营销白皮书新版

疯抢期
(限时限量/购物引导为主)
2
13:18破100亿
理性期
(多重优惠/定时免单/优化购 物体验为主)
13.
24小时成交￥191亿
扫尾期
(倒计时免单/拼单优惠为主)
24
爆卖期之玩法解析
爆卖期玩法
• 买家心理
-目标明确 -抢到再说
爆种营销
• 营销方向
• 煽风点火 (实时数字发布，激化疯抢气氛，刺激买家尽快下单) • 产品导购 (帮助消费者第一时间找到要买的商品并下单) • 话题炒作(第一时间销量/类目排名,下单量等。为店铺吸引眼球）
15小时成交￥15.7亿
理性期
(多重优惠/定时免单/优化购 物体验为主)
13
16
8小时成交￥13.6亿
扫尾期
(倒计时免单/拼单优惠为主)
24
爆卖期 之详细阶段时间表 2012年11月11日
破 2.5 亿 10 分 钟 晨 33.7亿 100 亿 191 亿
凌 点
下 午 点
晚 上 点
2小时成交超过去年
倒计时 提醒
限时免单 刺激
实时成交量 刺激
双11营销策略终极秘诀
让消费者失去理性
产品够多 节奏够爽
氛围够热
优惠够猛
工具篇
直通车
数据 分析
直通车 攻略
组合拳 杀手锏
阶段性策略
工具篇
数据分析
直通车流量成倍增长
机会点在哪里？?
工具篇
数据分析
定向推广流量成倍增长
2011年双十一当天流量同比增加了近4成 2012年双十一当天流量同比增加6成左右
聚能期之其他
聚能补力环
• 目标
- 通过其他方式提升消费者对店铺和产品的信任度和关注 度
倒计时等
• 营销方向
• 倒计时通告 • 礼品设置抽奖设置
•公司实力展示
倒计时模块
联合营销模块
奖品模块
硬实力体现模块
强力环 聚 能 环
暴力环 全力环 给力环 补力环
爆卖期 （爆卖时间11.11） 无节操的卖吧 阶段特点 阶段目标
12年双十一定向近6亿流量你占了多少？ 今年双11定向流量你又能抢到多少？
工具篇
数据分析
外投流量成倍增长
2013年 2010年
预计总体流量规模
80亿
2008年
2007年
总体流量规模 总体流量规模
总体流量规模
47.5亿
21.8亿
10.6亿
数据 分析
直通车 攻略
组合拳 杀手锏
阶段性策略
工具篇
组合拳 关键词
-理性选购 -货比三家 -寻求更多优惠 • 配送及客服情况公示 (已经收到货物的买家名单等，打消消
• 营销方向
• 主动对比买家购物反馈 (向消费者证明我的产品更好) • 多重优惠/组合优惠/购物抽奖 (以额外优惠刺激买家下单) • 根据店铺流量情况、买家购买转化情况和买家购物反 馈，随时调整店铺页面和产品设置 • 提前准备好多套店铺头图素材及广告素材以作更换
强化品牌势能
阶段特点
阶段目标 买家沟通 建议玩法
• 距离双十一时间远，周期长，品牌大促信息记忆度弱 • 品牌蓄势，提升品牌/产品的认知、好感度，沉淀大 促主动访问流量 • 用户优化，积新客，活老客，积累大促定向推送流量
• 我的店最好(提升品牌/店铺认知/服务口碑) • 我的货最好 (提升产品认知和人气) • 我和你最要好 (品牌与买家的情感沟通)
• 营销方向
扫尾期
• 注意点
• 关注店铺流量和转化变化, 更迅速调整页面和修改活动 • 及时更新发布后续配送/客服安排
热卖篇之扫尾期
扫尾期的例子 双十一后续服务 及活动预告
优惠结束倒计时 热卖成交量实时显示 限时免单刺激 恩威并施，制造最后的抢货气氛 激发买家从众心理，完成下单
制造最后的紧张氛围
明示告知买家 双十一结束后的后续服务和活动 以解除买家最后的购买顾虑 并为大促后续销售做铺垫
• 品牌蓄势 • 产品推介 • 用户优化
蓄势三势之立势
立 势
立势 强化品牌势能，增加认知度和美誉度 例如：《XX的发现之旅》《XX诠释羊绒》
活动要点：
围绕企业品牌的核心点，推出相应的活动， 让消费者感知品牌的核心力。客户的体验和品牌 力的拓展是关键，体现品牌在同行业中的影响力 和独特性。
蓄势三势之提势
淘宝双11营销
白皮书
龙腾
前言
淘宝双11大幕即将拉开。
众多商家还沉浸在去年双11的剧情里，转眼间，新的一季 马上就要开播。或翘首以盼、或摩拳擦掌、或跃跃欲试。
新的一季，新的变化。 让我们，做好准备，做主角！
目录
• 营销篇 • 工具篇
营销篇
营销策略/营销计划
双11营销逻辑
和消费者来一场闪婚
蓄势-相识 回购-相爱
预售
• 营销方向
预售，占总销售 额的5%
• 双十一主力商品进行预订，支付定金（11.9日开启预订） • 双十一大促库存量大商品进行预订
•注意点
• 预售产品清单应与店铺大量备货的主力促销产品关联 • 预热期提前提醒告知消费者促销商品信息，大促当天 提醒消费者完成购买 • 预售不要违反双十一促销规则
聚能全力环
围绕品牌核心
活动围绕企业核心点 产品/服务/品牌
专题性活动
专题性活动配合引导， 包括新产品发布/老客户
品牌势能
体验/品牌强化
聚能期 （聚能时间11.1-11.10）
聚能环有多满，销量有多高
阶段特点
• 距离双十一时间近，周期短，品牌大促信息记忆度强 • 通过互动活动，促收藏&购物车，预优化双十流量 • 通过优惠预告，发红包，预优化双十一购买转化 • • • • 可以买什么 (导购清单) 可以去哪买 (店铺签到/店铺&产品收藏/购物车) 怎么更便宜 (红包/优惠券) 怎么更放心 (双十一物流、导购服务告知)
预热-相知
热卖-相恋
营销篇
蓄势篇
(10月份)
• 累积品牌势能 • 积蓄流量 • 新客户体验
聚能篇
(11月1日-10日)
• 营造大促氛围 • 积蓄订单 • 提前优化转化
爆卖篇
• • • •
(11月11日)
营造抢购氛围 刺激购买转化 提升客单价 为后续持续销售 铺垫
蓄势篇（蓄势时间10.10-10.30）
工具篇
杀手锏
双11直通车“杀手锏”
定向推广（淘内）
用定向推广站内突围
直通车外投（淘外）
用外投寻找蓝海市场！
关键词推广
关键词为基础，重点定向和外投突围！
工具篇
定向推广
定向推广位置
焦点位置
已买宝贝位置
定向推广在站内有21 个位置，每天流量超过2 亿，最重点的是这四个位 置，这四个位置每天每个 位置流量超过1千万。
• 效果
• 通过攻略的发布，让消费者提前备战双 11 ，下单路径 明确 • 购物清单可以百度文库导性购物，比如羽绒服清单、风衣清 单等分类把需求细分
购物攻略发布
聚能期之强力环
产品清单露出
聚能期之强力环
聚能期之预售
聚能全力环
• 目标
- 大促前消费者提前明确购买目标，提前锁定大促流量 - 大促前提前制造抢购气氛，预先刺激双十一购买转化
满赠满减满抽奖 分时分批抽免单 说服消费者下单购买/返回复购 注意多重优惠结合购物金额条件 以帮助提升客单价
有时候，拿有价值感的产品/尾货 作奖品，要比看上去遥不可及的 大奖,更能诱惑买家参与:
例如2011双十一,GXG： 每小时购物最高者可得一件皮衣
热卖篇之扫尾期
热卖篇玩法
• 买家心理
-怕买少 -怕错过 -最后的疯狂 • 大促结束倒计时 (强化过时不候的气氛,刺激买家购买决定) • 热卖宝贝人气销量展示 (激发买家从众心理，促成下单) • 限时抢购免单 (营造最后疯抢氛围,诱惑买家下单) • 双十一后服务及活动预告 (解除买家顾虑及为后续销售铺垫)
双十一期间主要成交来源及占比
优惠券，占总销 售额的9%
9%
5% 7%
5%
收藏&购物车 淘宝客引导 33% malllist引导 会场引导 优惠卷 主搜索引导 聚划算 28% 预售
9%
17%
领取数量：领取张数越多使用率 越高，5张以上使用率22.4%
会员级别：级别越高使用率 大，T3使用率22.1%
蓄势三势之 回势
X月X日，XX全场25折起，全场包邮, xx.tmall.com
×
蓄势期老客户回馈
有趣的创意短信 真诚的温情短信 细心的关怀短信 唤醒老用户, 强化在老用户脑中的品牌记忆 提前积蓄大促期访问复购流量
蓄势期老客户回馈
内容忌简单粗暴的 促销信息 易让买家产生反感
蓄势三势
立势/提势/回势
收藏页位置
物流位置
工具篇
定向推广
定向推广的优势
宝贝特征
买家兴趣
精准营销
工具篇
定向推广
定向推广的秘诀
核心： 宝贝标题属性 测款选宝 推广创意 人群投放 第一阶段
核心： 优化基础 基础销量 好评率高
9%
5% 7%
5%
收藏&购物车 淘宝客引导 33% malllist引导 会场引导 优惠卷 主搜索引导 聚划算 28% 预售
9%
17%
聚能期之购物车&收藏
聚能期之优惠券
聚能给力环
• 目标
- 派发出尽可能多的阶梯式优惠券
优惠券
• 营销方向
• 优惠券自助领取 • 优惠券领取渠道多元化，店铺手机微信微博微淘 •设置店铺优惠券和特定产品的优惠券
阶段目标 买家沟通 参考玩法
• 预售 • 购物车 • 导购
聚能期之强力环
聚能强力环
• 方式
展示双11 商品购物清单，制作成表格，通过sns和老客 户分享模式推送给消费者。供消费者领取。发布购物攻 略，让消费者简单明确的知道购物的流程！
购物清单&攻略发布
• 营销主题
• 《XX双11清单大揭秘》 • 《双11抢货攻略》
预热期 多使用优惠券
各个类目的优惠卷使用情 况都稳步上升
某客户双11 优惠券引导的销售额
领取可统计数量合计433559张 其中：50元的410319张、100元的23240张
新会员
20元、50元优惠卷，可保证购买
老会员
50元、100元优惠卷，可多赠送不同面值的多张 优惠卷给到会员不同选择，增加购买回头率。
• 注意点
• 随时更新公布售卖情况，以刺激消费者 • 消费者的购买反馈可实时通过 SNS 向外围传播，吸引 更多额外流量
实时更新产品销售及人气数字 强化抢购的氛围 并作为广告及口碑传播素材炒作 刺激买家尽快下单
营造哄抢气氛
你信吗？这并不重要
数字刺激
礼品刺激
爆卖篇之理性期
理性期玩法
• 买家心理
费者购物顾虑)
理性期
• 注意点
爆卖篇之理性期
理性期的例子
买家甲: “给力！我凌晨下的 单，今天一早就收到货 啦”
将购物、物流配送、售后服务信息 在店铺显著位置公示 将极端的买家体验作为炒作素材 打消消费者顾虑 促成下单
优化消费者体验
爆卖篇之理性期
理性期的例子 组合套装优惠 更多的优惠
以明星产品带新品， 以热卖产品带尾货， 以试用装作赠品， 以库存尾货打包福袋 以各种组合套装的优惠引导购买， 帮助提升客单价
• 买家消费欲强，选择多，需引导 • 紧扣买家心理变化，刺激购买转化 • 随时调整产品结构，提升客单价 • 赠送后续优惠券，延长热卖周期 • 可以买什么 (快捷下单) • 可以去哪买 (商业流量引导) • 怎么更便宜 (红包/优惠券/搭售促销) • 怎么更放心 (库存公告、配送公告、自助购物公告) • 导购 • 限时/限量 • 满减/满赠 • 抽奖/免单
聚 能 全 力 环
聚能期之购物车&收藏
聚能暴力环
• 目标
- 提前预判产品销售和热度 - 提前转化产品
购物车&收藏
-便于消费者第一时间完成购物
• 营销方向
• 收藏产品送红包包邮卡 • 抢占购物车行动 •最热产品评选 •我最喜欢的产品
双十一期间主要成交来源及占比
收藏&购物车， 占总销售额的 33%
提 势
提势 新产品体验和新产品发布 《XX全球首发》《冬日靓影，羽绒发布》
活动要点： 新产品的发布和体验，获取更多新客户，让 老客户增加对品牌和产品的感知认可。提升品牌 势能。
新品提势
蓄势三势之 回势
回 势
回势
获取老客户对品牌的认可度和美誉度 《献给5年的米粉》《给XX的一封信》
活动要点： 针对老客户进行品牌的回馈，结合产品做情 感营销，获得老客户的忠诚度并且吸引新消费者 的认可度。可谓一举夺得。
买家沟通
参考玩法
爆卖期 之详细阶段时间表 2011年11月11日
破 一 亿 破 两 亿 破 三 亿 4.3 亿 11.54 亿 15 亿 20 亿 33.6 亿
分 钟
8
分 分 钟 钟
1小时成交￥4.3亿
疯抢期
(限时限量/购物引导为主)
21
32 晨
凌 点
上 午 点
下 午 点
下 午 点
晚 上 点
1
11
定向推广 店铺推广
外投 明星店铺 车活动
工具篇
组合拳
双11打好直通车“组合拳”
关键词推广
机会流量 定向推广 店铺推广 外投 活动 明星店铺 宝贝集合 流量大 展现量大 品牌形象 小钻展 蓝海市场 ppc低 转化好
流量大 精准定位
通过多渠道引流能在全网更多位置布点，增加获取流量的机会，降低整体账户ppc，找到合适自己的推 广手段，更有针对性，不同位置各有特点和推广方法和技巧，根据自己需求打好组合拳！