2013MBA核心课程《市场营销》考试题

西南交通大学考试试卷课程名称 市场营销20 ——20 学年第 学期学号开课系经济管理学院姓名任课老师陈剑评分案例分析:移动互联时代 “小米”如何突围一、 小米手机简介2011 年 8 月 16 日下午，北京 798D-Park 门口，两列“米粉”队伍排了200 米长队。

门内， 容纳 800 人的场地座无虚席。

小米科技CEO 雷军发布了酝酿已久的小米手机。

它的口号是“最适合中国人使用的系统”、“为发烧而生”，而它的横空出世也为我 国的手机市场带来了新的希望与期待。

小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，完成不能完成的任务；也有解释作，用小米和步枪来征服世界。

小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。

外观：简约内敛，直板加圆润的边角让其显得 简单清爽；屏幕： 4英寸854×480分辨率，可兼顾上网、娱乐 等多数人的握持感受；大电池：1930m A h电池，可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12 小时，大型游戏6个小时；手机信号：支持GS M+WCDM A； 支持美国GPS和俄罗斯GLONAS两套卫星定位系统，支持 A-GPS；支持Wi Fi和蓝牙等；价格：与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右；系统：自主研发Android MIUI操作系统，优化改进功能近100处；应用：符合中国用户的人性化应用；创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。

最有特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。

二、小米手机乃至小米公司的诞生，总的来讲是基于雷军的五个判断：第一个判断，从大趋势上来说，手机将会取代电脑，成为每个人主要的计算中心。

起码在现阶段，手机的计算能力正在以超越 PC 时代的速度提升，而像摩托罗拉 Atrix 和联想 乐Pad 这样的移动设备，确实也正向着“取代笔记本”的方向演化。

它们只需要插入一个底座，就能变成一台真正意义上的低配笔记本。

第二个判断， 是整个手机工业，通信产品的演变轨迹将越来越趋向于电脑产品。

当没有“Wintel”（微软+英特尔）这样的联合巨头垄断之后，全球手机产业在竞争中非常开放。

没有强大的力量可以压制创新，每一家手机链条中的公司都被激发出了强大的潜力。

雷军认为，在这样的大势之下，中国手机厂商凭借生产和成本的优势，会有真正意义上迈向世界的机会。

这代表着雷军与小米公司对手机未来演进的判断——小米所要做的手机，不能是一般的手机，而必须是真正高性能、发烧级、全球领先的手机。

第三个判断，雷军认为当移动互联网崛起，手机的规则将被重新定义。

在他看来，目前所有手机主战场的玩家都还使用着沿袭自“硬件为王”时代的传统规则。

但应用驱动的时代已经到来，新的互联网玩法儿将会证明自己将比传统玩法儿更加先进，更能满足用户需求。

第四个判断是“回归本源”。

让智能手机首先是好用的手机， 其次再是智能的手机，也就是将能方便地打电话、发短信定为底线，成为衡量手机的关键标准。

这是小米的底线，也决定了当小米在进行 软硬件研发时，该如何判断工作的主次，安排工作重心。

第五个判断是，雷军认为有了这些积累，不管是为了向着价值链的中心前进，还是开放竞争所带来的中国力量的机会，或者用更加互联网方法全面改变手机之于用户的体验，还是将基础底线定在别人忽略的地方，它们都指向最终的目标——重新发明手机。

这是小米做手机想 要达到的高度，也是“做手机”能够让所有小米团队的人兴奋和激动的根本原因。

三、小米手机认为自身具有的竞争优势：最快的双核智能手机1.强劲的配置在硬件配置方面，雷军将这款手机总结为：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。

据介绍，小米手机采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。

如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。

同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

2. MIUI/Android双系统MIUI为手机发烧而生的MIUI是小米公司旗下深度定制的Android手机操作系统，也是小米手机自身的手机操作系统，MIUI自2010年6月1日正式成立，针对原生的Android系统超过100项改进，用户覆盖23个国家，每周更新，极受手机发烧友的追捧，已在国内外获得了50万发烧友用户，这些发烧友也是小米手机最大的购买群体。

3.外观设计：“没有设计就是最好的设计”，这是雷军在小米手机发布会上介绍小米手机外观时的总结。

小米手机的确没有任何多余的设计，它的外观崇尚简约，这也就使得它刚拿到手之时会让人觉得没有惊艳之感，同时也没有失望之情，但这样的设计却让它更为耐看。

小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。

此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。

4.价格优势小米科技董事长兼CEO雷军(微博)表示，小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。

因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本，据雷军说高端高端智能手机市场成本和渠道成本能占到手机售价一半以上，每部智能手机在店里面卖出去，促销成本差不多要900块人民币。

四、小米手机商业模式1、 市场定位目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。

然而还有数目巨大的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。

2、 供货渠道小米手机成为国内首款双核1.5G 顶级配置智能手机，其采用是手机芯片——高通 Snapdragon S3(即 MSM8260)。

除高通外， 小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三 星、TPK、Wintek 和德赛等，手机生产由英华达（iPhone代工厂商）和富士康代工。

3、营销手段1）定位于发烧友手机，它的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米就是那部廉价手机。

2）产品的研发采用了“发烧”用户参与模式，这样能够跟踪满足用户的需求。

3）从定价来看： 手机定价1999元。

无论从成本角度还是对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间。

小米的“高配低价”同样是吸引关注目光的重要原因。

4）从促销推广来看： 目前来看，智能手机的销售主要依靠口碑营销和体验营销。

智能手机的用户天然就与互联网捆绑在一起，而智能手机的销售也离不开互联网营销的支撑，同时，智能手机的应用更需要一系列的体验营销设计才能让用户感受到精彩。

小米手机 的上市与销售确实充分体现了这两种营销模式，而且进行了“微创新”，抓住了核心精髓，有与众不同的特点。

小米手机的上市被人说是山寨苹果，但认真品味并非5）销售渠道:小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。

同时，物流则主要由小米科技CEO雷军投资的凡客旗下的如风达承担。

小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。

5、 小米手机存在是问题：1、发货慢：小米列出的发货计划单。

10月20日后的第一周1000台，第二周3000台，第三周3000台，按如此速度，米粉们必然会转移方向，而随着其它品牌陆续推出新的产品，小米这个刚做电子产业的能站稳脚吗？2、工程机软、硬件的问题： 每台工程机刚上市时都会出现问题，最为主要的是解决问题要快，解决速度快的就能够第一时间赢得消费者的信赖。

当然小米肯定也是不能例外的。

首先就是电池显示不准的问题了；小米手机包装清单中不带耳机，大多数用户只能使用其它品牌的耳机，这样会影响小米手机FM收音机收听效果，会有微小的杂音；这两个是未解决的。

3、客服、售后、维修等项目中的问题： 除了国家三包外，如风达快递目前全国市场覆盖范围只能满足70%-80%客户量，自提点和自检点开放时间是从10月份开始在北京设立自提点和自检点，11月份再在其它四个城市开放自提点和自检点，它们分别是广州、上海、武汉、南京。

4、产能问题： 官方曾经在微博也提到过，小米手机会尽力满足用户的订单，不过从小米手机“涨停在30万点”的情况来看，30万已经濒临小米产能的极限了。

英伟达代工，富士康开模，800多个零部件，如何协调诸多元部件厂商间的生产进度以及产品生产速度会是小米手机接下来的几个月内面临的最大的问题。

5、质量问题：掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重、手机自动关机，充电器无法充电等质量问题层出不穷。

有的消费者甚至认为，小米手机就是一个垃圾产品。

六、移动互联时代 小米如何突围小米公司这个家成立不到两年的公司在三小时的预售中卖完了刚刚准备好的十万部小米手机，并受到市场持续关注。

并且与中国第二大电信运营商中国联通合作，发布了小米手机联通定制版并宣布了百万台的年采购框架。

此外，百度公司与戴尔公司共同发布了首款基于百度移动应用平台的智能手机，同样是联通定制机。

这是百度迈入移动互联网领域并参与竞争的实质性的一步。

除百度之外，其他中国互联网巨头如阿里巴巴、腾讯等都表达了其移动互联网时代的愿景。

这些厂商通过智能手机紧随移动互联网风潮，并在软件和服务上努力创新解决客户需求。

目前中国已经拥有了一个９亿手机用户和４亿网民的巨大市场，移动互联网的爆发指日可待，而互联网公司崛起做手机，将成为一大趋势。

中国的ＩＴ公司正在尝试从生产为主转换为创新引导，并期望抓住这个由乔布斯和他的苹果公司创造出来的移动互联网和智能手机市场。

面对如此激烈的市场竞争环境，小米手机如何才能突围？简答： 1、从营销环境、消费者、竞争对手、STP以及4P等方面，分析小米 手机的市场前景？（70分）2、如果小米手机要从国际大品牌手机的包围中突围出来，你认为该怎样做？（30分）从产品端来看： 1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。

我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。

小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。