站内外
曝光等重磅资源扶持，妥妥带动新店铺
GMV爆发。
12
02
内容电商兴趣趋势
13
兴趣圈层趋势 | 圈层人群多元化，垂类内容凝聚力提升
人群向基于生活兴趣的美食圈、宠物圈，与基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等聚集，越小众的圈层凝聚力
羽绒就是一份陪伴冬天。这款
明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖
你整个冬天☀#鸭鸭羽绒服
今年的初雪穿这件逛街拍照吧#
服饰种草官 #小个子穿搭 #鸭鸭
羽绒服
赵露思同款羽绒服，三种颜色
的拼接组合，碰撞出跳跃抢眼
故事类短视频广告的传播策略——以“旺仔俱乐部”为例
传媒论道故事类短视频广告的传播策略■ 刘也铃 湖南师范大学新闻与传播学院〔摘 要〕移动社交平台的快速发展带动了许多传统行业的成功转型，传统广告与故事类短视频的融合也逐渐成为广告行业发展的新趋势。
相比于传统一对多的广告模式，故事类短视频广告有着更强的互动性和代入感，能够让观众相互交流从而激发对产品的认同，故事型广告对于广告创意以及传播策略的进步与发展有着不可忽视的重要意义。
〔关键词〕故事类广告；短视频；传播策略；旺旺俱乐部——以“旺仔俱乐部”为例互联网的飞速发展与智能手机等移动设备的普及，带领人们进入了移动社交时代，颠覆了传统媒介一对多的单一传播模式。
只要有网络，人们仅靠一部智能手机就可以知晓天下事，与世界各地的网友交流想法。
在此背景下，以快手、抖音、火山等为代表的短视频平台应运而生，掀起了“全民短视频”的热潮。
短视频时长较短，其最大的特点就是情节衔接紧密，所含信息密集，且拍摄成本低，制作便利。
不同于文字或图片形式的分享内容，短视频能够通过后期制作剪辑来突出主题，在短时间内迅速吸引用户注意力，顺势传达制作者的用意。
而短视频广告则是广告产业为适应互联网发展所出现的产物，是传统媒介的转型之作。
2016年作为短视频元年，经过几年的发展已经度过了萌芽期、探索期和成长期，发展日趋成熟，但短视频广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间和潜力。
根据2019年中国短视频企业传播策略白皮书可得知，2019年短视频行业市场规模达到1006.5亿元，预计到2021年将突破两千亿（见表）。
由此可见，未来短视频形式的广告仍有望迎来发展的繁荣阶段。
1955.3467.11006.51506.42110.30500100015002000250020162017201820192020e 2021e短视频行业市场规模（亿元）表：2016-2021年 中国短视频行业市场规模及预测短视频形式的广告已演化出了许多不同风格、各具特色的形式，但常见的产品推广类型主要有以下几种：第一，台词类广告。
新线营销价值白皮书-巨量殷勤-2019.12-65页
分区域城乡趋同程度
七大区域
城乡趋同度 消费观念 生活态度 营销态度 理财态度 城镇化率*
东北
华北
华东
华南
华中
西北
西南
说明：对比各区域城市及县乡镇被访者在消费观念、生活态度、营销态度和理财态度指标的打分排序，前 三位一致记为3星，两位一致记为2星，一位一致记为1星。 *注：城镇化率-根据各区域城镇化率均值，60%以上记为3星；60%以下-55%以上，记为2星；55%以下 记为1星。
城市消费者
县乡镇消费者
38%
35%
28%
27%
16% 13%
13% 13%
9%
11%
7% 7%
5% 6%
8
数据来源：尼尔森新线城市调研
序言
序五： “新线”新趋势
基于中国不同区域城镇化率，结合消费观念、生活态度、营销态度和理财态度共五个调研维度衡量城乡协 同程度可以发现，华北、华东、华南以及华中区域的城乡趋同程度较高，尤其在营销态度和理财态度上一 致性较强；而在东北、西北及西南区域，新线城市消费者和县乡镇消费者在观念态度上不尽相同。
2
序言
序一：“新线”定义回顾
“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称 “新线城 市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度 进行综合评判。
GDP增速
பைடு நூலகம்
+ 常住人口规模 + 消费支出增速 + 互联网发展水平
101个新线城市
内容付费
购买视频/音频网站VIP
医疗/保险
互联网医疗咨询 意外/医疗保险服务
抖音营销方法论
⚫ 结合品牌传播诉求，软植入 商业化信息
⚫ 体现与用户互动的玩法 ⚫ 适当结合当下社会热点
北京格力电器《 99萌萌舞》：用双手比出9的手势，搭配比心 手势，组合变出一支格力909手势舞。搭配动感音乐，以最低的 参与门槛，吸引目标用户参与。
广东广州酒家《一拍即合团圆起来》：联动北上广等重点辐射 区域，共同打造品牌和用户“一拍即合团圆起来
30
20
45.7
10
0
2016-12
65.8
2017-12
2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12
行业用户破4.1亿人，同比增长率116.5%，短视 频的发展已成当下最大红利蛋糕
年龄
35岁以下年轻人群超过 90%
学历
大专本科高学历占比过半
年轻 流行
创新
兴趣聚合
更紧密的粉丝关联
朋友推荐
更广泛的社交路径
达人直播
更对等的粉丝的交流
首页“关注”
更高效的推荐模式
边看边买
达人电商打通
v
小雪
技术
面部识别+手势识别
抖音创新技术： 【动态人脸识别技术】 【肢体识别技术】 【AR贴纸】 【语音识别技术】
碎片化的使用方式及内容的丰富性促进短视频总 使用时长翻3倍
单日人均使用时长65分钟，优秀内容进入，短 视频进一步挤占用户时长，成主要娱乐场景之一
数据来源： QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告
字节跳动
数据来源：QuestMobile 2018.9
基于AISAS模型的美妆产品短视频营销双案例研究
收稿日期：2020-10-22作者简介：孙雨菲（1986—），女，江苏盐城人，湖北工业大学经济与管理学院MBA 研究生，江苏省苏豪控股集团有限公司工作。
一、研究背景2020年1月3日，国务院常务会议审议通过了《化妆品监督管理条例（草案）》，管理条例的主要思想是：鼓励消费，加强创新。
2020年突发的新冠肺炎疫情使得中国消费市场受到很大影响，消费者的消费观念、消费方式等发生了的变化。
对于美妆行业来说，利用短视频的流量加创新性的内容，可以提高销售额，增强品牌知名度和品牌美誉度。
在短视频平台众多的内容创造者中，网红类短视频又因为流量基数大、影响力大的优势成为各品牌首选合作对象，网红自身的流量也带动了产品流量的有效增长。
根据中国美妆网数据中心和火星营销研究院发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》美妆版，可以发现在各个短视频平台上美妆KOL 都处于高速增长的状态。
网红短视频的营销力度较大，美妆产品在网红短视频AISAS 模式的营销作用下如何在各接触点与消费者进行连接沟通进而促进消费行为，这是需要研究关注的方向。
二、文献回顾（一）短视频营销短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。
短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。
从狭义上说，短视频营销是以短视频为载体进行的社会化营销。
从广义上说，短视频营销包括短视频广告营销、短视频的社交媒体营销、短视频与其他媒体的整合营销等，它们是以传播带有品牌信息的短视频内容为目标的营销方式。
网红，即“网络红人”（Influencer ），是在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为，受到网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。
短视频近两年来快速发展，行业迎来了成熟期。
各大短视频平台也开始进行平台变现，其中广告是最为重要的变现方式。
根据艾瑞咨询《2019中国短视频企业营销策略白皮书》显示，2018年中国短视频行业规模达467.1亿元，增长率达744.7%。
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2017年开始，短视频席卷了我们的日常生活，使人们的视听内容发生了翻天覆地的变化。
短视频给予每个参与者非常巨大的发挥空间，并成为了一种新的社交语言。
经过两年的快速发展，短视频已成为人们发现世界，探寻美好生活的平台，也为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质，快速、简洁、生动、轻量、精准、社交化成为了短视频营销的优势，如何抓住这一新的流量入口，打造 “短而精致，简而生动，小而美好＂ 的营销，成为今天企业移动互联网营销的必答题。
短视频营销不能图一时热闹，也不能一溆而就，要做好短视频营销，需要建立更加科学严谨的体系，持续的内容运营，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力，让智能技术驱动营销，才能让更好的品牌内容遇见对的人。
同时，短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业，通过内容和平台联动，创造更大的裂变效应。
营销人正在进入—个技术驱动的时代，每个营销人都需要掌握创意的新方法和营销的新路径，字节跳动与知萌咨询连续两年，精心打磨出品短视频营销趋势白皮书，旨在为更多的营销人指明方向，助力更多品牌用好短视频，传递品牌正能量，引领消费新趋势，期待每个人都能从这份报告中获得营销的能量。
—知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超
／02
短视频平台成为互联网第3大流量入口
用户向头部平台聚集，观看短视频的方式更加集中
大量UGC+PGC构建起完整的短视频内容生态
智能技术驱动短视频，更好的服务创作者和观看者
短视频平台成为政务信息公开新窗口
短视频驱动品牌营销，打开品牌与消费者链接的新路径123456
目前，短视频用户流量也逐步向头部应用聚集。
根据抖音的最新数据显示，截止到10月，抖音国内日活跃用户再创新高，突破2.5亿，并继续保持高速增长。
图1-4QuestMobile TRUTH 2018年10月短视频行业日均活跃用户数排名
抖音快手西瓜火山好看波波微视土豆快视频美拍
短视频视频小视频视频视频视频
数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2018年10月
/06
在智能技术的支持下，抖音已经上线了包括背景分割、音乐滤镜、AR贴纸等等一系列的特效功能，实现用户体验升级。
火山小视频推出连麦互动和主播PK，真正实现双主播PK的
互动模式，为用户提供了一种创新的互动渠道，增强平台的
社交属性。
西瓜视频国内最大的个性化推荐视频平台，它通过智能技术
帮助每个人发现感兴趣的视频，并帮助人们轻松地向全世界
分享视频作品。
趋势四: 智能技术驱动短视频
更好的服务创作者和观看者
内容生态的丰富和完善，使用户在面对海量的短视频信息流时，难以找到符合自己兴趣和爱好的内容，无法看到自己想要的内容。
因此，短视频平台需要通过技术上的创新，提升用户体验。
随着智能技术在短视频中的应用不断深化，通过算法向用户推荐内容，“短视频”迅速占据用户时间的驱动力，也让品牌的短视频营销可以实现“智能化匹配用户”，从而带给用户更好的体验。
与此同时，各平台也在不断进行技术智能化的创新，以此来不断优化用户体验。
1.1.4／09
趋势六: 短视频驱动品牌营销
打开品牌与消费者链接的新路径纵观营销方式的变迁史，可以发现营销推广方式的变迁是随着媒介形态的进化而变化的。
短视频一方面改变了传统的图文形式，以短视频的方式传递，信息承载量更大，形式更丰富，内容更生动；另一方面短视频受到用户的喜爱，成为用户更喜欢的信息载体。
因此，随着短视频越发火爆，用户规模持续稳定增长，正逐渐取代图文成为品牌营销最重要的战场。
从线上到线下的一体化引流
基于POI（“Point Of Interest”兴趣点）功能，分
享企业和门店独家专享地址，实现从KOL线上预埋，
再到进入POI详情页，最后根据POI位置定位实现到
店消费的内容社交。
@快乐柠檬
13天 快乐柠檬POI门店联动上线
70% 210家门店总营业额环比上涨
117% 半熟单品销售杯数环比上涨
／11
短视频营销五部曲：从传播信息到传递信任
黜木舟豆视视湃沪行为以及广告主对于短视频营销的需求，课题组提出短视频营销"TRUS"门琶g"'为广告主如何聚焦用户、建立强关系、创新营销创意、传播扩散以及嬴得消费者心理和行动转化等方面提出了系统的可操作的营销工具。
＿ ＿ 用户更加聚焦
� ＿ 形态升级，传播更高效.... ＿ ＿ 针对用户碎片针对受众对广技术与内容创明星达人引领基于以上策略化时间和消费告的抗干扰性新，打造与环分亨，激发全支撑，提升品场景多元，垂强，精品内容境共生、与受民参与内容共牌转化，包括直化内容，聚融入受众生活众共鸣的原生创，实现品牌口碑传播的转焦细分人群和场景，提高有内容，实现与声量裂变；化以及消费行场景，精准达效沟通环境，受众的深度沟为的转化。
到目标人群；建立信任关系；通；' ， ， ， ， ｀ ... ____________ ,.. ｀ .. ____________ ,.. ， ... ____________ ， ｀ 、____________,.. ， ｀ ... ____________ ,.. ， ＿ 转化放大流量价值....
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短视频营销5大策略。
--------------------------------------------------＼ 挖掘垂直化短视频潜能，助力品牌精准｀＼ 传播------------------------------------------------,＇, `，、、，＇、、,-－－ ＿＿－壬-，1 －信－－－ －卑－-u h -－品－－递－传－－－ 一度－一朵＿、、J －－ ， －容－－内－一七－一，1－－品－－精一乘－－搭－－－ ＿＿ ＿＿｀，＇－ ， 。
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