阳光洗涤用品公司案例

阳光洗涤用品公司案例市场营销管理案例利维兄弟有限公司的斯蒂文.凯利站在自己的办公室里向窗外眺望，他的头脑中一直在捉摸公司市场营销副总裁彼得.埃尔伍德传递的消息——这是一个令人不安的坏消息。

利维兄弟有限公司总部办公楼位于加拿大多伦多市阳光公园街一号。

时间为189年4月底的一天。

利维兄弟公司的人刚刚听到洛伯劳斯公司——加拿大日用杂货行业中一家重要企业——将于1989年6月推出上百种绿色产品上市销售的消息。

凯利感到这些消息会直接影响他作为利维兄弟有限公司最重要的产品品牌——阳光洗涤用品部门经理的地位。

公司管理决策人员和凯利都明白像阳光牌这样的颗粒类洗涤用品将是洛伯劳斯公司绿色产品市场策略的主要攻击对象。

同时，该公司这些绿色产品上调销售极富挑战性，是洛伯劳斯公司一贯采用的产品营销方法。

再有，洛伯劳斯公司宣布为了这次产品推销活动，仅在多伦多一地的市场中，就将投入400多万美元的广告宣传费用。

这笔广告宣传费用几乎是凯利在整个加拿大市场上全年投入的宣传费用的两倍。

凯利面对这样的局面，为了制定一项抵制洛伯劳斯公司市场倾销的计划，正在绞尽脑汁考虑各种对策方案。

首先，利维兄弟有限公司应竭力维护阳光牌磷酸脂产品的市场占有份额。

公司可以追随洛伯劳斯公司的营销策略，推出公司自己相应的无磷脂产品。

如果利维公司决定跟进，也可以采用多种不同的策略来实现。

譬如，公司可以尽力推出自己新的“绿色”洗涤产品。

一量产品推销成功，这一策略将成为利维公司推出自己完整的绿色产品系列的第一步。

第二个可供选择的方案是在现有的阳光牌洗涤用产品中拓宽产品，开发一种对保护环境有利的阳光牌产品。

最后，利维公司断然取消现有阳光牌系列洗涤产品的磷酸脂成份，力图重新对立阳光牌的品牌形象。

-荷合资企业集300 000多名公司A&W 饭剂的清洁效果。

过去广泛使用的洗涤增强剂都是硅酸钠磷酸脂（磷酸脂）。

在60年代末70年代初，产品制造商们开始使用亚硝基三乙酸脂（NTA）作为替代剂或添加剂。

亚硝基三乙酸脂的使用使制造商们减少了生产洗选举权剂所需的大量磷酸脂材料——当时人们认为磷酸脂对水源河道带来污染。

洗涤剂中含有各种各样其他配料——如荧光制剂（增白剂）、各种酶素（蛋白质污迹去污剂）、漂白粉剂等。

洗涤用品生产成本开支主要是产品原材料开支，约占产品销售价格的40%-50%；产品包装费用约为15%，劳动力成本占5%。

这样，产品的总成本费用约占其销售价格的60%-65%。

此外，还有一定的分销成本和其他固定成本费用（新建厂），其毛利大致为产品售价的20%-30%。

分销成本大部分都是可分的，其库存费用及其他相关费用例外。

企业毛利的15%-20%必须以美元返还给市场营销部门作为项目活动开支（广告宣传、促销活动等）。

市场营销活动涉及到一系列固定成本和流动成本。

其中，有的与特定产品相关，有的则随机性较强（如广告宣传）。

在一般情况下，国内知名品牌产品之间的价格差异取决于生产产品所使用的原材料数量与类型。

据统计，“业绩优异”的产品品牌在购买原材料上得多耗费5%-10%额外的成本费用。

生产制造商无疑会将这等额外费用以较高的零售价格转嫁给消费者。

加拿大洗涤用品市场情况1989年，加拿大整个洗涤用品市场总销售额以出厂价计算，估计为423百万美元（参见表3-1）。

洗涤用品商品零售价通常比出厂价要高出30%左右，但零售商们一般会向消费者提供一定的让利折扣——有时会达到零售差价很小或根本没有零售减价的情况。

1987年-1988年间，多种因素促成了当地洗涤用品市场持续的繁荣兴旺。

其中最引人注目的促销措施是为了每盒洗涤粉产品配置可以准确计量用品的量哭。

业内人士认为洗涤用品市场销售这种增长趋势在下一个年度会逐渐减弱，洗涤用品制造商们为了增加自己的市场占有额，不得不重操相互降价竞争的故伎。

表3-1 包装后的洗条产品市场趋势资料变化率(%) +8 +6 +5吨位136.0 144.0 150.0 155.0变化率（%） +2 +38 -13吨位 9.8 9.4 12.3 11.3变化率（%） +9 +3 +8吨位 126.2 134.6 137.7 143.780年代，利维兄弟有限公司的产品质量调查结果说明，历年市场情况数据分析的结果是正确的。

该结果表明使用业绩类产品的消费老师民使用价值类产品的消费者在潜意识中对洗涤概念的理解存在着很大差异。

麦克拉伦林拓公司的玛礼诺.希利亚德先生——利维公司的广告代理商曾对这两种类型的消费者进行过描述：（1）偏好业绩产品的消费者（“洗衣迷”们）——“……大都是汰渍牌洗衣粉的忠实使用者。

她们对衣物洗涤表现出近乎痴迷的热爱，对衣物洗涤每一个环节都十分挑剔。

她们不愿冒险使用其他品牌产品。

这迷消费者将衣物洗涤视为值得夸耀的行为（家里其他人无法胜任这项工作。

）她们总想得到邻居们的赞誉——干净清洁的衣物体现了她们的洗涤技术和洗涤可靠性，进而满足了她们的好强心。

她们一般不会主动使用别的品牌产品，除非她们确信某种洗涤剂具有更为理想的洗涤效果。

即使如此，她们也要使用漂白剂、纤维柔软剂等。

由于汰渍洗衣粉能够满足她们要求的洗涤效果，因为倍受青睐。

”（2）偏好产品价值的消费者（“现实主义的洗涤者”）——……在使用洗涤制品上并没有专一的偏好——尽管有少许的人一直在使用阳光牌洗涤产品。

她们在选择洗涤产品时，主要是根据该产品的价格来决定的，所以购买时就经常更换产品品牌。

无论她们经常或仅仅偶尔购买阳光牌洗涤产品，她们对衣物洗涤并无特别的偏好。

这类消费者都很实用、很现实、将洗涤衣物（视为）……某种不得不做的琐事而已。

她们的丈夫”用餐具洗洁精、阳光牌洗衣粉、阳光餐具洗洁剂、阳光牌洗涤液和阳光牌香皂。

阳光牌产品系列的整个销售额接近公司总销售额的75%。

其中，家用具具洗洁精和洗衣粉为公司产值和利润做出的贡献最大。

阳光牌产品系列所有产品都被行业内外各界人士视为“价格低廉”的产品，它们的洗涤效果与溢价品牌的洗涤效果相差无几，具有明显的价格优势（10%-15%）。

阳光牌产品系列第一个产品是在1888年就引进加拿大地区的洗衣皂。

1900年加拿大生产商开始模仿制造以前，这一产品均从英国进口。

1962年，利维公司开始进行相关市场调查，调查结果说明，“阳光牌”在加拿大洗涤用品市场有极高的适应性。

这一调查结果同时还表明“阳光牌”的市场形象在于“勿需过多揉搓，可靠性强，价格低廉，物有所值。

1963年，阳光牌餐具洗洁精进一步完善了“阳光牌”的这一市场形象。

以后生产的阳光牌家用洗洁精一炮打响，仅在1968年就赢得了13.6%的市场份额。

到1971年，阳光牌餐具洗洁用品占加拿大洗涤用品市场的18.3%，成为洗涤用品市场中的主导产品。

到1988年，其地位进一步巩固，占有当地市场份额的28%。

阳光牌餐具洗洁精市场营销成功后，利维公司于1966年开始在加拿大的地区性市场中试销阳光牌洗衣粉，次年着手在全国大量上调。

具有讽刺意义的是，阳光牌洗衣粉首次推向市场完全是为了响应加拿大政府的号召，当时政府要求在洗涤用品中全面禁止使用磷酸脂材料。

公司因此研制出这种不含磷酸脂的洗涤产品。

产品研制成功后，政府颁布的相关法令仅规定洗涤用品商限量磷酸脂的使用，并未禁止使用。

结果，公司为了进一步提高这一品牌洗衣粉的的污能力，又添加了磷酸脂材料。

1972年，阳光牌系列产品成为市场份额仅次于汰渍品牌的洗涤产品，并将这一地位一直保持到1989年。

希利亚德以这样的词语来描述阳光牌洗涤产品的消费者，他们“是家庭成员中最经常使用洗涤产品的人，其年龄在35-40岁之间，已婚且有小孩。

生活态度积极，性情开朗，喜欢与人交往。

但她也很实际。

当需要做家庭卫生（包括衣物的洗涤）时，她不象传统家庭主妇那么投入。

她是阳光牌产品的消费者，但偶尔也买些正在减值销售的其他牌子的产品。

无论她是不是阳光牌洗涤产品的消费者，她并不十分看重衣物清洗的过程——她只是希望她和家人穿起衣服来舒服。

”这项市场调查结果还说明消费者对阳光牌洗涤用品特点的认识——“清新、亮丽且干净”。

在消费者眼里，“阳光牌”的品牌特征在宗旨为环境保护各种组织大力呼吁下，政府制定了相应的法律法规。

这些举措引起人们在观念上、态度上发生了变化，促使许多公司企业对此采取相应的行动——如埃迪公司斥资1亿美元，用于工厂漂白生产技术革新；英科公司耗资5亿来解决硫化物的弥散问题；法康公司准备在5年中陆续投入3 800万减少当地的酸雨现象；安大略水电站承诺经过10年时间投资25亿美元来进行污染控制技术的开发研究。

安大略省还在全省宣传实话了一项路边废物回收项目（蓝箱活动）。

在这次活动中，估计全省80%的家庭参加了废物回收工根据1989年市场营觥情况报告所提供的资料，“绿色产品”（即那些基本作用在于帮助众减少固体废物物环境污染的产品）的发展速度在美国比运用其他类型新型包装产品的增长速度快30倍。

然而，在洛伯劳斯公司宣布推出绿色系列产品之前，这项关于生产有利于环境保护产品的宣传运动对加拿大日用杂货行业还没有产生任何重大影响。

加拿大绝大多数生产制造商认为追随绿色和平运动会给人留下投机取巧的印象。

因此，它们在向环境保护问题的投资决策上显得犹豫不决，持等待、观望态度。

大家总认为这种负面公众形象所产生的后果远远超过实施环境保护营销策略所带来的好处——那种还不能确定的经济效益。

许多生产制造商甚至持这样的态度，认为消费者对环境保护只能够在多大程度上添加磷酸脂材料。

各种含磷酸脂材料本身并无毒性，对植物生长来说还是一种有益的肥料。

然而，水源中存在过量的磷酸脂会导致水藻的大量繁殖，从而引起水中缺氧，导致鱼类及其他水生物窒息死亡。

60年代、70年代中，加拿大水域的磷酸盐含量一度过高，导致许多湖泊变成死水——其最有代表性的例子就是伊利湖。

当时，洗涤用品行业的主要生产厂家都主动减少了产品中磷酸脂的含量（仅占总重的5%）。

在此以前，产品中磷酸脂的含量通常都高达40%以上。

洗涤用品生产厂家不得不将目光转向其他一些化工原料（如亚硝基三乙酸脂等）用其弥补由于减少了磷酸脂材料的含量而造成洗涤效果不佳的不足。

此后，加拿大政府在1970年8月1日颁布实施了《加拿大水资源法》，这一法规明确规定洗涤用品中磷酸脂含量不得超过产品总重量的 2.2%。

但这一规定一直没有在餐具洗洁精、剂生产中得到真正的实施，这些洗涤用品产品中磷酸脂含量往往高达30%以上。

80年代，人们对添加磷酸脂材料的问题继续争执不休。

争论的焦点在于是否应该在五大湖区周边的城镇地区建立污水处理设施，还是强行禁止在洗涤产品中使用磷酸脂材料。

洗涤产品的生产厂家争辩说农业生产过程投放的磷酸脂、生活垃圾和厨房垃圾才是环境严重污染的罪魁祸首。

这种说法受到环境保护主义者组织的激烈抨击。

80年代中期的欧洲各国，特别是荷兰、瑞士和德国等国，对磷酸脂污染环境问题极为关注。