2017年KOL营销白皮书
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• •
汽车行业喜欢投放粉丝数10万以下的小号，个护比其他行业更喜欢投放粉丝数50万以上的大号 对于品牌主而言，100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容，而粉丝数更低的中小 KOL更多是对核心内容进行扩散
微博KOL粉丝数
个护类 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% <10w 10w-50w 50w-100w 100w+ 母婴类 汽车类 食品类 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% <10w 10w-50w 50w-100w 100w+ 个护类
微信KOL粉丝数
母婴类 汽车类 食品类
从表现上看，母婴KOL在微博上的综合表现较好， 个护KOL在微信上的综合表现较好
微博KII 71 43 34 36 37 微信KII
66
65
65
个护
母婴
汽车
饮料食品
个护
母婴
汽车
饮料食品
个护行业KOL个人标签
•
个护行业在微博上更多使用
时尚、美食 和旅游 等多类型的KOL；
1. TA人群定义
• • • • 位于一线城市 重视健康的生活方式 关注投资 高净值人群
TA属性2-关注的话题
幽默
明星 微博活动 生活 9%
23%
22%
11%
2. 找出社交媒体上的TA, 了解TA属性
74% 女性
26% 男性
知识贴
新闻 名人 6%
9%
4%
3%
•
旅游： 19.7% 美食： 14.1% 音乐： 13.4% 健康与运动: 3.5% 投资:1.9%
水军刷量众所周知，究竟多少KOL化了妆？
品牌投放的KOL刷量占比
69%
怎样选好KOL？
品牌主面临两大挑战
怎样用好KOL？
挑战一：怎样选好KOL？
1. 找到与TA 相匹配的KOL
如何在社交平台上找出TA们感兴趣的KOL?
TA常提及的词 关注或提及 品牌的账号 性别 TA的个人标签 TA的所在地域
TA属性1-个人标签： 最关注旅游、美食、音乐
• • • •
旅游
运动
广告
3%
3%
某金融机构：找到TA最感兴趣的KOL
3. 找出TA最关注的KOL
• • • 明星 名人
账号 全球健身中心 Holy-Sexy-Girl 关注比例% 11% 9% 8%
草根大号
健康&体育类KOL
跑步指南
营养师顾中一
7%
5%
AdMaster KII 模型可以综合评估KOL各方面的表现
量的评估 KII
曝光数
转发数
评论数
点赞数
加分项
KOL 质量度
•
根据TA的定义和特点，选定他们常讨论话题的关键词
在社交平台上搜集提及这些关键词的账号
TA
TA 共同关注的大号 （KOL）
•
•
根据TA的定义（城市、性别…）筛选出符合条件的TA
找出TA共同关注的大号 从共同关注大号中选出最符合品牌要求的KOL
•
符合品牌要求的KOL
•
某金融机构：如何找出TA，精准营销？
42.6%
明星 中国内地
31.1%
台湾
24.6%
香港
DIY私房菜
账号 李开复
关注比例% 21%
21.9%
草根大号
段子手
郎咸平
12%
9% 7% 4%
15.6%
生活百科
15.6%
运动
金融&投资类KOL
财经网 新浪财经 第一财经周刊
2. 了解KOL的属性， 选择最合适的KOL
不同行业会根据消费群体特性，进行KOL组合
•
在微信上除了
时尚 外，亦侧重于资讯类 和娱乐类 的KOL
母婴行业KOL个人标签
•
母婴行业使用的微博KOL会利用
时尚、美食 和 旅游类 的KOL传递品牌信息； 母婴育儿 的知识分享
•
而微信KOL相对更专业化，偏重于
饮料食品行业KOL个人标签
•
饮料食品行业的微博KOL类型丰富，涉及
美食、时尚、娱乐、段子手 等各个领域；
2017 KOL营销白皮书
01 02 03 04
KOL营销的现状
品牌主对KOL营销的态度 / 两大主要平台的KOL均价情况 / KOL质量度如何？
03
品牌主面临的挑战
怎样选好KOL？/ 怎样用好KOL？
07
KOL的发展趋势与展望
KOL未来发展的五大趋势
32
41
行业范围
本次报告的研究行业范围
品牌主日益重视KOL营销
2017年，贵公司的社会化营销的重点会放在？
网红/KOL推广
63%
• 在AdMaster访问的93个品牌主中，
72% 的
官网微信公众号运营
49%
品牌主表示会在2017增加社会化营销投入，
社会化CRM
46%
• 其中
63% 的品牌主表示重点将是在网红、
社会化电商
36%
KOL推广上。
直播
22%
官方微博运营
微博KOL成交订单均价
汽车：+746%
微信KOL成交订单均价
汽车：+119% 饮料食品：+290% 个护美妆：+116% 母婴：+2% 个护美妆：+361% 饮料食品：+154% 母婴：+65%
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
此外，“水军”横行，KOL质量度堪忧
22%
其他
4%
两大主要平台的KOL均价上涨迅速
微博KOL账号平均报价
微信KOL账号平均报价
+182%
+110%
2016Q1
2016Q4
2016Q1
2016Q4
微博平台上汽车类KOL的价格上涨迅速， 微信平台上个护美妆类KOL的价格上涨迅速
• 2016年内，汽车类KOL 成交订单均价增长了近746%，远超其他 三类KOL 。受到车展等行业盛会影响，Q2到Q4品牌主对汽车类KOL的投放 力度加大。 • 受双十一、圣诞节等节日影响，个护美妆类KOL 在Q4成交订单 均价比年初增长超360%，而汽车类 也增长近119% 。
•
而微信KOL更多的是
生活类 和地方性公众号
汽车行业KOL个人标签
•
在微博上，汽车行业KOL类型丰富，为品牌作
跨界宣传；
•
而微信会更多使用专门提供
汽车资讯 的KOL
3. 综合考虑KOL各方面表现 选出最匹配的KOL
综合考虑KOL各方面表现，而非仅仅关注互动量
过去 使用互动量进行排名 微博
转发+评论+点赞
互动情感倾向 转发层级 品牌提及 跳转点击 KOL质量度 曝光数 转发数 评论数 点赞数 互动率
现在
过去
使用阅读数或 互动量进行排名 微信Baidu Nhomakorabea
阅读数、点赞数
现在
阅读数 点赞数 文章位置 评论的赞 跳转点击
指标计算方法： • • 互动率 =（转发+评论+点赞）/曝光量 互动情感倾向=（转发内容中正面内容条数+评论内容中正面内容条数）/（转发数+评论数）
汽车行业喜欢投放粉丝数10万以下的小号，个护比其他行业更喜欢投放粉丝数50万以上的大号 对于品牌主而言，100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容，而粉丝数更低的中小 KOL更多是对核心内容进行扩散
微博KOL粉丝数
个护类 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% <10w 10w-50w 50w-100w 100w+ 母婴类 汽车类 食品类 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% <10w 10w-50w 50w-100w 100w+ 个护类
微信KOL粉丝数
母婴类 汽车类 食品类
从表现上看，母婴KOL在微博上的综合表现较好， 个护KOL在微信上的综合表现较好
微博KII 71 43 34 36 37 微信KII
66
65
65
个护
母婴
汽车
饮料食品
个护
母婴
汽车
饮料食品
个护行业KOL个人标签
•
个护行业在微博上更多使用
时尚、美食 和旅游 等多类型的KOL；
1. TA人群定义
• • • • 位于一线城市 重视健康的生活方式 关注投资 高净值人群
TA属性2-关注的话题
幽默
明星 微博活动 生活 9%
23%
22%
11%
2. 找出社交媒体上的TA, 了解TA属性
74% 女性
26% 男性
知识贴
新闻 名人 6%
9%
4%
3%
•
旅游： 19.7% 美食： 14.1% 音乐： 13.4% 健康与运动: 3.5% 投资:1.9%
水军刷量众所周知，究竟多少KOL化了妆？
品牌投放的KOL刷量占比
69%
怎样选好KOL？
品牌主面临两大挑战
怎样用好KOL？
挑战一：怎样选好KOL？
1. 找到与TA 相匹配的KOL
如何在社交平台上找出TA们感兴趣的KOL?
TA常提及的词 关注或提及 品牌的账号 性别 TA的个人标签 TA的所在地域
TA属性1-个人标签： 最关注旅游、美食、音乐
• • • •
旅游
运动
广告
3%
3%
某金融机构：找到TA最感兴趣的KOL
3. 找出TA最关注的KOL
• • • 明星 名人
账号 全球健身中心 Holy-Sexy-Girl 关注比例% 11% 9% 8%
草根大号
健康&体育类KOL
跑步指南
营养师顾中一
7%
5%
AdMaster KII 模型可以综合评估KOL各方面的表现
量的评估 KII
曝光数
转发数
评论数
点赞数
加分项
KOL 质量度
•
根据TA的定义和特点，选定他们常讨论话题的关键词
在社交平台上搜集提及这些关键词的账号
TA
TA 共同关注的大号 （KOL）
•
•
根据TA的定义（城市、性别…）筛选出符合条件的TA
找出TA共同关注的大号 从共同关注大号中选出最符合品牌要求的KOL
•
符合品牌要求的KOL
•
某金融机构：如何找出TA，精准营销？
42.6%
明星 中国内地
31.1%
台湾
24.6%
香港
DIY私房菜
账号 李开复
关注比例% 21%
21.9%
草根大号
段子手
郎咸平
12%
9% 7% 4%
15.6%
生活百科
15.6%
运动
金融&投资类KOL
财经网 新浪财经 第一财经周刊
2. 了解KOL的属性， 选择最合适的KOL
不同行业会根据消费群体特性，进行KOL组合
•
在微信上除了
时尚 外，亦侧重于资讯类 和娱乐类 的KOL
母婴行业KOL个人标签
•
母婴行业使用的微博KOL会利用
时尚、美食 和 旅游类 的KOL传递品牌信息； 母婴育儿 的知识分享
•
而微信KOL相对更专业化，偏重于
饮料食品行业KOL个人标签
•
饮料食品行业的微博KOL类型丰富，涉及
美食、时尚、娱乐、段子手 等各个领域；
2017 KOL营销白皮书
01 02 03 04
KOL营销的现状
品牌主对KOL营销的态度 / 两大主要平台的KOL均价情况 / KOL质量度如何？
03
品牌主面临的挑战
怎样选好KOL？/ 怎样用好KOL？
07
KOL的发展趋势与展望
KOL未来发展的五大趋势
32
41
行业范围
本次报告的研究行业范围
品牌主日益重视KOL营销
2017年，贵公司的社会化营销的重点会放在？
网红/KOL推广
63%
• 在AdMaster访问的93个品牌主中，
72% 的
官网微信公众号运营
49%
品牌主表示会在2017增加社会化营销投入，
社会化CRM
46%
• 其中
63% 的品牌主表示重点将是在网红、
社会化电商
36%
KOL推广上。
直播
22%
官方微博运营
微博KOL成交订单均价
汽车：+746%
微信KOL成交订单均价
汽车：+119% 饮料食品：+290% 个护美妆：+116% 母婴：+2% 个护美妆：+361% 饮料食品：+154% 母婴：+65%
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此外，“水军”横行，KOL质量度堪忧
22%
其他
4%
两大主要平台的KOL均价上涨迅速
微博KOL账号平均报价
微信KOL账号平均报价
+182%
+110%
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2016Q1
2016Q4
微博平台上汽车类KOL的价格上涨迅速， 微信平台上个护美妆类KOL的价格上涨迅速
• 2016年内，汽车类KOL 成交订单均价增长了近746%，远超其他 三类KOL 。受到车展等行业盛会影响，Q2到Q4品牌主对汽车类KOL的投放 力度加大。 • 受双十一、圣诞节等节日影响，个护美妆类KOL 在Q4成交订单 均价比年初增长超360%，而汽车类 也增长近119% 。
•
而微信KOL更多的是
生活类 和地方性公众号
汽车行业KOL个人标签
•
在微博上，汽车行业KOL类型丰富，为品牌作
跨界宣传；
•
而微信会更多使用专门提供
汽车资讯 的KOL
3. 综合考虑KOL各方面表现 选出最匹配的KOL
综合考虑KOL各方面表现，而非仅仅关注互动量
过去 使用互动量进行排名 微博
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互动情感倾向 转发层级 品牌提及 跳转点击 KOL质量度 曝光数 转发数 评论数 点赞数 互动率
现在
过去
使用阅读数或 互动量进行排名 微信Baidu Nhomakorabea
阅读数、点赞数
现在
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