火星文化卡思数据：2019美妆短视频KOL营销报告
美妆KOL的营销模式分析——以李佳琦为例
☆营销美妆K O L的营销模式分析—以李佳琦为例冯子晴(吉林大学吉林长春130000)摘要：随着新媒体时代的到来，大量K O L的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。
在美妆领域，KOL■的带货能 力也创造了一次又一次的商业奇迹。
李佳琦作为美妆界极具代表性的KOL,其营销模式对于整个美妆行业均有非常多的借鉴 意义。
本文将深入分析李佳琦团队的营销模式，探究其在美妆领域爆火的原因，同时为美妆类K O L的未来发展提出建议3关键词：李佳琦；美妆KOL;营销模式—、美妆K0L的现状Buffci•发布的《20丨9年社会状况报告》称，有68%的品牌方 认为K0L的营销会很大程度的促进消费。
随着互联网社交平 台的广泛普及，美妆产品的代言人也渐渐从传统的明星转变 为IC0L,美妆类K0L在近年来有了前所未有的发展。
与此同 时，品牌与K0L合作的深度也有了很大的提升,从最初的产品 测评人员渐渐发展为品牌代言人。
K0L之所以会取得消费者 的信任，是因为其客观公正的态度，他们善于通过其“亲民性”的特质抓住消费者的心理，从而进行销量的转化。
二、 李佳琦的职业发展概述2015年，李佳琦在欧莱雅的化妆品专柜做美妆顾问，为了 向顾客推荐、介绍各类护肤品、彩妆的功能及效果等,他常常 亲自为顾客实验化妆品的上脸效果，展示口红的上唇颜色，曾最多一次试用380支口红，因试色嘴唇变得麻木肿胀。
2018 年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，被人们称之为“口红一哥”。
同年,李佳琦与马云PK卖口红，最终战胜马云，再次引起广泛 关注。
2019年“双十一”期间，李佳琦创下了 10亿元的销售奇 迹，进一步在网络上爆红。
同年，李佳琦入选2019福布斯中国 30岁以下精英榜。
三、 李佳琦团队的营销模式分析美妆类K0L每时每刻都以庞大数量不断涌现，在如此大 的竞争压力之下，李佳琦能够成为当下最受消费者关注及热 爱的K0L,与他跨越传统性别认知的人设塑造、扎实的专业基 础、超高辨识度的内容营销、强大的粉丝经济效应、完善的口 碑管理和多平台跨界营销产生的“二次传播”是分不开的。
2019美妆红人营销报告-克劳锐出品
美妆红人营销报告克劳锐美妆行业发展现状美妆品牌红人营销模式分析美妆营销平台特点和红人分布美妆红人营销价值洞察美妆行业发展趋势CONTENTS01.02.04.05.03.美妆行业发展现状美妆行业市场规模美妆行业用户特点美妆行业品牌变化美妆行业渠道特点中国化妆品行业连续多年保持增长，主流品类三分天下1340162518252049222225142619238221.3%12.3%12.3%8.4%13.1%4.2%13.7%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年1-10月2012-2019年中国化妆品行业市场规模变化化妆品零售总额同比增长•2012年，中国化妆品行业零售总额1340亿元，到2018年市场规模已经达到2619亿元，6年间市场规模接近翻番。
中国化妆品市场的持续增长，一方面是国内经济的增长，人民整体收入的增加，在化妆品消费整体金额上实现增长。
另一方面，Z 世代的崛起，对化妆品消费意愿更强，也带动了化妆品市场的增长。
39%30%31%2019年中国美妆市场线上主要品类销售占比单位：亿元美妆内容用户逐步向年轻群体转移，下沉市场潜力显现18%21%82%79%2016年2019年2016-2019线上美妆用户性别分布•从近三年线上美妆内容用户的变化来看，男性占比略有提升，尤其是90后男性对美妆的关注度相比80后明显上升。
从年龄分布来看，90后和95后的占比都有所上升，90后用户已经逐步成为美妆产品销售的重要目标群体。
小镇青年通过社交媒体对美妆产品的关注度也不断上升，美妆用户人群下沉趋势明显。
4%3%13%12%32%29%27%30%24%26%2016年2019年2016-2019线上美妆用户年龄分布20%15%33%29%23%24%24%32%2016年2019年2016-2019线上美妆用户地域分布美妆行业国际品牌依旧强势，国货品牌快速崛起2019年双十一天猫美妆品牌销售TOP10•目前国内美妆行业头部品牌中国际大牌依然占据主导地位，在今年双十一天猫的美妆销售中，TOP5均为海外大牌。
【卡思数据】2019美妆短视频KOL营销报告
内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处
经典案例：由KOL成就的美妆个护单品
Olay小白瓶从“妈妈专用” 到“人手一瓶”
爱用好物种草
Olay空瓶计
各平台KOL联合种草，将产品无缝植入到 日常爱用物盘点中，通过KOL联合推荐， 提升产品认知度和产品热度
捆绑营销
从增粉速度上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从KOL自身属性上看：呈现“低龄化”特征，男性美 妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；从KOL粉丝特征上看，95 后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权；
估与建议等综合难题，并推出了商业 化、工具化数据产品—卡思商业智能 分析系统！
该报告中所使用的数据和结论，主要 来源于卡思商业智能分析系统所采集 到的7个短视频平台的KOL数据，也有 对平台官方数据的整理，对业内资深 人士的访谈。
数据为卡思数据收录，不代表平台官 方数据！火星营销研究院资深数据分 析负责对以上内容给出专业分析和判 断，并给出方法论整理和策略建议！
卡思数据
各平台短视频KOL数量分布
截至2019年4月30日，卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃KOL账号已突破15万个（注：不代表各平台官方数据）；
相比于半年前，7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个，其中，以抖音平台最为突出，在半年的时间里，抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了 29,766个，以日增164个的速度快速增长，但相比于2018年下半年，整体增速已放缓。值得一提的是，也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状 态
卡思“数据”区间卡位-快手红人篇-卡思数据-201908
卡思“数据”区间卡位快手红人篇2019年8月引言短视频行业发展至今，数据的重要程度不言而喻。
作为一个数据平台，卡思数据擅长将海量数据收入囊中、构建多种维度的数据算法模型，以卡思指数来体现红人、节目或创作团队的商业价值全貌。
但你在看卡思数据系统的时候，看到如此多的数据，是否会觉得有些懵，产生一堆疑问——“我的粉丝数在快手里如何啊？我的粉丝质量是高是低啊？集均点赞多少才可以啊？行业最牛的那些头部达人表现如何？……”本报告，会把卡思数据系统中的各项指标一一给出快手整平台以及分行业的指导区间，为你解惑“数据”在平台的所处位置，以期为内容创作者在使用数据时提供更有效的帮助。
1、红人核算范围：根据商业价值评估原则，此报告所有数据，均仅针对快手平台下，粉丝超过10万，且30天内发布过视频的活跃红人。
2、指标区间的定义：快手平台——90％线顶级TOP 线举例：如果卡思指数60%线为500分，而你本周卡思指数得分501分，那么恭喜你，你超过了快手平台内60%的红人。
80％线60％线某一项指标，快手平台TOP20的牛人的数据均值。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台90%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台80%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台60%的红人。
快手平台具体行业（标签）——90％线顶级TOP线80％线60％线某一项指标，快手平台这个标签内TOP10的牛人的数据均值。
特别的，对于非常垂直红人较少的分类，仅取TOP5的红人均值。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内90%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内80%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内60%的红人。
火星文化卡思数据：2019抖音挑战赛研究报告
火星文化卡思数据：2019抖音挑战赛研究报告2019抖音挑战赛研究报告！报告认为，挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。
正因为此，挑战赛成为打造现象级短视频案例的“高发地”，也成为吸引广告主投放的最大优势。
基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同，挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。
其中，超级挑战赛配置资源最全面，且支持多种创新玩法，如：红包大战、超级对战等，也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。
品牌挑战赛在流量和玩法上虽不及超级挑战赛的丰富化和个性化，但仍拥有丰富的可选营销资源。
区域挑战赛则致力于为区域品牌提供本地化的营销阵地。
因为聚合了本地流量且拥有POI的加持，又拥有一定的价格优势，区域挑战赛自去年9月份推出，在场次上一直保持激增状态。
挑战赛营销现状：备受追捧、超强曝光、肥尾效应挑战赛多样化的玩法和带来的超强曝光，让其备受品牌追捧，成为营销的一种流行趋势。
卡思数据保守估计：2018年全年，各类型挑战赛为抖音的贡献突破12亿。
在品牌如此高涨的营销热情下，抖音挑战赛又有怎样的数据表现呢？►平均每天1.2场挑战赛报告通过卡思数据采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天内的335场挑战赛数据，除去政务机构/政府旅游，以及头条系官方发起的51场挑战，在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛（含品牌挑战/超级挑战/区域挑战赛），平均每天1.2场。
▲发起挑战赛的品牌行业分布食品饮料、旅游/景点、电商平台，汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。
其中，电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”，无论话题播放量还是参与量都表现突出。
►70%的挑战赛播放量大于1亿通过统计284场各类挑战赛聚合页播放数据得出，70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。
2019短视频KOL年度报告
• 2019年：Vlog、知识资讯是最热的两类，两类内容基本内容量关注度猛增，有超过 30%的红人同比粉丝至少翻倍，是整年最大的焦点。而来自种草开箱、科技、影视、汽 车、游戏5大内容领域的红人，也有超2成红人增粉处于翻倍的状态，紧随其后。
理念普遍落后的保险行业等，竞争小，但空间也许不小。
• 短视频平台已经不满足于单纯的“短”和“快”，时长加长也是在尝试引导用户脱离即时满足，进入深度和内涵的领域，而 这恰是PGC内容的优势所在。因此部分在PGC领域风生水起，但之前受限转型困难的内容和团队，借此进入是个很好的时机。
• 卡思数据认为，短视频之后的发展方向必是现在时长较短的小视频和PGC的结合体，前者快速的抓住人心，后者内容上的容 量和密度，两方的经验都很重要。
• 2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热， 52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。
• 2019年，随着观众的观看热情降低，以及大量同质化红人涌入，靠 “颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年 全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降 8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。
1.36%
1.99% 1.91%
广州
成都
1.33%
1.19%
深圳
苏州西安郑州杭州红人数量趋势
*红人总量 *活跃红人总量
各粉丝层红人数量平均月增速，其中——
• 2019年，全网红人总量以平均月1.4%的速率上涨，较去年有 所放缓。其中，粉丝量在50w以上的活跃红人保持高增长态势， 平均月增速均在 3%以上。
2018年Q3短视频KOL红人季度深度分析(2)
游戏、美食、宠物三个类别，暑期提升 明显
潜力类别榜——
• 游戏、美食、宠物三类本季卡思指数增幅都达到 30%以上， 提升非常明显。
• 三类目前的分项指标都处于中游或中上游水平，都有提升的 空间。特别的，美食类的红人活跃度和互动指数稍低，宠物 类的红人数量不足，以及游戏类的粉丝质量，是它们各自可 以着重发力的地方。
西瓜 多数分类都在上升，但平台综合实力仍有待提升。
KOL红人总体概况
相比上季，红人数量提升 2成以上，且 活跃度同步走高
• 覆盖暑期的 2018年Q3，在全网红人总量增长 21%，活跃红人 数量增长 26%的情况下，总体活跃度也提升了 3个百分点。整 个行业跟天气一样火热，呈现明显的向上趋势。
红人数量*变动趋势
领头类别榜——
• 搞笑段子类：卡思指数持续排名全行业第一。其中红人数量、 粉丝质量、互动指数、优质红人规模体量等指标均排名全行 业前两位。稍显不足的是这个类别需要比拼创意，红人的活 跃度相对偏低，即自然淘汰率较高，持续更新难度稍大。
• 小哥哥类：卡思指数始终处于前三位。其中红人数量、活跃 度、互动指数均排名行业前三。但在优秀红人规模方面有较 大的提升空间，即整个类别强，但是最顶尖的红人规模可以 更加扩大。
强势分类：
小哥哥 宠物
小姐姐 时尚
• 本季抖音平台有 4个类别在全行业非常强势。 • 其中宠物类全行业优势最大。
粉丝质量
上季到本季度分类指数变动轨迹
小哥哥 小姐姐
宠物
时尚
粉丝质量
舞蹈
游戏
萌娃 汽车
美妆
创意
母婴
时尚
美食
宠物
音乐 段子
小哥哥
搞笑
小姐姐
抖音挑战赛研究报告火星文化卡思数据出品
《抖音挑战赛研究报告》火星文化卡思数据出品【产品卖点型】，这类话题多能兼顾品牌/产品卖点露出和用户体验，是深受广告主欢迎的话题创意方向，但要注重兼顾卖点传达和用户体验的平衡！产品卖点型节日热点型营销节点型平台热点型理念/态度型强品牌露出型TOP100挑战赛各类型话题方向的出现次数TOP100挑战赛各类型话题方向带来的平均播放表现从平均播放量来看，表现最佳的为：【理念/态度型】，这类型话题往往有强号召性，能够激发相似人群的情感共鸣，也更容易激发用户互动！其次是，【平台热点型】话题，品牌能够结合平台热点产出话题创意，自带流量，也收获了比较好的展示数据效果最不好的话题为：【强品牌露出型】话题名称，从直觉上就给人以距离感！挑战赛三要素——话题名称V.S优质话题名称举例围绕品牌卖点设计，“三心”代表着服务宗旨，“二亿”代表销售成果，而“撩到你”则符合抖音平台的用户偏好，不失为优质话题案例的代表同类型话题推荐：卡姿兰#有芯才能撩男神围绕产品理念、品牌态度而展开——先锋做派，这就是我的logo！设计巧妙，模糊化广告痕迹，通过强理念/态度输出，增强用户的情感认同和参与积极性结合平台热点“小姐姐”，且针对品牌目标用户进行话题创意，能够很好地激发用户参与热情，开放的话题设计，也会吸引大量UGC围观同类型话题推荐：京晚8点#谁还不是个宝宝#别叫姐三心二亿撩到你美团酒店#亿播放23.3叫小姐姐片仔癀化妆品．65.4亿播放#这就是我的LOGOvivo28.3亿播放挑战赛三要素——话题名称平台热点型优质话题品牌/产品卖点型优质话题理念/态度型优质话题同类型话题推荐：荣耀#人生第一个4800万挑战赛三要素——互动玩法及奖励机制开放创意型开放创意型话题，务必在示范案例内容中给出足够多的脑洞创意方向，降低参与挑战赛门槛，激发用户兴趣01模板示范型模板类话题创意，则务必保证“模板案例”足够简单、可参与，且示范案例时长尽量控制在15S以内（以符合普通UGC的拍摄时长），避免过度演绎带来的UGC参与门槛的提升02优质的案例示范，是让用户无需思考便可清晰Get到挑战赛的参与规则和玩法。
美妆品牌抖音kol营销全景分析
3.8% 3.9% 5.1%
6.0%
15.1% 8.8%
卡姿兰 自然堂 片仔癀 伊蒂之屋 佰草集 悦诗风吟 魅可 半亩花田 兰蔻 圣罗兰 其他
HEDON E WHOO Hold Live
PAT McGRATH
NAR S 3C E
卡自片伊佰悦魅半兰圣欧悦迪完娇博香冰肌自海古路稚雅赫
姿然仔蒂草诗可亩蔻罗莱木奥美兰柏奈希肤然蓝驰易优诗莲
2 1
数据说明
数据字典
KOL：指粉丝数大于等于8,000的用户 品牌相关视频：指KOL发布的提及某品牌的视频，即视频描述里包含该品牌中英文名称或包含该品牌官方账号发起的话题的视频 提及品牌：指KOL发布的视频的视频描述里包含该品牌中英文名称或包含该品牌官方账号发起的话题 提及品牌话题：指KOL发布的视频的视频描述里包含该品牌官方账号发起的话题
您即将看到
• 已有哪些品牌主群雄逐鹿驻军抖音，各品牌在KOL中的 渗透率如何？
• 是抱紧头部流量不撒手？还是放眼雨后春笋般的小KOL 们？
• 近年布局KOL的态势是否有变？是国际品牌稳坐半壁江 山，或者国货品牌异军突起？
• 品牌要想有流量，官号运营得跟上。哪些官号发起的话 题把自己花式送上流量巅峰？
卡自片伊佰卡悦半悦自兰自赫兰兰兰美悦兰雪御完曼欧卡玉欧完欧美欧美完完欧美完兰迪兰完美韩迪兰兰兰欧欧欧自欧欧欧欧兰兰欧迪兰迪玉美欧悦美迪兰欧玉玛玛美玛美兰魅伊伊欧
姿然仔蒂草姿诗亩木然蔻然莲蔻蔻蔻宝诗蔻肌泥美秀莱诗兰莱美莱宝莱宝美美莱宝美蔻奥蔻美宝后奥蔻蔻蔻莱莱莱然莱莱莱莱蔻蔻莱奥蔻奥兰宝莱诗宝奥蔻莱兰丽丽宝丽宝蔻可蒂蒂莱
兰 有 芯 才 能 撩 男 神
堂癀之 抵别屋 御叫一 地姐笔 表叫塑 强小成 紫姐桃 外姐心 线脸
火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书
火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书2019短视频内容营销白皮书！面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。
据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。
这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。
沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。
下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。
目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。
这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。
不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。
短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。
而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。
白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。
其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。
不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。
在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。
搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。
2019美妆品牌抖音kol营销全景分析—国货品牌的统治级表现
注2：提及某品牌的视频-指KOL发布的视频描述里包含该品牌中英文名称或包含该品牌官方账号发起的话题的视频。
4
注3：KOL指粉丝数大于等于8,000的用户。
全平台美妆品牌官号话题获赞概览
• 获赞数前10的官号话题国货品牌占据7席， 国货品牌运营话题表现较好。
• 9成以上获赞数被TOP10爆款官号话题揽收。
兰堂癀之集风 花 兰雅之 日 利儿黎之旋之 威泉兰娜
屋吟田
源记
钥律谜 登 黛
美御纪 宝泥梵 莲坊希
氏堂油黛雅
黛
佳
曼雪植汤郁安韩小露百小潘芭素娥自阿莱兰妮卡安高芦雪贝
秀肌村姆美热后迷得雀蜜达比萃佩然芙珀芝珍诗娜姿丹花妍
雷精秀福净沙 糊清羚坊 波 兰乐 妮
苏 氏秀德
敦
特
朗
园
赫玫 妍珂
菲
欧爱香卡井 珀神缇婷田 莱诗卡
注1：数据来源为海马云大数据。纵轴为KOL提及该品牌的视频的总获赞数，香奈儿、古驰、迪奥等综合品牌仅将旗下美妆相关视频计入。
注2：提及某品牌的视频-指KOL发布的视频描述里包含该品牌中英文名称或包含该品牌官方账号发起的话题的视频。
3
注3：KOL指粉丝数大于等于8,000的用户。
注：本文基于海马云大数据，以抖音美妆品牌主及美妆KOL为观察对象 并做数据分析。
您即将看到
• 已有哪些品牌主群雄逐鹿驻军抖音，各品牌在KOL中的 渗透率如何？
• 是抱紧头部流量不撒手？还是放眼雨后春笋般的小KOL 们？
• 近年布局KOL的态势是否有变？是国际品牌稳坐半壁江 山，或者国货品牌异军突起？
TOP10官号话题获赞数分布
7.4% 2.1% 2.8% 4.1% 4.5%
5.8%
【卡思数据】短视频PGC节目季度深度分析-2019Q2
整体平均互动 14.4
汽车
军事
母婴
娱乐
财经
少儿
36% -2% -17% -11% -2% -45% 49%
Part 04
PGC节目表现
Q2略显冷清，700+数量回到之前 水平，强头部节目《晓说》完结
• 略显冷清的2019年Q2，700分以上的卡思节目数量下降 7档， 回到 2018年Q4的水平。
• 其他指标上，少儿类整体稳定。
2018.Q3
2019.Q2
本季增长率
总播放量
-14%
卡思指数
-1%
在更节目
-1%
最佳效果平台
注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。
贝乐虎儿歌
小伶玩具
玩具益趣园
游戏类行业总览
• 和少儿一样假期属性极其明显的游戏类本季流量也在下降， 但降幅和少儿、搞笑等类相比，要小很多。
• 腾讯表现非常强势，本季已经超过秒拍成为短视频第一大流 量平台。
• 微博、B站两渠道处在明显的上升期。尤其是前者，本季数据 已经暂时超过西瓜，成为仅次于腾讯、秒拍的第三大平台。
长短视频平台播放量占比
55%
45%
VS
渠道 秒拍 微博 西瓜视频 美拍
本季变动率(%)
渠道 本季变动率(%)
+2% +4% -8%
音乐舞蹈 游戏
时尚美妆 科技 搞笑 美食
整体平均互动 14.4
7% -12%
6% 17% 10% 0%
和上季相比，科技、搞笑进入高互 动分类，文化教育进入中互动分类
中互动度分类
分类
分类平均互动度
文化教育
整体平均互动ห้องสมุดไป่ตู้14.4
火星文化卡思数据：2020短视频内容营销趋势白皮书
火星文化卡思数据：2020短视频内容营销趋势白皮书
2020短视频内容营销趋势白皮书
这份报告，它不仅从行业的视角，总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。
最为重要的是，报告围绕：KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。
2020短视频内容营销趋势白皮书。
基于AISAS模型的美妆产品短视频营销双案例研究
收稿日期：2020-10-22作者简介：孙雨菲（1986—），女，江苏盐城人，湖北工业大学经济与管理学院MBA 研究生，江苏省苏豪控股集团有限公司工作。
一、研究背景2020年1月3日，国务院常务会议审议通过了《化妆品监督管理条例（草案）》，管理条例的主要思想是：鼓励消费，加强创新。
2020年突发的新冠肺炎疫情使得中国消费市场受到很大影响，消费者的消费观念、消费方式等发生了的变化。
对于美妆行业来说，利用短视频的流量加创新性的内容，可以提高销售额，增强品牌知名度和品牌美誉度。
在短视频平台众多的内容创造者中，网红类短视频又因为流量基数大、影响力大的优势成为各品牌首选合作对象，网红自身的流量也带动了产品流量的有效增长。
根据中国美妆网数据中心和火星营销研究院发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》美妆版，可以发现在各个短视频平台上美妆KOL 都处于高速增长的状态。
网红短视频的营销力度较大，美妆产品在网红短视频AISAS 模式的营销作用下如何在各接触点与消费者进行连接沟通进而促进消费行为，这是需要研究关注的方向。
二、文献回顾（一）短视频营销短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。
短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。
从狭义上说，短视频营销是以短视频为载体进行的社会化营销。
从广义上说，短视频营销包括短视频广告营销、短视频的社交媒体营销、短视频与其他媒体的整合营销等，它们是以传播带有品牌信息的短视频内容为目标的营销方式。
网红，即“网络红人”（Influencer ），是在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为，受到网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。
短视频近两年来快速发展，行业迎来了成熟期。
各大短视频平台也开始进行平台变现，其中广告是最为重要的变现方式。
根据艾瑞咨询《2019中国短视频企业营销策略白皮书》显示，2018年中国短视频行业规模达467.1亿元，增长率达744.7%。
“抖音”的形态演变及传播研究
«媒介批评»第十辑M E D I A C R I T I C I S M抖音 的形态演变及传播研究王一涵㊀㊀摘要: 抖音 生于２０１６年短视频的极速风口期,经过三年的蜕变目前已成为国民级A P P.本文对 抖音 形态演变及 抖音 的视频内容进行了梳理归纳,从传播学角度分析了 抖音 传播机制的两个显著特征:大数据内容分发机制和U G C主导的去中心化模式.并在此基础上对典型传播个案 多余和毛毛姐 进行了文本化的重点分析.与此同时,本文对 全民 抖音 的狂欢奇观下受众逻辑思考㊁深度阅读㊁认知能力的退化以及信息茧房的形成等现象进行了反思.关键词: 抖音 ;短视频;传播机制;U G C引言抖音 是今日头条旗下一款诞生于２０１６年９月的创意社交音乐短视频A P P.该A P P以 记录美好生活 为品牌定位,一经打开,短视频即以全屏呈现的方式占满整个手机屏幕,给用户以沉浸式体验. 抖音 用户通过拍摄１５ ６０秒或更长的短视频并添加背景音乐㊁滤镜㊁特效等上传至平台实现与其１５８㊀他用户的互动.根据２０１９年８月３０日中国互联网络信息中心(C N N I C)第４４次«中国互联网络发展状况统计报告»显示,截至２０１９年６月,我国网民规模达８．５４亿,手机网民规模达８．４７亿,网民通过手机接入互联网的比例高达９９．１％.网络视频用户规模达７．５９亿,用户使用率为８８．８％.① 抖音 国内日活跃用户数突破３亿,月活跃用户数突破５亿.②可以说 抖音 已成为国民级A P P,其动辄百万点赞量的短视频和动辄千万粉丝量的用户堪称媒介奇观.这一现象级软件背后的形态演变和传播机制颇值得探究,同时, 抖音 爆火带来的注意力退化和信息茧房的形成等问题也应引起反思.一㊁ 抖音 的形态演变(一) 抖音 诞生 媒介融合下短视频的兴起人类的阅读媒介形态不断演变:文字产生后以霸主地位支配了人类的阅读方式长达千年;工业革命后,照相㊁摄影等影像技术的发展使得图片开始进入人们的视野;而如今,随着电子信息技术的飞速发展,传统的文字和图片形式已无法满足人们的需求,媒介融合势在必行.美国新闻学会媒介研究中心主任A n d r e w N a c h i s o n将媒介融合界定为 印刷的㊁音频的㊁视频的㊁互动性数字媒体组织之间战略的㊁操作的㊁文化的联盟 ③.集媒介联盟之大成的短视频借W E B２．０时代到来之机,实现了井喷式发展迭代.数据显示,目前短视频独立用户数已经达到５．０８亿,占国内网民总数的４６％,即平均每两个网民中就有一个有观看短视频的习惯.④ 抖音 正是生于短视频的急速增长风口期,但①②③④中华人民共和国国家互联网信息办公室:第４４次«中国互联网络发展状况统计报告»(全文)h t t p://w w w．c a c．g o v．c n/２０１９－０８/３０/c_１１２４９３９５９０．h t m６月５日,在字节跳动旗下短视频熟人社交A P P 快闪 的发会上, 抖音 总裁张楠宣布截至２０１９年６月初 抖音 在国内日活突破３亿,月活也已经突破５亿.h t t p://w w w．j u n m o s e o．c o m/２９７４５．h t m lA n d r e w N a c h i s o n．G o o db u s i n e s so r g o o d j o u r n a l i s m L e s s o n s f r o mt h eb l e e d i n g e d g e,A p r e s e n t a t i o n t o t h eW o r l dE d i t o r s F o r u m．H o n g K o n g,J u n e５,２００１卡思数据,火星文化,新榜研究院:«２０１９短视频内容营销趋势白皮书»[R/O L]．知识库,[２０１８－１２－１３]．h t t p s://w w w．u s e i t．c o m．c n/t h r e a d－２１５０８－１－１．h t m l抖音 的形态演变及传播研究１５９㊀它并没有因为行业的井喷式发展而盲目扩张.相反, 抖音 扎根产品本身,以平均两周更新一个版本的频率紧跟用户体验及市场需求.小到交互按钮,大到产品定位, 抖音 依靠不断提升自身的市场适应性,始终走在流行的前沿,用不到三年时间便超越了由G I F转型而来的短视频巨头 快手,成为最具影响力的短视频A P P.(二) 抖音 演变 自我完善的三个阶段首先是关注产品功能与发展方向的探索期.２０１６年 抖音 诞生之初软件名称为:A．m e.作为一款音乐社区移动端应用,A．m e将受众定位到了 ９０后 及 ００后 的年轻人身上.在这一阶段, 抖音 的产品演变主要体现在以拍摄功能为主的自身产品功能完善及产品发展方向探索两个方面.在经历了１．０．０－１．２．１几个版本针对 一键回到顶部 页面刷新 视频分段删除拍摄 等基本功能完善,以及视频画质的提升之后,在１．２．２版本,A．m e正式改名为 抖音 .至此,产品的市场定位变得更加清晰和明确,这一转变不仅使音乐社区的品牌概念更加直观地体现在产品名称上,由英文转变为中文的表达方式也极大地提高了A P P的传播力.此后, 抖音 版本更新的侧重点依旧是围绕着用户体验反馈而进行的诸如评论＠好友㊁添加音乐收藏等产品功能方面的完善,以及包括增加滤镜和强化特效在内的拍摄效果的升级.在运营方面, 抖音 在探索时期的运营重点主要是推动内部用户的自传播,大型的外部推广活动屈指可数.反倒是相声演员岳云鹏在２０１７年３月１３日的一条带有 抖音 水印的微博 无心 转发产生了意料之外的效果,使得 抖音 在一夜之间获得了大量新用户.这一事件也让更多的明星以及他们的粉丝逐渐开始关注 抖音 短视频平台.截至２０１７年４月２７日１．４．０版本发布, 抖音 已经基本完成了新产品的冷启动环节,在摄影与录像A P P下载榜上位列第９.其次是重点强化产品运营和传播的增长期.随着１．４．２版本的到来, 抖音 由最初的探索期进入到增长期.在这一阶段, 抖音 继续提升产品性能,并更加关注产品的运营和传播.在产品方面,除了完善现有的视频效果, 抖音 还增加了３D特效㊁跳舞机㊁A R等新玩法,不断提升用户的产品体验.更重要的是, 抖音 通过新增 附近 微博绑定 直播 以及 百万英雄有奖问答 等功能,强化用户的交互性体验,为推动产品传播㊁促进用户增长提供了基㊀１６０础.在运营方面, 抖音 一改之前的运营策略,依托于产品诸多的新增功能从各渠道引流获客并通过营销活动和投资综艺的形式实现用户的拓展与增长:为鹿晗新歌发布策划的营销活动,借助明星的流量及作品扩大平台的传播和影响力;通过赞助«中国有嘻哈»这一与产品调性相近的音乐类节目,引导观众在 抖音 中参与到以网络综艺节目中大热的音乐作品为依托的视频观看和创作中去,加速自身产品的普及与市场覆盖率.截至２０１８年上半年, 抖音 已经完成了品牌的传播和用户的积累,一跃成为摄影与录像A P P下载榜第一名.此时的 抖音 ,受众已由最开始的９０后㊁００后扩大到了全年龄层.最后是强调监管和战略的成熟期.增长期的迅速扩张为 抖音 带来了大量用户的同时也导致了诸如视频质量参差不齐㊁评论及互动区域不和谐等一系列环境问题.与此同时,用户数量的增长所带来的用户群体多样性所引发的问题也日益明显.因此从１．６．８版本开始,步入成熟期的 抖音 开始通过出台一系列包括优化评论和举报功能㊁上线反沉迷系统㊁封查不良账户等监管措施,提升平台视频内容质量,净化平台环境氛围.针对用户群体扩大所导致的不同群体间差异化问题, 抖音 从战略角度出发,调整自身定位,在聚焦年轻人的同时,也意图覆盖全年龄层的用户,让尽可能多的用户参与其中.如在平台范围内发起 记录美好生活 的主题活动并将其作为自身的品牌定位,使平台的调性从新奇有趣变得趋于多元.在近期更新的版本中, 抖音 还迈出了平台社群化的第一步以应对日益增长的不同属性用户群体的差异化需求.截至２０１９年的上半年, 抖音 长期 霸占 A P P商店免费榜前三,摄影与录像A P P下载榜第一的位置.二㊁ 抖音 的分类(一) 抖音 内容分类:垂类细分与典型归纳在 抖音 短视频内容矩阵当中,以小姐姐㊁音乐舞蹈㊁搞笑段子㊁小哥哥㊁时尚美妆㊁萌娃萌宠㊁游戏㊁美食㊁文化教育㊁生活休闲㊁社科军工等１４种垂类细分为主,百万级 大V 的内容基本囊括其中.这些丰富的内容类别,共同构成了 抖音 的多元化内容生态.上述海量内容使 抖音 短视频的内容生态同抖音 的形态演变及传播研究１６１㊀时具备新鲜性㊁观赏性㊁趣味性㊁交互性㊁共享性等特点,并在整体上呈现出生态化㊁年轻化㊁娱乐化㊁社交化㊁个性化㊁潮流化㊁创意化㊁ 魔性化 的社区氛围,使内容和受众之间产生或感动㊁或开心㊁或欣赏㊁或赞美㊁或敬佩的情感联结,形成强烈的情感共鸣,有助于增强用户黏性.表１㊀卡思数据２０１９年７月 抖音 红人全景月报截至２０１９年７月,根据卡思数据的统计报告, 抖音 的类别红人数量小姐姐数量最多,活跃度达到８９％.其余内容数量按降序排列分别为音乐舞蹈(活跃度８６％)㊁搞笑(活跃度８０％)㊁生活休闲(活跃度７８％)㊁小哥哥(活跃度８８％)㊁影视娱乐(活跃度７９％)㊁游戏(活跃度８４％)等.从以上十四种 抖音 视频中可总结归纳出以下五种典型类别:１６２㊀表２㊀ 抖音 视频的五种典型分类㊀维度类别㊀产生原因特点账号举例高颜值＋才艺类 抖音 竖屏播放的模式将发布者的面部比例放大,使得形象好的 抖音 用户更易吸引大量粉丝而走红他们的 抖音 视频内容大都简单且同质,以展示自己的外貌为主,配上一段动感的背景音乐和简单的舞蹈动作,甚至只是对着镜头笑一下,便能轻松得到成千上万的点赞 抖音 女神 代古拉K ,以充满亲和力与感染力的笑容㊁ 魔性 的舞蹈吸引了２３６２．４万粉丝,和２．１亿获赞量; 抖音 红人 摩登兄弟 拥有３６４８．４万粉丝,凭借 小奶狗的长相,小狼狗的嗓音 翻唱一首«讲真的»获得了８７２．３万的超高点赞量萌娃萌宠类大卫 奥格威的３B 原则认为b e a u t y (美女)㊁b e a s t (动物)㊁b a b y (小朋友)容易引起人们的喜爱和注意①与俊男美女类视频的套路相似,萌宠和萌娃类短视频数量巨大且题材同质化严重 抖音 用户 丁丁当当小宝贝 拥有５１５．５W 的粉丝和３５５２．６万获赞量.配合歌曲«你有什么资格说我胖»的表演机灵活泼,让人捧腹;萌宠类 抖音 号 会说话的刘二豆 共有４６０８．８万粉丝,其作品通过宠物出演和人声配音构成有脚本的情景短剧搞笑段子＋情景剧类 抖音 的搞笑短视频内容具有感官刺激性㊁娱乐性和庸俗性特征,能够满足受众的娱乐㊁减压的需求搞笑段子类视频大多采用反转的手法,但能够长期不按套路出牌,而且始终在观众的接受阈值之内,不会让观众审美疲劳.这类短视频往往埋伏很久包袱,通过一瞬间的爆发带给观众极大的惊喜抖音 用户 大头大头下雨不愁 ,长相普通,但却有１２５１．４万的粉丝和１．１亿获赞量.其视频内容以 整蛊他人 或者 被他人整蛊 为主,煞费苦心地布阵捉弄自己的家人,或反过来被他们套路①解金鹏㊁邓永芳:«从受欢迎短视频看当代年轻人心理特征 以 抖音 A P P 为例»,«教育传媒研究»２０１９年第２期,第９０ ９２页.抖音 的形态演变及传播研究１６３㊀续表㊀维度类别㊀产生原因特点账号举例音乐B GM＋创意动作类 酷炫 新潮 音乐A P P 的时尚型性㊁便捷性㊁短时性和非连续性恰好能填补用户的碎片化时间内容制作者通过添加艺术字符㊁图案的文化符号等形式进行加工后广为传播.这一类型的短视频通过简单的语言进行重复编排,伴随音乐节拍,将韵律传递给受众我们不一样 海草海草 一起学猫叫 鬼步舞 C 哩C 哩 等.歌手林俊杰的«醉赤壁»中的两句 确认过眼神,我遇见对的人 在 抖音 上空前火爆,传唱度极高正能量资讯类传播优秀文化㊁弘扬社会正能量的温情故事是政务资讯类 抖音 号的重要内容组成记录生活中点滴真情㊁温馨感人事件.积极向上㊁温暖人心的内容是这类视频的 最大公约数.短视频中军人与孩子㊁妻子等短暂相聚的瞬间,以及在细腻情感传播中折射出的英雄气概常常让人动容人民日报作品 男孩落水被冲走,民警开车狂追.生死关头,车没停稳,民警冲下车不顾一切跳下去救人.记住这些为你拼命的叔叔啊! 获得４６７．５万点赞量; 孩子别怕,叔叔的安全帽给你戴,叔叔拼了命,也会把你救出去!没什么可说的,致敬! 获得１２４．８万点赞量(二) 抖音 用户分类:身份区分与行为归类作为一个成熟的短视频平台, 抖音 短视频的传播不是一个简单的单向传播过程,而是一个完整的闭合回路,这也导致 抖音 的受众与传播者之间的边界变得十分模糊.在这种前提下, 抖音 用户在传播过程中至关重要:既是单向传播者或单向受众,亦可以两者兼具.从基础属性上来看, 抖音 用户的男女比例基本持平,男性占４８．０３％,女性占５１．９７％,略高于男性.在年龄分布上, 抖音 用户的年轻化趋势明显,２５ ３０岁的用户占比最高,达到了２９．０３％,紧跟其后的是２４岁以下的人群,占比也达到了２０％以上.从地域分布上来看, 抖音 的主要用户集中在一二１６４㊀线城市,占所有用户的６１．４９％.①作为一款主要以原创或模仿他人作品而分享短视频的A P P , 抖音 的用户还可以从用户A P P 内部行为特征来细分为如下三类:表３㊀ 抖音 用户内部行为特征分类用户类型用户特点创作型用户以创作者的形态出现,通常是 抖音 传播过程中的 传播者.类似于独立音乐人,即不使用 抖音 平台提供的背景音乐㊁特效等,独立制作音频,通过剪辑和加工,制作出原创背景音乐,并以此为依据进行视频脚本的创作和拍摄.该类用户往往是拥有制作团队的较为专业的资深用户模仿型用户这类用户主要依托 抖音 平台所提供的资源实施创作,在 抖音 的传播过程中,由于该类用户没有绝对的原创能力,因此其角色通常在传播者和传播受众之间游离. 抖音 为该类用户提供了极其简便的拍摄模板,在每个 抖音 短视频的下方,会显示背景音乐的来源,点进去以后,便是使用此音乐的所有视频作品和一个显眼的 拍同款 拍摄按键.生产的该类视频的模仿型用户往往同质化严重,缺少创新和创造力沉默型用户主要是指不发表任何作品,只进行点赞㊁转发或很少互动的观看型参与者,这类用户在 抖音 的传播过程中主要作为受众出现.当然,在他们进行转发操作时,依旧会扮演传播者的角色.通常来讲,这类用户大多把 抖音 当作日常生活的消遣,极度依赖平台为其推荐内容并沉浸于自己感兴趣的视频领域之中总体来说, 抖音 的用户可以按照其A P P 内部行为特征分为以上三类,并呈现交叉的现象.就数量而言,模仿型用户的数量最高,但不论用户属于哪一类角色,都在 抖音 的传播过程中自得其乐.①艾瑞数据h t t p s ://i n d e x ．i r e s e a r c h ．c o m．c n /n e w /＃/a p p抖音 的形态演变及传播研究１６５㊀三㊁ 抖音 的传播机制抖音 的传播机制有两个显著特征:一为大数据算法的内容分发机制;二为U G C为主导的去中心化模式.二者相辅相成,充分利用互联网技术发展所产生的相关成果,将关注的焦点放在了用户身上,形成了 抖音 独有的高效传播机制,保证了 抖音 平台短视频的精准快速传播.(一)大数据算法 内容分发机制抖音 短视频依靠今日头条的大数据支持,采取的同样是算法内容分发机制,当用户对某个视频进行观看㊁点赞和转发等操作时,系统便会基于此数据向用户推荐同类型的视频.当用户看到不感兴趣的内容时,只需要用手指向下轻轻一划,便可进入下一个视频.用户无需费心去寻找自己感兴趣的内容,只需要等待一个个视频的精细化匹配推送,并通过手指滑动做出选择.在算法分析上, 抖音 系统通过收集用户对平台的使用行为和内容偏好数据,加以整理和分析,为每一个用户打标签,勾勒出独一无二的用户画像.在此基础上,为用户推送其极有可能感兴趣的内容,引发用户的进一步点击甚至模仿与创造.即利用海量的数据资源根据用户的浏览习惯和感兴趣内容给用户推送相关信息.这样的模式下,相关视频内容就可以更加精确地到达目标用户的使用终端,让用户产生一种技术能够 理解 自己的体验,甚至把推荐内容的性质跟主体本身的特质等同起来,从而对其更易产生信赖感.同时, 抖音 的运营方还可以利用大数据统计和分析用户的性别㊁年龄分布㊁平均使用时间等,并针对采集到的数据做数据建模来提高内容分发的准确度,从而提升用户的体验与活跃度.除了为不同偏好的用户分发不同类型的视频之外, 抖音 还将大数据算法运用到热门视频的分发过程中,使高质量的㊁被大多数用户喜爱的视频可以获得更多的流量.其机制为:当某短视频作者发布作品之后,平台首先会结合视频关键词及用户画像将视频分发给２００ ３００个 可能感兴趣 的在线用户.通过用户的互动以及视频播放等维护来进行判定,反馈好的视频会被叠加推荐,而反馈差的视频则会停止推荐.对于匹配用户精度较低的情况,系统会启㊀１６６动相应的补偿机制,以此对视频做二次推荐.在叠加推荐后,反馈好的视频将被放入热门流中,获得大量的曝光.此时系统会对视频的内容把关,对于内容未被举报或被举报申诉成功的视频,系统会将其判定为优质视频并将其持续推荐给用户标签相关的用户,持续时间为１天到１周不等.在曝光期过后,视频热度逐渐冷却,推荐量逐步递减.热门视频分发的传播机制极大地促进 抖音 用户的活跃度.一方面,作为传播者,普通用户发布的内容可以被更多的人看到,人人都能成为 流量明星 ,用户拍摄发布作品的积极性大幅提升;另一方面,作为受众,用户可以观看到自己感兴趣且更为优质的内容,获得更好的使用体验.表４㊀ 抖音 内容分发机制(二)U G C为主导 去中心化模式抖音 短视频传播机制的另一特征为:去中心化背景下的U G C(U s e rG e n e r a t e dC o n t e n t,用户生产内容)＋P U G C(P r o f e s s i o n a lU s e r G e n e r a t e dC o n t e n t,专业用户生产内容)＋P G C(P r o f e s s i o n a lG e n e r a t e dC o n t e n t,专业生产内容)的内容生产㊁内容分发及内容消费.①其中U G C在传播中占据主导地位.原创内容是短视频平台的命脉所在, 抖音 U G C为主,P U G C㊁P G C为辅的原创模式保证了短视频平台中有着丰富的㊁不断更新的原创内容.它允许每个用户创作和分享自己的生活,在为更多有才华的草根群众提供展示平台的同时,也通过引入专业视频制作用户及团队保证了传播内容的高质量.这一模式的实现首先得益于 抖音 对用户的技术赋能和权利下放.一直以来,以高成本㊁高技术㊁高分工为基础的电影㊁电视拥有强大的表现力,但由于技术的限制,普通用户难以承担起这类视频表达之 重 .因此,视频传播内容一直是以P G C为内容主导的中心化传播.但如今,依靠一台智能手机,每个人都能成为导演,技术门槛几乎不再成为阻碍,传统的视频传播模式开始转变. 抖音 为用户提供了模板音乐㊁滤镜㊁特效㊁速度设定等各种功能,用户不需要考虑任何技术上的问题,可以随时随地进行拍摄.同时, 抖音 给予普通群体自由发言和个性表达的机会,调动了用户的主动性并突出个体对自我表达的渴望,通过点赞㊁评价㊁关注等交互方式,提升视频创造者内在的创新驱动力.除了视频拍摄的低门槛准入, 抖音 在特效功能方面也投入了大量精力,激发普通用户的自我表达欲望,以产出更多的U G C内容.由此而形成的U G C为主导的去中心化模式让每个用户都成为传播网络体系中的重要节点,也让平台内的短视频内容在用户的带动下实现井喷式传播.四㊁ 抖音 传播个案分析多余和毛毛姐 在 抖音 平台坐拥３２６５万粉丝和３．１亿获赞量.主要通过角色扮演并通常以 今天我们来说一下 为故事的开头讲述生活中的搞笑场景来吸引粉丝.他通过典型的U G C«城里人和农村人蹦迪有什么区别»搞笑段子类内容获得２７２．２万点赞量而一夜爆火,吸引了大量一㊁二线城市的年轻粉丝.其中的经典语录 好嗨哦,感觉人生已经到达了高潮,感觉人生已经到①陈奇妍:«传播学视域下短视频生态研究 以 抖音 为例»,«中国传媒科技»２０１９－０６－１５.达了巅峰 ,被无数网友引用和模仿,甚至吸引了不少明星的模仿拍摄.多余和毛毛姐 作为 抖音 发布者,其最终目的是提高点赞量和增长粉丝数.因此其在 抖音 短视频平台发布内容的关键不在一次内容的质量,而是通过系列内容定时定量有规律地推送才能被更多的粉丝看见. 多余和毛毛姐 通过系列内容的制作(即垂直内容)将粉丝固定在某种情境中受到感染,使内容传播更加迅速,来吸引粉丝聚集.(一)人物设定 强个性化的市井特色人设形象是将人物身上众多信息浓缩成的标签,帮助人们在互动过程中快速形成记忆符号.重视人设形象的打造是速食化时代的必然趋势.在注意力极度稀缺的 抖音 ,没有鲜明的人设形象,很难从内容红海中脱颖而出. 抖音 用户庞杂㊁素质参差不齐,接地气的人设可以最大化迎合观众喜好,满足观众需求. 多余和毛毛姐 男扮女装时并不精致的外形㊁刻意使用的贵州口音,以及过于夸张㊁外放的性格都是在塑造一种接地气的人设.在以秒为时间单位的 抖音 ,用户通常没有时间去详细解读一个人,也缺乏耐心在一堆风格模糊混乱的内容中分辨和挑选,受众更喜欢看到简单粗暴㊁扁平化的标签,这种标签可以有效减少他们的精力成本. 多余和毛毛姐 固定的橙色假发㊁夸张的表演风格都是为了在短时间内在观众的大脑中形成记忆符号并不断深化.镜头里的 多余和毛毛姐 一人分饰多角,主要以 毛毛姐 (女)㊁ 多余 (男)㊁三姐(女)等人设形象出现并演绎生活中大家有共鸣的问题.风格夸张的表演㊁犀利幽默的吐槽与他自身端正的形象形成了强烈的冲突.这种特色鲜明㊁辨识度极高的人设形象,是他能迅速被人记住的关键.由于 抖音 的目标用户主要是一㊁二线城市人群,用户对视频中充满烟火气息的市井生活饱含期待且充满共鸣. 多余和毛毛姐 的视频中出镜率最高的场景主要有 火锅店 电影院 办公室 商场 等,常见情节多为恋爱㊁减肥㊁分手㊁蹦迪等.虽然琐碎,但每个细节都源于他对日常生活细致的观察和积累,因此他将市井生活日常搬到 抖音 上吸引了大量粉丝.(二)语言异军 贵州方言的鲜明标签从２０１６年短视频萌芽期至今,方言都是主打轻松休闲类内容的热门语言.内容创作者凭借各自的地域坐标,用熟练的方言吐槽㊁演绎日常生活的种。
美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析
美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析引言：在当今社交媒体的繁荣背景下，短视频成为各个领域的热门内容形式之一。
特别是美妆行业，短视频在传播领域有着巨大的影响力。
本文将以中国著名美妆博主李佳琦的案例为出发点，探讨美妆短视频的传播特点以及受众心理。
一、美妆短视频的传播特点1.短小精悍：短视频的特点之一是时长短，一般只有数十秒至几分钟。
这种短小精悍的特质使得美妆内容能够迅速吸引受众的注意力，在快节奏的生活中提供便利。
2.内容丰富多样：美妆短视频中的内容丰富多样，包括化妆技巧、产品介绍、试用报告等。
博主通过在短时间内展示多种产品的使用效果，吸引受众的浏览和关注。
3.互动性强：美妆短视频具有较强的互动性，受众可以通过留言、点赞等方式与博主进行互动。
这种互动增强了受众的参与感，使得观看者与博主之间建立起亲密的联系。
4.平台适应性高：美妆短视频的传播特点之一是适应多个社交媒体平台，如抖音、快手等。
这些平台拥有庞大的用户群，博主可以通过在多个平台发布短视频，提高内容的曝光率。
二、美妆短视频的受众心理1.追求美的欲望：美妆短视频所涉及的内容与美的追求紧密相关，观众在观看视频时体验到一种美的享受和满足感。
这种美的欲望促使观众不断追求更好的妆容和产品，从而推动美妆市场的发展。
2.时尚潮流意识：美妆短视频中博主所传递的内容往往与时尚潮流有关，通过展示最新的美妆品和流行的妆容，吸引受众的关注。
观众在观看视频时会受到潮流意识的牵引，希望自己能够跟上时尚的脚步。
3.社交认同需求：美妆短视频通过展示美丽的妆容和购买的产品，满足了观众的社交认同需求。
观众希望自己通过学习化妆技巧，使自己在社交场合中更有自信和受欢迎。
4.娱乐消遣：美妆短视频的受众在观看视频时往往是出于娱乐消遣的目的。
观众通过观看博主的化妆过程和产品使用效果，获取乐趣和放松身心。
结论：美妆短视频在传播特点和受众心理方面具有独特之处。
【卡思数据】2018年度KOL红人行业白皮书
短视频行业·年度大赏2018年度KOL红人行业白皮书大赏篇章01. 短视频大赏·行业总体篇02. KOL大赏·全景概览篇03. KOL大赏·平台对比篇04. KOL大赏·分类态势篇05. KOL大赏·平台详解篇短视频大赏·行业总体篇2018年短视频领域当“红”不让•2018年，短视频整体领域以平均每月8.8%的速度极速扩张。
其中KOL红人属性的内容，当“红”不让最受瞩目，月增速接近12%，领域内占比常态超过8成。
•PGC内容则相对稍显沉寂，由去年的大热中有所回落。
短视频领域用户规模全行业月增速: 8.8%KOL红人: 11.9%PGC节目: -2.4%短视频领域用户规模占比KOL 红人平均占比: 80%最高占比: 84%PGC节目平均占比: 20%•在性别分布上，KOL红人、PGC节目两种内容形态的用户都稍偏女性。
25岁以下人群都是绝对主力，其中KOL红人相对更偏低龄，18岁以下人群占比超三成。
•在地域分布上，PGC节目更偏一二线城市，其中二线城市占比接近一半。
而KOL红人稍向三四线城市下沉，比PGC高出13%。
省份KOL PGCNO.1广东广东NO.2山东北京NO.3河南江苏NO.4江苏浙江性别年龄地域KOL红人用户更为低龄化KOLPGCKOLPGCKOL偏爱小姐姐, PGC关注更分散•KOL红人、PGC节目用户都爱好看、可爱的人或物，其中——✓KOL红人用户对小姐姐这类个人向内容关注度较高，其中漂亮、美女、好听等元素更容易吸引观众。
✓PGC节目用户关注点较为分散，观众更爱转发、弹幕，好吃、BGM、UP主等也常被提及。
星座用户“说”KOLPGCKOL大赏·全景概览篇红人数量趋势平均活跃度各粉丝层红人数量趋势10-30w30-50w50-100w 100-300w 300w+•2018年，全网KOL 红人的数量以平均每月8.4%的增长率极速扩张。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
火星文化卡思数据：2019美妆短视频KOL营销报告
2019美妆短视频KOL营销报告
报告首先对美妆行业三大核心投放短视频平台（抖音、快手、B站）的美妆KOL进行了整体研究，并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。
对比数据可以看出，三大平台的美妆KOL过半都处于增粉阶段，且8成以上KOL均合作过商业订单，发展空间及商业变现都处于良性发展态势。
而在KOL内容表现上，三大平台则各有侧重：抖音、B站内容更加垂直，快手则更加泛娱。
针对不同平台KOL的特点，报告建议品牌推进不同的内容营销策略。
例如，B站内容应以深度测评、妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；快手则宜结合剧情、段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场。
不过，美妆垂类下，三大平台支持商业合作的KOL重合度极低，这也对品牌跨平台选择KOL、进行组合内容营销提出了难题。
除此之外，报告还特意提出预警，建议品牌警惕美妆KOL营销数据“化妆”注水。
在抖音平台上，深夜数据“抬头”已成为明显趋势。
最后，报告重点总结了2019美妆KOL内容营销六大趋势，对美妆KOL的发展态势进行了详细解读。
趋势一：从“引发兴趣”到“带货转化”，品牌KOL营销诉求更为接地气
经济下行，让品牌在曝光外更为追求实效转化，而短视频平台包括购物车、小程序、快闪店等产品功能的推出以及丰富的link组件支持，也让KOL一站式种草、拔草成为可能。
尤其是电商型主播的兴起，让“一夜成就网红品牌”、“单品单场直播销量破1000万”落地为现实，这些数据的不断刷新，刺激着广告主们的“肾上腺素”，让营销诉求从“引发兴趣”到“带货转化”快速下移。
趋势二：从聚焦“头部”到激活“腰、尾部”，通过KOL众创，建立与消费者高频交互“触点”
用户主导消费的时代来临。
从品牌消费转向以需求为主导的离散消费阶段，会因一个场景、一次体验、一种服务，随时随地，触发式消费。
品牌力在消费者
心中降低，消费忠诚度下降。
品牌应该建立与用户高频交互的“触点”，通过多维内容形式，才能“唤醒”、“启发”用户的消费需求。
品牌不仅要发挥头部KOL的圈层影响力、号召力，也要善于联合中小KOL，通过内容营销的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者决策，并在这个过程中展示品牌、产品的多样化特征和卖点。
据卡思数据洞察：尽管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及头部，但其粉丝的互动意愿、圈层影响力是不亚于头部、肩部KOL 的，是品牌建立与消费者持续沟通的“触点”，增强用户信任的经济型、理想型选择。
趋势三：从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上
KOL营销玩法升级，不止满足于简单的内容植入，广告主有望把传统影视娱乐营销玩法搬迁到短视频平台上来。
通过“剧集冠名+口播+开设内容互动专场/电商购物专场”的形式，以：KOL的影响力以及优质内容为“纽带”，实现用户在跨平台间的导流跳转，将KOL之于粉丝的信用力转化为实实在在的购买力；这样的营销形式，虽未发生在美妆产品身上，但拼多多联合古风类达人：御儿进行实践，通过在“多多剧场”抢先看御儿剧集的形式，将御儿的粉丝从快手导流至拼多多平台上来。
未来，更多新的来自传统影视营销的玩法和启发，将有望通过“微创新”手段复制到短视频KOL营销上来，以更低的成本，更广泛的曝光，实现更深入的圈层渗透。
趋势四：KOL种草路径无限缩短：直播间将成为“全球首发”的重要渠道
薇娅、李佳琦Austin、辛巴818等头部电商主播的兴起，以其独特的个人魅力和极强的粉丝号召力，有望无限缩短KOL的种草路径。
头部主播直播间，即是产品“首发”的最佳渠道，也是产品最有力的种草、带货空间。
通过“视频全平台预热+直播首发+超强粉丝福利”的形式，让“种草即卖货”成为可能。
7月4日，辛巴818在快手与郭富城合体直播。
在直播间里，郭富城天猫专属店首发了“AKFS+”品牌的首个洗发套盒，瞬间秒空商家备货的4.5万单，也
证实了头部电商主播的种草转化力。
而第一批产品的购买者（UGC用户），则有望成为产品的“首批体验官”，通过在各社交媒体的体验晒单，发挥“自来水”价值，以吸引更多潜在UGC用户和身边人。
趋势五：从建立丰富“KOL资源池”到成立自有“美妆小分队”
从丰富各平台、各圈层KOL拓展合作，到建立自有“美妆小分队”，品牌主与KOL营销合作，也将从“粗放型”进入到“精细型”的新阶段。
一，体现在合作深度上：品牌不再满足于请KOL参与到产品“传播”的末端环节，还将邀请其参与到产品研发、产品包装设计的前置环节，以提升KOL对产品的认同感和品牌契合度，在“爆品”打造的颜值力和产品力端，给出更多的意见和建议；与此同时，品牌也会用更开放的心态，尝试与KOL推出联名定制款产品；
二，则体现在内容产出的源头上：从KOL“众创”到品牌建立内容“自营地”，通过“KOL账号”、“人设号”的打造，更自由、更经济的为品牌所用，最终为品牌“圈粉”卖货！
趋势六：从KOL众创到UGC众创，超级用户价值爆发
KOL不再是品牌唯一的宣传员，从KOL众创走向UGC众创，品牌要善于激活超级用户的“肥尾效应“，通过超级用户的口口相传带动更多的销量和购买。
从现阶段来看，美妆品牌多会建立“品牌会员俱乐部”，通过产品首发体验邀请、日常促销活动推送和VIP活动邀请等形式，来运营沟通俱乐部中的品牌用户，但这样的工作多缺乏创新和用心，自然也难以激活超级用户的活力和贡献力；
如何找到并激活？需要数据化的手段来解决，通过品牌用户分层管理、产品信息分类推荐和优质用户分级运营，才能真正实现与用户的直接、有效沟通，将用户对产品、品牌的认同，升华为理念认同。
2019美妆短视频KOL营销报告。