2021-2022年B2B内容营销白皮书
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62% 51%
38% 41% 25%
4
11TH ANNUAL
B2B 对疫情的回应
和 CONTENT
内容M营AR销K成ET功IN度G
BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS
INSIGHTS FOR
5
对疫情的回应和内容营销成熟度
今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大 多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期 影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客 户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。
43%
■ 有，且成文 ■ 有， 但未成文 ■ 没有，但计划在未来12个月建立 ■ 没有，也没有计划建立
Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020
当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在 调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策 略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响 了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整 他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准--而这是分析所做的改 变是否有效的重要步骤。
即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的 受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查 时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对 其成功度的更广泛影响将是很有趣的。
"我们面临的挑战 是如何跟踪 COVID-19对买 家旅程的影响。
以及我们需要如 何创造内容来解 决这些困难点， 让人们越过终点 线。"
2021
2021年内容营销 白皮书
行业基准、预算及趋势
展望 20211
目录
m B2B内容营销表现一览 .................................... 4 m 对疫情的回应和内容营销成功度 ................ 5 m 团队结构与外包 ......................................... 13 m 内容的生产与分发 ..................................... 20 m 测量与目标 ................................................. 32 m 预算和花销 ................................................ 36 m 展望 2021 ................................................. 41
调查术语定义
内容营销: 一种战略营销方法，专注于 创建和分发有价值的、相关的、持续性 的内容来吸引和留存特定受众，并最终 驱动客户行为，带来效益。
成功： 达成企业的预期/目标结果。
表格术语定义
所有受访者： B2B行业内容营销人员， 其所在企业已经使用内容营销至少一年
表现最佳者和表现最差者：
表现最佳者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极其或非常成功的（前 2名 ）
受访者
6
接近4/5的企业制定了内容营销策略
79% 的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有内容营销策略。 其中70% 因为疫情而对他们的策略进行了重大或者温和的调整 。 22% 的受访者把这些调整视为短期的， 66% 将其视为既是短期也是长期的。
有内容营销策略的 B2B 营销人员比例
4%
17%
36%
表现最差者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极不或完全不成功的 （最后2名）
2
致趣百川解读综述
美国内容营销协会推出的《2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》，对 中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足 中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。 2. 大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更 高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。 3. 营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑 日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。 4. 社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社 交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。 5. 大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。 6. 超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一 认为未来内容营销上的支出会变多。 7. 展望2021年，大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同 时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。
3
B2B内容营销表现一览
在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。 我们将差距大于10%的项目列在下方表格中：
一个突出的差异是： 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标， 针对销售漏斗 的早期阶段投入更多的关注。
已有成文的内容营销策略 内容营销精细/成熟 使用编辑日历 已经建立了 一个在线社群 使用指标来衡量内容表现 强烈/比较认同
公司应对疫情作出了有效的改革 成功地将内容营销用于 ：
产生销售/收入 建立订阅的受众群
表现最佳者
60% 77% 80% 42% 94%
93% 94%
73% 64% 60%
所有受访者
43% 49% 70% 32% 81%
83% 80%
60wk.baidu.com 51% 47%
表现最差者
21% 10% 50% 21% 60%
疫情对于B2B 内容营销策略的影响
6%
24%
25%
45%
■ 重大 ■ 中等 ■ 轻度 ■ 没有
38% 41% 25%
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11TH ANNUAL
B2B 对疫情的回应
和 CONTENT
内容M营AR销K成ET功IN度G
BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS
INSIGHTS FOR
5
对疫情的回应和内容营销成熟度
今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大 多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期 影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客 户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。
43%
■ 有，且成文 ■ 有， 但未成文 ■ 没有，但计划在未来12个月建立 ■ 没有，也没有计划建立
Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020
当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在 调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策 略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响 了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整 他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准--而这是分析所做的改 变是否有效的重要步骤。
即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的 受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查 时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对 其成功度的更广泛影响将是很有趣的。
"我们面临的挑战 是如何跟踪 COVID-19对买 家旅程的影响。
以及我们需要如 何创造内容来解 决这些困难点， 让人们越过终点 线。"
2021
2021年内容营销 白皮书
行业基准、预算及趋势
展望 20211
目录
m B2B内容营销表现一览 .................................... 4 m 对疫情的回应和内容营销成功度 ................ 5 m 团队结构与外包 ......................................... 13 m 内容的生产与分发 ..................................... 20 m 测量与目标 ................................................. 32 m 预算和花销 ................................................ 36 m 展望 2021 ................................................. 41
调查术语定义
内容营销: 一种战略营销方法，专注于 创建和分发有价值的、相关的、持续性 的内容来吸引和留存特定受众，并最终 驱动客户行为，带来效益。
成功： 达成企业的预期/目标结果。
表格术语定义
所有受访者： B2B行业内容营销人员， 其所在企业已经使用内容营销至少一年
表现最佳者和表现最差者：
表现最佳者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极其或非常成功的（前 2名 ）
受访者
6
接近4/5的企业制定了内容营销策略
79% 的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有内容营销策略。 其中70% 因为疫情而对他们的策略进行了重大或者温和的调整 。 22% 的受访者把这些调整视为短期的， 66% 将其视为既是短期也是长期的。
有内容营销策略的 B2B 营销人员比例
4%
17%
36%
表现最差者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极不或完全不成功的 （最后2名）
2
致趣百川解读综述
美国内容营销协会推出的《2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》，对 中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足 中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。 2. 大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更 高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。 3. 营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑 日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。 4. 社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社 交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。 5. 大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。 6. 超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一 认为未来内容营销上的支出会变多。 7. 展望2021年，大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同 时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。
3
B2B内容营销表现一览
在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。 我们将差距大于10%的项目列在下方表格中：
一个突出的差异是： 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标， 针对销售漏斗 的早期阶段投入更多的关注。
已有成文的内容营销策略 内容营销精细/成熟 使用编辑日历 已经建立了 一个在线社群 使用指标来衡量内容表现 强烈/比较认同
公司应对疫情作出了有效的改革 成功地将内容营销用于 ：
产生销售/收入 建立订阅的受众群
表现最佳者
60% 77% 80% 42% 94%
93% 94%
73% 64% 60%
所有受访者
43% 49% 70% 32% 81%
83% 80%
60wk.baidu.com 51% 47%
表现最差者
21% 10% 50% 21% 60%
疫情对于B2B 内容营销策略的影响
6%
24%
25%
45%
■ 重大 ■ 中等 ■ 轻度 ■ 没有