市场营销实习大纲商友

《市场营销》实习大纲
、实习的目的:
市场营销实习是在学生具备一定市场营销理论知识的基础上，
培养实践能力
的重要教学环节。

为了适应社会主义市场经济的需要，市场营销实习应同市场相 联系，使教学、实习、市场有机地结合起来，并通过这一系列的教学与实践活动， 培养学生参与市场竞争的意识和劳动组织纪律观念，获得市场生存能力和开发能 力，获得综合的营销知识与管理技能，以达到强化职业动手能力训练的目的。

二、教学环节包括:
三、实习内容与安排
1、
2、
3、
4、
5、
自学：自学是学员重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学员应注 意自学能力的培养，保证必要的自学时间。

面授辅导：面授辅导由教师担任，不少于6学时。

辅导教师应认真钻研教学大 纲和文字教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。

辅导应以教学大纲为指导、 文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法， 讲解重难点问题，解答作业，指导实验，并适当组织讨论，培养学员学习、 思考和分析解决问题的能力。

作业：作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，建议不少于五次作业， 在导读和期刊辅导上将提供大量的综合练习题，由辅导教师编配布置，学员 认真完成，辅导教师进行讲评。

实验或实习：本课安排18学时实验或实习课。

实习课是我们的重要教学环节， 以精讲课程中的重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等, 要求学生必须认真实习。

考核：考核是对学生学习效果的检查和验收。

考核以基本概念、基本原理和 基本方法为基本考核要求。

以实习报告为考核重点。

目的是考核学生的理解、 掌握和运用知识的水平和能力。

考试由辅导教师和原教师共同命题，试题难 度和题量按教学层次要求安排，统一评分标准、统一考试时间。

上述教学环 节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。

（二）、教学内容和教学要求第一篇绪论
导论
教学内容:
初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。

（1）市场营销的及相关概念
（2
）
市场营销学的研究对象与基本内容3、企业市场观念及发展
（1
）
生产观念
（2
）
产品观念
（3
）
销售观念
（4
）
市场营销观念
（5
）
社会营销观念。

4、市场营销观念的贯彻与实施
（1）使“全员具有市场营销观念
市场营销及相关概念与基本内容2
、
1、市场营销学的产生与发展
全面理解满足需求树立长期利润观点改革企业内部的管理结构建立科学的营
销管理程序
教学重点：
市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。

教学要求：
1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。

2、掌握市场营销及相关概念的含义。

3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。

企业战略及营销管理过程教学内容：
1、企业战略的含义及重要意义
1)企业战略的含义
2)企业战略的重要性
2、企业战略规划程序及内容
1) 规定企业任务
2) 确定企业目标
3) 鉴别和评价战略方案
4) 确定企业战略
1) 分析市场机会
3、市场营销管理过程
2、 市场营销环境研究的内容
研究与选择目标市场 制定战略性营销规划 规划与执行市场营销策略 实施市场营销控制
教学重点：
企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。

教学要求：
了解战略战术的含义， 掌握企业战略的含义， 熟悉企业战略的重要作用。

掌握市场营销管理过程的含义、 步骤及其中的基本概念， 了解这一过程 的主要内容。

本篇实习要求：
选择一个案例，了解并分析该企业的企业战略、营销策略和营销管理过程。

第二篇 市场分析
市场营销环境
教学内容：
1、 企业与市场营销环境
1、
2、 掌握企业战略的基本内容和步骤。

3、
1) 企业——市场营销活动的主体
2) 市场营销环境——企业赖以生存的条件
3) 企业与市场营销环境的关系
1) 总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。

2) 个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3、 企业对环境影响的对策 教学重点：
企业与市场营销环境的关系， 总体环境和个体环境的主要内容， 企业对环境 影响的对策。

教学要求：
掌握市场营销环境的含义和特点， 了解总体环境和个体环境的主要内容 和变化趋
势
购买行为研究
教学内容：
生产资料购买者行为的特征 生产者购买行为的类型 生产者购买决策过程
教学重点：
1、 正确认识企业与市场营销环境的关系
2、 3、 掌握企业对市场营销环境变化的对策
1、 购买行为模式
1) 不同学科的购买行为模式 2、
2) 3)
暗箱理论 市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
消费者购买行为分析 1) 影响消费者行为的内在因素
2) 影响消费者行为的外在因素
3) 消费者的购买决策过程： 消费者购买行为类型、 消费者决策过程的 主要步
骤。

3、 生产者购买行为分析
3) 市场营销调研过程
购买行为模式理论， 影响消费者行为的主要因素， 消费者决策过程的主要阶 段的特点及相应的营销对策。

生产者购买行为的特征， 生产者购买行为的类 型和生产者购买决策过程。

教学要求：
掌握影响消费者行为的内、 外在因素的基本内容和有关概念， 了解这些 因素的影
响作用
掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 了解生产者购买行为
的主要类型， 熟悉生产者购买决策的主要影响因素
三、市场营销调研与需求测量 教学内容：
1) 市场营销信息系统的构成 2) 市场营销信息的来源
3) 现代信息技术与市场营销信息
1) 市场营销调研的含义和类型 2) 市场营销调研的作用
1) 询问调查
1、 了解不同学科的购买行为模式
2、 掌握“暗箱”理论的基本内容
3、 4、 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策
5、 6、
7、 熟悉生产者购买决策过程的主要步骤
1、 市场营销信息系统
2、 市场营销调研过程
3、 市场营销调研方法
1、 市场竞争的概念及其主要形式
2、
掌握竞争者分析的步骤
市场观察 市场实验 网络探测
4、市场需求测量
市场需求及其相关概念（市场预测、市场潜量、企业需求、企业预 测、企业潜量、销售配额和销售预算）的含义。

估计目前市场需求：总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应 用；估计区域市场潜量的主要方法 （市场累加法和购买力指数法） 市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专 家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分析法。

教学重点：
市场营销信息系统的构成、 市场营销调研的含义和调研方法； 市场需求及其 相关概念的含义，市场需求预测方法。

教学要求：
1、 掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。

2、 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟 悉市场营销
调研过程。

3、了解市场需求测量的含义和方法。

本篇实习要求：
选择案例分析该行业、 该企业、 该产品的市场环境； 分析该产品消费者的购 买行为特征； 并对该产品的市场需求设计问卷并进行调研， 再分析数据进行 预测。

第三篇 市场策略
、市场竞争策略 教学内容：
2）
3）
1、 市场竞争的基本概念
1) 市场竞争是市场经济的基本特征 2) 市场竞争的主要形式 2、市场竞争者分析
发现竞争者 对竞争者策略的分析 竞争者的优势与劣势 竞争者的市场反应
3、市场竞争的基本对策
市场领先者策略
扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。

确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。

紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略
教学重点：
分析竞争者的步骤和方法， 各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的 竞争策略。

教学要求：
掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

2) 市场挑战者策略
3) 市场跟随者策略
4) 市场补缺者策略
3、
、目标市场营销教学内容：
1、市场细分概述
市场细分的客观基础市场细分的作用市场细分的程序有效市场细分
2、消费者市场的细分
地理因素人口统计因素
心理因素
4) 其他因素
3、产业市场的划分
4、目标市场选择
1) 评估细分市场
2)目标市场策略
5、市场定位
1) 市场定位的含义
2) 市场定位的策略
教学重点：
市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

教学要求：
1、熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用
1、市场竞争的概念及其主要形式
2、掌握竞争者分析的步骤
4、 商标和商标策略
2、 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件
4、 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择
5、掌握市场定位的含义、策略
本篇实习要求：
选择案例对该企业的目标市场进行选择并制定该企业的市场竞争策略。

第四篇 市场营销组合的规划与执行
、产品策略 教学内容：
1、 产品、产品组合
1) 现代营销产品概念
2) 产品组合
2、产品生命周期原理
1) 产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策
2) 判定企业产品经济生命周期的方法
3、 新产品开发
1)商标的概念与商标的作用3、 掌握消费者市场和产业市场的细分依据
1) 新产品开发的概念
2) 新产品的发展趋向
3) 新产品开发的程序
4) 新产品推广
3、 掌握定价的基本方法和策略
2) 商标的种类
3) 对商标设计的要求
4) 企业的商标策略
5、 包装和包装策略
1) 包装的作用
2) 包装策略
教学重点：
产品的整体概念， 产品组合的基本概念， 产品经济生命周期原理的基本内容 及其对企业的意义， 企业对该原理的应用； 新产品开发的重要性及新产品开 发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。

教学要求：
掌握产品组合概念和原理
掌握并熟悉产品生命周期的含义、 产品生命周期各阶段的特点及相应的营 销策略
熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程
5 、掌握商标和商标策略的主要内容
6、 掌握包装和包装策略的主要内容
、定价策略
教学内容：
1、 影响定价的主要因素
市场需求状况 企业定价的“自由程度” 商品的特点
1、 掌握产品整体概念的内容与作用
3、
4) 企业状况
2、企业定价程序
确定定价目标测定需求估算成本分析竞争状况
5)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

6) 选定最后价格
3、定价策略
1) 新产品定价策略
2) 商品阶段定价策略
3) 折扣定价策略
4) 地理定价策略
5) 心理定价策略
6) 差别定价策略
教学重点：
影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。

教学要求：
1、掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义
2、熟悉企业定价的程序
3、 掌握定价的基本方法和策略
三、分销策略 教学内容：
1、 分销渠道的作用和类型
1) 分销渠道的概念和特征
2) 分销渠道的类型
3) 分销渠道的作用
2、 分销渠道的设计与选择
影响分销渠道的因素 分销渠道的设计 分销渠道的管理 分销渠道的组织
3、中间商的类型
教学重点：
分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。

教学要求：
掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。

3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。

了解批发与零售企业的类型。

四、促销策略 教学内容：
1、 促销与促销组合
促销与促销组合的概念 信息沟通的过程 进行有效沟通的步骤 影响促销组合决
策的因素
2、 广告策略
1) 批发的概念、作用和类型
2) 零售的概念、作用与类型
3) 中国批发业与零售业的发展趋势
1、 掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。

2、
3、公共关系策略
4、人员推销策略教学重点：
影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

教学要求：
1、掌握促销与促销组合的含义
2、熟悉沟通的过程与沟通的步骤
3、掌握影响促销组合决策的主要因素。

4、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

本篇实习要求：
选择案例分别制定该企业的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。

第五篇营销控制管理
、市场营销的计划、组织、实施与控制
教学内容：
1、市场营销计划
1）市场营销计划的演变2）市场营销计划的内容
2、市场营销组织
1）市场营销部门的演变
2）市场营销部门的组织形式（功能型组织、地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织）
3）市场营销部门与其它部门的关系
3、市场营销实施
1）市场营销实施中的问题与原因2）市场营销实施过程
4、市场营销控制年度控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、
顾客态度追踪、财务分析）
1）
2）赢利能力控制
3）效率控制（销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率）
4）战略控制
5）市场营销审计
教学重点：
市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。

教学要求：
1、了解市场营销计划的演化，熟悉市场营销计划的内容。

、了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握四种组织形式的特点。

、了解市场营销的实施过程。

、了解市场营销的控制过程，掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。

本篇实习要求：
选择案例编写该企业的市场营销计划书。

四、实习效果的测试
考核：考核是对学生学习效果的检查和验收。

考核以基本概念、基本原理和基本方法为基本考核要求。

以实习报告为考核重点。

目的是考核学生的理解、掌握和运用知识的水平和能力。

考试由辅导教师和原教师共同命题，试题难度和题量按教学层次要求安排，统一评分标准、统一考试时间。

实习报告要求学生根据上述五篇学习内容选择一个案例制定该企业的市场营销计划书。

并开展小组评价活动，最终由教师提出问题进行答辩。

将计划书修改完善，整理成文。