公共关系操作程序

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案例
20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问 世，它方便、省时，不会发生配料错误， 而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所 求定位在价廉与方便上。然而实际结果却 出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡并不 受消费者的欢迎。
根据公关步骤，你将会如何处理？
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公共关系调查
涵义：公关部门或公关人员运用定量分析 与定性分析相结合的方法，科学地、准确 地调查研究组织的公关历史和现状，分析 预测内外部公共关系发展趋势，检验公共 关系活动效果的一系列公关实务活动。
公共关系操作程序
——公关四部曲
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公共关系实务基本知识
工作宗旨——为公众服务 终级目标——在公众中树立组织良好
的社会形象和信誉。 基本工作原则——实事求是 工作对象——公众 基本工作途径——大众传播媒介
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不以规矩，不能成方圆。 ——《孟子》
公共关系工作是按照一定顺序、有步 骤地开展的一项系统性活动。
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时间、空间的选择
必须以目标为依据， 宜选用一些“非常 时刻” 、关键阶段。
“酒香不怕巷子深” 行得通吗？
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公关活动的经费预算
固定经费 变动经费
专项经费 临时经费
以组织举办展览会为例，其预算应包括：场地租 金费、交通费、宣传资料费、产品实物费、工作 劳务费、招待费、邮电费、新闻活动费等。
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公关评估
基本程序：建立统一的评估目标→将评估
研究列入公关计划→统一评估意见→将评 估目标具体化→选择适当的评估标准→确 定搜集证据的有效途径→保持完整的实施 记录→研究评估资料，形成评估结果向组 织管理者报告→评估效果的使用
方法：个人观察法、专家评估法、民意测
验法、传播效果评估
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案例：1985 年 , 美国可口可乐公司因销售额比百事可乐公司低而处于竞争 的劣势。为了增强产品的市场竞争力 , 可口可乐公司决定把老配方打入冷 宫 , 宣布改用新配方。 然而 , 可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的 广泛欢迎。公司曾对 19 万消费者进行尝试调查 , 其中 55% 的消费者喜欢用 新配方制成的饮料 , 据此 , 公司就以新配方进行生产。没想到这会激起许多 人的强烈抗议 , 公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中 说：“我一生只有两件事最重要 : 上帝和可口可乐。但是 , 你们现在夺走了 一件。”不少顾客认为 , 老可口可乐风味独特 , 新可口可乐淡而无味。当年 6 月份 , 在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗 议新可口可乐的大示威。在其他地方 , 有十几万人签名要求恢复可口可乐 老配方。有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”, 发动老可口可乐爱好者上 街游行示威 , 甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻 举妄动 , 盲目创新 , 忽视传统价值。更为重要的是 , 从当年 5 年份改用新配 方以后 , 可口可乐销量大跌。在公众的巨大压力下 ,7 月份 ,可口可乐公司召 开紧急会议 , 决定恢复老配方生产。 7 月 10 日宣布恢复老配方并冠以新商 标一一“古典可口可乐”, 同时 , 也采用新配方生产可口可乐新品种 , 以满 足不同顾客的需要。这样一来 , 便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐 的攻势。于是 , 可口可乐公司的股票每股猛涨了 2.75 美元 , 而百事可乐公 司的股票却相应地下跌了 0.75 美元。
包括公关调查、公关策划、公关实施 和公关评估四个步骤组成。
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公关四步骤的关系
调查是公关工作的重要前提和基础。 策划是公关活动的核心。 实施是公关活动中实践性最强的一个环节，
是一个信息传播的过程。 评估为进一步开展公关活动提供依据。 公关四部曲是一个环环相扣、首尾相连的
有机循环体。
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基本内容：企业形象、产品服务、公众情 况、社会环境的调查。
基本方法：观察法、问卷法、访谈法、实 验法、案头资料研究法。
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讨论
学校“迎新”活动开展的形式。 为学校开设一门新的专业。
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公共关系策划
含义：是围绕公关活动的整体目标，对活 动的全过程进行谋略型的运筹和构思，依 据组织形象的现状，分析内外公众环境和 约束条件，拟定最佳行动方案的过程。
灵魂——创新 内容：确立目标→公众研究→选择传播媒
介→确定时间和空间→公关活动的经费预 算→审定方案
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确立目标
纠正型：为了处理各种突发事件和公众问 题。
维持型：巩固组织与公众之间的关系。召 开公众座谈会、定期邮寄组织内部刊物、 公众联谊活动等。
发展型：发展社会组织的公众队伍，扩大 影响、范围，提高知名度、信誉度，增强 社会组织的影响力。
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常用的创造性思维方法
特尔斐法 头脑风暴法 默写法 对演法
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讨论
茶中岁月，水样情怀 关于“增强班级凝聚力”的策划 运用默写法，为本班征集 “班训”
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学生“公关策划书”选评
关于“改善食堂就餐制度”的策划 关于“举办大学生艺术节”的策划书 关于“在学生公寓开设药膳房”的策划 关于“宣传正视艾滋病”的策划 关于“成立社区图书馆”的策划 关于“Fashion”美容院开张推广的策划。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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公共关系实施
含义：公关实施就是把公关计划具体落实、
付诸实施的过程。
公关实施的内容：
实施方案的准备 传播沟通活动
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公共关系活动模式
交际型公关活动 宣传型公关活动 服务型公关活动 社会型公关活动 征询型公关活动
建设型公关活动 维系型公关活动 进攻型公关活动 防御型公关活动 矫正型公关活动
公关活动程序
柯特利普、森特——调查分析、确定目标 →策划对策、拟定计划→策动传播、开展 工作→评估分析、检测效果。
马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Research （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
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公众研究
相关性原则 层次性原则 复合性原则
一般而言，中心公众包括：与公关实务目 标相关的公众、政府公众、新闻媒介公众、 社区公众和公众代表等。
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选择传播媒介
根据不同的公关目标选择不同的传播 媒体
根据目标公众的特征选择传播媒体 根据传播内容的特点选择传播媒体 根据组织的经济条件来选择媒体