第十章公共关系广告ppt课件
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第十章 公共关系广告
•第一节 公共关系广告的产生
•“广告”一词，从字面来解释是 “广而告之”，即向广大公众告知 某种事物。
精品课件
一、企业公共关系广告的出现
•
公共关系广告，是指经济单位通过购
买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣
传企业组织信誉、树立企业组织形象的一
种广告形式。
从下表中，我们可以看出，公共关系广告
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第三节 公共关系广告的媒介选择
一、广告媒介的一般性分析 （一）媒介标准
1、媒介普及性 2、媒介对象与广告对象一致性 3、媒介的吸引力 4、广告反复性 5、购买条件 6、时效性 7、说明性 8、保存性 9、制作水平 10、购买费用
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（二）媒介分析 用以上10个标准对几种主要广告媒
介的评价如下： １、报纸媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平
精品课件
二、广告媒介的综合评价与选择
（一）评价标准数量化 １、普及性
为便于各种媒介之间进行比 较，媒介的普及性要用一般性指 标来表示。 ２、一致性
关于媒介对象和广告对象的 关系，我们可以概括为重合、覆 盖、交叉、分离四种情况。（参 见图）
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广告对象 媒介对象
（ａ）重合
媒介 对象
广告对象
（ｂ）覆盖
（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的
信誉和良好形象的最直接的一种公 关广告形式。
（四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织
的大型活动为内容，如新厂房落成 剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩 大影响。
（五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的
商标为主要内容的公共关系广告。
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（六）祝贺广告
祝贺广告是以向社会各类公众贺喜 的主要内容的。
（七）歉意广告
歉意广告是用来承认错误、消除误 解和表示歉意，以取得公众谅解的广告 。
（八）谢意广告
谢意广告是用来对公众或合作者的 支持表示感谢的广告。
（九）声明广告
声明广告又作解释性广告，这是一 种表明组织对某些事件的立场、态度的 广告。
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（十）响应广告 响应广告，是指用广告的形式响应
社会生活中的某个重大主题，表示组织 与社会生活中的关联性和公共性，以求 得各方公众的理解和支持。 （十一）公益广告
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二、公共关系广告的类型
公共关系广告的类型很多， 常见的有以下几种：
（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公
众展示组织机构的实力。作为企业来说 ，主要是展示生产、技术、设备和人才 等方面的实力。 （二）观念广告
观念广告，是指向社会传播管理哲 学、价值观念、传统风格和组织精神的 广告。
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（10）购买费用
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2、杂志媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
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3、广播媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
（四）为企业吸引人才
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第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析 公共关系广告对企业处境的
分析，主要是分析公众对这个企 业的看法如何，进而通过公共关 系广告，改变公众对企业的不良 态度或模糊认识，强化和完善公 众对企业的良好印象（见表）。
精品课件
• 公众对企业当前的不良态度及转变情况
与产品广告的区别。
•
公共关系广告与广告的区别
公关广告
产品广告
广告行为
长期行为
短期行为
广告性质
公关内容
促销内容
广告内容
企业信誉
产品特色
制作周期
长
短
费用
高
低
认识路线
公众-企业-产品 公众-产品-企业
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以下几则公共关系广告有助于 我们认识和理解公共关系广告和产 品广告的区别：
1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司 的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽 车发生故障，被修理车拖走，我们 赠送您1万美金。”
公益广告是显示组织对公益事业热 心支持的广告，广告的内容不一定与组 织机构有关，而与公共事业有关。 （十二）创意广告
创意广告，是指以组织的名义，率 先发起某种运动或提倡某种有益的观念 。
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三、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产 品的销售
（二）提高企业信誉，吸引社 会各界的投资
（三）治理企业环境，为企业 发展打下良好基础
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4、电视媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
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５、企业对外刊物 这种广告媒介的普及性很差
，但一致性极强。吸引力虽然不 大，但反复性、购买条件、保存 性、购买费用等方面均较好，最 突出的优点是说明性强。
2、几则日本公司在华广告：
“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝 ”。
“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝 ”。
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“拓展电子世界的闯将—— CASIO”。
“日立永远和为现代化而奋斗的 中国人民在一起”。
3、两则国内公共关系广告： “天津港热烈祝贺《人民日报 》创刊40周年”。 “人类失去‘联想’，世界将 会怎样？”
（一）广告定位 1、企业实力
企业实力主要是指企业在经济、技 术方面所拥有的实力以及在同行业中的 地位。 2、公众心理
公众心理对于公关关系广告的受众 来说，主要指的是公众的价值观，即对 于广大公众来说，他们对企业的评价有 其固定的标准。
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（二）广告主题 表现广告主题要在以下几个
方面下功夫： 1、主题要新 2、主题要绝 3、主题要深 4、主题要美
广告对象 媒介对象
媒介对象
广告对象
（ｃ）交叉
wenku.baidu.com
（ｄ）分离
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（二）评价指标数值的标准化 １、数据同序化 ２、数据同度量化
（三）媒介综合评价与选择 １、专家评定法 ２、关键因素法 ３、最小差别法
公众对企业当前的不良 通过公关广告要转变为 态度
敌视 偏见 冷淡 无知
同情 接受 兴趣 熟知
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二，选择目标对象
公共关系广告的对象可以细 分为以下八种：
（一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商 （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
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三、广告定位和广告主题
•第一节 公共关系广告的产生
•“广告”一词，从字面来解释是 “广而告之”，即向广大公众告知 某种事物。
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一、企业公共关系广告的出现
•
公共关系广告，是指经济单位通过购
买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣
传企业组织信誉、树立企业组织形象的一
种广告形式。
从下表中，我们可以看出，公共关系广告
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第三节 公共关系广告的媒介选择
一、广告媒介的一般性分析 （一）媒介标准
1、媒介普及性 2、媒介对象与广告对象一致性 3、媒介的吸引力 4、广告反复性 5、购买条件 6、时效性 7、说明性 8、保存性 9、制作水平 10、购买费用
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（二）媒介分析 用以上10个标准对几种主要广告媒
介的评价如下： １、报纸媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平
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二、广告媒介的综合评价与选择
（一）评价标准数量化 １、普及性
为便于各种媒介之间进行比 较，媒介的普及性要用一般性指 标来表示。 ２、一致性
关于媒介对象和广告对象的 关系，我们可以概括为重合、覆 盖、交叉、分离四种情况。（参 见图）
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广告对象 媒介对象
（ａ）重合
媒介 对象
广告对象
（ｂ）覆盖
（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的
信誉和良好形象的最直接的一种公 关广告形式。
（四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织
的大型活动为内容，如新厂房落成 剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩 大影响。
（五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的
商标为主要内容的公共关系广告。
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（六）祝贺广告
祝贺广告是以向社会各类公众贺喜 的主要内容的。
（七）歉意广告
歉意广告是用来承认错误、消除误 解和表示歉意，以取得公众谅解的广告 。
（八）谢意广告
谢意广告是用来对公众或合作者的 支持表示感谢的广告。
（九）声明广告
声明广告又作解释性广告，这是一 种表明组织对某些事件的立场、态度的 广告。
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（十）响应广告 响应广告，是指用广告的形式响应
社会生活中的某个重大主题，表示组织 与社会生活中的关联性和公共性，以求 得各方公众的理解和支持。 （十一）公益广告
精品课件
二、公共关系广告的类型
公共关系广告的类型很多， 常见的有以下几种：
（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公
众展示组织机构的实力。作为企业来说 ，主要是展示生产、技术、设备和人才 等方面的实力。 （二）观念广告
观念广告，是指向社会传播管理哲 学、价值观念、传统风格和组织精神的 广告。
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（10）购买费用
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2、杂志媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
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3、广播媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
（四）为企业吸引人才
精品课件
第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析 公共关系广告对企业处境的
分析，主要是分析公众对这个企 业的看法如何，进而通过公共关 系广告，改变公众对企业的不良 态度或模糊认识，强化和完善公 众对企业的良好印象（见表）。
精品课件
• 公众对企业当前的不良态度及转变情况
与产品广告的区别。
•
公共关系广告与广告的区别
公关广告
产品广告
广告行为
长期行为
短期行为
广告性质
公关内容
促销内容
广告内容
企业信誉
产品特色
制作周期
长
短
费用
高
低
认识路线
公众-企业-产品 公众-产品-企业
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以下几则公共关系广告有助于 我们认识和理解公共关系广告和产 品广告的区别：
1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司 的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽 车发生故障，被修理车拖走，我们 赠送您1万美金。”
公益广告是显示组织对公益事业热 心支持的广告，广告的内容不一定与组 织机构有关，而与公共事业有关。 （十二）创意广告
创意广告，是指以组织的名义，率 先发起某种运动或提倡某种有益的观念 。
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三、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产 品的销售
（二）提高企业信誉，吸引社 会各界的投资
（三）治理企业环境，为企业 发展打下良好基础
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4、电视媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
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５、企业对外刊物 这种广告媒介的普及性很差
，但一致性极强。吸引力虽然不 大，但反复性、购买条件、保存 性、购买费用等方面均较好，最 突出的优点是说明性强。
2、几则日本公司在华广告：
“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝 ”。
“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝 ”。
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“拓展电子世界的闯将—— CASIO”。
“日立永远和为现代化而奋斗的 中国人民在一起”。
3、两则国内公共关系广告： “天津港热烈祝贺《人民日报 》创刊40周年”。 “人类失去‘联想’，世界将 会怎样？”
（一）广告定位 1、企业实力
企业实力主要是指企业在经济、技 术方面所拥有的实力以及在同行业中的 地位。 2、公众心理
公众心理对于公关关系广告的受众 来说，主要指的是公众的价值观，即对 于广大公众来说，他们对企业的评价有 其固定的标准。
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（二）广告主题 表现广告主题要在以下几个
方面下功夫： 1、主题要新 2、主题要绝 3、主题要深 4、主题要美
广告对象 媒介对象
媒介对象
广告对象
（ｃ）交叉
wenku.baidu.com
（ｄ）分离
精品课件
（二）评价指标数值的标准化 １、数据同序化 ２、数据同度量化
（三）媒介综合评价与选择 １、专家评定法 ２、关键因素法 ３、最小差别法
公众对企业当前的不良 通过公关广告要转变为 态度
敌视 偏见 冷淡 无知
同情 接受 兴趣 熟知
精品课件
二，选择目标对象
公共关系广告的对象可以细 分为以下八种：
（一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商 （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
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三、广告定位和广告主题