柯达公司战略分析报告

企业战略管理

作业：柯达若下一步要进入数码相机产业，请以中国市场为例，分析其所处的外部环境，以及该企业的内部条件。

一、宏观环境因素对未来5年内中国数码相机产业的影响

宏观环境因素分为：政治法律因素、经济因素、社会文化因素、技术因素；

中国在与世界接轨的过程中，政府的政策对数码相机产业的发展产生重要影响。2002年以前，政府对进口数码相机征收45%的关税，有效的保护了国内数码相机产业，2002年以后，数码相机的进口关税逐渐降低，到2002年1月数码相机的关税降为15%，2004年1月再降为10%，零部件的进口关税也从12%下调为6%，从2005年开始，中国数码相机以及零配件进口已经实行了零关税，意味着中国数码相机及配件市场完全开放，这对国内的数码相机厂商是很大的冲击，部分国内企业不得不退出该市场。

中国数码相机产量逐年增大，成全球市场主要生产基地。2012年，全球数码相机出货量约1.06亿台，据工业和信息化部对电子信息产品的统计显示，2012年1-11月中国数码相机产量为7296.8万台，测算2012年，数码相机中国造约占全球市场的八成份额以上。数码相机作为一种记录人们生活的点滴，外出游玩的必备工具，被越来越多的消费者所接受，据中投顾问调查数据显示，目前家庭拥有1台数码相机的比例高达78.8%，拥有2台或以上数码相机的比例达到21.2%，数码相机产品已得到大面积的普及。

近几年我国单反数码相机行业发展速度较快，受益于单反数码相机行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，单反数码相机行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得单反数码相机行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国单反数码相机行业重新迎来良好的发展机遇。进入2012年我国单反数码相机行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，

导致行业利润降低，因此我国单反数码相机行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，单反数码相机行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使本企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。

二、在中国数码相机产业内：①企业数目和规模分布；②产业进入壁垒的限制；

③产业进入壁垒的高度；④产品差异化程度。中国数码相机产业竞争性质的结论以及柯达面临的机会和威胁

结论：1.数码相机产业核心要素是技术研发要素，这也是中国厂商最欠缺的要素。目前核心技术仍是国外厂商掌握。中国的厂商由于资金没、人员差距、仅在其他部件的研发方面寻求自主的知识产权，相机的操作软件是主要方面。数码相机的重要部件镜头也是中国厂商的短板，中国的厂商多为IT产品厂商转型，不掌握光学技术，自主研发也不是最优选择，采取合作或战略联盟是最好的途径。

2.人员要素应该是中国的优势。中国的劳动力资源丰富，成本有竞争力，而且人员的知识结构不断提高，每年向市场输送的高科技人员不断增加都为中国的科技产业发展提供了必要条件。

3.渠道要素是经营的重要资源。中国的厂商在国内经营过程中积累了重要的渠道资源，具有本土的优势。中国企业在竞争中不能简单的选择低成本策略。因为外国厂商在掌握核心技术的条件下，将生产部门设在中国，同样具备了降低成本的可能，而低成本最容易模仿的战略。低成本给企业留下的发展空间狭窄，产品的系列单一，利润积累缓慢，不利于企业下一轮的投资和扩大，在数码相机这种技术产品市场中，不掌握专利就很难有持续的盈利能力。

三、根据波特的“五力模型”，说明我国数码相机产业的竞争程度

1、潜在入侵者判断

(1) 数码相机产业的进入资金障碍较小，企业可以通过政府的干预通过向银行贷款而迅速实现资金的筹集，极易导致形成新的潜在入侵者。

(2) 数码相机产业的法律壁垒障碍较小，相机行业是我国改革开放后的一个较先发展起来的产业，市场化较早的优势决定了进入此行业没有太多的法律约束，因

而更容易产生入侵者。

(3) 随着我国经济的不断发展，数码相机产业也迎来了自己发展的大好时机，更多的市场需求必然会导致更多的产品供应，因而会使更多的企业涉足相机产业，潜在的入侵者更会大量增加。

(4) 改革开放后，随着第三产业服务业的不断发展，也在客观上促使更多的人在相机行业上的大做文章，潜在入侵者陡增。

(5) 中国更多旅游景点的开发，也为中国相机行业的发展提供乐土，潜在的入侵者更是数不胜数

(6) 相机行业产品的差异化较小，成本和产品结构趋同，行业内部很容易以将产品线延伸到其他的相机领域，这也容易导致潜在的入侵者，因为产品的差异化程度太小不容易形成品牌壁垒。

(7) 行业在位者因为实力接近，竞争激烈，在对付新手反方面不容易站在统一战线，因此潜在的威胁较大。

(8) 技术障碍较低，数码相机行业中国内品牌大多竞争力不足，其中一些很核心的技术和资料均被外商掌握，而且许多技术均可以通过金钱来渠道获得，因此某种意义上来说数码相机的一些技术是透明的，因此，这更导致很多入侵者进入。

(9) 数码相机产业的生产线专业性不强，许多生产线更是仅仅只把相机作为兼职来生产，这在某种程度上更降低了数码相机行业的准入门槛。

因此总体来说，数码相机行业的潜在入侵者有很多。

2、现有企业的竞争力分析

在一个竞争体系中要具备三个要素：竞争主体，竞争目标和竞争方式。对于中国数码相机产业来说，竞争主体是中国的数码相机制造商和周边产业的运营商；竞争目标是中国数码相机市场的占有率和本企业的利润率；竞争方式是各个企业在市场分析基础上做出的企业战略选择。

中国数码相机在数量增长的同时，还具有其他的一些特征：

（1）品牌集中度下降。根据计世资讯（CCW Research）研究，2005年数码相机的品牌集中度明显降低。2004年“索尼”和“佳能”两家的市场份额为49.9%，而2005年这一比例减少到42.5%。市场集中度下降的原因是2005年数码相机市场呈现多元化发展的格局，一方面部分主流厂商的市场定位给了新厂商机会；另