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KA运营与管理幻灯片资料
现代KA渠道的运营与管理 （新员工培训资料）
KA的定义 典型KA渠道的介绍 KA渠道操作流程
Page 2
KA的定义
KA的意思是KeyAccount(直译是重要客户的意思。各企业 根据业务管理需要有不同的界定标准。一般习惯性分为：
1、国际性KA渠道（GKA）： 全球性重点客户:拥有国际背景且跨省多个门店，影响力
较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、沃尔玛、麦德龙、 乐购、欧尚、易初莲花等；
Page 3
KA的定义
2、全国性KA渠道（NKA）： 全国性重点客户，跨省拥有多个门店，影响力较大的大型 连锁零售机构。如：华润万家、上海联华、北京华联等；
3、区域性KA渠道（LKA）： 地方性重点客户，区域市场内拥有多个门店，影响力较 大的大型连锁零售机构。如：欧亚超市、恒客隆超市等。
Page 4
PaБайду номын сангаасe 5
典型KA渠道的介绍 （沃尔玛与家乐福）
注：分权：营采合一，集权：营采分离 Page 6
KA渠道的操作流程
新品进场 账款管理 送货管理 陈列管理 人员管理
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KA的定义 典型KA渠道的介绍 KA渠道操作流程
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KA的定义
KA的意思是KeyAccount(直译是重要客户的意思。各企业 根据业务管理需要有不同的界定标准。一般习惯性分为：
1、国际性KA渠道（GKA）： 全球性重点客户:拥有国际背景且跨省多个门店，影响力
较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、沃尔玛、麦德龙、 乐购、欧尚、易初莲花等；
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KA的定义
2、全国性KA渠道（NKA）： 全国性重点客户，跨省拥有多个门店，影响力较大的大型 连锁零售机构。如：华润万家、上海联华、北京华联等；
3、区域性KA渠道（LKA）： 地方性重点客户，区域市场内拥有多个门店，影响力较 大的大型连锁零售机构。如：欧亚超市、恒客隆超市等。
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PaБайду номын сангаасe 5
典型KA渠道的介绍 （沃尔玛与家乐福）
注：分权：营采合一，集权：营采分离 Page 6
KA渠道的操作流程
新品进场 账款管理 送货管理 陈列管理 人员管理
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KA及运营体系介绍课件PPT60页
第35页，共60页。
运营项目管理
欢迎2008北京奥运, 我们倒计时……
第36页，共60页。
第37页，共60页。
运营项目管理
职位分析，分析的是什么？ 执行方案，资源整合 人工成本监控 时间成本监控 项目执行方向监控 统计数据报告，回顾
第38页，共60页。
职位分析，分析的是什么？
分析职位，根据硬性指标拿到符合条件的 数据量
第41页，共60页。
PFC:个人理财顾问（Personal Financial Consultant）
是为渣打银行的中小型客户的做销售。要求形象要端正。具有销售的基 本能力和重要素质：aggressive，沟通能力强，希望在银行业做 过销售，且之前经历中业绩要好，或金融背景，例如基金公司背 景或保险公司背景（面向银行保险，而非人寿保险），且业绩好。 1-10万美金存款的客户有多少?
5. 解决方案的要素
6. 报价与谈判
7. 把握合同细节
8. 应收账款的管理
9. 落实项目执行与管理方案？
10.KA销售与优质的客户服务
第25页，共60页。
报价与砍价
报价：是销售过程
报价必须针对单一产品或单一服务进行报价，忌讳笼统 的，所谓综合的报价。
案例：装修清单/RC报价 砍价：是探寻客户内心期望的过程的一个谈判过程。它是
8. 应收账款的管理 9. 落实项目执行与管理方案？
10. KA销售与优质的客户服务
第29页，共60页。
营收账款管理
签约
客 户 名
联系 人
称
电话
地址
合同内 容
合同签署 日
合同总金 额
合同编 合同执行
号
日
付款时间 付款金额
《KA客户培养管理》课件
收集并整理客户的基本信息、业务需求、交易记录等，形 成完整的客户信息档案，为后续的客户关系维护提供数据 支持。
制定客户关系管理计划
针对不同类型的客户制定相应的管理计划，包括客户拜访 计划、业务交流计划、服务支持计划等，以确保与客户保 持紧密的联系。
维护KA客户关系的方法与技巧
建立互信关系
关注客户需求
KA客户在市场中的地位与作用
总结词
KA客户在市场中具有举足轻重的地位和作用，他们的购买行为和口碑对于其他客户具有重要的影响力和示范效应 。
详细描述
KA客户在市场中通常具有较大的规模和影响力，他们的购买行为和口碑对于其他客户具有重要的影响力和示范效 应。如果一个企业能够成功地维护和培养与KA客户的关系，将有助于提高企业在市场中的知名度和美誉度，进一 步扩大市场份额和提升竞争力。
05
KA客户案例分享
成功开发KA客户的案例分析
案例一
某知名电商企业通过精准定位和个性化营销策略，成功开发了一家大型KA客户，实现了销售业绩的 大幅增长。具体而言，该电商企业通过市场调研，深入了解该KA客户的采购需求和偏好，制定了一 系列的营销方案，包括定向广告、促销活动等，成功吸引了该客户的关注并促成了合作。
根据评估结果，总结经验 教训，优化和改进开发策 略和管理流程，提高KA客 户开发的效率和成功率。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
03
KA客户关系管理
建立KA客户关系管理体系
明确KA客户定义与分类
根据客户规模、行业地位、业务贡献等标准，将客户划分 为关键客户（KA）、中坚客户、潜力客户等不同类型，以 便进行有针对性的管理。
建立客户信息档案
提高KA客户满意度和忠诚度的策略
提供优质的产品与服务
制定客户关系管理计划
针对不同类型的客户制定相应的管理计划，包括客户拜访 计划、业务交流计划、服务支持计划等，以确保与客户保 持紧密的联系。
维护KA客户关系的方法与技巧
建立互信关系
关注客户需求
KA客户在市场中的地位与作用
总结词
KA客户在市场中具有举足轻重的地位和作用，他们的购买行为和口碑对于其他客户具有重要的影响力和示范效应 。
详细描述
KA客户在市场中通常具有较大的规模和影响力，他们的购买行为和口碑对于其他客户具有重要的影响力和示范效 应。如果一个企业能够成功地维护和培养与KA客户的关系，将有助于提高企业在市场中的知名度和美誉度，进一 步扩大市场份额和提升竞争力。
05
KA客户案例分享
成功开发KA客户的案例分析
案例一
某知名电商企业通过精准定位和个性化营销策略，成功开发了一家大型KA客户，实现了销售业绩的 大幅增长。具体而言，该电商企业通过市场调研，深入了解该KA客户的采购需求和偏好，制定了一 系列的营销方案，包括定向广告、促销活动等，成功吸引了该客户的关注并促成了合作。
根据评估结果，总结经验 教训，优化和改进开发策 略和管理流程，提高KA客 户开发的效率和成功率。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
03
KA客户关系管理
建立KA客户关系管理体系
明确KA客户定义与分类
根据客户规模、行业地位、业务贡献等标准，将客户划分 为关键客户（KA）、中坚客户、潜力客户等不同类型，以 便进行有针对性的管理。
建立客户信息档案
提高KA客户满意度和忠诚度的策略
提供优质的产品与服务
KA管理要素整理解析
分销？
品类角色
不同商店对不同类型商品的态度
品类定位的划分
• 目标产品 (Destination)
– 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象;
• 常规产品 (Routine)
– 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求,
• 季节性商品 (Seasonal / Occasional)
哪里是消费者的针对该产品的首选地方?
还能摆放在哪里？（交叉陈列位置）
哪里能对消费者产生冲动购买\连带购买的刺激?
挨着谁摆放？（货架相对陈列位置）
哪里对转化和影响消费者产生作用 ? 哪里对消费者容易产生连带购买?
售货区分配比例举例 • Layout
商品类别 水果蔬菜 肉食品 日用品 一般食品 糖果饼干 调味品、干货 小百货与洗涤用品 其他用品
店内管理要素
Ｋ／Ａ店内管理的几个要素
店内管理要素
什么是店内管理要素
供应商业务人员可以影响的、在零售终端中对消费者购买行为 发生影响的相关内容。
店内要素的层次管理
促销
助销
库存
价格
陈列 陈列 位置 分销
一、【店内管理要素 • 分销】
分销管理
分销管理
品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求
• 凭空估计 • 根据客情关系 • 按照包装大小 • 按照包装颜色或外表 • 按照费用收取的多少 • 按照厂家摆放 • 按照用途摆放 • 按照价位摆放 • 按照是否有促销摆放 • ？ • 没有人知道的方法 • ？ • ……
产品陈列方式
一个好的货架摆放方法应考虑:
产品细分
货架种类
《如何做KA商超管理》课件
KA商超的团队沟通与协作
总结词
良好的沟通与协作是团队高效运作的保障。
详细描述
在团队沟通方面，要建立有效的沟通渠道，鼓励员工积 极表达自己的意见和建议；定期组织团队会议，加强团 队成员之间的交流与合作。在团队协作方面，要注重团 队目标的设定与实现，加强部门之间的协作与配合；鼓 励员工跨部门合作，提高团队的整体运作效率。同时， 要关注团队文化建设，培养员工的团队合作精神和凝聚 力。
06
KA商超的竞争策略与创新发展
KA商超的竞争优势与特色
01
02
03
04
品牌优势
KA商超通常拥有知名品牌， 具有较高的市场知名度和消费
者信任度。
规模优势
KA商超规模较大，能够以更 低的价格采购商品，并拥有更
多的库存和销售网络。
供应链管理
KA商超通常拥有高效的供应 链管理系统，能够更好地满足 市场需求，降低库存成本。
详细描述
确立以顾客为中心的服务理念， 明确服务标准，包括员工行为规 范、服务态度、专业能力等方面 。
KA商超的服务流程优化
总结词
优化服务流程
详细描述
对服务流程进行全面梳理，简化操作 步骤，提高服务效率，确保顾客购物 体验流畅。
KA商超的服务质量监控与改进
总结词
持续监控与改进服务质量
详细描述
建立服务质量监控体系，定期评估员工服务水平，及时发现并改进服务中存在的问题， 持续提升顾客满意度。
技术发展
新技术的应用对KA商超的经营 模式和服务方式产生影响，需
要跟上技术发展的步伐。
KA商超的创新发展与未来展望
数字化转型
利用大数据、人工智能 等技术提升经营效率和
顾客购物体验。
KA培训课件：KA人员日常管理
一、概述 —— KA人员定义
必须是一个资源保障者。 必须是一个问题解决者 必须是一个专业提供者。 应该是资讯的援助者。 应该是沟通的促进者。 应该是公司与KA系统的合作平台提升者。
二、岗位职责 —— 大区KA管理架构
KA经理
直控城市KA经理
各区域经理
KA专员
城市经理
理货员
客户业务人员
三、行程管理 ——KA人员月工作流程
第一周
1、签订促销协议 2、要求门店备货、出陈列 3、跟踪每日送货情况
第二周
1、执行促销合约 2、跟踪每日送货情况 3、检查是否有临期产品
第三周
1、跟踪合约执行情况 2、促销调整（人、财、物） 3、下月促销计划制定
第四周
1、月度总结（活动、费用） 2、下月销售计划分配 3、了解超市财务状况
第三周
1、周促销追踪表（周四） 2、促销物资申请表（周五） 3、费用预估计划表（周一）
第四周
1、周促销追踪表（周四） 2、促销物资申请表（周五） 3、客户费用登记表（周三）
4、月销售评估表（周一）
5、退货申请表（周三）
4、退货申请表（周三）
5、下月工作计划（周五）
4、DM促销分析表（周三）
5、库存分析表（周六） 6、临期商品报告（周五）
二、岗位职责 ——KA理货员
确保公司产品陈列于最佳位置 确保公司产品在超市的价格正确，完整 确保证公司产品的先进先出 确保冰船陈列、端头无不良品（污秽、破损、超大日期等） 确保冰船上商品无灰尘、集冰、集霜等 严格执行公司产品正常、促销售价，并及时反馈市场竞品价格 确保正常销售及促销活动的SKU不能短缺 按照既定路线图进行走店
4、当期促销活动追踪
KA销售管理解析共20页课件
解决库存过高或过低最有效的方法，是要加强门店的拜 访，及时了解库存。并要根据单品的月平均销量，设计 最合理的安全库存。在进行促销时，则要相应提高库存 量。一般商店往往在月底进行货品盘点，停止正常进货。 此时的前一担定单必须充足，以确保产品不会脱销。
商超(KA)销售管理
10
销售管理-回款管理
回款管理
的过程，我们必须主动出击，争取尽早上架。 要适时调整销售不佳的老品，来加快新品进场的速度，
不要采取救一把即将淘汰的老品。 新品上架以后，要跟进产品的推广和促销。尽量在DM、
地堆方面先予进行。 品项结构如何保持合理性，各品类应有合理的比例。
同时关注竞争产品的品类，以求错位竞争。
商超(KA)销售管理
5000-10000平米
10000个-15000
10%-15%
进场费、条码费、年庆 费、节庆费、促销费、 堆场费、信息费、横幅 月返/年返等
连锁
便利
300-1000平米
100平米
3000个
200个
15%-20%
25%-30%
进场费、条码费、年 庆费、节庆费、促销 费、运费、返利
进场费、条码费 返利
单店
1000-2000平米 3000个 20%-25%
各店不确定
商超(KA)销售管理
2
销售管理-贸易条件
贸易条件 与商超(KA)合作生意，最重要的是贸易条件的谈判。
如果我们不能有效控制合同费用，通常情况下会承担 亏损风险。 在当今现代通路，大型的零售企业，利用规模效应和 庞大的零售能力，来压榨供应商的贸易条件。 如何来取得较合理的贸易条件： --必须了解对方的行业贸易条件政策； --与同行业的供货商作横向比较和摸底； --要注重客情建立和重点人物的攻关； --要利用自身的品牌影响和实力；
KA经营与管理.ppt
仓储式卖场（WAREHOUSE）
定义： 是指经营生活资料为主体的，储销一
体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其 中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
1、选址：城乡结合部、交通要道； 2、营业面积：一般10000平方米左右； 3、目标消费群：中小零售商、餐饮店、集团购
买和有交通工具的消费者为主；
各KA客户类型的属性说明
大卖场（HYPER）
定义： 即大型综合超市，是指采取自选销售
方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一 次性购足需求的零售业态。
1、选址：城乡结合部、住宅区、交通要道； 2、营业面积：8000-30000平方米； 3、商品构成：衣、食、用品齐全，重视本
企业的品牌开发；
4、品项数1.2-10万种，毛利5-20% 5、设与商店营业面积相适应的停车场。
仓储式卖场（WAREHOUSE）
4、商品结构：主要以食品（有部分生鲜）、
家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、
汽车用品、室内用品为主； 5、品项数：3000-12000种 6、毛利：5-10% 7、陈列：采取仓储式陈列； 8、其他：（1）店堂设施简朴、实用；
（2）设有较大规模的停车场。
大卖场和仓储式卖场之特性
便利店
4、商品构成：以速成食品、饮料、小百货为
主，有即时消费性、小容量应急性等特点；
营业构成比:食品75%、杂志和日用品25% 5、品项数:约800-3000个 毛利:20-30%
6、营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小 时，终年无休日；
7、经营策略：
经营品项经常更换，以适应市场变化 便利，热衷于公益事业。
经营特性 :
大量进货,降低进价
降低毛利、增加营业额
KA管理之重点KA客户管理方法PPT课件
说服性销售 (Persuasive Selling)
利益性销售
产品特征销售 (Feature Selling)
根据产品特征进行销售
目录销售（List Selling)
客户单项选择销售品种 第7页/共21页
零售客户的发展和管理技能
2000 先进的零售形式和不断提升的管理难度对零售 客户经理提出了新的要求
产品导向
概念导向
不断的谈判和交涉; 总是在一个一个地解决问题;
大家不断地将生意目标与销售支持 融合在一起;
客户只同你谈有关具体产品的问 题;
双方在不同级别, 不同职能部门间 有着广泛地沟通;
客户不同你交换信息;
双方经常性地交流有关生意信息;
没有一个长期的生意计划, 甚至 短期的生意计划也不明确;
各类百货商店 各类专卖商店
连锁配送 超级市场
会员制商店 仓储制商店
国际大型 购物广场
各类 百货商店
各类 百货商店
百货商店 供销社
1980
分散超级型 超级市场
连锁配送 超级市场
分散超级型 超级市场
•取得订单 •准确送货 •及时回款 •客户关系
第9页/共21页
•交流技巧 •客户渗透 •销售计划 •财务分析
如对新店开业的帮助
双方开始进行系统协调与 优化的工作
第14页/共21页
合作伙伴阶段的客户关系
合作伙伴 策略联盟
度身定制的市场推广活动 实施高效的消费者回应
(ECR)项目 共同的市场拓展计划
伙伴合作关系 Innovation
第15页/共21页
不同阶段的合作关系
普通供应商
优先供应商
合作伙伴
策略联盟
1.74% 3.26% 293,400 15.00% 6.80% 9,000,000
利益性销售
产品特征销售 (Feature Selling)
根据产品特征进行销售
目录销售（List Selling)
客户单项选择销售品种 第7页/共21页
零售客户的发展和管理技能
2000 先进的零售形式和不断提升的管理难度对零售 客户经理提出了新的要求
产品导向
概念导向
不断的谈判和交涉; 总是在一个一个地解决问题;
大家不断地将生意目标与销售支持 融合在一起;
客户只同你谈有关具体产品的问 题;
双方在不同级别, 不同职能部门间 有着广泛地沟通;
客户不同你交换信息;
双方经常性地交流有关生意信息;
没有一个长期的生意计划, 甚至 短期的生意计划也不明确;
各类百货商店 各类专卖商店
连锁配送 超级市场
会员制商店 仓储制商店
国际大型 购物广场
各类 百货商店
各类 百货商店
百货商店 供销社
1980
分散超级型 超级市场
连锁配送 超级市场
分散超级型 超级市场
•取得订单 •准确送货 •及时回款 •客户关系
第9页/共21页
•交流技巧 •客户渗透 •销售计划 •财务分析
如对新店开业的帮助
双方开始进行系统协调与 优化的工作
第14页/共21页
合作伙伴阶段的客户关系
合作伙伴 策略联盟
度身定制的市场推广活动 实施高效的消费者回应
(ECR)项目 共同的市场拓展计划
伙伴合作关系 Innovation
第15页/共21页
不同阶段的合作关系
普通供应商
优先供应商
合作伙伴
策略联盟
1.74% 3.26% 293,400 15.00% 6.80% 9,000,000
《 KA客户管理(ppt152)
但最近有人告訴了我一個更有趣的版本。故事 這麼連續下去。
The hare was disappointed at losing the race and he did some Defect Prevention (Root Cause Analysis). He realised that he'd lost the race only because he had been overconfident, careless and lax.
在你的工作單位，如果你是一個能言善道的人， 一定要想法創造機會，好好表現自己，以便讓 層峰注意到你。
If your strength is analysis, make sure you do some sort of research, make a report and send it upstairs. Working to your strengths will not only get you noticed but will also create opportunities for growth and advancement.
緩慢且持續固然很好，但動作快且牢靠則更勝 一籌。
But the story doesn't end here. The tortoise did some thinking this time, and realised that there's no way he can beat the hare in a race the way it was currently formatted.
從前，有一隻烏龜和一隻兔子在互相爭辯誰跑 得快。他們決定來一場比賽分高下，選定了路 線，就此起跑。
The hare shot ahead and ran briskly for some time. Then seeing that he was far ahead of the tortoise, he thought he'd sit under a tree for some time and relax before continuing the race.
The hare was disappointed at losing the race and he did some Defect Prevention (Root Cause Analysis). He realised that he'd lost the race only because he had been overconfident, careless and lax.
在你的工作單位，如果你是一個能言善道的人， 一定要想法創造機會，好好表現自己，以便讓 層峰注意到你。
If your strength is analysis, make sure you do some sort of research, make a report and send it upstairs. Working to your strengths will not only get you noticed but will also create opportunities for growth and advancement.
緩慢且持續固然很好，但動作快且牢靠則更勝 一籌。
But the story doesn't end here. The tortoise did some thinking this time, and realised that there's no way he can beat the hare in a race the way it was currently formatted.
從前，有一隻烏龜和一隻兔子在互相爭辯誰跑 得快。他們決定來一場比賽分高下，選定了路 線，就此起跑。
The hare shot ahead and ran briskly for some time. Then seeing that he was far ahead of the tortoise, he thought he'd sit under a tree for some time and relax before continuing the race.
KA业务财务管理规范ppt课件
物流
根据退货 传票收货
财务
根据有库务签名 的退货入帐袋
注意：1、预收帐款的产生包括：退货、商场即期品处理、客户多付款。 2、退货传票填写的单价为箱的单价，退五包入时以单包为数量。
3、在商场即期品处理，要附上商场退货单，并在退货传票注明： “即期品处理”或 “买一送一”等处理方式。
4、A客户预收绝对不能冲B客户帐款（同一系统的客户除外）。
3、“作废发票申请表”见附件二。
最新版整理ppt
10
续二：附件一、附件二
编号： 业务 客户 员 代号
广州分公司______所发票开立申请表（普\增税） 填写日期：
客户 出货日 帐款金额 退货金额 开票金额 开票特殊 发票 名称 期及号 （1） （2） （3）=（1）-（说2）明 号码
签收人
广州分公司________所作废发票联络单
2、注意：发票费用系统必须在每月30日前录入，申补费用 系统在次月9日前录入
3、漏报的费用，财务会作退单不予报销。
最新版整理ppt
18
暂付款申请
1、申请暂付款（客户未提供发票，先向公司借款）
1）填写《暂付款申请表》给业务主管签名后，交助理录入OA系统， 流程批完后财务才可支付。
2）由于申请金额不同，所走流程时间也不一样，因此必须提前申请。 3）专款专用 4）所有的KA客户费用全以支票或汇款方式支付，不能申领现金，
服务业发票/通用发票/其
他收入发票
相应项目
日常项目 购置物品，样品等
销售发票
相应项目
最新版整理ppt
17
费用申请
当月费用必须当月预提（以发票或补货形式发生的费用）。 1、应在月中旬按“发票费用”和“申补费用”分别填写本
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还能摆放在哪里？（交叉陈列位置）
哪里能对消费者产生冲动购买\连带购买的刺激?
挨着谁摆放？（货架相对陈列位置）
哪里对转化和影响消费者产生作用? 哪里对消费者容易产生连带购买?
售货区分配比例举例 • Layout
商品类别 水果蔬菜 肉食品 日用品 一般食品 糖果饼干 调味品、干货 小百货与洗涤用品 其他用品
陈列空间 • 表现决定空间
• 陈列面积与市场份额
– 举例: B公司的产品在当地市场的销量份额为45%, 销售 额份额为55%, 而在商店的货架比例是30%. 说明他还有 机会再争取至少15% (按照销售量份额)或25% (销售额份 额).
• 陈列面积与店内品牌销售比例
– 举例: A商店某类产品的总销售额14万每月, B公司在店内 的销售额是8万元每月, 占商店销售的57%, 但仅货架面 积的30%, 说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公 司增27%的货架面积以满足其销售展示需要.
库存天数 ＝库存数量/平均日销量 ＝实有库存箱数/平均过去48日（可调）平均日销售量
容易混淆的概念
库存天数 vs. 库存周转天数
PaPgaeg4e848
库存周转率与库存周转天数
概念
库存周转率 = 销售成本/平均库存成本 平均库存 = （期初库存+ 期末库存）/ 2 库存周转天数＝统计期间/库存周转次数
订单的满足率 (OSL) 送货的准确率 (DSL) 发票的准确率 (ISL)
库存数量
库存数量
实际库存数量 ＝库存实有箱数（主仓和分仓）＋在途箱数－销售承诺箱数
实际可用库存箱数
库存实有箱数
+
在途订单数 - 销售承诺数
PaPgaeg4e747
基本概念 • 库存天数
库存天数（现有库存可销售天数）
平均到货时间（Order-To-Delivery)
从下订单到到货之间的天数。通常因发送地点与收货地 点之间的距离差异而发生变化。
PaPgaeg5e050
案例分析
第一次订单 每日平均销售（POS) 订单间隔日（OI) 平均到货时间（OTD) 每次订单
3+1箱 1箱 3天 1天 3箱
店内管理要素
Ｋ／Ａ店内管理的几个要素
店内管理要素
什么是店内管理要素
供应商业务人员可以影响的、在零售终端中对消费者购买行为 发生影响的相关内容。
店内要素的层次管理
促销 助销 库存 价格 陈陈列列 位置 分销
一、【店内管理要素 • 分销】
分销管理
分销管理
分销的定义 分销规格组合
新分销卖入 店内分销检查
防止脱销断档
课程内容
客户服务水平 库存数量 库存天数 库存周转率 库存周转天数
订单间隔 到货时间 安全库存与库存波
动 库存控制目标 建议订单
客户服务水平
客户服务水平的重要性:
基本合作关系 (可靠性) 的建立 生意量的稳定提高
客户服务水平 (CSL) 的概念 客户服务水平 同时衡量三大指 标:
品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求
零售商选择新产品的标准 零售商购入新产品的流程 新产品第一时间卖入的重要性
店内要素 • 分销
分销 (SKU- Stock Keeping Unit ) 摆放在零售商店的货架上， 能够被购买者看到、接触到， 并且有足够库存可以销售的某规格产品，叫做分销。
•
•
•
•
•
•
4 56 7
• •
89
•
•
•
•
•
10 11 12 13
库存波动与安全库存
销售量
PaPgaeg5e353
时间
销售量的波动越大,对安全库存的要求就越高,安全 库存系数越大;
客户服务水平同安全库存系数成正比.
案例分析
第一次订单 每日平均销售（POS) 订单间隔日（OI) 平均到货时间（OTD)
作用
一般, 库存周转率越高, 存货占用水平越低, 存货变现速 度 越快.
通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影 响客户财务指标，如信用额。
PaPgaeg4e949
订单间隔与平均到货时间
订单间隔日（Order Interval)
平均每次下订单之间的时间间隔。在“定期订单法”下订 单的状态下，通常体现为周期相同的天数。
昂贵
各品牌地竞争导致货架价值升高， 零售客户普遍出现收费货架
难管
如何利用货架资源得到最大产出， 重点零售客户引进管理工具
数据化货架优化管理
令零售店增加竞争力的重要方式
• 凭空估计 • 根据客情关系 • 按照包装大小 • 按照包装颜色或外表 • 按照费用收取的多少 • 按照厂家摆放 • 按照用途摆放 • 按照价位摆放
• 按照是否有促销摆放 •？ • 没有人知道的方法 •？ • ……
产品陈列方式
一个好的货架摆放方法应考虑:
产品细分 货架种类 客流方向 走廊宽度 目标购买者类型 横向与纵向产品陈列
货架的宽窄 消费者的视觉路线
产品陈列方式• 产品细分
以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分
哪里对消费者容易产生连带购 买?
选择合适位置的关键在 于
观 察
三、【店内管理要素 • 陈列】
• 基本陈列形式
• 陈列原则 • 陈列方式 （Arrangement)
• 陈列原则 • 陈列空间 （Allocation) • 陈列标准
• 陈列的店内检查
案例 • 沃尔玛购物广场主要陈列形式
• 堆头陈列 / 地台板陈列 (Stack Base) - 采用地台板陈列促销产品
产品陈列方式 • 货架类型
• 整体而言，货架可分成3类：
155cm
155cm
155cm
标准标型准型
L型L型
哪里才是最好的位置呢？
特别型
产品陈列方式 • 货架类型
眼至腰
155 cm
腰至脚 眼至腰
155 cm
腰至膝
155 cm
标准型
L型
特别型
产品陈列方式 • 客流方向 客流方向
客流方向是指购物者在走廊内的流动方向
为此，万宝路采取了两个措施： 专门进行了避免脱销断档的促销活动； 加强对经销商数据的监控； 调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理 的权重。
库存管理
零售库存管理的基本目的 客户服务水平 库存管理基本原理 零售建议订单计算 零售订单产生流程
零售库存管理的最基本目的
顾 客
零售商店内布局的原则
延长消费者在店内购物时间； 收银台终点原则；
来店顾客移动路线图
柜台
出入口
停下来观看的人
随手拿起商品观看的人
购买的人
端架促销 正常货架
红房子 正常货架 端架促销
端架促销 正常货架 红房子 正常货架 端架促销
各类促销期：X$per 10 days
TG
TG
地堆
TG
中央通道
连锁配送 超级市场
各类 百货商店
分散超级型 超级市场
国际大型 购物广场
市场阶段
根据消费者的需求作 出商业决策
销售阶段
采用更加有效的销售手段
百货商店 供销社
1980
采购阶段
以“最低价格”采购
管理复杂程度
二、【店内管理要素 • 位置】
店内表现要素 • 位置
摆放在哪里？（首选陈列位置）
哪里是消费者的针对该产品的首选地方?
• 端头陈列 / End架 (End Cap) - 陈列在货架末端位置的横向货架;
• 哇墙 (WOW Wall) - 针对特殊商品的整面墙货架陈列
• 边架陈列 (Side Kit) - 依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.
数据化货架优化管理
令零售店增加竞争力的重要方式
短缺
大量新增产品流入市场， 每半个月就有一个新品牌
走廊
货架
客流 方向
商店平面图
入口 出口
产品陈列方式 • 客流方向
客流方向会影响
集中力较强 集中力较弱
左至右 (左边先放较强的产品)
右至左 (右边先放较强产品)
产品陈列方式 • 走廊宽度
• 走廊对货架之影响
155cm
155cm
宽阔
狭窄
宽阔的走廊能增加货架的视野广度
产品陈列方式 • 购买者类型
案例 • 太太口服液礼品装 • 金龙鱼食用油 • 矿泉水儿童装
面积比例 10~15% 15~20%
20% 15% 10% 10% 10% 10%
根据预估销售额确定货架空间空间所占比例。如：蔬菜、水果罐头将
占总销售额的10%，那它所占据的货架空间也应占到10%，如上表所 示。
区域内的货架分布 • Modula
区域内的货架分布 • Modula
错误
顾 客
正确
+
+
订单-到货间隔天数
减少周期波动误差
(过去48天实际每天出仓量 - 过去48天平均每天出仓量)2
1-48
48
+
+
安全库存天数
补充值 - 调整箱数
PaPgaeg6e060
建议订单生成机理
建议订单箱数
库存控制目标箱数
－
实际可用库存箱数
库存控制目标天数 x 预测每天销售箱数 库存实有箱数
+
在途订单数 - 销售承诺数
洗发水品类细分(中国)
高档次 > 人民币每公升55元 > 低档次
哪里能对消费者产生冲动购买\连带购买的刺激?
挨着谁摆放？（货架相对陈列位置）
哪里对转化和影响消费者产生作用? 哪里对消费者容易产生连带购买?
售货区分配比例举例 • Layout
商品类别 水果蔬菜 肉食品 日用品 一般食品 糖果饼干 调味品、干货 小百货与洗涤用品 其他用品
陈列空间 • 表现决定空间
• 陈列面积与市场份额
– 举例: B公司的产品在当地市场的销量份额为45%, 销售 额份额为55%, 而在商店的货架比例是30%. 说明他还有 机会再争取至少15% (按照销售量份额)或25% (销售额份 额).
• 陈列面积与店内品牌销售比例
– 举例: A商店某类产品的总销售额14万每月, B公司在店内 的销售额是8万元每月, 占商店销售的57%, 但仅货架面 积的30%, 说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公 司增27%的货架面积以满足其销售展示需要.
库存天数 ＝库存数量/平均日销量 ＝实有库存箱数/平均过去48日（可调）平均日销售量
容易混淆的概念
库存天数 vs. 库存周转天数
PaPgaeg4e848
库存周转率与库存周转天数
概念
库存周转率 = 销售成本/平均库存成本 平均库存 = （期初库存+ 期末库存）/ 2 库存周转天数＝统计期间/库存周转次数
订单的满足率 (OSL) 送货的准确率 (DSL) 发票的准确率 (ISL)
库存数量
库存数量
实际库存数量 ＝库存实有箱数（主仓和分仓）＋在途箱数－销售承诺箱数
实际可用库存箱数
库存实有箱数
+
在途订单数 - 销售承诺数
PaPgaeg4e747
基本概念 • 库存天数
库存天数（现有库存可销售天数）
平均到货时间（Order-To-Delivery)
从下订单到到货之间的天数。通常因发送地点与收货地 点之间的距离差异而发生变化。
PaPgaeg5e050
案例分析
第一次订单 每日平均销售（POS) 订单间隔日（OI) 平均到货时间（OTD) 每次订单
3+1箱 1箱 3天 1天 3箱
店内管理要素
Ｋ／Ａ店内管理的几个要素
店内管理要素
什么是店内管理要素
供应商业务人员可以影响的、在零售终端中对消费者购买行为 发生影响的相关内容。
店内要素的层次管理
促销 助销 库存 价格 陈陈列列 位置 分销
一、【店内管理要素 • 分销】
分销管理
分销管理
分销的定义 分销规格组合
新分销卖入 店内分销检查
防止脱销断档
课程内容
客户服务水平 库存数量 库存天数 库存周转率 库存周转天数
订单间隔 到货时间 安全库存与库存波
动 库存控制目标 建议订单
客户服务水平
客户服务水平的重要性:
基本合作关系 (可靠性) 的建立 生意量的稳定提高
客户服务水平 (CSL) 的概念 客户服务水平 同时衡量三大指 标:
品类角色 产品繁生与分销组合 分销标准的制订与要素 零售商对产品组合的要求
零售商选择新产品的标准 零售商购入新产品的流程 新产品第一时间卖入的重要性
店内要素 • 分销
分销 (SKU- Stock Keeping Unit ) 摆放在零售商店的货架上， 能够被购买者看到、接触到， 并且有足够库存可以销售的某规格产品，叫做分销。
•
•
•
•
•
•
4 56 7
• •
89
•
•
•
•
•
10 11 12 13
库存波动与安全库存
销售量
PaPgaeg5e353
时间
销售量的波动越大,对安全库存的要求就越高,安全 库存系数越大;
客户服务水平同安全库存系数成正比.
案例分析
第一次订单 每日平均销售（POS) 订单间隔日（OI) 平均到货时间（OTD)
作用
一般, 库存周转率越高, 存货占用水平越低, 存货变现速 度 越快.
通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影 响客户财务指标，如信用额。
PaPgaeg4e949
订单间隔与平均到货时间
订单间隔日（Order Interval)
平均每次下订单之间的时间间隔。在“定期订单法”下订 单的状态下，通常体现为周期相同的天数。
昂贵
各品牌地竞争导致货架价值升高， 零售客户普遍出现收费货架
难管
如何利用货架资源得到最大产出， 重点零售客户引进管理工具
数据化货架优化管理
令零售店增加竞争力的重要方式
• 凭空估计 • 根据客情关系 • 按照包装大小 • 按照包装颜色或外表 • 按照费用收取的多少 • 按照厂家摆放 • 按照用途摆放 • 按照价位摆放
• 按照是否有促销摆放 •？ • 没有人知道的方法 •？ • ……
产品陈列方式
一个好的货架摆放方法应考虑:
产品细分 货架种类 客流方向 走廊宽度 目标购买者类型 横向与纵向产品陈列
货架的宽窄 消费者的视觉路线
产品陈列方式• 产品细分
以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分
哪里对消费者容易产生连带购 买?
选择合适位置的关键在 于
观 察
三、【店内管理要素 • 陈列】
• 基本陈列形式
• 陈列原则 • 陈列方式 （Arrangement)
• 陈列原则 • 陈列空间 （Allocation) • 陈列标准
• 陈列的店内检查
案例 • 沃尔玛购物广场主要陈列形式
• 堆头陈列 / 地台板陈列 (Stack Base) - 采用地台板陈列促销产品
产品陈列方式 • 货架类型
• 整体而言，货架可分成3类：
155cm
155cm
155cm
标准标型准型
L型L型
哪里才是最好的位置呢？
特别型
产品陈列方式 • 货架类型
眼至腰
155 cm
腰至脚 眼至腰
155 cm
腰至膝
155 cm
标准型
L型
特别型
产品陈列方式 • 客流方向 客流方向
客流方向是指购物者在走廊内的流动方向
为此，万宝路采取了两个措施： 专门进行了避免脱销断档的促销活动； 加强对经销商数据的监控； 调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理 的权重。
库存管理
零售库存管理的基本目的 客户服务水平 库存管理基本原理 零售建议订单计算 零售订单产生流程
零售库存管理的最基本目的
顾 客
零售商店内布局的原则
延长消费者在店内购物时间； 收银台终点原则；
来店顾客移动路线图
柜台
出入口
停下来观看的人
随手拿起商品观看的人
购买的人
端架促销 正常货架
红房子 正常货架 端架促销
端架促销 正常货架 红房子 正常货架 端架促销
各类促销期：X$per 10 days
TG
TG
地堆
TG
中央通道
连锁配送 超级市场
各类 百货商店
分散超级型 超级市场
国际大型 购物广场
市场阶段
根据消费者的需求作 出商业决策
销售阶段
采用更加有效的销售手段
百货商店 供销社
1980
采购阶段
以“最低价格”采购
管理复杂程度
二、【店内管理要素 • 位置】
店内表现要素 • 位置
摆放在哪里？（首选陈列位置）
哪里是消费者的针对该产品的首选地方?
• 端头陈列 / End架 (End Cap) - 陈列在货架末端位置的横向货架;
• 哇墙 (WOW Wall) - 针对特殊商品的整面墙货架陈列
• 边架陈列 (Side Kit) - 依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.
数据化货架优化管理
令零售店增加竞争力的重要方式
短缺
大量新增产品流入市场， 每半个月就有一个新品牌
走廊
货架
客流 方向
商店平面图
入口 出口
产品陈列方式 • 客流方向
客流方向会影响
集中力较强 集中力较弱
左至右 (左边先放较强的产品)
右至左 (右边先放较强产品)
产品陈列方式 • 走廊宽度
• 走廊对货架之影响
155cm
155cm
宽阔
狭窄
宽阔的走廊能增加货架的视野广度
产品陈列方式 • 购买者类型
案例 • 太太口服液礼品装 • 金龙鱼食用油 • 矿泉水儿童装
面积比例 10~15% 15~20%
20% 15% 10% 10% 10% 10%
根据预估销售额确定货架空间空间所占比例。如：蔬菜、水果罐头将
占总销售额的10%，那它所占据的货架空间也应占到10%，如上表所 示。
区域内的货架分布 • Modula
区域内的货架分布 • Modula
错误
顾 客
正确
+
+
订单-到货间隔天数
减少周期波动误差
(过去48天实际每天出仓量 - 过去48天平均每天出仓量)2
1-48
48
+
+
安全库存天数
补充值 - 调整箱数
PaPgaeg6e060
建议订单生成机理
建议订单箱数
库存控制目标箱数
－
实际可用库存箱数
库存控制目标天数 x 预测每天销售箱数 库存实有箱数
+
在途订单数 - 销售承诺数
洗发水品类细分(中国)
高档次 > 人民币每公升55元 > 低档次