第十章公共关系广告ppt课件
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促销策略之公共关系和营业推广
第十章 公共关系 和营业推广
学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
第一节 营业推广的基本特征
一、概念：
又称销售促进，是指企业在短期内为了刺激 需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强 烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同 寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 销售促进的发展
五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助
1、赞助的含义和作用 概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活
（二）对中间商的推广：
1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、交易会或博览会
（三）对推销人员的推广
通过推销竞赛、红利、回扣等方式奖励推销人员
六、制定营业推广方案
在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 1、比较和确定刺激程度 2、选择营业推广对象与目标 3、选择营业推广的途径及媒介 4、选择营业推广的时机、规模与时间 5、确定营业推广的预算
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生－泰列诺） 协助新产品的开发及市场开拓（忍者神龟） 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）
四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。
学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
第一节 营业推广的基本特征
一、概念：
又称销售促进，是指企业在短期内为了刺激 需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强 烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同 寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 销售促进的发展
五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助
1、赞助的含义和作用 概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活
（二）对中间商的推广：
1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、交易会或博览会
（三）对推销人员的推广
通过推销竞赛、红利、回扣等方式奖励推销人员
六、制定营业推广方案
在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 1、比较和确定刺激程度 2、选择营业推广对象与目标 3、选择营业推广的途径及媒介 4、选择营业推广的时机、规模与时间 5、确定营业推广的预算
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生－泰列诺） 协助新产品的开发及市场开拓（忍者神龟） 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）
四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。
第十章公共关系广告.pptx
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。21:02:3721:02:3721:029/26/2020 9:02:37 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2621:02:3721:02Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:02:3721:02:3721:02Saturday, September 26, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2621:02:3721:02:37September 26, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
§2 公共关系广告的策划
❖ 一、公共关系广告策划的技巧 ❖ 二、做公共关系广告应注意的问题
一、公共关系广告策划的技巧
❖ 1.了解市场和消费者； ❖ 2.分析组织机构的处境； ❖ 3.选择目标对象； ❖ 4.公共关系广告的定位； ❖ 5.公共关系广告的主题；
要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象 原则：一要稳定，二要变换
台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾 经做过这样一起广告：
“想想看……假如有一天你的亲友也需 要血”
公共关系学_第十章
③企业可从新闻媒介中获取各种信息。
2 媒介公众管理的工作内容
⑴尊重新闻媒介 ⑵掌握新闻传播业务
⑶主动沟通
10.2.9 企业的外部公众——社区
1 社区公众的含义和重要性 ⑴含义 社区公众即指企业所在地的地方政府、社会团体 和其他组织，以及当地居民，它是由共同生活于 一定区域的人们，因利益相互关系而组成的。 ⑵社区公众对企业的重要性 ①为企业提供可靠的后勤服务。 ②良好的员工生活环境。
《公共关系学》课件
第10章 公共关系公众
10.1 公共关系内部共众 10.2 公共关系外部公众
本章学习目标
了解公共关系的内外公众。 掌握公众的特点与公众管理的相关内容。
10.1 公共关系内部共众
10.1.1 企业的内部公众——员工 10.1.2 企业的内部公众——股东
10.1.1 企业的内部公众——员工
⑶积极引导顾客
⑷妥善处理顾客投诉
10.2.2 企业的外部公众——供应商
1 供应商公众的含义和重要性 ⑴含义
对工业企业而言，供应商是指原材料、设备、 零部件、加工原料、物料、工业服务等的提供 者；对商业企业而言，供应商除了提供货源外， 还为其提供有关市场、原料、物价、消费倾向 以及其他企业的生产经营动向等信息。
2 员工管理的工作内容
⑴抓好信息共享 ⑵协调好企业内部的各种关系
⑶保障员工的各项权益
⑷让员工参与管理
⑸建立自有特色的企业文化
10.1.2 企业的内部公众——股东
1 股东公众的含义及其重要性 ⑴含义
股东公众是指持有公司股权的投资者。
股东关系是指企业与投资者的种种关系。股东 关系不是所有企业都有的，而是股份制公司才 有的一种内部关系。
市场营销第十章：广告、促销及公共关系.ppt
广告
主要决策
• • • • 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
• 选择广告媒体
根据以下条件选择主要媒体类型
顾客媒体习惯，产品本身的特性， 传递信息的种类，以及成本
选择特定的媒体载体
决定媒体时段
在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中 选择（Choosing Among Major Media Types）媒体 计划者必须了解各类 主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所 具备的能力
•
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
设计促销方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经 挑选的团体提供 第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径 第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算
公共关系
新闻 特殊事件 演说
书面资料 公益服务活动 公司网站
公关目标
营销公关
树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商
（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本
（Hold Down Promotion costs）
决定触及面、频率和影响
公共关系和营销推广PPT
❖ 1) 直接效益与直接费用
❖ 直接效益是指由项目产出物直接产生，并在项目范围内计算的经济效 益。其一般表现为：①增加项目产出物(或服务)的数量以增加国内市 场的供应量，其效益就是所满足的国内需求；②项目产出物(或服务) 替代相同或类似企业的产出物(或服务)，使被替代企业减产，从而减 少国家有用资源的耗费(或损失)，其效益就是被替代企业释放出来的 资源；③项目产出物(或服务)增加了出口量，其效益就是增加的外汇 收入；④项目产出物(或服务)减少了进口量，即替代了进口货物，其 效益为所节约的外汇支出。
❖ 2) 财务评价的基本报表及辅助报表
❖ 按照《建设项目经济评价方法与参数》的规定，基本报表为现金流量 表，包括现金流量表(全部投资) 、现金流量表(自有资金) 、损益表、 资金来源与运用表、资产负债表和财务外汇平衡表。
❖ 财务评价中的辅助报表有固定资产投资估算表、流动资金估算表、投 资计划与资金筹措表、主要产出物和投入物使用价格依据表、单位产 品生产成本估算表、固定资产折旧估算表、无形及递延资产摊销费估 算表、总成本费用估算表、销售营业收入和销售税金及附加估算表和 借款还本付息计算表。
❖ (1) 分析的目的不同。项目评价基本报表设置的目的是分析项目的盈 利能力、清偿能力、外汇平衡情况和项目寿命期内的资金平衡状况， 是为投资决策提供依据的。而企业经营中的财务分析是以当年、本季 或本月经济活动的状况为对象。评定分析期的经营活动业绩，挖掘企 业潜力，找出提高经济效益的措施，预测和制定下一个时期的经营目 标等，是为提高企业经营管理水平、改善经营状况服务的。
总的获利能力。
PPT学习交流
4
❖ 三、财务评价的基本步骤
❖ 第一步：进行财务基础数据预测，编制财务评价辅助报表。通过项目 的市场调查预测分析和技术与投资方案分析，确定旅游项目开发方案 ，拟订项目实施进度计划等，据此进行财务预测，获得项目投资、运 营成本、销售收入和利润等一系列财务基础数据。在对这些财务数据 进行分析、审查、鉴定和评估的基础上，完成财务评价辅助报表编制 工作。
❖ 直接效益是指由项目产出物直接产生，并在项目范围内计算的经济效 益。其一般表现为：①增加项目产出物(或服务)的数量以增加国内市 场的供应量，其效益就是所满足的国内需求；②项目产出物(或服务) 替代相同或类似企业的产出物(或服务)，使被替代企业减产，从而减 少国家有用资源的耗费(或损失)，其效益就是被替代企业释放出来的 资源；③项目产出物(或服务)增加了出口量，其效益就是增加的外汇 收入；④项目产出物(或服务)减少了进口量，即替代了进口货物，其 效益为所节约的外汇支出。
❖ 2) 财务评价的基本报表及辅助报表
❖ 按照《建设项目经济评价方法与参数》的规定，基本报表为现金流量 表，包括现金流量表(全部投资) 、现金流量表(自有资金) 、损益表、 资金来源与运用表、资产负债表和财务外汇平衡表。
❖ 财务评价中的辅助报表有固定资产投资估算表、流动资金估算表、投 资计划与资金筹措表、主要产出物和投入物使用价格依据表、单位产 品生产成本估算表、固定资产折旧估算表、无形及递延资产摊销费估 算表、总成本费用估算表、销售营业收入和销售税金及附加估算表和 借款还本付息计算表。
❖ (1) 分析的目的不同。项目评价基本报表设置的目的是分析项目的盈 利能力、清偿能力、外汇平衡情况和项目寿命期内的资金平衡状况， 是为投资决策提供依据的。而企业经营中的财务分析是以当年、本季 或本月经济活动的状况为对象。评定分析期的经营活动业绩，挖掘企 业潜力，找出提高经济效益的措施，预测和制定下一个时期的经营目 标等，是为提高企业经营管理水平、改善经营状况服务的。
总的获利能力。
PPT学习交流
4
❖ 三、财务评价的基本步骤
❖ 第一步：进行财务基础数据预测，编制财务评价辅助报表。通过项目 的市场调查预测分析和技术与投资方案分析，确定旅游项目开发方案 ，拟订项目实施进度计划等，据此进行财务预测，获得项目投资、运 营成本、销售收入和利润等一系列财务基础数据。在对这些财务数据 进行分析、审查、鉴定和评估的基础上，完成财务评价辅助报表编制 工作。
公共关系广告概述课件-页 (一)
公共关系广告概述课件-页 (一)作为一门公共关系专业的必修课，公共关系广告概述课是学生们接触到广告相关知识的重要课程。
本篇文章将从以下几方面介绍这一课程的重要性和内容。
一、课程重要性公共关系广告概述课主要介绍广告的定义、特点、历史、发展、种类、策划等方面，对学生深入了解广告的本质和作用，从而更好地掌握广告的制作技巧和实践操作。
由于现代社会广告在各个领域都扮演着重要角色，学生必须认识到广告在整个社会生活中的重要性，了解广告行业的概况和趋势，从而更好地适应未来的职业发展。
二、课程内容公共关系广告概述课的内容丰富、多样。
具体包括以下几方面：1. 广告的定义和作用这一部分主要介绍广告的定义及其作用，以展示广告在商业和社会生活中所起到的重要作用。
2. 广告的特点和历史广告具有广泛的影响和鲜明的个性，而其历史和发展也有其独特之处。
这一部分主要介绍广告的特征和历史，为学生提供广泛的时间和空间参考。
3. 广告的种类广告有很多种式，包括电视广告、平面广告、户外广告等。
这一部分主要介绍各种广告类别的特点和适用场合。
4. 广告策划和创意广告策划是广告制作中非常重要的一个环节，其设计的合理性对广告效果的影响非常重要。
这一部分主要介绍广告策划的流程和技巧。
三、课程亮点公共关系广告概述课虽然内容丰富、多样，但其最大亮点在于其实践性非常强。
这一课程中有很多动手操作和阶段性课程作业，学生可以在实践中掌握广告制作的技巧和策略。
总之，公共关系广告概述课是学生掌握广告知识所不可或缺的重要课程，它不仅能深入了解广告的本质和作用，更能提高学生的实践技能和应对未来职业发展的能力。
《公共关系广告》课件
总结词
以组织参与公益事业、履行社会责任为主要内容的广告。
详细描述
公益型公共关系广告主要通过展示组织积极参与公益事业、关注社会问题、履行社会责任等方面的信息，以提高 公众对组织的信任度和好感度。这类广告通常强调组织的公益精神和价值观，以提升组织的形象和声誉。
开拓型公共关系广告
总结词
以开拓市场、扩大组织影响力为主要目标的广告。
注意事项
需注意网站的设计、功能和用户体验，以及网络广告的投放和推广策略。
其他媒介
其他媒介的特点
01
形式多样，覆盖面较窄，传播速度较慢，信息量较小
。
其他媒介在公共关系广告中的应用
02 适合针对特定受众群体进行宣传，如户外广告、宣传
册、海报等。
注意事项
03
需注意媒介的特点和适用范围用
适合制作形象宣传片、新闻发布会等，以展示组织形象和产品特点。
03
注意事项
需注意广告的创意、制作质量和播放时段，以及目标受众的定位。
网络媒介
网络媒介的特点
信息量大，传播速度快，互动性强，覆盖面广，可实现多媒体传播。
网络媒介在公共关系广告中的应用
适合制作互动广告、社交媒体推广、网络直播等，以吸引年轻受众和互动性强的人群。
它以广告的形式，运用公共关系的原理和方法，达到组织与 公众之间的信息交流和沟通，从而树立组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
公共关系广告的特点
目的明确
公共关系广告的目的在于树立和维护组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
媒介多样性
公共关系广告的媒介选择多样，包括报纸、杂志、电视、 广播、网络等媒体，以及各种户外广告和印刷品等。
公共关系广告的类型
以组织参与公益事业、履行社会责任为主要内容的广告。
详细描述
公益型公共关系广告主要通过展示组织积极参与公益事业、关注社会问题、履行社会责任等方面的信息，以提高 公众对组织的信任度和好感度。这类广告通常强调组织的公益精神和价值观，以提升组织的形象和声誉。
开拓型公共关系广告
总结词
以开拓市场、扩大组织影响力为主要目标的广告。
注意事项
需注意网站的设计、功能和用户体验，以及网络广告的投放和推广策略。
其他媒介
其他媒介的特点
01
形式多样，覆盖面较窄，传播速度较慢，信息量较小
。
其他媒介在公共关系广告中的应用
02 适合针对特定受众群体进行宣传，如户外广告、宣传
册、海报等。
注意事项
03
需注意媒介的特点和适用范围用
适合制作形象宣传片、新闻发布会等，以展示组织形象和产品特点。
03
注意事项
需注意广告的创意、制作质量和播放时段，以及目标受众的定位。
网络媒介
网络媒介的特点
信息量大，传播速度快，互动性强，覆盖面广，可实现多媒体传播。
网络媒介在公共关系广告中的应用
适合制作互动广告、社交媒体推广、网络直播等，以吸引年轻受众和互动性强的人群。
它以广告的形式，运用公共关系的原理和方法，达到组织与 公众之间的信息交流和沟通，从而树立组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
公共关系广告的特点
目的明确
公共关系广告的目的在于树立和维护组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
媒介多样性
公共关系广告的媒介选择多样，包括报纸、杂志、电视、 广播、网络等媒体，以及各种户外广告和印刷品等。
公共关系广告的类型
公共关系广告(2)幻灯片PPT
从另一方面讲，公益广告对社会组织来说，由于它是社 会良知的体现、社会进步的象征、社会文明的标志，因 此，它也可以给组织带来无法估量的社会效益。例如： “夜深了，请您调低电视机音量，以免影响邻居休息”， “今天下雪路滑、保险公司提醒市民请注意交通安全” 等，这种细心、及时、真诚的提示，缩小了公众与组织 之间的心理距离，树立了组织对公众的关心、爱护，赢 得了公众的喜爱。
公共关系广告(2)幻灯片PPT
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第一节 公共关系广告的产生
广告有广义和狭义两种。广义的概念是“广而告 之”的意思；狭义的广告则是指以营利为目的的 经济广告，即商业广告。
美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋 滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明： 人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关 广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。
公益广告成功的基础在于抓住公众的心理，研究公众的 需要。例如，“曾几何时，我们奔波于事业，陶醉于爱 情，却忽视了饱经沧桑的母亲。回家，哪怕打一个电 话！”这则朴素的广告词，唤醒了忙碌于现代社会的人 们对亲情的珍视，对家的思念，很容易使人们产生共鸣； “妈妈，洗脚…”。
3、观念广告。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意 见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行 为的一种公关广告。
间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。
3.二者的效果不同
商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售 额、利润额或服务收入增加的促进作用；
公关广告侧重于传播效果，即它播出后，对提高组织的
是为工、商、服务等经济行业所采用，而公 关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等 部门所用。
公共关系广告(PPT 52页)
系 学
7
第五讲 公共关系广告
公关广告与商业广告
公 共 关 系 学
8
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
9
第五讲 公共关系广告
公 共 关 公关广告的类型 系 学
10
第五讲 公共关系广告
一 组织形象广告
公
共 以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的
26
公共关系广告
★ 解析 ★
公
共 企业只要通过广告来树立最有利的
关 形象，树立起自己品牌的清晰的人格， 系 那么，从长远来看，他们就一定会以最
高的利润获得这些商品的最大市场。
学
27
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
28
把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想
象够丰富。
关
系
学
36
第五讲 公共关系广告
实例
公 万宝路成功的品牌形象塑造 共 背景：
1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为
关 无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时 ，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温
广告形式。 主要有三个方面内容： 1、宣传组织的基本情况；
关 系
学 2、宣传组织的价值观念；-锦湖轮胎广告
3、宣传组织的外在形象。-百岁山广告
11
第五讲 公共关系广告
实例
公
共 ★ 为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的
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与产品广告的区别。
•
公共关系广告与广告的区别
公关广告
产品广告
广告行为
长期行为
短期行为
广告性质
公关内容
促销内容
广告内容
企业信誉
产品特色
制作周期
长
短
费用
高
低
认识路线
公众-企业-产品 公众-产品-企业
精品课件
以下几则公共关系广告有助于 我们认识和理解公共关系广告和产 品广告的区别：
1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司 的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽 车发生故障，被修理车拖走，我们 赠送您1万美金。”
公益广告是显示组织对公益事业热 心支持的广告，广告的内容不一定与组 织机构有关，而与公共事业有关。 （十二）创意广告
创意广告，是指以组织的名义，率 先发起某种运动或提倡某种有益的观念 。
精品课件
三、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产 品的销售
（二）提高企业信誉，吸引社 会各界的投资
（三）治理企业环境，为企业 发展打下良好基础
精品课件
第三节 公共关系广告的媒介选择
一、广告媒介的一般性分析 （一）媒介标准
1、媒介普及性 2、媒介对象与广告对象一致性 3、媒介的吸引力 4、广告反复性 5、购买条件 6、时效性 7、说明性 8、保存性 9、制作水平 10、购买费用
精品课件
（二）媒介分析 用以上10个标准对几种主要广告媒
介的评价如下： １、报纸媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平
广告对象 媒介对象
媒介对象
广告对象
（ｃ）交叉
（ｄ）分离
精品课件
（二）评价指标数值的标准化 １、数据同序化 ２、数据同度量化
（三）媒介综合评价与选择 １、专家评定法 ２、关键因素法 ３、最小差别法
第十章 公共关系广告
•第一节 公共关系广告的产生
•“广告”一词，从字面来解释是 “广而告之”，即向广大公众告知 某种事物。
精品课件
一、企业公共关系广告的出现
•
公共关系广告，是指经济单位通过购
买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣
传企业组织信誉、树立企业组织形象的一
种广告形式。
从下表中，我们可以看出，公共关系广告
公众对企业当前的不良 通过公关广告要转变为 态度
敌视 偏见 冷淡 无知
同情 接受 兴趣 熟知
精品课件
二，选择目标对象
公共关系广告的对象可以细 分为以下八种：
（一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商 （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
精品课件
三、广告定位和广告主题
精品课件
二、公共关广告的类型
公共关系广告的类型很多， 常见的有以下几种：
（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公
众展示组织机构的实力。作为企业来说 ，主要是展示生产、技术、设备和人才 等方面的实力。 （二）观念广告
观念广告，是指向社会传播管理哲 学、价值观念、传统风格和组织精神的 广告。
精品课件
（七）歉意广告
歉意广告是用来承认错误、消除误 解和表示歉意，以取得公众谅解的广告 。
（八）谢意广告
谢意广告是用来对公众或合作者的 支持表示感谢的广告。
（九）声明广告
声明广告又作解释性广告，这是一 种表明组织对某些事件的立场、态度的 广告。
精品课件
（十）响应广告 响应广告，是指用广告的形式响应
社会生活中的某个重大主题，表示组织 与社会生活中的关联性和公共性，以求 得各方公众的理解和支持。 （十一）公益广告
2、几则日本公司在华广告：
“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝 ”。
“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝 ”。
精品课件
“拓展电子世界的闯将—— CASIO”。
“日立永远和为现代化而奋斗的 中国人民在一起”。
3、两则国内公共关系广告： “天津港热烈祝贺《人民日报 》创刊40周年”。 “人类失去‘联想’，世界将 会怎样？”
（一）广告定位 1、企业实力
企业实力主要是指企业在经济、技 术方面所拥有的实力以及在同行业中的 地位。 2、公众心理
公众心理对于公关关系广告的受众 来说，主要指的是公众的价值观，即对 于广大公众来说，他们对企业的评价有 其固定的标准。
精品课件
（二）广告主题 表现广告主题要在以下几个
方面下功夫： 1、主题要新 2、主题要绝 3、主题要深 4、主题要美
（10）购买费用
精品课件
2、杂志媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
精品课件
3、广播媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
精品课件
二、广告媒介的综合评价与选择
（一）评价标准数量化 １、普及性
为便于各种媒介之间进行比 较，媒介的普及性要用一般性指 标来表示。 ２、一致性
关于媒介对象和广告对象的 关系，我们可以概括为重合、覆 盖、交叉、分离四种情况。（参 见图）
精品课件
广告对象 媒介对象
（ａ）重合
媒介 对象
广告对象
（ｂ）覆盖
精品课件
4、电视媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
精品课件
５、企业对外刊物 这种广告媒介的普及性很差
，但一致性极强。吸引力虽然不 大，但反复性、购买条件、保存 性、购买费用等方面均较好，最 突出的优点是说明性强。
（四）为企业吸引人才
精品课件
第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析 公共关系广告对企业处境的
分析，主要是分析公众对这个企 业的看法如何，进而通过公共关 系广告，改变公众对企业的不良 态度或模糊认识，强化和完善公 众对企业的良好印象（见表）。
精品课件
• 公众对企业当前的不良态度及转变情况
（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的
信誉和良好形象的最直接的一种公 关广告形式。
（四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织
的大型活动为内容，如新厂房落成 剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩 大影响。
（五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的
商标为主要内容的公共关系广告。
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（六）祝贺广告
祝贺广告是以向社会各类公众贺喜 的主要内容的。